作者｜阿Po

四天前，《夢華錄》成為了2022年第一部敢在開播首周即豆瓣開分的頭部平臺S級古偶大劇。
 
早上8點半開分8.3，11點20分升至8.8，從“2022國產(chǎn)劇豆瓣最高開分”到去掉“開”字，耗時不到3小時。但至今分?jǐn)?shù)也僅停留在8.8分，未有波動，輿情一致顯示《夢華錄》疑似被“鎖分”。
 

 
行業(yè)內(nèi)外各有質(zhì)疑，有人認(rèn)為是營銷操作不敢再沖高；也有認(rèn)為《夢華錄》被“惡意五星”，即先故意以陰陽怪氣的評論打五星之后再改一星，豆瓣平臺被迫鎖分。
 
究竟原因為何？河豚影視檔案（ID:htysda）與一些視頻平臺宣傳、影視公司劇宣、影視營銷公司商務(wù)以及豆瓣渠道供應(yīng)商探討了相關(guān)問題，他們根據(jù)各自經(jīng)驗以及不同視角給出了更為專業(yè)的看法。同時，豆瓣方也給出了相應(yīng)的官方回應(yīng)。
 
以豆瓣今年最新的人工審核機(jī)制，《夢華錄》的開分早、分值高又或是突然而來的鎖分，都有跡可循的。這并不意味著豆瓣官方打分的全面商業(yè)化，而更像是一次平臺面對國產(chǎn)劇觀眾“苦丑偶久矣”的報復(fù)性意外事件后，做出的及時反饋。
 
當(dāng)然，更值得探討的問題不止于《夢華錄》這一部劇，而是在開分與鎖分之間，豆瓣真的“失信”了嗎？
 

01 被吐槽鎖分的豆瓣，冤不冤？

《夢華錄》開于8.3，鎖于8.8。
 
豆瓣的“開分”與“鎖分”，像是一體兩面，相伴而生。在粉絲眼中，自己喜歡的劇，開分高是自來水多，理所應(yīng)當(dāng)，被鎖分是黑子作亂，被迫開啟保護(hù)機(jī)制；自己不喜歡的劇，開分高是水軍刷分，毋庸置疑，被鎖分是官方操作，不開低分保留體面。
 
是否“鎖分”，在大部分人的但共識中，評分人數(shù)大漲、分?jǐn)?shù)卻毫無波動的，大概率即是被鎖。

 
比如今年上半年三部平臺S級古偶劇，《且試天下》與《與君初相識·恰似故人歸》都以7萬多人評分、5.8開分，前者評分人數(shù)漲至近9萬、后者評分人數(shù)翻倍多至16萬多，分?jǐn)?shù)再無變化。同樣，《夢華錄》在6月5日上午11點20分漲至8.8分時，評分人數(shù)為近16萬，而如今評分人數(shù)翻倍多至33萬多，分?jǐn)?shù)也未見變?nèi)魏紊舷赂印?br/> 
如果出現(xiàn)鎖分，基本可以確定為豆瓣平臺的行為，但是否像粉絲所說，豆瓣平臺收片方錢為低分劇鎖分挽尊、收對家錢為高分劇鎖分防爆，聽來似乎邏輯順暢，實則無理可依。
 
有過相當(dāng)多平臺頭部大劇以及大小爆款劇全案營銷經(jīng)驗的供應(yīng)商負(fù)責(zé)人仲磊告訴河豚君，豆瓣分?jǐn)?shù)維護(hù)作為一項特殊的服務(wù)項目，現(xiàn)在已經(jīng)越來越少為客戶提供了，原因是豆瓣平臺本身逐年升級評分審查機(jī)制，尤其在去年年末“清朗行動”正式展開后，站內(nèi)自查愈加嚴(yán)格。
 

“今年的豆瓣非常公正，大量的項目開不出分，還有很多做了維護(hù)也沒用?！?
 
去年Q2開始，豆瓣逐漸失去“即時性”，開分遲和不開分的情況變多。以仲磊的經(jīng)驗來看，豆瓣如果無法開分，通常存在兩種情況：一種是劇集熱度不足，真實路人點擊和有效評分太少，未達(dá)開分標(biāo)準(zhǔn)；另一種則相對極端，就是存在爭議較大的劇，豆瓣平臺也會對是否開分有所限制，比如肖戰(zhàn)主演的《余生請多指教》和《王牌部隊》，開播時關(guān)注度很高，卻至今尚未開分。
 

 
仲磊口中的“肖戰(zhàn)劇”儼然成為“粉黑大戰(zhàn)”中一個極端典型出現(xiàn)，事由肖戰(zhàn)本身的基礎(chǔ)流量過大，且變數(shù)較多，未免爭議給豆瓣平臺帶來糾紛，選擇直接“鎖分”。不過仲磊一再強(qiáng)調(diào)，除了一些重點“任務(wù)劇”“主旋律劇”豆瓣不予開分之外，“肖戰(zhàn)劇”是一項極端個例，暫時沒有其他相似情況出現(xiàn)。
 
而據(jù)仲磊觀察，在“清朗行動”發(fā)布后，今年豆瓣加強(qiáng)了人工審核力度，除幾部出圈熱劇、爆劇之外，大部分劇集因為人工審核的關(guān)系，變成了“集中開分”形式，即無論哪天播出，會根據(jù)劃分的大時段進(jìn)行批量人工審核，再在同一天或者前后今天集中批量開分。
 
這種人工審核方式類似于B站等視頻網(wǎng)站需要人工審核，在白天較多人上傳視頻的時段，審核通過速度會變慢，晚上較少人上傳視頻較的時段，審核通過速度就會加快。
 
河豚君統(tǒng)計了今年58部已開分受關(guān)注劇目，發(fā)現(xiàn)此現(xiàn)象自4月開始尤為明顯，尤其是4月22日當(dāng)天，豆瓣集中開分8部受關(guān)注劇目，最近一次《夢華錄》開分當(dāng)日也有另一部《警察榮譽(yù)》同時開分，兩者開播時間相差5天。
 

縱觀《夢華錄》開分漲分事件，主要有兩大質(zhì)疑點：其一，絕大部分頭部古偶劇完結(jié)開分成普遍現(xiàn)象的當(dāng)下，為何只有《夢華錄》可以做到開播4天即開分；其二，為何不到3小時分?jǐn)?shù)猛漲至8.8后被鎖分。
 
關(guān)于開分問題，豆瓣方回應(yīng)，作品的豆瓣分?jǐn)?shù)不存在刻意被提前或推后開分的說法，影視劇在評分?jǐn)?shù)據(jù)達(dá)到一定可信度且分?jǐn)?shù)較穩(wěn)定時便可以開分，反之則無法開分。

不同類型的影視作品需要積累的可信評分人數(shù)不同，比如平臺評級A級以上劇目和普通腰部劇需要積累的可信評分人數(shù)就不同，重點劇目對于需要累積的可信評分人數(shù)要求更高，可能會出現(xiàn)過上萬甚至幾萬人打分仍不達(dá)開分標(biāo)準(zhǔn)的情況；而腰部劇對于需要累積的可信評分人數(shù)門檻較低，幾千甚至幾百有效評分即可開分。

與此同時，平臺一般會在影視劇分?jǐn)?shù)盡可能穩(wěn)定的時候開分，但開分之后通常也還會出現(xiàn)一定的波動。例如《夢華錄》開分后，仍然有大量有效的好評不斷涌現(xiàn)，因此分?jǐn)?shù)繼續(xù)上升。

如何算是“分?jǐn)?shù)盡可能穩(wěn)定”？豆瓣方解釋，對于任何一部新上映的影視作品來說，隨著觀眾人數(shù)的增長，到豆瓣打分的群體會不斷趨近真正的大眾觀影人群的平均口味，評價的分布情況趨于穩(wěn)定，分?jǐn)?shù)也就會逐漸固定，變化量越來越小（可能在小數(shù)點后好幾位，被四舍五入掉了），小于0.1分時，豆瓣評分看上去就不再發(fā)生變動了。

由此判斷，《夢華錄》本身男女主角屬于國民基礎(chǔ)和路人好感度“雙高”的演員，黑粉較少、爭議較小，整體來說人工“去水”審核量不大，累積開分需求的可信評分人數(shù)較快；作為頭部平臺重點關(guān)注拉開暑期檔帷幕的大劇，豆瓣也會通過實時監(jiān)測，加快同步審核進(jìn)度；同時，《夢華錄》的熱播期大概率也趕上了豆瓣新一波熱劇開分進(jìn)程。

綜合各項原因，不難理解《夢華錄》開分快的“天時地利人和”。事實上，開分之后吸引更多人來豆瓣打分的行為，也為豆瓣平臺本身吸到不少流量，屬于“雙贏”局面。

但在漲至8.8分后鎖分的問題，則有兩種可能：打分人數(shù)呈現(xiàn)瞬間大量增長，最終引來逆反心理的惡評與黑子的“惡意五星”，導(dǎo)致人工審核“去水”難度增加；或者與“集中開分”情況相似的“集中調(diào)分”，即在經(jīng)過人工審核后于某個時段統(tǒng)一做出分?jǐn)?shù)浮動調(diào)整。

 
而與《夢華錄》截然相反的另一個典型，則為熱度持續(xù)不錯，但遲遲未開分的《暗夜行者》，也因疑似豆瓣鎖分引發(fā)爭議。
 
但在此次討論中得出的結(jié)果，大概率是因為該劇所屬懸疑刑偵題材過于垂直，受眾面遠(yuǎn)不及古偶劇廣泛，也與豆瓣受眾重合度不高，但豆瓣基于李易峰主演將其開分標(biāo)準(zhǔn)定位頭部大劇的標(biāo)準(zhǔn)，粉絲評分占總評分人數(shù)比例較大，在做人工“去水”之后，有效評分人數(shù)不達(dá)大劇開分標(biāo)準(zhǔn)。
 
至于粉絲和網(wǎng)友眼中豆瓣疑似收“封口費”和“保護(hù)費”，河豚君專門咨詢了幾位長期負(fù)責(zé)豆瓣渠道專業(yè)維護(hù)的供應(yīng)商媒介，媒介踢踢直接告知現(xiàn)在暫時沒有與豆瓣官方的廣告合作服務(wù)。
 
媒介小玖則表示豆瓣曾經(jīng)有過類似微博項目合作的廣告包，根據(jù)不同價位廣告包提供不同資源曝光與助推策劃，但今年也暫停合作，僅有APP開屏、各類信息流、各頁面插入廣告等曝光位的單獨合作，價格則根據(jù)不同位置當(dāng)日刊例價，有一百多至數(shù)十萬不等。
 

豆瓣渠道供應(yīng)商給出的部分官方刊例價
 

不過小玖也明確表示，這些豆瓣官方廣告合作與開分以及分?jǐn)?shù)維護(hù)不會產(chǎn)生聯(lián)系。豆瓣目前可以進(jìn)行合作并對打分或有影響的，是以“豆瓣觀影觀劇團(tuán)”的合作形式對高權(quán)重KOL發(fā)出觀看邀請，并在觀看后以KOL賬號做出豆瓣評分。
 
這部分評分因為邀請原因，一般不會出現(xiàn)負(fù)面，甚至可以通過高質(zhì)量賬號提升評分質(zhì)量。不過這種形式多用于電影，劇集方面相對較少，尤其是在疫情影響下無法進(jìn)行線下活動的當(dāng)前時期。且就算有，也只是部分頭部賬號的迂回影響，并不會出現(xiàn)直接的官方下場控分行為。
 
“綜合來看，豆瓣目前在劇集領(lǐng)域的打分還是相對公正且有公信力的。”仲磊說。

02 誰在需要豆瓣評分？

關(guān)于國產(chǎn)劇大眾評分的權(quán)威性，雖然很多平臺機(jī)構(gòu)都在不停推出“觀眾打分”功能，但不可否認(rèn)的是，短期內(nèi)尚且無法有其他大眾評分平臺能與豆瓣相抗衡。

事實上，在《夢華錄》作為近年來豆瓣最高分古偶劇的另一面，也映射出大部分古偶劇、尤其是A級以上頭部古偶劇長期處于豆瓣分?jǐn)?shù)低迷的狀態(tài)，6分及格分已成奢求。但即便如此，平臺每年依舊對大古偶樂此不疲，說明豆瓣低分不會對古偶劇的收益造成太大的影響。

古偶劇豆瓣分及格成難題

那么對于行業(yè)來說，究竟誰在需要豆瓣評分？

大型傳統(tǒng)電視劇制作公司劇宣林楚直言，“豆瓣的評分太虛無了，更像是片方、平臺和粉絲的自嗨，還不如一個熱搜曝光來得實在。”

對林楚而言，公司項目偏傳統(tǒng)，故事扎實，覆蓋人群廣，與新興網(wǎng)劇相比，受眾平均年齡較大，有很多家庭觀眾，國民基礎(chǔ)佳。這些項目本身與網(wǎng)絡(luò)受眾適配度并不高，但播放量不會差，電視臺收視率更佳，所以整體營銷預(yù)算就遠(yuǎn)低于一般網(wǎng)劇向、年輕化項目，更不會特別安排豆瓣維護(hù)的預(yù)算。

根據(jù)某平臺劇宣許超的經(jīng)驗，一般是需要走品質(zhì)劇的項目和在意品質(zhì)的公司會看中豆瓣評分，主要是項目類型和團(tuán)隊重視程度。

除了一些可能因為播放量并不理想，想要通過豆瓣評分做口碑挽尊的劇之外，這幾年流行的類型化短劇集像是《隱秘的角落》《沉默的真相》這些迷霧劇場作品，還有《人世間》這樣想通過質(zhì)感品位打入年輕人群的現(xiàn)實題材劇，相對會更在意豆瓣評分。

資深營銷人仲磊也表示，一般有楊紫、迪麗熱巴、任嘉倫這樣流量演員的劇、尤其是頭部劇，以及有張嘉譯、孫紅雷這樣有很高國民度和穩(wěn)定國民受眾的劇，是不太在意豆瓣評分，受眾基本盤決定了他們的劇收效都不會太差，屬于穩(wěn)贏的類型。

而介于這兩者之間，有一些相對沒有流量粉也沒有濃厚國民粉的演員，出演的項目則需要豆瓣加持，這與平臺劇宣許超講述類型化作品異曲同工。

仲磊以《獵狼者》為例，去年5月24日作為芒果TV季風(fēng)劇場頭炮播出，5月28日開播第五天開分8.1，芒果TV反饋在這一階段這部劇的平臺流量明顯增加，感受強(qiáng)烈，這就屬于豆瓣評分做口碑傳播之后的引流。

《獵狼者》5月28日開分8.1，評分人數(shù)2500人

除了這些特定類型之外，長期合作藝人營銷的梁雯則表示，一些非頭部公司或者腰部藝人，會通過豆瓣評分做口碑維護(hù)，為將來可以對接更好的資源，公司可以憑高分劇合作更好的平臺，藝人憑高分劇合作更大的公司。

總體來說，在大部分營銷人眼中，豆瓣都是個值得營銷的平臺，大面上性價比未必很高，但適時地可以錦上添花，就是需要重視方式方法，不然豆瓣就是個無底洞，砸再多錢都未必有很好的效果。

03 如何策動“沉默人群”？

豆瓣這個對于粉絲來說“評分不決，花錢解決”的渠道，在專業(yè)劇集營銷人士眼中卻并非“常規(guī)營銷”，所以在劇集做營銷預(yù)算時也不會做相應(yīng)固定的預(yù)算配比，都是根據(jù)具體情況再議。

就像林楚這樣的傳統(tǒng)大劇公司，除非項目熱度高、預(yù)算上調(diào)，才會考慮做一下豆瓣維護(hù)給項目加加分。在她經(jīng)手的公司項目中，豆瓣維護(hù)費用最高的一次也僅花了2萬。

劇宣許超則經(jīng)歷過非?！昂罊M”的片方，光豆瓣評分維護(hù)就投入120多萬，結(jié)果收效也并不好；藝人營銷的梁雯則經(jīng)歷過片方為了維護(hù)好與主演流量演員的關(guān)系，想要通過豆瓣評分證明公司制作項目為佳作來說服演員，以保證未來有再合作的可能性，以3萬/0.1分的投入去維護(hù)豆瓣評分，一直堅持到劇播期結(jié)束。

另一位資深營銷人李詩佳表示，為客戶做過豆瓣維護(hù)預(yù)算最高的是30萬左右，其中20萬為豆瓣曝光的官方合作，10萬為評分維護(hù)。這樣的預(yù)算在豆瓣維護(hù)方面并不算高，所以也會提前和片方直言用處不大。

豆瓣有不少知名演員參演或小有討論度的劇集尚未開分

“大部分觀眾通常是選擇沉默的，真正的豆瓣營銷，就是要策動這部分沉默人群去豆瓣打分。”

李詩佳認(rèn)為，想要單獨維護(hù)豆瓣評分是一件吃力不討好的事情，無底洞投入大，收效低。營銷講求的是“模擬真人市場環(huán)境”。

以《夢華錄》為例，這部戲在播出前就鋪墊了一些東西，比如劉亦菲時隔十六年再播電視劇、陳曉再拍古偶等話題，把氣氛烘起來了，劇播之后可以看到劇本身也沒有特別明顯的短板，微博、抖音的常規(guī)營銷也已經(jīng)鋪好了，這個時候如果監(jiān)測到輿情還不錯的話，就是沉默人群策動差不多了，再去投放一些豆瓣維護(hù)，把握好各個平臺渠道互相搭配的投放節(jié)奏，這樣的豆瓣營銷才會生效。

“網(wǎng)友和觀眾很容易產(chǎn)生‘客體情緒’，因為自己參與到一個大事件中并為之感動而加強(qiáng)感動，形成情緒的循環(huán)。”

不過豆瓣渠道供應(yīng)商媒介踢踢提起一種需要警惕的情況，就是雖然專業(yè)營銷有自己的節(jié)奏，但流量演員的粉絲基礎(chǔ)如果太大，經(jīng)常會因為不受控而做出拖后腿的情況，由她經(jīng)手過最為典型的項目就是優(yōu)酷上個月的頭部熱劇《重生之門》，因為粉絲沖動之下給出大量無意義的評論導(dǎo)致對沖了原本鋪好的優(yōu)質(zhì)評論，最后甚至被判定評論異常而鎖分。

所有相關(guān)人士都認(rèn)為，豆瓣維護(hù)做好的項目，肯定還是需要本身內(nèi)容扎實，最低限度是一個不差的內(nèi)容。如果是爛劇，投放豆瓣官方曝光，本來網(wǎng)友還不知道這部劇，曝光看到點擊發(fā)現(xiàn)是爛劇，怒打一星；強(qiáng)行做豆瓣評分維護(hù)抬升口碑，網(wǎng)友被騙來一看發(fā)現(xiàn)是爛劇，又怒打一星，想吸粉變成引自找黑子上門，就更為得不償失了。

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本文來自微信公眾號：河豚影視檔案 （ID：htysda），作者：阿Po，頭圖來自：《夢華錄》

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