截至北京時(shí)間2018年5月23日22:30分，愛奇藝在短短13個(gè)交易日內(nèi)，從最低點(diǎn)16.20漲至23.20，漲幅高達(dá)43%。而愛奇藝的母公司百度也有望最快于今年6月份以CDR方式，首批回歸A股證券市場。作為國內(nèi)在線視頻行業(yè)龍頭的愛奇藝，受到了傳媒行業(yè)圈里人以及相關(guān)投資分行師的高度關(guān)注。

視頻付費(fèi)行業(yè)的真正價(jià)值正在贏得資本市場的矚目。其實(shí)，自2014年起，中國在線視頻行業(yè)就已經(jīng)開始了其騰飛式的發(fā)展歷程：2014年，在線視頻拍攝市場規(guī)模為249億元，但截至2017年底，這個(gè)數(shù)據(jù)就已擴(kuò)張至952億元。如果按照30%的增長率來估算，2018年，在線視頻行業(yè)將輕松破千億大關(guān)。不難看出，2018，視頻付費(fèi)行業(yè)，已然迎來一個(gè)新的商業(yè)時(shí)代。

告別流量戰(zhàn)，更艱難的下半場才剛剛開始

從21世紀(jì)初到2017年，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了近二十年的跨越式發(fā)展——我們從一個(gè)剛剛普及互聯(lián)網(wǎng)的國家一躍成為全世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度最快、創(chuàng)新最火熱的國家之一。但輝煌的背后，也有著我們無法忽視的隱憂。盡管中國的在線視頻拍攝行業(yè)市場規(guī)模在四年的時(shí)間里翻了4倍，但增長速度卻從2015年的63%下降到2016年的59%，到2017年時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)僅剩48%，增長速率的下降不得不引起我們的關(guān)注。

2015-2017年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模增速下滑明顯

數(shù)據(jù)來源：聯(lián)訊證券，艾瑞咨詢

根據(jù)Questmobile的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2017年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，但從2017年1月的10.24億到12月的10.85億，月均增長率已從17.1%滑落至6.3%，這兩個(gè)數(shù)據(jù)從某種程度上可看出來，中國居民中可以新加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量正在減弱，移動(dòng)互聯(lián)企業(yè)不得不面臨著行業(yè)用戶絕對(duì)增量減少、存量用戶博弈的時(shí)段。

此外，我們還觀察到中國人均單日使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長從2016年的228.1分鐘增長到2017年的236.8分鐘，僅增長了8.7分鐘。這進(jìn)一步說明中國網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用程度已接近頂峰，流量紅利時(shí)代已然結(jié)束，再怎么跑馬圈地，也圈不出更多中國民眾了。因此，國內(nèi)的視頻企業(yè)現(xiàn)在只能被迫進(jìn)入視頻競爭的下半場——比拼質(zhì)量，比拼服務(wù)、比拼用戶粘性的變現(xiàn)時(shí)代。

變現(xiàn)的重心：內(nèi)容為王

據(jù)CNNIC發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2017年，中國約5.79億的網(wǎng)民中，有一億人已為在線視頻付費(fèi)，付費(fèi)率約為17.3%。而美國2016年主要付費(fèi)視頻平臺(tái)用戶數(shù)量約為1.3億，付費(fèi)率超過90%，是中國的5倍多?？梢?，中國的付費(fèi)規(guī)模還有很大的上漲空間。

而值得關(guān)注的是，在今年2月，在線視頻拍攝兩大巨頭愛奇藝和騰訊視頻就已宣布各自付費(fèi)會(huì)員數(shù)量分別達(dá)到6010萬和6259萬，均已超過Netflix在去年第四季度財(cái)報(bào)中公布的5280萬美國本土付費(fèi)會(huì)員數(shù)量。

然而，如何引導(dǎo)這些現(xiàn)在客戶轉(zhuǎn)變成付費(fèi)用戶呢？關(guān)鍵就在于——這個(gè)平臺(tái)能否持續(xù)不斷的提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

說回美國在線視頻網(wǎng)站巨頭Netflix。在其公布的2017年年報(bào)里，Netflix實(shí)現(xiàn)營收116.93億美元，同比增長32%，凈利潤5.59億美元，同比增長199%，出品的《紙牌屋》、《女子監(jiān)獄》等劇集獲得全球觀眾的好評(píng)。而它成功的關(guān)鍵原因就是其在內(nèi)容制作上傾盡全力的投入。2017年，Netflix在內(nèi)容上的投入超過60億美元，而這個(gè)數(shù)據(jù)，在2018年，將超過80億美元。

同樣的，在國內(nèi)影視市場上，優(yōu)質(zhì)影視劇的賺錢效應(yīng)也呈現(xiàn)出了明顯的龍頭效應(yīng)原則，2017年收視率前十的大劇播放量占總體播放量的近50%。從2012年的《甄嬛傳》108.7億次，到2015年的《羋月傳》277.9億次，再到2017年的《人民的名義》373.5億和《三生三世十里桃花》的476.5億次，大熱影視劇的播放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通影視劇，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶來了大量流量和付費(fèi)。

可以說，誰能在內(nèi)容上持續(xù)吸引住客戶的眼球，誰就能成為在線視頻行業(yè)里的迪士尼。但是，這個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力如何才能保持呢？

與頂級(jí)影視公司合作，

輸出“精品獨(dú)占內(nèi)容”成最佳模式

2017年愛奇藝在內(nèi)容成本上的支出高達(dá)126億元，同比16年增長了67%，占總成本的7成以上。渠道調(diào)研顯示預(yù)計(jì)2018年包括愛奇藝 、騰訊視頻和優(yōu)酷土豆在內(nèi)的各視頻網(wǎng)站的內(nèi)容支出預(yù)算同比增速將不低于80%。

除了直接購買熱門影視劇的版權(quán)外，受Netflix的啟發(fā)，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站也都瞄準(zhǔn)了“自制獨(dú)占內(nèi)容”，力求通過差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成自身優(yōu)勢。2015年，愛奇藝與歡瑞世紀(jì)共同制作，利用大熱網(wǎng)文IP并邀請(qǐng)頂尖流量明星加盟的《盜墓筆記》引爆付費(fèi)市場，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)觀看先河；2016年，由愛奇藝與慈文傳媒合作的《老九門》成為首部播放量超百億的超級(jí)網(wǎng)劇，2017年，由優(yōu)酷土豆與公安部金盾文化影視中心北京鳳儀傳媒、五元文化傳媒合作的《白夜追兇》，在播放量達(dá)到了54.2億基礎(chǔ)上，還收獲了高達(dá)9.0的豆瓣評(píng)分。國產(chǎn)自制網(wǎng)絡(luò)劇經(jīng)歷了從無到有，從粗制濫造到精品大劇，逐步走上正軌。

目前，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷土豆，三大平臺(tái)市場份額差別不大，為贏得客戶均已實(shí)現(xiàn)向影視產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，與頭部內(nèi)容平臺(tái)型企業(yè)合作輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶付費(fèi)和廣告投入。收入的提高意味著有更多的資金投入內(nèi)容支出，從而形成一個(gè)正向循環(huán)。

長遠(yuǎn)來看，視頻付費(fèi)是所有付費(fèi)行業(yè)里最具趨勢性的子領(lǐng)域，用戶付費(fèi)將成為中國未來娛樂產(chǎn)業(yè)的第一驅(qū)動(dòng)力?？紤]到中國擁有全球規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，以及目前相對(duì)較低付費(fèi)率，未來中國視頻付費(fèi)空間廣闊，中國娛樂產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā)即將到來。

文／聯(lián)訊證券傳媒行業(yè)分析師 陳諍嫻