本文來自微信公眾號：娛樂硬糖 （ID：yuleyingtang），作者：劉小土，編輯：李春暉，原文標(biāo)題：《張?zhí)m的“劇本”》，題圖來自：視覺中國

汪小菲的風(fēng)評才觸底反彈，就被他和女友張穎穎的新八卦又拽回去了。這可氣壞了吃瓜群眾，大家忙著跑去張?zhí)m直播間告狀。

張?zhí)m也一點(diǎn)不含糊，諷刺陪在汪小菲身邊的是只“小蟲子”，接上了之前怒斥張穎穎是“臭蟲”的劇情。看到“認(rèn)不認(rèn)新媳婦兒”的直播彈幕，她更是堅(jiān)定表示：“我不贊成，門都沒有?！?/p>

說到激動處，張?zhí)m甚至掏出手機(jī)當(dāng)場報(bào)警，聲稱要找出泄露汪小菲私密錄音的人，追究其責(zé)任。這讓直播間一下就沸騰了。而再見蘭姐，她已經(jīng)站在派出所門前錄視頻，說要一追到底，為民除害。于是操心的營銷號又開始勸學(xué)，讓汪小菲好好跟媽媽學(xué)著點(diǎn)。

就“追劇體驗(yàn)”來說，張?zhí)m的直播間真比國產(chǎn)土味豪門劇好看太多。不僅真實(shí)生動高潮迭起，更贏在誰都能評上個三言兩句，且有觀點(diǎn)爭鋒，堪稱“劇本式帶貨”的天花板。

沒有人能隨隨便便成功。遙想兩年前，張?zhí)m試水直播、短視頻，折騰幾個月也沒啥動靜，即便有點(diǎn)話題也是負(fù)面居多。但她創(chuàng)作不輟，心甘情愿按網(wǎng)友興趣給自己重新塑型，又在直播間里反復(fù)淬煉，最終以一種與最初截然不同的形象出現(xiàn)。有錢人為了賺錢有多努力，咱真不服不行、不學(xué)不行。

說的是梗，來的是寶

把一手爛牌打成好牌，光靠運(yùn)氣是不夠的。硬糖君始終覺得，真正的厲害，是在每次籌碼更替時(shí)，都能找到最大的生機(jī)。

這正是張?zhí)m的優(yōu)勢。

失控的汪小菲上演“發(fā)瘋文學(xué)”，可多條語焉不詳?shù)奈⒉┌l(fā)出，都沒把架吵到點(diǎn)子上，網(wǎng)友也沒搞懂這個哥們兒到底啥心思。再看大S那邊，正主雖未出面發(fā)聲，但站出三五個嘴替，個個是體面人說體面話，立馬把汪小菲架上了道德的烤火架。

鬧劇開場之初，張?zhí)m并未正面迎戰(zhàn)，在直播間不露聲色地任由觀眾擠兌。尤其是S媽自爆遭張?zhí)m怒罵，“氣到心臟快停止，血壓已經(jīng)飚高了”，更讓不少看客為這位前老丈母娘抱不平。

但此時(shí)一邊倒的局面也出現(xiàn)一線希望。S媽只說自己被罵，但聊天細(xì)節(jié)只字未提，這就讓廣大網(wǎng)友好奇了——怎么罵起來的呢，總要有因有果、有來有往吧？瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，張?zhí)m把手頭最大的籌碼連同自己，果斷扔到大眾面前，瞬間奪回主動權(quán)。

她在直播間公放完整語音，最勁爆的幾條是：“別在那裝了，別讓我戳穿她們好嗎？天天在吸毒，我有證人對吧?！薄霸蹅兏傻侥且惶焓裁炊纪炅?，你們?nèi)揖蜌Я酥绬帷薄熬染饶闩畠喊伞薄?/p>

輿論自此反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)迅速拐到S姐妹是否吸毒。知識豐富或熱愛美劇的網(wǎng)友甚至根據(jù)汪小菲貼出的高昂電費(fèi)大開腦洞，推測“這是不是在家種毒草”。這些說法當(dāng)然缺乏證據(jù)，但因?yàn)楫?dāng)事人沒出來辟謠證偽，事情變得撲朔迷離，也就更引人熱議。

在賭場贏下第一把錢后，你能否抵制欲望、保持理性，就成為決定最終輸贏的關(guān)鍵。張?zhí)m趁著八卦流量涌入，開了多場直播帶貨，及時(shí)完成圈粉和變現(xiàn)。與此同時(shí)，她表現(xiàn)得相當(dāng)克制，不再正面回應(yīng)觀眾最關(guān)心的那個話題，轉(zhuǎn)而玩起了新梗。

張?zhí)m火速上架三件套，用鹵蛋、綠茶和自熱軟飯內(nèi)涵具俊曄，精準(zhǔn)戳中年輕網(wǎng)友的笑點(diǎn)。鑒于對手也是戲精，這一時(shí)期她可調(diào)用的內(nèi)容元素就多了。張?zhí)m根據(jù)觀眾反饋及時(shí)調(diào)整出新，從做布包到賣床墊，再到模仿打碟，可說是包袱百出。

這次張?zhí)m贏得很漂亮。短短三日，她直播間的總銷售額突破5000萬，其主要帶貨的麻六記酸辣粉已成為爆款美食。而從百度指數(shù)、微信指數(shù)來看，張?zhí)m的關(guān)注度也是直線暴漲，至今仍保持增長趨勢。

不同于秀場直播，直播帶貨的功能性更強(qiáng)，距離普通人的日常生活也沒那么遠(yuǎn)。即便是李佳琦這種頂流主播，也需要不斷嫁接娛樂制造出圈話題。但這些劇情又必須圍繞一個核心展開，即你要立住一個討喜的人設(shè)。

從貴婦三姐妹到你姐大女主

在直播、短視頻的世界里，張?zhí)m最初的定位并不討喜，前期熱度基本來自網(wǎng)友群嘲。

2020年，張?zhí)m拉上兩位貴婦小姐妹入駐抖音，以“俏·生活”正式開啟自己的內(nèi)容創(chuàng)作者生涯。她們一起逛展、喝下午茶、出游玩耍，在鏡頭前盡情展現(xiàn)富婆生活。其中最經(jīng)典的取景，就是蘭姐優(yōu)雅地步下豪車，朝你款款走來。

只可惜，這些內(nèi)容絲毫沒能勾起網(wǎng)友對“上流社會”的窺探欲，反被吐槽尷尬又枯燥。接著就是硬糖君作為新媒體人也深有體會的流程了——最開始，你做自己本能習(xí)慣的東西，不成。試圖轉(zhuǎn)做迎合流行的東西，往往還是不成。

貴婦三姐妹開始嘗試追隨抖音站內(nèi)熱點(diǎn)，模仿拍攝橫步、花手等流行內(nèi)容，時(shí)不時(shí)再給粉絲寶寶們灌點(diǎn)雞湯。效果依舊很差，努力大半年粉絲量還在百萬附近徘徊。

張?zhí)m的短視頻創(chuàng)作絕非無心插柳，始終是順潮流而動的。2019年前后，抖音涌現(xiàn)大批老年網(wǎng)紅，汪奶奶、北海爺爺兜售心靈雞湯，田姥姥、三枝花分享幽默日常，流星錘、淘氣奶奶秀退休生活。張?zhí)m和團(tuán)隊(duì)趁這股熱潮加入老年網(wǎng)紅大軍，努力追趕潮流，討好年輕群體。

可張?zhí)m展現(xiàn)的那種潮不夠勁兒。她光顧踩著前輩們的腳步前進(jìn)，卻沒能打破外界的刻板認(rèn)知，給人看點(diǎn)不一樣的豪門生活。浮皮潦草的劇情既沒創(chuàng)新性，也沒反差感，哪能讓觀眾滿意。

“張?zhí)m說金句”系列數(shù)據(jù)稍微好點(diǎn)，但吸引的并非高價(jià)值用戶。根據(jù)硬糖君當(dāng)時(shí)的觀察，張?zhí)m最初的粉絲畫像偏熟齡，集中在二三線城市。而據(jù)蟬媽媽顯示，她現(xiàn)在的粉絲仍集中在31-40歲，但地域分布已轉(zhuǎn)向北京、廣州等一線城市。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是貴婦三姐妹的單飛。2021年，張?zhí)m個人賬號的創(chuàng)作回歸自身家庭生活，跟兒子和媳婦捆綁得更緊。這一階段，她最出圈的視頻就是打電話祝賀汪小菲大S結(jié)婚十周年，全程自導(dǎo)自演無配角助演，把尷尬演繹得淋漓盡致。

雖說還是“演”，但蘭姐的新戲路終于獲得了觀眾肯定，在熱搜里刷足存在感。等到汪小菲官宣離婚，張?zhí)m在一次次輿論風(fēng)暴里放飛自我，正式坐實(shí)了“戰(zhàn)蘭”的大女主身份。

張?zhí)m前半生有足夠多的戲劇性故事，可供網(wǎng)友不斷深挖和腦補(bǔ)。她在直播間報(bào)警，放話要跟汪小菲私密錄音的泄露者斗到底。網(wǎng)友立馬聯(lián)想到，張?zhí)m當(dāng)年為給冤死的弟弟報(bào)仇，不惜放棄辛苦打拼的生意，竟對她多出幾分尊敬。

張?zhí)m的身份很豐富，是貴婦、是企業(yè)家、是媽媽也是婆婆，甚至還是一位互聯(lián)網(wǎng)野生金句大師。可互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是“長板理論”，最長的那塊板決定成就。張?zhí)m那些身份都不夠極致。做貴婦不如“X二代”，做企業(yè)家不如董明珠，做媽媽不如那些半夜起來做早餐的有噱頭，做婆婆都不如郭碧婷婆婆向太陳嵐會搶戲，甩金句更不如專業(yè)文字工作者。

但張?zhí)m敢于直面用戶且快速迭代，在后期對自身特質(zhì)進(jìn)行提純放大，最終找準(zhǔn)硬氣大女主這一定位。對線S家、吐槽汪小菲、回應(yīng)黑粉、怒斥張穎穎等等，都是她圍繞該定位展開的新創(chuàng)作。

放眼望去，人間嗩吶李佳琦、農(nóng)民兒子辛巴、瘋狂小楊哥等等，這些頂流主播都是給自己設(shè)定一個合理的身份區(qū)間，然后在此框架下去做填充和延伸。

說到底，直播帶貨最要緊的是抓住核心用戶。運(yùn)營好忠實(shí)粉絲的前提下，再思考如何最大程度吸收路人粉。而主播做好這些的基礎(chǔ)還是那句老話——認(rèn)識你自己。

劇本式帶貨，還能怎么玩？

這兩年跨界做直播帶貨的企業(yè)家、明星很多，少數(shù)成功代表的背后，是數(shù)不清的失敗案例。尤其是講究及時(shí)止損的生意人，往往不會在一條充滿不確定性的道上走到黑。

張?zhí)m卻頂著嘲笑不斷調(diào)整路線，眼下已升級為坐擁600多萬粉絲的大主播。她的直播間一度超越東方甄選，登上抖音食遍天下的榜首。這也是外界對其印象大為改觀的原因——本可以過著歲月靜好的退休生活，卻要每天滿血直播給兒子兜底。

2020年，麻六記品牌在北京落地，這是汪小菲的新一輪創(chuàng)業(yè)。受疫情沖擊，餐飲實(shí)體店生存艱難，麻六記也不例外。這種情況下，張?zhí)m明顯加快直播頻率，帶貨品類跟麻六記的捆綁也愈發(fā)緊密。

她不止一次在直播間說起，麻六記線下門店經(jīng)營困難，自己替兒子和其團(tuán)隊(duì)感到焦慮，每天直播近10小時(shí)是想幫他們渡過難關(guān)。即便面對“反復(fù)炒作，吃相難看”的吐槽，張?zhí)m回應(yīng)的最終落腳點(diǎn)也總是推銷，“沒關(guān)系的，您既然來了就有緣，誰跟好貨過不去，對吧。”

事實(shí)上，直播帶貨興起至今，劇本式帶貨始終是主流玩法。但主播采取的普遍套路是跟品牌斗智斗勇、一哭二鬧，在上產(chǎn)品時(shí)來一出激烈的砍價(jià)戲碼。

這招以前挺好使，但網(wǎng)友看過如此多熟悉劇情，難免膩味反感。還用這些老套路裝點(diǎn)直播間，主播別扭，粉絲也別扭。比如楊子和黃圣依跨界直播帶貨，就多次因和品牌砍價(jià)被質(zhì)疑太假。

整體來看，劇本式帶貨做得最早、也最好的是快手主播。他們能拿捏粉絲嗨點(diǎn)，將每場直播的情緒價(jià)值放到最大。但這種操作的局限性也很明顯——只能作用于死忠粉，路人很難參與和共情。比如普通網(wǎng)友就很難理解辛巴粉絲對其的死心塌地。

張?zhí)m的劇本式帶貨是升級版本。這是根植于真實(shí)生活的創(chuàng)作，能夠不斷抓取即時(shí)熱點(diǎn)，制造出更多新話題，持續(xù)炒熱直播間。正如網(wǎng)友說的，其傳播效果不遜于《與卡戴珊同行》。

自汪小菲隔空喊話大S開始，張?zhí)m總共直播近40場，時(shí)長達(dá)到數(shù)百小時(shí)，且每次都能掀起新討論。只要汪小菲和大S這段愛恨情仇沒有徹底結(jié)束，蘭姐的劇本式帶貨就能持續(xù)更新。就算“大小戀”真正完結(jié)，張穎穎那條支線也已經(jīng)開啟，不愁沒有新噱頭。實(shí)在不行，和汪小菲互扇耳光的張雨綺也可以出來遛兩圈嘛。

還真別說汪小菲不肖，沒有他愛和女明星談戀愛，哪有蘭姐今日源源不絕的話題庫？快手網(wǎng)紅韓安冉不也是靠反復(fù)結(jié)婚又離婚，持續(xù)吸引網(wǎng)友關(guān)注，穩(wěn)住自己的江湖地位。說到底，她們只是抓住了群眾永遠(yuǎn)愛八卦的心理，說過“買一單曝一個八卦”的蘭姐，最懂。

論聊家長里短，你大媽永遠(yuǎn)是你大媽，從村口到直播間皆如此。

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作者：娛樂硬糖 （ID：yuleyingtang）

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