過去，很多網(wǎng)友都有過類似的體驗：在搜索引擎中輸入關鍵詞，會出現(xiàn)成千上萬條信息，其中也許剛好有我們需要的，但也夾雜了許多引誘點擊卻徒勞無獲的標題和鏈接。專家們將這部分質量堪憂的信息稱為來自“內容農場的內容”，哪里有流量，哪里就有內容，而隨著網(wǎng)絡用戶的主要注意力從搜索引擎遷移到內容聚合平臺，再遷移到短視頻平臺，內容農場也隨之遷移。本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦短視頻時代的內容農場，嘗試探討其如何從圖文蔓延到短視頻，以及內容農場對我們的內容消費產生的影響。內容農場的吸睛力與吸金力
內容農場（Content Farm），又被稱為“內容工廠”，這個說法最早出現(xiàn)在2010年前后，是指以吸引流量、增加廣告收益為目的，低成本、快速地生成大量低質量內容，并關聯(lián)搜索引擎中高點擊率的關鍵詞，從而獲取訪問量的網(wǎng)站。內容農場生產加工大量內容并輸出至互聯(lián)網(wǎng)，成為了互聯(lián)網(wǎng)世界的內容制造者。然而，與傳統(tǒng)內容產業(yè)追求品質或有編輯把關不同，內容農場并不以質量為導向制造內容，而是基于搜索引擎，因此更能適應搜索引擎的排序偏好，最終獲得更多的推薦和曝光。巨大的訪問量意味著高昂的廣告費，內容農場的商業(yè)模式也較為清晰。同樣是“注意力經(jīng)濟”，傳統(tǒng)內容產業(yè)希望用高質量內容吸引受眾的注意力，而內容農場則緊跟熱點話題，快速生產大量內容，借助標題或關鍵詞，吸引用戶的注意力，以此賺取點擊量和廣告費。內容農場的低成本和高流量，令不少公司趨之若鶩。迪蒙德傳媒（Demand Media，現(xiàn)已改名Leaf Group）便是其中較為知名的一家內容農場型公司。迪蒙德傳媒成立于2006年，2010年已擁有65個網(wǎng)絡站點，逾萬名網(wǎng)絡寫手。2011年紐交所上市后，市值飚至20億美元，一度超過了《紐約時報》。英國《金融時報》曾評價迪蒙德傳媒是一家“專為谷歌時代創(chuàng)立的公司”。[1]憑借“按需生產”和“眾包”模式，迪蒙德傳媒每日篩選出熱門選題，以較低的稿酬換取網(wǎng)絡寫手們生產的逾千條內容。但同時它也頗受爭議，被諷刺為“文化垃圾場”，因為這些內容通常是隨意拼湊或者剽竊，以至于谷歌不得不去重視內容農場對搜索結果的“污染”，進而優(yōu)化算法以降低低質量內容網(wǎng)站的排名。不過，并不是每個內容農場都像迪蒙德傳媒那樣備受關注，更多的則是一些籍籍無名的“小農場”，內容多為洗稿或爬蟲抓取，一旦出現(xiàn)問題，很難找到作者、管理者或網(wǎng)站負責人，網(wǎng)站對侵權或錯誤內容投訴的處理也較為消極。作為一種依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大的商業(yè)模式，《經(jīng)濟學人》雜志稱低價生成內容的行為雖離經(jīng)叛道卻是聰明之舉。騰訊科技也曾將“內容農場”評為2010年互聯(lián)網(wǎng)熱門趨勢之一。[2]這像是一種預言，距離這一詞語被首次提出已過去十年，內容農場并沒有在互聯(lián)網(wǎng)平臺的管理下完全退場，而是憑借其商業(yè)模式延續(xù)和復制著，其生產的內容仍有可能在搜索頁面占據(jù)靠前位置。[3]
內容農場隨流量從圖文向短視頻轉移
縱觀人類傳播史，為搶奪“注意力”而進行的內容生產并不稀奇。19世紀末，美國新聞界出現(xiàn)了“黃色新聞”，這類新聞以大量圖片和煽情的文字來吸引讀者的眼球，以低售價、高發(fā)行量贏取高額利潤，帶動了整個西方乃至國際新聞業(yè)的效仿。在廣告界，通過獵奇、低俗乃至情色的表述，吸引消費者目光的商品也不在少數(shù)，時常會引發(fā)企業(yè)品牌和用戶口碑的“翻車”。隨著互聯(lián)網(wǎng)Web 1.0向Web 2.0的轉變，自媒體和UGC形成熱潮，尤其是在平臺創(chuàng)作激勵計劃的推動下，借助自媒體創(chuàng)業(yè)成為了一條致富的路徑，也催生出了“自媒體村”、“做號團隊”等內容農場式的機構。據(jù)《新京報》調查，這類新型的內容農場依然看重的是文章流量背后的“內容紅利”。寫手通常采用“10分鐘看資料、15分鐘寫稿，剩下5分鐘想標題”的創(chuàng)作模式，這種“標題黨”文章一般不超過千字，但卻夾雜很多圖片。[4]套路化的內容生產深諳平臺的推薦機制和用戶的閱讀心理，最終獲取了巨大流量，而與流量掛鉤的就是平臺按點擊量支付的獎勵金。不過，“刺猬公社”曾實地探訪了山東某新媒體村，也讓我們看到內容農場背后，獲得收益的除了“農場主”，還有那些希望改善經(jīng)濟狀況的留守婦女。[5]從搜索引擎到內容聚合平臺，注意力轉移到哪里，內容農場就跟到哪里。當互聯(lián)網(wǎng)進入了短視頻時代，越來越多的人們把注意力從圖片文字轉向動態(tài)影像，內容農場的目光也隨之遷移。據(jù)《2021年第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達9.44億，其中短視頻用戶達8.88億。[6]53.5%的短視頻用戶每天都會觀看短視頻節(jié)目，人均單日使用時長達125分鐘。[7]在抖音、快手之后，微博、淘寶紛紛設立短視頻板塊，并開通直播通道；騰訊創(chuàng)建“騰訊微視”短視頻平臺，微信增加“視頻號”功能，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都利用短視頻吸引用戶。短視頻成為了積聚海量用戶的超級業(yè)態(tài)后，內容農場在短視頻的制作傳播中再度現(xiàn)身，甚至成為了某些平臺生態(tài)的一部分。內容農場如何影響短視頻行業(yè)？
正如騰訊科技在十年前所預見的那樣，“內容農場不僅創(chuàng)建文本性內容，視頻很可能成為它們的下一領域”。彼時，Howcast（一家指南類視頻網(wǎng)站）因為批量創(chuàng)建視頻，每月播放量達2500萬，被視為一個具有代表性的視頻內容農場，而YouTube成為了這些視頻的主要傳播渠道。如今，視頻類網(wǎng)站的用戶不斷上漲，以YouTube為例，其每月的登錄用戶已超過20億。[8]這吸引了眾多視頻內容農場前來瓜分流量。根據(jù)YouTube的算法設置，用戶的觀看時長優(yōu)先于用戶點擊，有些內容農場則每天發(fā)布3至4個十分鐘時長的“生活竅門”類視頻，輔之以誘人點擊的標題和具有刺激性的視頻縮略圖，通過吸引用戶觀看，為YouTube和自身賺取廣告收入。[9]在國內，部分短視頻MCN機構成為了視頻內容農場的具體形態(tài)。隨著短視頻產業(yè)鏈逐漸完善和成熟，MCN行業(yè)進入了快速發(fā)展期，從2015年的160家爆炸性增長到2020年逾28000家。[10]據(jù)學者研究，MCN機構依托其對平臺算法的把控能力，提供批量賬號管理、內容運營、選題審核等系列服務。各短視頻平臺也出臺MCN招募計劃，為合作的MCN機構提供高額補貼，考核其流量和粉絲數(shù)量。[11]雙方共同實現(xiàn)內容的工業(yè)化產制，推出大量1分鐘左右成本低、人氣高的短視頻，收獲用戶的注意力，依靠流量盈利。值得一提的是，正如前文所言，內容農場“成為了某些平臺生態(tài)的一部分”。部分APP雖有短視頻功能，但缺乏內容創(chuàng)作基礎，傾向于從內容農場采買短視頻，而這些短視頻將會作為“觀看視頻完成任務”的素材，成為了APP留存用戶、增加使用時長的手段。最終，一些平臺與寄生于平臺的內容農場達成了合作，實現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)上的“勝利”。圖片來源：視覺中國
總結下來，狹義的內容農場對短視頻內容行業(yè)產生的影響主要有以下四個方面。一是可能導致短視頻數(shù)量和質量的失調。高產量、低質量的內容一直是內容農場被詬病的原因，這在短視頻時代依然存在。在當前龐大的市場需求量下，采用流水線式生產的短視頻公司，通過薄利多銷實現(xiàn)利潤最大化。[12]盡管大量內容填充了短視頻平臺的資源庫，但借助蹭熱點、標題黨、同質化的內容良莠不齊，雖有流量卻難以積淀價值，反而會“劣幣驅逐良幣”，破壞平臺的內容生態(tài)。二是推動娛樂內容成為了“硬通貨”。綜藝影視、明星八卦、內容電商等娛樂類內容通常會獲得較高的傳播量，這體現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析中會引導內容農場順應短視頻平臺算法，進一步供給相似內容，造成低質娛樂內容的泛濫。而短視頻平臺的個性化推薦機制，也更傾向于向用戶持續(xù)推薦相似內容，加劇了“娛樂至死”的現(xiàn)象，如何防止短視頻內容生產進一步低俗化，值得高度關注。[13]三是短視頻侵權問題亟需重視。在短視頻APP上，經(jīng)常能看到一些視頻博主通過混剪視頻帶你“五分鐘看完一部電影”，或是不同的博主換湯不換藥反復演繹同一段臺詞。12426版權監(jiān)測中心發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡短視頻版權監(jiān)測報告》顯示，僅2019年至2020年10月間，就累計監(jiān)測疑似侵權鏈接1602.69萬條，獨家原創(chuàng)作者被侵權率高達92.9%。[14]短視頻正成為互聯(lián)網(wǎng)知識產權侵權的最高發(fā)地帶，推進版權內容合規(guī)管理成為了亟待解決的問題。四是獲取優(yōu)質信息的成本繼續(xù)增加。農場生產食物，食物養(yǎng)活人類。內容農場本身即是一種絕妙的比喻：信息作為一種食物，改變的不是食用者的身體，而是食用者的思想。這一比喻還延續(xù)在另一個頗顯單向傳播論的詞語上——“Feed”，它本身有“投喂”的意思，在互聯(lián)網(wǎng)語境中，網(wǎng)友訂閱或關注某個信息源，即被視為被“投喂”信息。然而，平臺上的內容農場越多，用戶獲取有效信息的難度越高。盡管內容農場不一定違法，但如果農場比例過高，其流水線般批量輸出的內容就可能有損用戶的信息消費環(huán)境。在圖文為主的網(wǎng)絡時代，這些低質量的圖文混雜在有效信息之中，令用戶辨別優(yōu)質內容的時間成本和機會成本加大。到了短視頻瓜分注意力的當下，用戶被各類影像包圍，篩選信息的難度變得更高。當然，內容行業(yè)一直在發(fā)展，本文所探討的“內容農場”仍然是過去傳統(tǒng)意義上主要產出低質信息的主體。實際上，當下行業(yè)里的不少MCN或傳媒公司已經(jīng)趨于成熟，能夠在批量化供給內容的同時保證優(yōu)質性，目前我們在短視頻平臺看到的許多好內容，背后都有專業(yè)機構的身影。或許，在整理完內容農場的負向影響后，下一個需要思考的問題是，內容農場會不會給用戶和行業(yè)帶來一些好處呢？
參考鏈接：
[1]Financial Times: Groups magnify chances of Google hits，2020年7月12日
https://www.ft.com/content/ec7cb18c-8dda-11df-9153-00144feab49a
[2]騰訊科技：《2010年互聯(lián)網(wǎng)熱門趨勢回顧五：內容農場》，2010年12月1日
https://tech.qq.com/a/20101201/000291.htm
[3]詳見微信公眾號“差評”的文章《為什么一群垃圾網(wǎng)站，能占領Google搜索的首頁？》，2021年10月17日
https://mp.weixin.qq.com/s/HSfv8NgRO_evOmmfJJ3TLQ
[4]微信公眾號“新京報”：《起底“做號者”：抄襲拼湊造謠打造“爆文”，騙平臺流量團隊月入數(shù)萬》，2017年4月10日，
https://mp.weixin.qq.com/s/fUjrXgL1CCzytlz1pF4BnA
[5]微信公眾號“刺猬公社”：《實地探訪山東新媒體村，農婦做自媒體收入破萬》，2018年8月27日
https://mp.weixin.qq.com/s/r0zWBKQ5W6INOl-94vecxQ
[6]來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《2021年第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》
[7]來源：中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》
[8]數(shù)據(jù)截至2021年3月31日，來源為Alphabet（谷歌母公司）2021財年第一季度財報。
[9]Content Farms and Youtube Algorithms: Match Made in Heaven or Partners in Crime，2020年6月5日
https://mediummagazine.nl/content-farms-and-youtube-algorithms-match-made-in-heaven-or-partners-in-crime/
[10]王佳航：《短視頻MCN中的內容農場模式及算法治理》，《當代傳播》2020年第2期。
[11] 數(shù)據(jù)來源：《2022年中國短視頻行業(yè)全景圖譜》
https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/211012-ebcf4a51.html
[12]證券時報：《低價低質無序競爭 千億短視頻廣告市場蒙眼狂奔》，2021年9月15日
https://stock.stcn.com/djjd/202109/t20210915_3685698.html
[13]中國青年報：《不要在短視頻的浮華中“娛樂至死”》，2018年5月29日02版。
[14]新華社：《五分鐘看完一部電影？短視頻原創(chuàng)作者逾九成被侵權！》，2021年4月6日
http://xhpfmapi.zhongguowangshi.com/vh512/share/9885990
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原文標題：《從圖文到短視頻，內容農場對我們的影響一直都在》
來源：全媒派（ID：quanmeipai）
作者：王處安
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/MWKrIzETmVbWjTaA6431GA
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