視頻網(wǎng)站已經(jīng)廝殺了十多年的時(shí)間，目前行業(yè)已經(jīng)形成了騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐視頻、樂視網(wǎng)等多巨頭領(lǐng)跑的階段，雖然都積累了可觀的用戶量，但整體依然深陷虧損的泥潭?！?/p>

4月6日優(yōu)酷土豆完成私有化，真正成為阿里的親兒子，沒有了財(cái)報(bào)盈利壓力的優(yōu)土表示，2016年要投入100億元打造內(nèi)容。但從優(yōu)土私有化之前的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)土的凈虧損在不斷擴(kuò)大。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷土豆2013年全年凈虧損為2460萬元，2014年全年凈虧損為3.181億元，2015年前三季度凈虧損12.95億元。

騰訊視頻和搜狐視頻的盈虧情況在騰訊和搜狐的財(cái)報(bào)中沒有單獨(dú)列出，主要靠廣告模式盈利的視頻網(wǎng)站，虧損依然是常態(tài)。

短視頻網(wǎng)站做的是流量生意，營收主要來自于廣告；視頻網(wǎng)站需要通過購買版權(quán)，加大帶寬、硬件投入等吸引用戶；這么看來，由于近年來版權(quán)價(jià)格不斷高漲導(dǎo)致的成本高、模式單一、營收不平衡是視頻網(wǎng)站一直邁不過去的三道坎。

入不敷出

優(yōu)土版權(quán)購買仍是最大成本，2015年前三季度內(nèi)容費(fèi)用在9.129億元，占營收的48%。愛奇藝方面，據(jù)披露，2012年內(nèi)容成本僅2.15億元，2014年驟增至19億元，2015年的內(nèi)容成本估計(jì)超過30億元。樂視網(wǎng)方面，根據(jù)2015年財(cái)報(bào)顯示，內(nèi)容成本在15億元以上?！?/p>

雖然虧損都在擴(kuò)大，但各大視頻網(wǎng)站都不敢減少投入，整個(gè)行業(yè)仍然處于燒錢搶市場的階段。騰訊視頻表示，2016年版權(quán)方面的預(yù)算將達(dá)50億元；愛奇藝2016年的內(nèi)容投入預(yù)計(jì)不會低于2015年的30多億元；優(yōu)土更表示，2016年將投入100億元打造網(wǎng)生內(nèi)容；張朝陽表示搜狐視頻2016年將重回進(jìn)攻姿態(tài)，除了在自制劇上有更大規(guī)模投入外，在版權(quán)投入上也將恢復(fù)購買。其中版權(quán)內(nèi)容資源方面，影視劇、綜藝、體育、紀(jì)錄片、動漫等多類型的內(nèi)容上都將有大量資金投入?！　?/p>

視頻市場版權(quán)意識逐漸形成的大環(huán)境下，版權(quán)費(fèi)用不斷暴漲，天價(jià)版權(quán)不斷涌現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，目前熱播的《如懿傳》單集版權(quán)炒到了300萬元，整部劇已經(jīng)賣了8.1億元。面對此類價(jià)格高昂的超級IP，視頻廠商一年幾十億元的版權(quán)預(yù)算也只能購買幾部而已。因此，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容也成為一種趨勢。藝恩網(wǎng)高級分析師馮珺告訴記者，視頻網(wǎng)站海量的庫存需要爆款，但也需要更多的資源，自制可以緩解資金壓力，但從去年開始自制也進(jìn)入燒錢階段?！白灾瞥壘W(wǎng)劇的投入并不比購買版權(quán)低多少。”　

經(jīng)過了十多年發(fā)展，短視頻網(wǎng)站已經(jīng)擁有較大的用戶流量，無異于坐在一座金礦上。但一方面視頻網(wǎng)站競爭壁壘不高，用戶還是跟著內(nèi)容走；另外對用戶流量經(jīng)濟(jì)的挖掘大多只停留在廣告營銷的層面。

合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆）董事局主席兼CEO古永鏘對記者表示，“優(yōu)酷土豆一年前非廣告收入低于5%，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到1/4.”也就是說優(yōu)酷土豆現(xiàn)在的廣告收入仍然占到3/4的比例?！　?/p>

據(jù)了解，現(xiàn)在國內(nèi)的視頻行業(yè)收入構(gòu)成中，廣告仍然是視頻網(wǎng)站的主要盈利模式。其中70%~80%的營收來自于廣告，5%~10%的營收來自版權(quán)分銷，不到20%的營收來自用戶付費(fèi)收入。　

“而目前廣告營收也進(jìn)入瓶頸狀態(tài)，一方面是能賣到高價(jià)位的廣告不多，另一方面是賣廣告有一個(gè)量?！瘪T珺表示。記者發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的免費(fèi)觀看模式下，視頻前貼片廣告播放長度從15秒到100秒不等，播放過程中也時(shí)有廣告插播情況發(fā)生，這些都嚴(yán)重影響用戶觀看體驗(yàn)。

神秘的ARPU值

2015年夏天，愛奇藝自制劇《盜墓筆記》引爆付費(fèi)狂潮。隨后播出的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《太子妃升職記》相繼引發(fā)了用戶主動購買會員的狂潮。會員付費(fèi)的模式讓視頻網(wǎng)站看到了盈利的曙光。

根據(jù)藝恩發(fā)布的《2015中國視頻行業(yè)付費(fèi)研究報(bào)告》，截至2015年12月底，國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2200萬?！?/p>

2015年12月底愛奇藝CEO龔宇表示，其中VIP會員突破1000萬。對于愛奇藝超過1000萬的付費(fèi)用戶數(shù)，古永鏘表示，不具有太大的參考性，“收入才是硬道理，付費(fèi)用戶乘以ARPU值（每用戶平均收入）才是真正的用戶收入。他們的ARPU值有多少呢？”

記者聯(lián)系幾大主流視頻網(wǎng)站了解到，目前對于各自的ARPU值都是諱莫如深，即使是優(yōu)土，古永鏘也僅表示2015年的用戶收入做到了三位數(shù)的增長。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）日前公布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)到了5.04億，結(jié)合藝恩公布的付費(fèi)用戶規(guī)模，我國視頻網(wǎng)站整體付費(fèi)用戶比例僅4%。可以發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)用戶比例仍然偏低，免費(fèi)觀影理念仍然占據(jù)主流。

龐億明告訴記者：“經(jīng)歷過版權(quán)清理，用戶從盜版渠道獲取資源的難度加大，這為視頻網(wǎng)站收費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。但是付費(fèi)市場教育還需要一段時(shí)間。”　

“會員付費(fèi)業(yè)務(wù)的空間很大，騰訊視頻每天都有上億的用戶，如果付費(fèi)用戶占到用戶的20%，那整個(gè)付費(fèi)的格局就不是現(xiàn)在的意義，想象的空間也非常大?！彬v訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人表示?！　?/p>

“目前各大短視頻網(wǎng)站的競爭壁壘并不明顯，用戶只會跟著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容走，黏性不高?！饼媰|明表示，如何通過內(nèi)容保持用戶的忠誠度，如何培養(yǎng)用戶持續(xù)付費(fèi)習(xí)慣，怎樣深度挖掘消費(fèi)潛能，怎樣通過整合內(nèi)容為行業(yè)用戶帶來更創(chuàng)新的營銷服務(wù)解決方案，并以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容催生多元化的商業(yè)模式，都還只是剛剛起步。

《盜墓筆記》、《奇葩說》、《萬萬沒想到第二季》……層出不窮的網(wǎng)生內(nèi)容，正將越來越多的用戶從電視機(jī)前拉回到視頻網(wǎng)站。

易觀智庫發(fā)布的《2016-2018年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場趨勢預(yù)測專題研究報(bào)告》顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模達(dá)到243.1億元人民幣，相比2014年環(huán)比增長43.0%。

在經(jīng)歷近十年的紛爭后，視頻行業(yè)已經(jīng)由當(dāng)初的“百家齊鳴”演變?yōu)椤癇AT+搜狐+樂視”的爭霸格局。然而，行業(yè)的熱度和企業(yè)的營收依舊是冰火兩重天，燒錢的游戲仍在繼續(xù)。

近日，百度曝光的2015年年報(bào)顯示，愛奇藝2015年虧損達(dá)23.8億元。合一集團(tuán)2015年第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也不容樂觀，其第三季度期內(nèi)公司凈營收18.5億元人民幣，凈虧損4.356億元人民幣。

一名不愿透露姓名的廣告業(yè)資深人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，從商業(yè)模式來說，視頻網(wǎng)站應(yīng)該是以用戶收費(fèi)模式為主才能賺錢，以廣告為核心是不賺錢的。因?yàn)閺V告增加的同時(shí)，帶寬也在增加，現(xiàn)在三家視頻網(wǎng)站每年帶寬的成本在10億元左右，版權(quán)成本每年在30億元-50億元之間，而廣告收入只有四五十億元?！皬母旧蟻碚f，靠廣告獲取收入是行不通的。”

網(wǎng)劇爆發(fā)

目前，短視頻網(wǎng)站的盈利主要依靠廣告收入、會員收入、版權(quán)分銷、游戲、電商等增值服務(wù)。其中，廣告收入仍是大部分視頻網(wǎng)站的主要收入來源。

在成本方面，帶寬成本居高不下，內(nèi)容版權(quán)的投入持續(xù)增長。年報(bào)顯示，愛奇藝2015年成本與費(fèi)用達(dá)到76.7億元，較2014年的39.83億元增長92.8%，大幅增長的原因在于，其內(nèi)容成本增長高達(dá)136%、寬帶成本增長高達(dá)80.5%、市場推廣及提升費(fèi)用增長79.8%。

事實(shí)上，各家網(wǎng)站都明白，燒錢買版權(quán)并非長久之計(jì)。最近兩年，自制差異化內(nèi)容遂成為不少視頻網(wǎng)站謀劃的發(fā)展方向。網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、自制綜藝成為視頻網(wǎng)站的三把斧。

2014年被視作“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”，這一年網(wǎng)絡(luò)自制劇出現(xiàn)了井噴式的增長，騰訊視頻、樂視、愛奇藝、搜狐等多家視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)力自制，涌現(xiàn)出《暗黑者》、《匆匆那年》、《萬萬沒想到第二季》等自制劇集。

2015年，由愛奇藝自制的網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》不僅開啟了超級網(wǎng)劇時(shí)代，其試水的“付費(fèi)提前看模式”也被認(rèn)為撕開了會員付費(fèi)的風(fēng)口。

此外，由于制作周期短、成本低、投資回報(bào)快等優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)大電影正成為下一個(gè)風(fēng)口。去年，愛奇藝平臺共上線600多部影片，最高的一部影片分賬超千萬，其中37部分賬過百萬。超過50%的網(wǎng)絡(luò)大電影從愛奇藝平臺分到的錢能夠讓其收回投資成本并且盈利。其中，很大一部分收入來自付費(fèi)會員。

愛奇藝高級副總裁楊向華在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)曾透露，愛奇藝VIP會員數(shù)在去年12月1日正式突破1000萬，會員制的模式和廣告的模式比重也越來越接近?！?015年是會員的元年，今年會再上一個(gè)臺階。未來幾年，這塊收入會超過整個(gè)市場廣告的收入。”

構(gòu)建生態(tài)

網(wǎng)生內(nèi)容除了延續(xù)廣告收入的盈利模式外，也使得常年“雷聲大雨點(diǎn)小”的付費(fèi)模式變得近在眼前，而影游互動、版權(quán)的反向輸送等也或?qū)⒔o視頻網(wǎng)站提供新的盈利增長點(diǎn)。

短視頻網(wǎng)站從單純的播出平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容出品方，是過去一年視頻行業(yè)取得的一大成績。2015年，搜狐視頻出品的網(wǎng)劇《他來了，請閉眼》在搜狐視頻和東方衛(wèi)視同步播出。這種趨勢在2016年將繼續(xù)加速。

不過，在對手們不顧一切買買買的時(shí)候，計(jì)劃在A股上市的愛奇藝、合一集團(tuán)則不能再繼續(xù)任性下去了。對于視頻網(wǎng)站來說，既然單靠內(nèi)容盈利困難，能不能玩跨界？

最具想象力的當(dāng)屬合一集團(tuán)。對于合一來說，加入阿里家族之后，視頻和電商的結(jié)合似乎成了必然之路。對此，古永鏘曾從五個(gè)方面予以具體介紹：“一是用戶收入方面。優(yōu)土是一個(gè)內(nèi)容的生態(tài)，阿里巴巴的支付和購物信息能夠帶動優(yōu)土的用戶收入。二是優(yōu)酷和淘寶的拍賣平臺以及其它電子商務(wù)體系的聯(lián)動。三是數(shù)據(jù)上的聯(lián)動。最后就是內(nèi)容和渠道兩個(gè)引擎的聯(lián)動。優(yōu)酷土豆將與阿里巴巴數(shù)娛的多個(gè)業(yè)務(wù)部聯(lián)通，會有更激進(jìn)的動作?！?/p>

或許，單純作為播出平臺的短視頻網(wǎng)站已經(jīng)越來越難以生存，構(gòu)建生態(tài)成為生存的法則。

第二梯隊(duì)的樂視是視頻網(wǎng)站中少有的盈利選手。樂視2015年財(cái)報(bào)顯示，該公司全年?duì)I收達(dá)130.17億，同比增長90.89%，凈利潤為2.17億，同比增長68.57%。其收入來源包括版權(quán)分銷、硬件銷售、版權(quán)內(nèi)容自制等。

在中國互動媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會委員、易目唯文化傳播CEO包冉看來，國內(nèi)視頻網(wǎng)站未來會更加向集中化發(fā)展，各家網(wǎng)站必須要進(jìn)行更多商業(yè)模式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)更有成效的轉(zhuǎn)移支付才是最終盈利的途徑。

前述廣告業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，短視頻網(wǎng)站應(yīng)該以VIP會員為核心，即便一個(gè)月只有19.9元的會員費(fèi)，做到1000萬VIP會員，每個(gè)月就有1億9千多萬元的收入，一年就能做到24億元，這才是清晰的盈利模式?！斑^去幾年，中國用戶沒有付費(fèi)的習(xí)慣，未來幾年這個(gè)情況可能會有所改善。”