隨著旅游業(yè)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，旅游目的地線上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。與傳統(tǒng)目的地營(yíng)銷手段相比，目的地短視頻營(yíng)銷符合當(dāng)下“自媒體”、“碎片化”、“體驗(yàn)性”的時(shí)代特征。通過(guò)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的分析以及對(duì)短視頻特征的分析，闡述旅游目的抖音運(yùn)營(yíng)的“體驗(yàn)策略”、“捕捉策略”以及“全民策略”。

2018年中國(guó)火的網(wǎng)紅城市非西安莫屬，西安市的旅游收入與游客量呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。根據(jù)西安市旅發(fā)委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年春節(jié)假日期間西安共接待游客1269.49萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)66.56%，實(shí)現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長(zhǎng)137.08%。清明假期，西安市共接待游客380.49萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)38.76%，旅游業(yè)總收入14.82億元，同比增長(zhǎng)49.28%。這都與抖音有關(guān)。

2018年初，抖音短視頻平臺(tái)普通用戶上傳了西安城墻腳下的永興坊“摔碗酒”，15秒的視頻配上一曲《西安人的歌》，在網(wǎng)上迅速躥紅，全國(guó)各地游客以“挑戰(zhàn)”形式來(lái)西安旅游，體驗(yàn)視頻中的“摔碗酒”。隨后西安“毛筆酥”、重慶洪洞崖“夜景”、“輕軌穿樓”、濟(jì)南寬厚里“連音社”等也相繼成為抖音用戶旅行的熱門景點(diǎn)和體驗(yàn)。

根據(jù)Qimai.cn數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻APP自2011年起便陸續(xù)上線應(yīng)用市場(chǎng)，2016至2017年處于井噴期，上線短視頻APP共計(jì)235款。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2018年底將達(dá)到3.53億人，平均增長(zhǎng)率超過(guò)50%。

營(yíng)銷環(huán)境短視頻平臺(tái)已成為應(yīng)用市場(chǎng)中備受歡迎的社交媒體，平均日活量等監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)居高不下，比如快手APP在2017年底的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億，總注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)7億，每天產(chǎn)生超過(guò)1000萬(wàn)條新視頻內(nèi)容。抖音APP在2018年第一季度公布其月活躍用戶達(dá)到4億，日活躍用戶達(dá)到1.84億，成為全球第7家、中國(guó)第3家活躍用戶規(guī)模突破4億的社交產(chǎn)品。

市場(chǎng)潛力根據(jù)《2017年中國(guó)旅游目的地白皮書》統(tǒng)計(jì)顯示，90后、00后已成為新的旅游消費(fèi)生力軍。90后作為旅游者的主體，在逐漸改變旅行的方式，也賦予旅行更多的時(shí)代意義。同時(shí)，《2018中國(guó)短視頻行業(yè)年度盤點(diǎn)分析報(bào)告》顯示，24歲以下的短視頻用戶占到19.4%，而24歲以下移動(dòng)全網(wǎng)用戶僅占到13.7%，是所有調(diào)查用戶年齡段中唯一大幅度超過(guò)移動(dòng)全網(wǎng)用戶的一組，說(shuō)明短視頻在年輕人中備受歡迎。除此之外，短視頻用戶主要集中在超一線和一線城市，并且集中在中等與中高等消費(fèi)人群，間接反映短視頻用戶與旅游者之間的高度匹配。

短視頻特征分析，短視頻自身特征決定了目的地短視頻營(yíng)銷的策略，與傳統(tǒng)視頻平臺(tái)相比，短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)以下特征：

1）視頻內(nèi)容的生成以用戶為主傳統(tǒng)視頻平臺(tái)的視頻主要由平臺(tái)機(jī)構(gòu)引進(jìn)或自主制作。無(wú)論是普通用戶、專業(yè)機(jī)構(gòu)還是專業(yè)平臺(tái)用戶，內(nèi)容生成方均符合當(dāng)下“自媒體”時(shí)代的需求。

2）視頻時(shí)長(zhǎng)短傳統(tǒng)視頻平臺(tái)對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有限制，而短視頻平臺(tái)則主要分為三類時(shí)長(zhǎng)：一類是15秒左右時(shí)長(zhǎng)，比如抖音、美拍等，內(nèi)容以普通用戶為中心，展示用戶個(gè)性化，突出用戶的社交需求；第二類是1分鐘左右時(shí)長(zhǎng)，比如快手等，內(nèi)容以突出視頻情節(jié)為主；第三類是2至5分鐘左右時(shí)長(zhǎng)，比如秒拍等，內(nèi)容以PGC為中心，有專業(yè)編排和加工，較清晰的視頻主題等。視頻時(shí)長(zhǎng)的限制符合當(dāng)下“碎片化”、“快節(jié)奏”時(shí)代的需求。

3）視頻內(nèi)容的互動(dòng)性強(qiáng)傳統(tǒng)視頻以內(nèi)容表達(dá)為主，而短視頻則側(cè)重于互動(dòng)性，比如傳統(tǒng)視頻想要表達(dá)食物的美味，以食材選取、烹飪過(guò)程、美食觀賞等角度展現(xiàn)，而短視頻則會(huì)通過(guò)美食的食量、食用方法等更具有挑戰(zhàn)性的角度去傳遞。因此，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容從觀賞性到挑戰(zhàn)性，從模仿性到互動(dòng)性的跨越。這種互動(dòng)性、挑戰(zhàn)性的特征符合當(dāng)下 “體驗(yàn)”時(shí)代的需求。

通過(guò)短視頻的傳播帶動(dòng)目的地旅游發(fā)展并非偶然現(xiàn)象，目的地短視頻營(yíng)銷不單單是利用短視頻平臺(tái)發(fā)布目的地旅游相關(guān)視頻起到營(yíng)銷作用，而且視頻內(nèi)容應(yīng)該更加注重關(guān)于“旅游體驗(yàn)性”的挖掘，特別是對(duì)一些“碎片化”的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，并且降低拍攝技術(shù)與設(shè)備的專業(yè)性，擴(kuò)大參與群體與受眾群體的范圍。

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