2017年11月14日，“V DAY顛覆視界”今日頭條短視頻年度營銷峰會在北京召開，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的嶄新文本，短視頻已經(jīng)成為年輕人表達(dá)自我的主要工具和內(nèi)容的主流載體。今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊在大會中指出：“當(dāng)下我們已經(jīng)完全進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體環(huán)境的變化帶來了用戶注意力結(jié)構(gòu)的變化，短視頻給行業(yè)帶來了巨大轉(zhuǎn)變。”本次會議還發(fā)布了由今日頭條與知萌咨詢機(jī)構(gòu)聯(lián)合研究完成的國內(nèi)首份《短視頻營銷趨勢白皮書》。

今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊

隨著短視頻的爆發(fā)，短視頻在整體互聯(lián)網(wǎng)流量池中占據(jù)重要位置，其營銷價(jià)值究竟有多大？品牌如何利用短視頻進(jìn)行營銷呢？

短視頻將成為

新的品牌營銷陣地

眾所周知，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代賦予了每一個(gè)人非常豐富的生活，給予每一個(gè)人的未來和品牌的營銷帶來了非常巨大的想象空間。從一張黑白圖片到第一臺黑白電視機(jī)再到如今火爆的短視頻，人們的視聽生活發(fā)生了翻天覆地的變化。

不同于以往的傳播媒介，短視頻給予每個(gè)創(chuàng)作者非常巨大的發(fā)揮空間。品牌就需要利用短視頻去做更有意思的營銷，在知萌咨詢和今日頭條共同發(fā)布的中國第一本短視頻營銷白皮書中，有很多詳細(xì)而又有意思的發(fā)現(xiàn)。

首先，短視頻的用戶以80后到95后為主，平均年齡27.8歲。這意味著短視頻用戶是當(dāng)下中國最時(shí)尚、最主流的消費(fèi)人群，也是品牌要去深度影響的消費(fèi)人群，品牌要通過短視頻來和這些人群進(jìn)行一種新的對話。

其次，短視頻已經(jīng)植入到人們移動生活全天的過程當(dāng)中，數(shù)據(jù)顯示，有兩個(gè)非常重要的時(shí)段值得大家關(guān)注。一個(gè)是中午飯的時(shí)候，另一個(gè)是每天晚上八點(diǎn)以后，在移動互聯(lián)網(wǎng)的間歇以及在晚上的時(shí)間，都是短視頻的進(jìn)入場景。

再次，用戶觀看短視頻的黏性也隨之越來越強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶單次觀看短視頻時(shí)長的均值為29.4分鐘，每天平均的時(shí)長為65.9分鐘，而超過75%的用戶通過垂直短視頻APP看短視頻，每天耗費(fèi)在短視頻上的總時(shí)長超過一個(gè)小時(shí)的占到了33%，高強(qiáng)度的用戶粘性足以支撐短視頻成為新的短視頻營銷陣地。

短視頻深度用戶

四大典型族群

短視頻之所以可以取得如此高的用戶黏度，用95話來說是因?yàn)椤岸桃曨l打開了一個(gè)新的世界”，在短視頻的世界里，他可以放松，可以娛樂，甚至還可以探索一些個(gè)人的興趣，從而拓展視野、增長技能等等。短視頻利用每個(gè)人不同的使用動機(jī)，打造出一個(gè)多元化的專屬生態(tài)。在研究過程中，我們針對重度的用戶，劃分出四類短視頻用戶類別，分別是沉浸派、生活派、炫我派和鏡我派。

第一類叫“沉浸派”，相信很多人都會感覺打開手機(jī)以后就停不下來，有些欲罷不能。在短視頻用戶當(dāng)中以90后為代表的用戶就有這樣的特點(diǎn)，他們每天都在刷視頻的信息流量，卻還總覺得自己缺少些什么，還希望看下一個(gè)，周而復(fù)始。我們把這類人群稱之為“沉浸派”。

第二類稱之為“生活派”，以年輕的女性群體為代表，她們希望通過看短視頻獲得一些如美妝技巧、家居DIY、舞蹈動作等等生活技能，幫助她改善原有的生活方式，使之生活變得更加美好。

第三類稱之為“炫我派”，在訪談中有的用戶就說自己特別喜歡看別人曬的車，針對這種心理訴求，有的人就會拿車出來炫，同樣，也有人炫肌肉，甚至達(dá)人們炫表情炫舞蹈，都是針對這種心理訴求出現(xiàn)的?！办盼遗伞痹诙桃曨l用戶當(dāng)中是一個(gè)非常重要的群體。

最后還有一個(gè)群體叫做“鏡我派”。“鏡我派”是那些總在看別人生活的人。為什么他要去看別人的視頻呢？因?yàn)樗蛲鴦e人的生活，他在尋找平行世界的自我，如果只需通過看看短視頻就能夠了解到別人更有趣的生活，那其就愿意通過這種方式了解他人生活滿足個(gè)人需求。

知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO肖明超發(fā)布演講

從這些群體中可以得出什么樣的結(jié)論？短視頻已經(jīng)成為品牌的一種新的表達(dá)方式，就像現(xiàn)在和90后發(fā)微信，大家都會回復(fù)表情一樣，未來人們可能覺得表情的表達(dá)已經(jīng)不足夠，而是發(fā)短視頻，因此，短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶自我表達(dá)的革命，代表著表達(dá)方式的進(jìn)化，是一種新的社交語言。

對品牌而言，這種全新的社交語言，將為品牌打造出一個(gè)和消費(fèi)者相互鏈接的情感平臺，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何用讓品牌平等化的與用戶對話是品牌最為棘手的問題之一，短視頻作為具有爆發(fā)性的娛樂營銷載體，為品牌提供了除大型綜藝、電視劇品牌冠名外的內(nèi)容分發(fā)新陣地。

基于以上的用戶行為，短視頻營銷如何做呢？有如下一些趨勢值得品牌去關(guān)注。

陪消費(fèi)者從早到晚的

全場景短視頻營銷

如果我們把消費(fèi)者看短視頻的所處場景來進(jìn)行劃分，我們會看到一個(gè)人從早上起床到馬桶時(shí)間，再到上班的路途中，甚至是有些人在等紅綠燈的過程中都要看一段短視頻，到了晚上八點(diǎn)后達(dá)到了一個(gè)高峰，短視頻已經(jīng)成為很多用戶的一種生活陪伴。

因此，短視頻是全場景營銷的重要平臺，而營銷也需要去匹配用戶短視頻觀看場景。例如，在早晨跟上午這個(gè)時(shí)段用戶會比較關(guān)心美食、當(dāng)天的熱點(diǎn)、娛樂等等內(nèi)容；在中午，大家經(jīng)過一上午的工作，可能會更關(guān)注放松的，以及類似旅行這樣的內(nèi)容。等到晚上時(shí)間比較充裕，大腦也比較放松，大家偏向于關(guān)注一些興趣類、有思考性，讓人有沉淀的一些內(nèi)容以及包括電商等。品牌可以伴隨消費(fèi)者的不同時(shí)間場景，制定出全場景的短視頻營銷計(jì)劃，讓品牌隨短視頻而深入浸入到消費(fèi)者的生活中。

越細(xì)分，越著迷

垂直化短視頻

營銷價(jià)值凸顯

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的世界，然而，有了智能化的算法和技術(shù)，每個(gè)人的節(jié)點(diǎn)都會形成重聚的多元化細(xì)分族群，這也讓很多垂直化短視頻營銷的價(jià)值凸顯。例如，很多人看短視頻要去提升技能，這種被稱為消費(fèi)者“自我養(yǎng)成”的行為模式，是源于每一個(gè)用戶都希望自己在自己感興趣的領(lǐng)域當(dāng)中能夠成為圈子里的達(dá)人領(lǐng)袖，于是，催生了對垂直領(lǐng)域的內(nèi)容需求。甚至，越垂直用戶興趣會越高。現(xiàn)在在短視頻平臺上流行的內(nèi)容，都是垂直化的，比如生活、娛樂、萌寵、美食、美妝、科技、汽車，甚至釣魚這樣的小眾內(nèi)容都在短視頻上擁有大量的用戶。

如何挖掘這些垂直領(lǐng)域的短視頻的內(nèi)容營銷價(jià)值？首先，要找到場景的關(guān)聯(lián)，比如說美食和家電之間的關(guān)聯(lián)、汽車和旅游之間的關(guān)聯(lián)、化妝品和美妝短視頻的關(guān)聯(lián)等等；其次，要訴求一種生活方式。品牌除了塑造品牌形象外，要能夠應(yīng)用短視頻打造一種讓用戶都愿意去追隨的生活方式。例如，很多人會說：“若我不在星巴克，那我就正在去星巴克的路上?！彼J(rèn)為星巴克是一種生活方式，那品牌也應(yīng)該打造這樣一種理想生活方式，將產(chǎn)品嵌入其中，做垂直化表達(dá)。再次，要匹配短視頻的內(nèi)容風(fēng)格，例如，利用短視頻上的達(dá)人的內(nèi)容表達(dá)特點(diǎn)去和品牌的調(diào)性相結(jié)合，與消費(fèi)者進(jìn)行深度對話。

定制化原生短視頻

匹配品牌的共振

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻語境，肯定不同于以往的電視廣告片即TVC語境。電視媒體就是老師教育學(xué)生的語境，而短視頻卻是平等對話的語境。原先很多品牌愿意站在企業(yè)角度去表達(dá)，缺乏和用戶對話的平臺和機(jī)制，短視頻創(chuàng)造了新的平等對話語境，因此，短視頻營銷它不是TVC的平移，也不是TVC重新組裝后的微視頻。短視頻一定要具有原生性，適應(yīng)短視頻平臺的內(nèi)容調(diào)性。比如，在抖音上的短視頻，一定要帶有嘻哈快節(jié)奏、符合年輕人口味的內(nèi)容，而在西瓜視頻上做短視頻，就要符合精致化、精品化的特征。

例如，抖音上前一陣超級火爆的哈啤、邁銳寶、Airbnb的廣告，因其具備的抖音屬性和帶有魔性的內(nèi)容，得到了非常廣泛的傳播。原生內(nèi)容之所以可以打造出魔性內(nèi)容，是因?yàn)樗仁且环N用戶的心理表達(dá)，也是內(nèi)心情感的宣泄，同時(shí)還表達(dá)出一種生活態(tài)度，容易產(chǎn)生共鳴的原生內(nèi)容所更具傳播性。

那如何做出一個(gè)好的原生短視頻呢？第一，短小精悍，未來短視頻一定是越短越貴，想在極短時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)出所有的內(nèi)容是一件極不容易的事，也更考驗(yàn)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)意。第二是邏輯要簡練；第三要輕松娛樂。第四，節(jié)要奏感強(qiáng)，有煽動力。第五，畫面要精致感，要讓人看得舒服。

品牌在原生視頻中一定要講好的品牌故事，講得大家能夠很輕松的去接受相關(guān)內(nèi)容，明白一些道理，甚至向往的品牌塑造的生活方式，從情懷層面運(yùn)用年輕化的腔調(diào)，包括自嘲等方式，才可以與消費(fèi)者玩成一片。

PGC的精品化

在針對年輕人內(nèi)容消費(fèi)的研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)年輕人不僅對物質(zhì)消費(fèi)的要求在增高，他們對內(nèi)容消費(fèi)的要求也在提升。對年輕人來說，喜歡短視頻不意味著他們就喜歡所謂的非常簡單的東西，其實(shí)他們是希望在有限的時(shí)間內(nèi)可以表現(xiàn)有意義的內(nèi)容，內(nèi)涵要豐富，風(fēng)格要獨(dú)特，要有一定的故事性。

所以短視頻的精品化是必然的趨勢，制作短視頻的機(jī)構(gòu)和平臺其實(shí)都在朝精品化的方向去發(fā)展，精品化的過程也可以幫助品牌進(jìn)一步提升形象，增進(jìn)與用戶間的親密程度。

從單向傳播到深度互動

短視頻重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系

短視頻正在建構(gòu)一種新的媒介關(guān)系，這種新的媒介關(guān)系是從過去的單向傳播轉(zhuǎn)向了一種更深入的互動。這種互動讓越來越多的用戶都愿意去分享和轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，看短視頻的趣味互動，甚至在評論區(qū)“尋找”和建立新的社交關(guān)系等，短視頻的社交時(shí)代正在來臨。短視頻營銷也不是傳統(tǒng)媒介時(shí)代的品牌的簡單自我宣揚(yáng)，而將會成為一種新的對話方式。

短視頻不是過去媒介的替代，而是一種全新的關(guān)系組建，品牌用短視頻進(jìn)行新的的表達(dá)和與消費(fèi)者建立新的媒介關(guān)系。此外，由于短視頻帶來了興趣的重聚，人們會經(jīng)一個(gè)共同的視頻內(nèi)容聚集到一起形成新的垂直群體，從而產(chǎn)生傳播價(jià)值；短視頻也將重塑傳播內(nèi)容，內(nèi)容不單只是向用戶傳遞品牌，更重要的是向人輸出有價(jià)值的、能夠打動人心的內(nèi)容，用娛樂互動的新方式，融合新場景，創(chuàng)建社交的擴(kuò)散，幫助企業(yè)更好的傳播品牌。

未來，圍繞短視頻可以開展更多的場景化營銷活動，與其他的媒體平臺進(jìn)行融合。在今天這樣一個(gè)輕量化的內(nèi)容營銷的時(shí)代，短視頻尤其是“原生短視頻”是這個(gè)輕量化內(nèi)容營銷時(shí)代的重要入口，抓住這個(gè)入口，就是占據(jù)了潮流，就會成為消費(fèi)者心目當(dāng)中最熱愛的那個(gè)品牌，短視頻營銷的大幕已經(jīng)拉開。