去年，法國經(jīng)歷了歷史上最熱的平均氣溫和最低的降雨量，極端氣候讓葡萄的品質大打折扣，導致這一年釀出來的葡萄酒略顯酸澀，葡萄酒銷售出現(xiàn)困難，一家葡萄酒莊發(fā)愁：如果說實話，葡萄酒的銷售必然受影響，但若不說實話，消費者喝一口便嘗出來了，如何在保證銷量的同時又能顧及到酒莊的信譽成為他們亟需解決的難題。

這是羅振宇在2023年《時間的朋友》跨年演講中提到的一個案例，這個故事的happy ending被一個廣告人書寫了出來，這名廣告人在接下品牌的中國區(qū)推廣時寫下這樣一句文案：氣候讓葡萄略顯酸澀，這一杯，我們共敬這一年的不完美。

「不完美」，是2022年世界的共性，也是那一年葡萄酒的特點，他說了實話，也賦予了葡萄酒獨屬于這一年的「特別」，同時還打中了消費者的內心。

寫下這句文案的人叫舒宸，一個出生在黔西南，如今混跡在上海的廣告文案，早些年，他還只是羅振宇跨年演講的一名聽眾，如今他已出現(xiàn)在臺前，這位年輕廣告人從圈里查無此人轉變?yōu)闋I銷KOL的成長路徑，為很多掙扎于當前困境的廣告人提供了前行樣本。

也許運氣不會照拂每一個嘗試自我突破的廣告人，但理工科出身的舒宸絕不是一個沒有故事的男同學，他身體力行的向行業(yè)展示著生命不息，「搞事情」不止，而每一場折騰的背后，是他極盡流量之能事，為自己拓展出的一條條「生道」。

非著名廣告文案

舒宸不算是塵世間藉藉無名小文案，他在全網(wǎng)擁有超50萬粉絲，這個數(shù)據(jù)放在全網(wǎng)看并不突出，但若將范圍縮小至廣告圈，這個數(shù)字是可以跟同行傳道受業(yè)的水平——

坦白講，在嘗試走向臺前的過程中，廣告人并不都那么順利。

舒宸的微信名叫舒叔，大部分時候他都以「叔」自稱，這個諧音“叔叔”的稱謂在得知他93年生人后不免帶有了“占便宜”之嫌，他說舒叔只是源于早年間朋友對他的昵稱，因為比自己的本名更易于被人記住，便沿用了下來，當與年齡無關。

然而，故作老成的背后或許還有他對「年齡」的芥蒂。

舒宸清晰的記得，年幼時曾在父親經(jīng)營的藥店幫忙賣藥，盡管他很自豪自己小小年紀就能熟練的背出“牙疼要吃甲硝唑，發(fā)炎就買青霉素，腸炎就吃氟哌酸……”，但買藥的顧客卻吝嗇的不肯將信任給與一個乳臭未干的「小屁孩」，當父親將他手中的藥原樣遞給顧客時，他便明白信任有時候需要年齡的潤色。

一頭扎進廣告圈創(chuàng)業(yè)的那一年，舒宸正值青春年少，他創(chuàng)辦了他的第一家公司「予味」，這家聽起來像是飯店的廣告公司取名于他女朋友的筆名，彼時他還羞于告訴別人自己的出生年月，面對眾多傳統(tǒng)企業(yè)老板時，他直接把自己偽裝成80后。

舒宸作品

關于舒宸的作品，廣告門在采訪他之前是茫然的，廣告是一個十分看重案例的行業(yè)，作品先行是這個圈子默認的規(guī)則，但我們卻沒聽說過舒宸有什么眾所周知的作品，從大學就開始給品牌寫軟文，最夸張時靠寫文案一個月賺五六萬的舒宸，算起來已經(jīng)是一個從業(yè)超10年的資深廣告人了，他的代表作是什么呢？

舒宸沒有正面回答這個問題，而是向我門闡述了他對廣告的理解：

在他看來，廣告分為兩種，一種是主動廣告，另一種叫被動廣告。所謂主動廣告，他給出的定義是：經(jīng)公共傳播渠道露出，以傳播及銷售為主要目的的廣告內容，稱之為主動廣告；而被動廣告則是依附于品牌自身的渠道，以促成轉化和講述品牌故事為目的的廣告內容則稱之為被動廣告。

舒宸絕大部分的職業(yè)生涯都是在做被動廣告，受限于傳播渠道，他的作品沒有在公共渠道做大的投放，所以公眾知名度并不高。

那么問題來了，知名度不高并且受限于傳播渠道的廣告公司要面對的最直接問題就是公司的客戶來源，尤其對于舒宸這樣的「野路子」來說，他能依靠的只有自身，除了維持已有客戶的『復購率』，獲取『新增』是他必須要解決的難題之一，他是怎么做的呢？

勤于搞事

《四驅兄弟》風靡中國中小學生群體時，舒宸所在的小縣城也陷入到一種“全民四驅”的狀態(tài)，據(jù)他所述，那時候平均每個孩子至少擁有兩部四驅車，馬達配件無數(shù)。在這種環(huán)境下，他媽媽經(jīng)營的化妝品店也跨界做起了四驅車生意，此時，一種被他命名為“營銷本能”的力量在他身上第一次顯現(xiàn)。

那時候他很擅長四驅車的組裝，很多小孩不具備這種能力，為了讓班里的孩子都去他家買車，他便在班里搞了一次營銷事件：只要去我家買，我免費給你組裝好。

很快，他成為全校知名的四驅車界的KOL，為他母親拉來了客源。

此去經(jīng)年，當他再次發(fā)動體內的營銷本能時，搭上了小馬宋這趟營銷快車。

2016年雙十一，小馬宋在網(wǎng)上賣自己做的糯米酒，并在文末承諾：誰一次性買滿300瓶，他就在自己的公眾號上為其免費打一次廣告。

沒有猶豫，舒宸點擊了購買鏈接，并激情附言：我錯過了羅胖，不能再錯過你。

熱血上頭憑情懷，但真金白銀掏出去的剎那，每一筆都沾著血腥味，他思忖了很久要打一個什么廣告，最終在deadline截止之前寫下了計劃：他要辦一個創(chuàng)業(yè)圈的線下飯局，只能是公司CEO參加。飯局每周一次，每次六個人，每次飯局設定一個主題，以交流為主。報名費每人199元。

或許是小馬宋有足夠的影響力，或許是這種飯局實在獵奇，又或許是那個滿是風口的年代讓創(chuàng)業(yè)者相信每一次的社交都有未知的希望，總之這一次，他為自己拉來了客源。年末盤點時，予味70%的全案級客戶來自那場飯局。

那一年，他在筆記本上寫下「勤于搞事」四個大字。此后幾年，他賣過豬蹄造過酒，做過顧問跨過界，策劃過一個獨立設計師任務分包平臺「設計師逃跑計劃」，還與W李三水聯(lián)合舉辦了「野狗大學」論壇講座，有過得也有過失，總之生命不息，折騰不止。在一次次折騰中，舒宸的個人IP正在形成。

凡是過往，皆為序章，但積累的心得經(jīng)驗在碰到短視頻后得以集中爆發(fā)。

那天他在抖音一口氣發(fā)了兩只視頻，全是教人寫文案的，根據(jù)之前的經(jīng)驗，他預期大約會有三五百點贊，兩三千瀏覽，當天晚上睡下時情況確實如此。

驚喜是第二天才來的。

“那天上午莫名其妙的開始推流”，他并不清楚其中的原因，正發(fā)懵時，一個電器品牌商便已經(jīng)找上門詢問商務合作，此時粉絲量還不及五千，他定了定神回復到：等我粉絲到5萬再說，這句話說完沒多久，粉絲數(shù)量便突破了3萬，速度之快讓他來不及反應。

事后來看，他基本具備了一個KOL所必須擁有的全部特質：擁有偏激又真實的觀點，極具故事性的講述，迅速聚焦的人設，敢抓雞逗狗的演繹能力，收放自如的戲劇風格。

“說的不謙虛一點，我好像天生就是吃這碗飯的。”噴涌而入的粉絲證明了這一點，10天過去了，他的粉絲數(shù)量突破了6萬，4個月過去了，全網(wǎng)粉絲突破了50萬，粉絲積累的速度之快超越了廣告自媒體天花板金槍大叔，有粉絲留言：有潛力成為下一個金槍大叔，他回復道：

“有沒有一種可能，舒老師就想成為舒老師？”

文案的公式化

W創(chuàng)始人李三水在第一眼看到舒宸后，便知道他會是野狗的好朋友，“有野心，有反骨，不屈不撓，一看就與我志趣相投?！?/p>

舒宸給自己的標簽是不循規(guī)蹈矩，反骨的舒宸曾跑到奧美門口豎中指，大概是想要描繪出一個野路子的草莽匹夫挑戰(zhàn)廣告權威的江湖熱血畫面，結果剛豎不久，他策劃的「設計師逃跑計劃」就岌岌可危了——有些行業(yè)規(guī)則還是有它運行的道理的，但有些卻讓他深惡痛絕。比如行業(yè)中一直存在的「比稿」，他就曾公開表示這是廣告圈最糟糕最低效最沒有人文關懷的合作形式，并揚言絕不參加任何形式的比稿。

曾經(jīng)團隊規(guī)模是他虛榮感的來源之一，高峰時他曾擁有一個40多人的團隊，但看到三水的W在團隊規(guī)模不大還創(chuàng)作出品質優(yōu)良有口皆碑的作品后他陷入沉思，恰逢那段時間團隊的管理工作令他壓力巨大，忙碌而平庸的工作讓他厭煩，他問自己：我何時才能產(chǎn)出這么性感的作品？

什么是性感的作品呢？他給我們舉例，比如《漢堡王》把自己的房子給燒了，以此來告訴大家漢堡王的牛肉是真正火烤的，這是好廣告；一個小孩踩著百事可樂的瓶子去自動售賣機夠可口可樂；一個女運動員拿著一個大鐵錘砸向屏幕以告訴天下Apple這家公司要砸碎IBM帝國；李宗盛花20分鐘的時間告訴你“人生沒有好走的路，每一步都算數(shù)”；周冬雨“上演一個人的微醺”……這些都屬于好廣告

隨后他給出自己對于好廣告的標準：廣告首先得是一種內容，只有真正的內容才能讓消費者看進去，進而走走內心，走進人心了才會引發(fā)改變，如果一個廣告只是一個口號，那它只能單純的走入了人的聽覺或視覺，走不進內心，也許這種廣告?zhèn)鞑チΧ群軓?，但你冷靜的想一想，這種把市場反饋等同于廣告知名度的做法是很可怕的。

好廣告一定是稀缺的，是少數(shù)人能干出來的，搞得人盡皆知不是好廣告的唯一目的，里面還要有正向的內容。對你的品牌有正向的市場反饋，廣告的本質不就是通過內容幫助品牌產(chǎn)生一些改變嗎？

所以當粉絲喊出他是“下一個金槍大叔“時，他的態(tài)度已然明了。

但同時他也說明：廣告不能只是簡單的分為雅和俗，如果一個廣告得到了小部分的人的喜歡，內容也制作優(yōu)良，但在傳播上沒有做到好的反饋，這不是一個好廣告，因為它沉浸于自己的故事思維了，是廣告人的自high，忘了傳播的目的是什么了。

在他看來，文案是一門專門研究消費者的科學，是很公式化的東西，很多時候你只需要把說的明白一點，再加上一些表達上的技巧，就能寫出動人的文案。

原本他對于短視頻的預期很低：賣一點線上課程，攢一點零花錢，但從經(jīng)營的第一個月開始，純賬號的收入就超過了自己的主業(yè)，甚至超過了曾經(jīng)團隊有40多人時的廣告收入，如今他已經(jīng)擁有200多個學生了，廣告商務也包攬了他三分之一的收入。

除了收入上的改善，短視頻也提升了舒宸的自我肯定：“以前就在自己的小圈子里，自認為自己的東西很好，但不好意思拿出去給人，但短視頻用他龐大的數(shù)據(jù)證明了我的做法是有道理的，這讓我在面對大項目，以及更深度的項目合作討論，我會更有底氣一些，以前可能更忐忑，現(xiàn)在在跟甲方的合作中可能更強勢一些。

靠近消費者后，舒宸對消費者喜歡的廣告有了更深的認知：C端喜歡的廣告大多是感性的，他們不太會去看廣告背后太深層次的東西，更注重直觀感受，只要能夠打動他們，就是好廣告。

經(jīng)歷了流量的狂歡后，他不可避免的陷入流量焦慮：

“剛開始的時候每天都在總結，分析每一個能火的點，想復刻自己的輝煌，后來發(fā)現(xiàn)沒用，每一點都是玄學，不用迷信網(wǎng)上那些所謂的運營總結，根本沒用，所有經(jīng)驗都是不確定的，影響的因素太多，不要去想著掌握流量，好好做你的內容，能火說明你運氣不錯，不能說明你內容好，同理，沒火也不代表你內容不好，可能因為一些未知的原因，持續(xù)做下去就好“。

年少輕狂時，他想要追逐行業(yè)地位，如今想做的，就是在某個垂直領域成為一名有絕對影響力的人，他還在努力。偶爾也會執(zhí)念于某個粉絲的評價：

“有個粉絲說，看你之前的照片你以前挺帥的呀？什么叫以前挺帥的？好扎心啊~”對于自己顏值的關注，提醒了我們，在“文案大師”的外殼下，他依然躁動的年輕的心。