1花西幣=79元，誰(shuí)最先將79元作為計(jì)量單位？只有互聯(lián)網(wǎng)吃瓜第一線的選手才能敏銳捕捉到新的流行元素。9月11日，李佳琦直播道歉的當(dāng)晚，蜂花連夜在抖音直播間上架79元洗護(hù)套餐，并下場(chǎng)玩梗“一花西幣可換五斤半蜂花”，光明正大內(nèi)涵花西子，不遺余力蹭起了熱點(diǎn)。不僅蹭熱點(diǎn)，蜂花還致力于將用戶的注意力拉回自家品牌身上，在熱點(diǎn)視頻的評(píng)論區(qū)進(jìn)行一波“撿粉絲”行為。一系列操作下來(lái)，蜂花官方抖音賬號(hào)兩天漲粉80多萬(wàn)，7次登上微博熱搜。
圖源抖音、微博
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，僅僅兩天時(shí)間，蜂花的抖音直播間人氣和銷售數(shù)據(jù)創(chuàng)下近半年以來(lái)的歷史新高——直播間最高在線人數(shù)突破三萬(wàn)，帶貨GMV超2500萬(wàn)，不少產(chǎn)品直接被搶購(gòu)至斷貨。這并不是蜂花第一次吃到熱點(diǎn)事件的流量紅利，這個(gè)38歲的成熟國(guó)貨品牌，是微博熱搜的常駐選手，擁有連續(xù)三年登上熱搜榜一的戰(zhàn)績(jī)。作為不花錢營(yíng)銷的高手，蜂花對(duì)這套“出圈法則“的使用顯得越來(lái)越駕輕就熟，為品牌博得關(guān)注度的同時(shí)，還轉(zhuǎn)化成了實(shí)實(shí)在在的效果廣告。不僅如此，有了蜂花的示范效應(yīng)之后，國(guó)貨品牌圈正在進(jìn)行新一輪的“頂流更迭”，以老代新，引發(fā)多個(gè)品牌的的翻紅與狂歡。
蜂花的每一次熱搜之后，隨之而來(lái)的狀態(tài)都是“庫(kù)存告急”。兩年前，蜂花第一次出圈，就是源于官方與消費(fèi)者的“真誠(chéng)對(duì)話”。彼時(shí)，蜂花因“包裝土、設(shè)計(jì)丑” “像洗潔精”遭到網(wǎng)友吐槽，而蜂花則在短視頻平臺(tái)大方回應(yīng)自己本來(lái)就很廉價(jià)，并表示公司沒(méi)有什么知名度，也沒(méi)有營(yíng)銷費(fèi)用做推廣。一時(shí)間，關(guān)于“蜂花疑似倒閉”的傳聞迅速蔓延，官方出面澄清并對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑誠(chéng)懇回復(fù)，字字沒(méi)說(shuō)窮，卻句句透露出心酸，引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛同情，也為直播間迎來(lái)了一波“野性消費(fèi)”，一天完成了以往一個(gè)月的銷售額。2022年5月，蜂花第二次登上熱搜，這次熱搜同樣為其帶來(lái)了巨大的流量，蜂花直播間最高觀看人次超過(guò)16萬(wàn)。此次出圈的套路與第一次異曲同工，先是辟謠“老板沒(méi)有含淚直播”，再適時(shí)為自己打上“良心國(guó)貨”的人設(shè)標(biāo)簽，并逐漸開(kāi)始“破防”。蜂花直播間里，細(xì)數(shù)品牌被外資打壓的往事，并表達(dá)“蜂花不是雜牌，37年無(wú)違規(guī)，10年來(lái)僅漲2元錢”。網(wǎng)友再次掀起“心疼熱潮”，紛紛表示支持蜂花，向更多人分享堅(jiān)守品質(zhì)的老字號(hào)國(guó)貨。有了前兩次的積累之后，蜂花坐實(shí)了“窮且良心”的國(guó)貨人設(shè)，但賣慘式營(yíng)銷是把雙刃劍，一時(shí)的哭窮賣慘可以博取同情打開(kāi)銷路，一旦太過(guò)刻意就會(huì)形成視覺(jué)疲勞，對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)必遭反噬。因此，蜂花在這次的事件營(yíng)銷中，也選擇了更加“明牌”的方式，直接去評(píng)論區(qū)刷存在感，以“發(fā)瘋”的方式向用戶索要關(guān)注。“發(fā)瘋”成為當(dāng)下年輕人打破各種規(guī)則、暫時(shí)抽離社會(huì)角色、關(guān)注自我情緒的選擇，無(wú)論是“破防”還是“發(fā)瘋”都讓消費(fèi)者看到，品牌身后站著的是一個(gè)個(gè)有思想有感情的“活人”。對(duì)于蜂花這樣的大眾品牌來(lái)說(shuō)，很難通過(guò)產(chǎn)品的功能性以及差異化建設(shè)品牌壁壘，最重要的就是能否與消費(fèi)者“玩在一起”。廉價(jià)的消費(fèi)能換來(lái)快樂(lè)，也是“悅己”經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，誰(shuí)會(huì)不喜歡懂梗、會(huì)整活還便宜的快消品呢？話說(shuō)回來(lái)，消費(fèi)者花費(fèi)79元買的是蜂花嗎？集體情緒下，大家買的是一個(gè)符號(hào)，一種反擊，宣泄對(duì)于國(guó)貨溢價(jià)的不滿，行使“消費(fèi)者嚴(yán)選”的權(quán)利。從破防到發(fā)瘋，是個(gè)人出圈常見(jiàn)的形式，也是品牌營(yíng)銷屢試不爽的爆火戲碼，但所有的情緒不能顯得過(guò)于刻意，拿捏表演的尺度，在表演與真實(shí)之間游走，才是觀眾最愛(ài)看到的。北京協(xié)和醫(yī)院的化妝品公司由于被假冒品牌搶先注冊(cè)了“協(xié)和醫(yī)院”的商標(biāo)而痛失本名，只能叫“精心”，被網(wǎng)友調(diào)侃為知識(shí)產(chǎn)權(quán)案的反面教材。保不住商標(biāo)還輸了官司后，精心開(kāi)始在蜂花抖音的評(píng)論區(qū)無(wú)差別發(fā)瘋，調(diào)侃運(yùn)康鍋巴是賣運(yùn)動(dòng)鞋的，問(wèn)中國(guó)郵政發(fā)不發(fā)順豐，目標(biāo)是——“創(chuàng)”死（年輕人中的流行語(yǔ)，指?jìng)虬l(fā)泄不滿情緒）每一個(gè)國(guó)貨品牌。
小紅書旗艦店截圖
在不顧一切的發(fā)瘋行動(dòng)之后，刺猬公社（ID：ciweigongshe）發(fā)現(xiàn)精心的小紅書官方店鋪產(chǎn)品已經(jīng)全線售罄，網(wǎng)友紛紛表示，理解一下，它哪見(jiàn)過(guò)這么大陣仗。小紅書上，不少用戶化身自來(lái)水熱情安利精心，精心還跑到每一個(gè)催貨的用戶筆記下留言：“家人們別急，下了班就去工廠踩機(jī)器生產(chǎn)了。很顯然，在發(fā)光發(fā)熱與發(fā)福利之間，越來(lái)越多品牌選擇了發(fā)瘋，一種更低成本但更多快樂(lè)的營(yíng)銷方式。
國(guó)貨團(tuán)建，組合出道
9月13日晚，多個(gè)國(guó)貨品牌的抖音直播間開(kāi)啟了大型聯(lián)合直播活動(dòng)，蜜雪冰城的直播間迎來(lái)了今麥郎、加多寶、粒上皇等品牌連線直播，蓮花味精也與倍舒特、喜之郎、光明等老牌國(guó)貨一起直播。沒(méi)有參與連麥的品牌，在自己直播間也開(kāi)始了“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。鴻星爾克的直播間放著蜜雪冰城的BGM，主播吃著白象方便面，喝著匯源果汁，一邊推銷自家的運(yùn)動(dòng)鞋，一邊用蜂花洗頭，甚至還拿鞋底在頭皮上反復(fù)揉搓。這波神級(jí)操作自然為直播間賺足了吆喝，次日下午#鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā) 也登上了微博熱搜，甚至被稱為跨界聯(lián)名的天花板。
圖源微博
來(lái)到鴻星爾克直播間，不少用戶被眼前的這一幕震驚，爆笑之外還多了一絲溫情，微博用戶雪兒表示，國(guó)貨品牌愣是將商戰(zhàn)搞成了“團(tuán)建”，這是獨(dú)屬于他們的雙向奔赴。小紅書上，正在掀起一波安利國(guó)貨的熱潮，用戶求鏈接、求分享的積極性達(dá)到頂峰，甚至還有用戶建議國(guó)貨品牌聯(lián)合形成“國(guó)貨聯(lián)盟”，發(fā)布79元打工人抽獎(jiǎng)套餐大禮包。潔柔采納了這條建議并艾特了數(shù)十家國(guó)貨品牌發(fā)出邀約，這篇國(guó)貨聯(lián)盟的“邀請(qǐng)函”被官方置頂，多個(gè)國(guó)貨品牌組合出道指日可待。“組合大禮包”的消息使得桃李面包、白玉牙膏等品牌松了口氣，因?yàn)樘依钤硎咀约禾涂占业滓步M不出79元的套餐。不僅如此，國(guó)貨聯(lián)盟的宣告把“與世無(wú)爭(zhēng)”的兒童霜品牌郁美凈也炸醒了，昨日晚間，郁美凈連夜注冊(cè)抖音賬號(hào)，上架40多款產(chǎn)品，#郁美凈終于通網(wǎng)了 登上抖音社會(huì)榜熱搜，截至9月14日20:00，郁美凈抖音旗艦店從0粉漲至39萬(wàn)粉絲。
圖源小紅書
在這波“潑天的富貴”面前，國(guó)貨品牌不約而同地選擇了聯(lián)合直播與聯(lián)盟的形式，如此一來(lái)，既能夠?qū)崿F(xiàn)品牌之間的資源共享和流量互換，提高各自的曝光度和影響力；也可以打造國(guó)貨品牌的生態(tài)圈，形成一種良性的競(jìng)合關(guān)系，增強(qiáng)國(guó)貨品牌的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。此時(shí)，團(tuán)結(jié)是一種聰明的自救手段，這些品牌單獨(dú)來(lái)看并沒(méi)有足夠的話題度與聲量，但如果以國(guó)貨聯(lián)盟的形式出現(xiàn)可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣和好奇心，增加消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信任和認(rèn)同感，從而形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而也能提升品牌價(jià)值和形象。老國(guó)貨品牌有著自己的優(yōu)勢(shì)和特色，不需要依賴KOL等外部的資源和人氣，他們可以通過(guò)自己的方式和風(fēng)格，吸引和留住消費(fèi)者。在商家自播間里整活，可以展示品牌的人性化和幽默感，增加品牌的親和力和影響力。沒(méi)有代言人與大主播，也就談不上對(duì)單一渠道的依賴，還能避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面影響，保持品牌的純凈和穩(wěn)定。從這個(gè)意義上而言，國(guó)貨聯(lián)盟是內(nèi)容營(yíng)銷的一場(chǎng)出色嘗試，也是一次意義非凡的國(guó)貨復(fù)興行動(dòng)。
上個(gè)月，國(guó)貨彩妝品牌卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia發(fā)布閉店函，9月初，浮氣Fomomy也發(fā)布了一則名為“不是營(yíng)銷，我們真的倒閉了”的文章，宣布進(jìn)入倒閉清倉(cāng)階段。新銳香氛品牌Scentooze三兔在品牌旗艦店發(fā)布通告稱，因經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，店鋪將于9月28日關(guān)閉，而這距離三兔完成品牌A輪融資，還不到兩年。完美日記作為曾經(jīng)國(guó)貨新貴，股價(jià)也一路跌至谷底，薇諾娜、敷爾佳火了之后接連漲價(jià)的行為引起消費(fèi)者的反感，種種跡象表明，新國(guó)貨進(jìn)入了擠出浮沫的階段，品牌要理性增長(zhǎng)，不能再以早期互聯(lián)網(wǎng)“要規(guī)模不要盈利”的發(fā)展模式繼續(xù)進(jìn)行下去。營(yíng)銷咨詢行業(yè)媒體《公關(guān)界》的創(chuàng)始人嘉文曾表示：“目前新國(guó)貨的痛點(diǎn)很明顯，一個(gè)是高度同質(zhì)化的發(fā)展模式，這是自身層面；一個(gè)是資本圈逐漸回歸理性，這是外部層面；還有一個(gè)是國(guó)際大牌的“降維打擊”，這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面?！?/section>花西子事件之后，新國(guó)貨的危機(jī)浮于水面，深度綁定頭部主播的帶貨模式只適用于品牌從0到1初期，暫且不論流量反噬的問(wèn)題，頭部主播壓價(jià)也會(huì)將價(jià)格體系打亂，屆時(shí)，全網(wǎng)最低價(jià)也不再只是獨(dú)家最低價(jià)。這也就代表了品牌每年投入大量的營(yíng)銷預(yù)算給主播，最后還需要靠“低價(jià)”賣貨，拉低了凈利潤(rùn)也造成了惡性循環(huán)。當(dāng)主播帶貨的流量紅利期一過(guò)，過(guò)度依賴單一渠道的美妝品牌們才恍然發(fā)現(xiàn)已陷入“量利皆失”的困境。流量打法不等同于營(yíng)銷戰(zhàn)略，平臺(tái)發(fā)布的某產(chǎn)品類目Top1都是真金白銀投入的結(jié)果，品牌要關(guān)心的不只是ROI等流量轉(zhuǎn)化的概念，而是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的滿意度與建議，通過(guò)“買量” “聯(lián)名” “事件營(yíng)銷”的方式打爆單品，終歸只是曇花一現(xiàn)。只有回歸可持續(xù)的基本盤，將更高的成本投入拓展品類與完善價(jià)格帶，多渠道布局，才能構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管這樣不能收割快錢，但只要走上穩(wěn)健與良性發(fā)展的道路，品牌才能存活得更長(zhǎng)久。消費(fèi)者追求性價(jià)比的整體趨勢(shì)為老牌國(guó)貨煥發(fā)生機(jī)帶來(lái)了新的希望，像蜂花這種有自建工廠、有核心專利的老品牌迎來(lái)了春天，但也要珍惜羽翼，做好與消費(fèi)者的對(duì)話，才能更好地承接住這波流量。
2019年，蜂花投資4億元新建的智能工廠開(kāi)業(yè)。目前，蜂花共有兩個(gè)生產(chǎn)基地，12條生產(chǎn)流水線，其中7條為全自動(dòng)生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)能可達(dá)10萬(wàn)多噸。由此可見(jiàn)，依靠國(guó)貨情懷與野性營(yíng)銷的蜂花也知道，蹭熱點(diǎn)、蹭流量絕非長(zhǎng)久之計(jì)，產(chǎn)品與渠道的內(nèi)功修煉才是硬道理。
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作者：戈瞳 https://mp.weixin.qq.com/s/LMyQPzD2iEmFev6_n-iw0w
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