餐飲行業(yè)紅海沸騰，根據(jù)《2021 年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，2024年餐飲市場規(guī)?？蛇_(dá)到6.6 萬億元。層出不窮的品類、日趨細(xì)分的賽道，讓業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。不過，當(dāng)視角從整體切回個體，情況卻不盡然。

競爭者的不斷涌入，讓“蛋糕”越分越小，餐飲企業(yè)想要求得生存與長久發(fā)展，除了 修煉好產(chǎn)品內(nèi)功，做好營銷宣傳、提升品牌和門店人氣成為了不可或缺的一部分。毋庸置疑，“短視頻+直播 ”已成為當(dāng)下受追捧的營銷方式之一。

許多餐飲企業(yè)也選擇通過抖音等線上平臺獲得流量關(guān)注、探索長期經(jīng)營路徑。不過如何做好線上經(jīng)營，仍然是讓一眾商家頭疼的難題。

接下來奧靈柯抖音運營服務(wù)商就以幾家有著不同營銷需求、企業(yè)體量不一的餐飲商家作為案例進(jìn)行分析，看他們是如何依靠數(shù)字營銷工具和平臺，完成經(jīng)營數(shù)字化轉(zhuǎn)變的同時，為線下門店帶來了源源不斷的生意增長。

一、火瀑·椒麻火鍋（以下簡稱“ 火瀑”）是武漢草根創(chuàng)業(yè)品牌，從2016年開店至今，在創(chuàng)始人一步一腳印的堅持下，目前已發(fā)展出 5家直營店面。草根創(chuàng)業(yè)，并沒有太多資金砸廣告，火瀑一直以來都是依靠顧客的復(fù)購。隨著眾多餐飲商家蜂擁至短視頻平臺，火瀑也在做著轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上 的打算。

然而怎么做好短視頻、玩好直播，對火瀑這個一沒有運營經(jīng)驗、二沒有專業(yè)人力的“小白 ”來說，是個不小的難題。本地商家成長計劃的出現(xiàn)，為火瀑帶來了轉(zhuǎn)機。在工作人員的幫助下，火瀑迅速組建抖音運營團(tuán)隊，打算在七夕時“一展身手 ”。今年的七夕節(jié)不同以往，商場里格外冷清，商家生意幾乎停擺。火瀑團(tuán)隊在這樣的環(huán)境下忐忑開播，沒想到的是，才開播一小時，直播間GMV 便突破了20萬，這給了火瀑極大的驚喜。

趁熱打鐵，在第二場直播中，火瀑通過DOU+小風(fēng)車引流，定向到類似的餐飲商家的關(guān)注群體及本地生活美食類達(dá)人粉絲進(jìn)行投放。

這一次1000元的DOU+小風(fēng)車引流投入，給直播間帶來了 9萬多的GMV，整場直播下來，觀看人數(shù)將近8000 人，而火瀑的抖音企業(yè)號也漲了1000多個粉絲。有意思的是，長相酷似吳彥祖的創(chuàng)始人也發(fā)揮出了優(yōu)勢，成為了霸屏主頁的品牌IP。 目前，火瀑在抖音已經(jīng)達(dá)成了幾十萬的成交額。全平臺曝光千萬以上，主推的單門店門店P(guān)OI點擊達(dá)到了三四百萬。

與火瀑·椒麻火鍋類似，今年6月書亦燒仙草湖北分公司開通了抖音賬號，并開始嘗試直播。在 第一場直播中投放了600元的DOU+小風(fēng)車引流，帶來了 20萬＋GMV。

收獲可觀的數(shù)據(jù)外，公司團(tuán)隊的思維也發(fā)生了改變，“以前我們是局限在怎么去把賬號的內(nèi)容本身做好，在進(jìn)入本地商家成長計劃之后，我們也考慮到包括湖北地區(qū)應(yīng)該有什么樣的內(nèi)容，或者什么樣的形式更加適合年輕人或者更加適合消費者，這是我們自己多去考慮的。 ”

二、新式茶飲賽道已經(jīng)是紅海，今年以來"門店擴(kuò)張“ 、"下沉市場"等關(guān)鍵詞被高頻提及。

通過擴(kuò)大門店基數(shù)提升服務(wù)覆蓋面時，“被看到”已經(jīng)是品牌基本功， “被誰看到”則被提到了更重要的層面。

此外，在品牌營銷模式上，當(dāng)前新式茶飲品牌逐漸趨于“線上＋線下” 、“體驗＋社交”的方式實現(xiàn)全場景營銷 ，由此拓展渠道、傳遞品牌文化提升品牌價值。今年以來，各類區(qū)域特色品牌、國風(fēng)品牌的相繼崛起，賽道的細(xì)分化也讓對營銷的精準(zhǔn)化提出了更高要求。

成都繡之茶餐飲管理有限公司旗下新式茶飲品牌繡之茶創(chuàng)立于2019年，目標(biāo)受眾為30 歲以下年輕女性，以“蜀繡+新中式” 為品牌定位，在新式茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，從文化創(chuàng)新角度走出了一條差異化的路線。同時，繡之茶也希望品牌的營銷上能更 聚集年輕女性這一核心消費群體，從短視頻內(nèi)容策劃到投放上實現(xiàn)精細(xì)化營銷。

在加入抖音的本地商家成長計劃后，繡之茶開始嘗試借助抖音信息流本地達(dá)，讓品牌的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容可以直接觸達(dá)到商圈附近的目標(biāo)消費者。

從內(nèi)容上，繡之茶以今年大火的“國風(fēng)”概念為主題 進(jìn)行策劃，視頻中的漢服、刺繡、簪花等元素，將品牌調(diào)性與消費者喜好結(jié)合，在吸引了消費者注意力的同時加深了受眾對品牌的認(rèn)知。

在其重點城市開業(yè)期間，繡之茶針對有文化感染力、有情感共鳴的國風(fēng)向短視頻進(jìn)行了投放。借助抖音信息流本地達(dá)固定商圈，選取門店覆蓋半徑 5km里的20＋核心商圈，成功鎖定該范圍的年輕女性。同時疊加優(yōu)惠商品推廣，在視頻中加入“ 一元購繡之茶大滿貫水果桶”的優(yōu)惠信息，讓消費者在刷到視頻內(nèi)容種草后，能夠第一時間就近拔草滿足消費心愿。

據(jù)繡之茶負(fù)責(zé)人透露，在今年9月5日至 9月12日期間，這一次投放，成功為門店引流幾百單。

根據(jù)《2021中國餐飲營銷力白皮書》，餐飲品牌的營銷目標(biāo)的偏好上，“ 實現(xiàn)銷量增加”仍然是受訪餐企的首選目標(biāo)。短視頻內(nèi)容雖美，但將流量轉(zhuǎn)化為銷量依然有一段路需要走。

對于餐飲品牌而言，線上營銷的根本需求亟需解決的便是消費者的到店問題。針對這一點，鄭州市二七區(qū)愛芙分米雞餐飲店的做法也值得借鑒。來自韓國的分米雞引入中國后，自帶韓劇濾鏡。因此愛芙分米雞將客戶鎖定在大學(xué)生情侶這個群體。

結(jié)合大學(xué)生群體的觀看喜好，視頻從食客第一視角將甜辣味美的愛米雞以及根根拉絲的芝士排骨進(jìn)行展現(xiàn)，同時不斷強調(diào)“經(jīng)典雙人餐搶148 元”，在誘人美食和優(yōu)惠的配合下加深對目標(biāo)消費者的吸引力。

開業(yè)期間，愛芙分米雞借助本地達(dá)自定義商圈，將這則短視頻面向商圈周圍6KM范圍內(nèi)的 18-23歲核心用戶，進(jìn)行了定向投放，同時配合適用了優(yōu)惠商品推廣掛件，推動了最終的下單轉(zhuǎn)化。

由于轉(zhuǎn)化效果不錯，之后愛芙分米雞又復(fù)投了三次，不僅讓附近的消費者加深了印象，也持續(xù)強化了品牌認(rèn)知度，實現(xiàn)了更長久的經(jīng)營轉(zhuǎn)化。

除了前面提到的中小型餐飲品牌，一些大型餐飲連鎖企業(yè)又是怎么玩轉(zhuǎn)抖音的呢？就目前而言，中國餐飲業(yè)即將迎來“萬店時代” ，頭部企業(yè)想要多分一杯羹，擴(kuò)張門店是大勢所趨，但這也帶來成本加劇的壓力。

企業(yè)要實現(xiàn)長遠(yuǎn)經(jīng)營，降本增效是關(guān)鍵。因此，快節(jié)奏、低成本、高引流的線上經(jīng)營，成為了連鎖品牌的新選擇。

高端餐飲品牌徐記海鮮（以下簡稱徐記），在20多年的傳統(tǒng)經(jīng)營下，目前已經(jīng)在全國擁有52 家大型直營門店。然而隨著線下營銷成本的增高、年輕消費群體的互聯(lián)網(wǎng)化，徐記也開始涉足線上平臺。

但線上營銷并非一帆風(fēng)順。盡管通過自運營已經(jīng)積攢了79萬粉絲 ，但由于一直沒有找對賬號內(nèi)容運營到變現(xiàn)轉(zhuǎn)化之間的長效通路，這次嘗試并未給徐記帶來多少變化。在接觸本地商家成長計劃后，徐記決定以抖音企業(yè)號為經(jīng)營陣地，通過“短視頻 IP劇種草+直播高端菜品文化講解”的內(nèi)容布局 ，開始了新一輪嘗試。

這次嘗試給徐記帶來了不小的驚喜。短視頻方面，徐記緊跟當(dāng)下熱點，采用“劇情式IP” 吸引觀眾并逐漸完成種草，同時借助抖音優(yōu)惠商品推廣，推動流量轉(zhuǎn)化產(chǎn)生訂單。

同時直播時首次采用雙機位拍攝美食，讓直播間風(fēng)格與品牌調(diào)性相符合，極大提高了直播間觀眾的觀看體驗，既展示了高端餐飲品牌的品牌魅力，又收獲了實實在在的GMV 增長。徐記海鮮單場直播GMV突破150萬，企業(yè)號增粉 3萬+。

說完了高端定位的連鎖企業(yè)，現(xiàn)在來說一說快餐類品牌。在國內(nèi)快餐類連鎖品牌中，華萊士是一個代表。2000年創(chuàng)立的華萊士，運用合伙人模式早早突破了2 萬家門店大關(guān)，是中國餐飲業(yè)真正意義的萬店餐飲企業(yè)。

這樣規(guī)模龐大的企業(yè)，在營銷上的規(guī)劃更需要高瞻遠(yuǎn)矚。對于華萊士來說，目前的營銷需求在于帶動新店流量且提高客單價，同時打造好品牌形象，實現(xiàn)持續(xù)盈利。

于是，在加入了本地商家成長計劃后，華萊士在巨量引擎團(tuán)隊的幫助下開通了企業(yè)號，并以此為主要陣地收獲了670萬的直播間GMV 收入?，F(xiàn)在，華萊士通過每月固定直播和品牌溫情向的短視頻內(nèi)容，持續(xù)提升銷量的同時，完成了品牌形象的輸出，探索出了一條可長效經(jīng)營的鏈路。

通過以上6家品牌營銷案例，可以看到在抖音“本地商家計劃 ”期間，商家借助DOU+、本地達(dá)、企業(yè)號等產(chǎn)品成功撬動生意杠桿。

無論是0到1的小白式起步，還是 1到100的加速奔跑，不同成長類型的商家均在抖音找到了適合自己的營銷“ 姿勢”以及信心。線上營銷道阻且長，除了善用平臺營銷工具之外，也需要探尋出一條發(fā)展道路才能做好長久經(jīng)營。