“在小小的需求里挖呀挖呀挖，寫出大大的創(chuàng)意不煩惱……”在日常工作中，活動(dòng)人總有寫不完的方案，雷同的需求卻要有不同的新意，就像要從同一座山上挖呀挖呀挖出千姿百態(tài)的路來(lái)，每每創(chuàng)意枯竭，卻還要被老板指責(zé)躺平。經(jīng)常有人問(wèn)我，如何快速高效地寫好一份活動(dòng)策劃方案，又不讓人覺(jué)得同質(zhì)化呢？并沒(méi)有多高明的方法，只是從業(yè)多年，將自己寫方案的經(jīng)驗(yàn)與大家分享。
很多人說(shuō)，寫方案不能靠靈感，其實(shí)不準(zhǔn)確，應(yīng)該說(shuō)不能憑空靠靈感，找到支點(diǎn)，就能接通靈感。就像寫方案自然不能靠模式，但套路只是圓規(guī)畫圓的中心，圓畫得多大，要看你的延伸有多廣。我將分兩部分來(lái)講述我是怎么寫活動(dòng)策劃方案的，一是模型，二是傳播。
RSM模型一開(kāi)始的提出是因?yàn)殡娚滩邉潱ǔＳ脕?lái)尋找活動(dòng)思路，建立方案框架，電商策劃與一般的活動(dòng)策劃雖有不同，但底層邏輯還是相通的。所謂的RSM模型包含了三個(gè)維度，分別是角色、場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)。R—角色（Role）：指的是活動(dòng)中的主要驅(qū)動(dòng)者，而非所有的參與者；S—場(chǎng)景（Scene）：角色參與活動(dòng)的主要情境，影響用戶情緒；M—?jiǎng)訖C(jī)（Motivation）：角色愿意參與活動(dòng)的原因，決定用戶意愿。關(guān)于角色，主要驅(qū)動(dòng)者即主辦單位，也可稱之為需求方，往往涉及到5W的信息，背景（何因Why）、主題（何事What）、地點(diǎn)（何地Where）、時(shí)間（何時(shí)When）、人員（何人Who）等五個(gè)方面。背景（何因Why）：活動(dòng)背景往往結(jié)合政策背景、時(shí)代背景、社會(huì)背景與教育背景，背景是一種方向性，例如政策背景，往往與最新的導(dǎo)向息息相關(guān)，圍繞時(shí)政熱詞思考活動(dòng)表現(xiàn)形式能讓需求方看到方案的與時(shí)俱進(jìn)；背景也是一種基調(diào)，比如時(shí)代背景，圍繞八九十年代背景與圍繞新時(shí)代背景的策劃完全是不同的風(fēng)格；背景還是一種效果展望，即想達(dá)到什么樣的效果，如獲得品牌曝光或者現(xiàn)場(chǎng)流量等，基于這條效果線，才能布點(diǎn)……但在策劃過(guò)程中，很多策劃人是忽視背景的價(jià)值的。
主題（何事What）：主題在某種意義上，是對(duì)背景的提煉，如“點(diǎn)亮城市夜色 攤玩人間煙火”、“樂(lè)享集市·有人趕集”都屬于主題，應(yīng)用諧音梗、對(duì)仗等手法，用最簡(jiǎn)潔的文字說(shuō)清楚最復(fù)雜的事情。地點(diǎn)（何地Where）：地點(diǎn)對(duì)策劃也至關(guān)重要，活動(dòng)策劃人在前期要對(duì)活動(dòng)場(chǎng)地進(jìn)行全覆蓋的踩點(diǎn)，美陳搭建的尺寸力度，活動(dòng)開(kāi)展的規(guī)模區(qū)域，都在這一步進(jìn)行勾勒，有的放矢才能精準(zhǔn)落地。時(shí)間（何時(shí)When）：時(shí)間即活動(dòng)的舉辦時(shí)間，可結(jié)合時(shí)間節(jié)氣、不同日子的習(xí)俗等進(jìn)行融合策劃；同時(shí)時(shí)間還關(guān)系到一些熱點(diǎn)，比如運(yùn)動(dòng)類活動(dòng)就比較適合結(jié)合亞運(yùn)會(huì)。人員（何人Who）：人員即活動(dòng)針對(duì)的人群，根據(jù)人群需求點(diǎn)挖掘活動(dòng)創(chuàng)意也是常用方式之一，比如針對(duì)年輕群體在思路上可更大膽一點(diǎn)。場(chǎng)景往往是需求的情境畫面營(yíng)造，比如RIO雞尾酒借助“空巢青年”的生活場(chǎng)景，打造“一個(gè)人的小酒”概念，贏得了不少年輕人的青睞，引來(lái)眾多粉絲紛紛曬出自己的獨(dú)居樣貌，擁抱悅己式飲酒的快樂(lè)，此話題更是在微博收獲了上億的閱讀量。
親近自然面朝大海的露營(yíng)場(chǎng)景；圍爐烤肉的趕烤場(chǎng)景……將畫面立體化，讓用戶能夠參與其中，是或從創(chuàng)意的主要方向。場(chǎng)景可以分為線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景：線上場(chǎng)景主要是指用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為場(chǎng)景。通俗點(diǎn)來(lái)講，線上場(chǎng)景即線上活動(dòng)，梳理用戶獲悉活動(dòng)的主要流程路徑，找到關(guān)鍵場(chǎng)景。如比較流行的H5互動(dòng)，顧家家居聯(lián)合網(wǎng)易新聞推出的“春日限定！你的專屬人設(shè)分析”，H5首頁(yè)是一個(gè)小女生帶著小狗去踏青的手繪圖，溫暖的導(dǎo)語(yǔ)逐行浮現(xiàn)，界面飄過(guò)一些小flag標(biāo)語(yǔ)，用戶可左滑界面加速瀏覽，點(diǎn)擊自己想要完成的進(jìn)行選擇。然后輸入自己的名字，生成人設(shè)測(cè)試海報(bào)，海報(bào)包括用戶的春日煥新人設(shè)、人設(shè)介紹和人設(shè)搭配的主圖。
“人設(shè)”一詞近幾年頗為流行，春天來(lái)了，好好規(guī)劃生活，定一些可愛(ài)的小目標(biāo)，自己的“人設(shè)”要靠自己努力完成！引入用戶情緒，打造生活的行為場(chǎng)景，一下子鮮活起來(lái)。線上秒殺、線上評(píng)比等，都是利用線上場(chǎng)景的典型例子，在用戶情緒最佳的關(guān)鍵場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶進(jìn)行特定行為，加強(qiáng)活動(dòng)的參與性。線上場(chǎng)景打造要把握兩點(diǎn)，一是簡(jiǎn)單，二也是簡(jiǎn)單，參與規(guī)則簡(jiǎn)單，內(nèi)容簡(jiǎn)單，大道至簡(jiǎn)。活動(dòng)策劃的場(chǎng)景，更多的還是在線下，進(jìn)入用戶角色，梳理“用戶的一天”，找到創(chuàng)意點(diǎn)和活動(dòng)能夠結(jié)合的場(chǎng)景。如針對(duì)目前大部分用戶的社恐狀態(tài)，為了促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)點(diǎn)餐方式的適應(yīng)，漢堡王在赫爾辛基創(chuàng)造了世界上第一個(gè)無(wú)聲餐廳，客戶在這里點(diǎn)餐、付款和取餐都無(wú)需任何口頭交流。區(qū)別于線上場(chǎng)景，線下場(chǎng)景最重要的是能講故事，我傾向于整個(gè)線下場(chǎng)景串聯(lián)成線，從第一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)景開(kāi)始講故事，直至形成劇集，吸引受眾“沉浸式”觀看，并對(duì)此持續(xù)關(guān)注。同時(shí)，在過(guò)程中充分利用空間，將空間的氛圍和藝術(shù)美陳進(jìn)行富有沖擊力的立體展示，營(yíng)造視覺(jué)沖擊。再者，以輕綜藝化去設(shè)計(jì)潮流玩法，將體感發(fā)揮到極致。例如淘寶造物節(jié)，杭州作為淘寶的發(fā)源地和主戰(zhàn)場(chǎng)，西湖邊的吳山廣場(chǎng)變身為“怪奇物語(yǔ)廣場(chǎng)”，涵蓋美食、文化與寵物等領(lǐng)域的腦洞“神物”匯聚于此，一秒把人帶入另一個(gè)奇幻世界。
線下場(chǎng)景不能故步自封，很多策劃人為了求穩(wěn)不出錯(cuò)，往往喜歡選用熟練的場(chǎng)景，但難免令人覺(jué)得膩味。場(chǎng)景能夠幫助我們找到合適的活動(dòng)觸發(fā)點(diǎn)，降低行為阻力，動(dòng)機(jī)則是直接提升用戶的行為動(dòng)力。動(dòng)機(jī)與誘因理論相關(guān)，20世紀(jì)50年代以后，許多心理學(xué)家認(rèn)為，不能用驅(qū)力降低的動(dòng)機(jī)理論來(lái)解釋所有的行為，外部刺激(誘因)在喚起行為時(shí)也起到重要的作用，應(yīng)該用刺激和有機(jī)體的特定的生理狀態(tài)之間的相互作用來(lái)說(shuō)明動(dòng)機(jī)。例如，吃飽了的動(dòng)物在看到另一個(gè)動(dòng)物在吃食，將會(huì)重新吃食物，這時(shí)的動(dòng)機(jī)是由刺激引起的，誘因可分為兩種：正誘因：凡是個(gè)體趨向或接受它而得到滿足時(shí)，這種誘因稱為正誘因；負(fù)誘因：凡是個(gè)體因逃離或躲避它而得到滿足時(shí)，這種誘因稱為負(fù)誘因。正誘因往往包含榮譽(yù)炫耀、趣味愛(ài)好、互惠利他等；負(fù)誘因包含逃離社交、逃離工作、逃離催婚等。動(dòng)機(jī)是由需要與誘因共同組成的，因此，動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度或力量既取決于需要的性質(zhì)，也取決于誘因力量的大小。通過(guò)動(dòng)機(jī)的合理利用或設(shè)計(jì)，能夠很大程度上提升活動(dòng)效果。如最簡(jiǎn)單的獎(jiǎng)金誘惑，騎行賽馬拉松等各種賽事，以高額獎(jiǎng)金作為誘因；如之前非常火爆的圍爐煮茶，很多線下活動(dòng)沿用這個(gè)社交誘因，來(lái)進(jìn)行策劃組織。
很多時(shí)候，我們寫方案的時(shí)候會(huì)忽視方案的傳播屬性，傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)的中心，它包括特定內(nèi)容和傳播方式兩部分。傳播內(nèi)容是在過(guò)程中生產(chǎn)出來(lái)的，這種內(nèi)容并不是普遍意義上的信息，而是指所有通過(guò)大眾傳播媒介傳播給受眾的信息。在策劃方案中，可以分為兩部分：傳播媒介是傳播過(guò)程的基本組成部分，是傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段。媒介即中介或中介物，存在于事物的運(yùn)動(dòng)過(guò)程中。對(duì)于前期宣傳，大部分策劃人的意識(shí)是將活動(dòng)信息廣而告之，對(duì)于宣傳賣點(diǎn)卻懶于挖掘。在我看來(lái)，前期宣傳重要的不是全覆蓋，而是提煉出核心進(jìn)行宣傳。 據(jù)研究調(diào)查顯示，人類通過(guò)五感所獲取的信息中，有80％來(lái)自視覺(jué)，10％來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，剩下10％來(lái)自其他幾種感覺(jué)?！拔逵X(jué)”，指的是味覺(jué)品味文化，嗅覺(jué)潮流文化，視覺(jué)識(shí)別文化，聽(tīng)覺(jué)音符文化，觸覺(jué)服務(wù)文化。根據(jù)五感來(lái)選擇設(shè)計(jì)前期宣傳渠道，或許能有意想不到的效果。如“挖呀挖”神曲中，配上幼兒園的背景，兩位美女老師比劃著可愛(ài)的動(dòng)作，用甜美的歌聲、歡快的節(jié)奏，讓眾多為生活奔波的成年人回憶起童年的那一份純真。就是視覺(jué)傳播的上乘案例。
在《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》一書(shū)中提到，傳播性文案的特點(diǎn)有三個(gè)：符號(hào)化、社交幣、附著力。符號(hào)化，即借用語(yǔ)言符號(hào)、視覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)等，讓受眾更好的記憶，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，還是畫面感。如：社交幣讓文案被受眾主動(dòng)傳播，人們有很強(qiáng)烈的意愿去主動(dòng)與他人分享自己相關(guān)的信息，相關(guān)商品的口碑等，被他們分享的內(nèi)容都屬于社交貨幣。鑄造社交貨幣有五個(gè)方式：滿足自我認(rèn)同、打破思維定勢(shì)、運(yùn)用社會(huì)比較、提供實(shí)用價(jià)值、創(chuàng)造歸屬感。美國(guó)營(yíng)銷咨詢公司將社交貨幣劃分成六個(gè)緯度來(lái)進(jìn)行測(cè)量：歸屬感、話題對(duì)話、實(shí)用價(jià)值、擁護(hù)性、信息知識(shí)、身份識(shí)別等。附著力，就像膠水，可以將信息化到受眾的腦海里。它可以讓創(chuàng)意與觀點(diǎn)能夠讓人聽(tīng)懂，能被人記住，并形成持久的影響。如“在小小的花園里面挖呀挖呀挖，種小小的種子小小的花”這首洗腦兒歌，也引發(fā)不少網(wǎng)友的翻唱和改編，各種版本的二創(chuàng)視頻在網(wǎng)絡(luò)上熱傳：挖掘機(jī)司機(jī)版：在小小的工地里面挖呀挖呀挖，掙小小的馬尼，給我媳婦花。修路工人版：在荒蕪的大山里挖呀挖呀挖，挖通了致富路，方便千萬(wàn)家。礦工版：在深深的礦井挖呀挖呀挖，挖多多的煤炭，點(diǎn)亮千萬(wàn)家。打工人版：我在小小的公司，爬啊爬，掙得少少的工資，不夠花。牙醫(yī)版：用小小的針在嘴里，扎呀扎呀扎，用小小的鉗子拔掉小小的牙。
方案的創(chuàng)意性，并不是靠模式和框架，看再多的攻略也不如看更多的案例，量變引起質(zhì)變，思路的形成不是一蹴而就的，希望我的經(jīng)驗(yàn)對(duì)大家有所幫助。-
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作者：花花小萌主
作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥(niǎo)哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營(yíng)10余年，操盤過(guò)不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬(wàn)+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。
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