許多尬聊都從家鄉(xiāng)的美食符號(hào)開(kāi)始。

北京的鹵煮、上海的小籠、蘭州的拉面、重慶的火鍋，嘉興的……粽子？

這個(gè)“嘉興粽子”的印象，多半來(lái)自五芳齋。

在我的中學(xué)旁邊就有一家五芳齋，平時(shí)中午也會(huì)從學(xué)校食堂溜出來(lái)去五芳齋吃碗面，點(diǎn)個(gè)大肉粽。這個(gè)陪伴許多人成長(zhǎng)起來(lái)的老字號(hào)品牌，就像家門口的早餐攤一樣，沒(méi)有廣告，老顧客也會(huì)一直買下去。

不過(guò)這兩年出現(xiàn)在視線中的五芳齋顯然有些不一樣，令人眼前一亮過(guò)，也踩過(guò)雷被人罵過(guò)，更多時(shí)候則是讓人驚掉下巴：“這真是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)五芳齋？”

五芳齋突然開(kāi)竅
爭(zhēng)議出圈

2017-2018關(guān)鍵詞：魔性、冷幽默、中二

1921年，浙江蘭溪籍商人張錦泉在嘉興城內(nèi)張家弄開(kāi)設(shè)了首家粽子店，由三人合伙出資組成五股，故取名“五芳齋”，寓意“五谷芳馨”，由此開(kāi)啟了老字號(hào)的百年歷程。

——摘自五芳齋官網(wǎng)品牌故事

以2009年為界，在那之前五芳齋幾乎不做廣告。

那年五芳齋有兩件大事發(fā)生，一是確定了未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，即“打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌”；二是投身電商。此后數(shù)年間，五芳齋廣開(kāi)連鎖門店，電商也如火如荼發(fā)展，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流下的新零售，18年還聯(lián)手口碑推出24小時(shí)無(wú)人智慧餐廳。

品牌營(yíng)銷層面，圍繞端午節(jié)進(jìn)行風(fēng)俗文化賽事上的拓展，在《舌尖上的中國(guó)》嶄露頭角，與同名的“湯圓大王”武漢五芳齋“聯(lián)姻”，與迪士尼合作推出漫威聯(lián)名禮盒，以1000萬(wàn)元征集裹粽機(jī)器人……

作為一個(gè)將近百年的老品牌，五芳齋的social化看起來(lái)有些大膽，但是，這才只是開(kāi)始。

我試著直白地描述下短片內(nèi)容：一個(gè)精壯的小伙子被選中離開(kāi)家鄉(xiāng)，路上回想自己吸天地之靈氣、取萬(wàn)物之精華的成長(zhǎng)經(jīng)歷，到站后和同伴們一起洗澡、蒸桑拿，然后粽葉一包，成了一顆粽子。

這整個(gè)過(guò)程告訴我們：五芳齋的每一粒糯米都來(lái)之不易，糯好粽才好。

此片一出，圈內(nèi)炸開(kāi)了鍋，廣告黑榜在微信公眾號(hào)上征集到了150條用戶評(píng)論并悉數(shù)公開(kāi)，評(píng)價(jià)大多比較負(fù)面，“太長(zhǎng)了”、“故弄玄虛”、“自嗨”、“看完再也不想吃粽子了”。

很大一部分爭(zhēng)議集中在文案上。以下節(jié)選了一部分文案：

記憶中的那個(gè)世界，
我們感受到的一切都是真實(shí)的。
所有火山和黎明是真實(shí)的。
恐懼是真實(shí)的，
真實(shí)不過(guò)同伴們最后的誦唱，
和亙古宇宙發(fā)生過(guò)的43億次日落。
每一片雪的說(shuō)話聲是真實(shí)的，里面有露水和希望。
每一個(gè)白天都緊跟著黑夜，是真實(shí)的。
每一個(gè)黑夜都緊跟著白天，是另一種真實(shí)。
黑膠唱片是真實(shí)的。
阿法狗也是真實(shí)的。
如果用生命去跳廣場(chǎng)舞，
廣場(chǎng)舞就是握緊的全部真實(shí)。

我們能夠看到的是，在這支短片中，品牌試圖構(gòu)建一個(gè)糯米視角的世界觀，這個(gè)世界原始、龐大、自然、真實(shí)，這就勢(shì)必會(huì)涵蓋很大的信息量，還包含一些非常意識(shí)流的意象。

但對(duì)于用戶（準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是抱著看同行作品的心態(tài)前來(lái)的廣告人）來(lái)說(shuō)，比起看懂這種世界觀，搞懂背后的邏輯與品牌策略或許更加重要，自然覺(jué)得“太過(guò)啰嗦”。而這些文案作為短片的VO出現(xiàn)，本應(yīng)闡釋或引導(dǎo)畫面，卻讓畫面更加費(fèi)解甚至顯得刻意，就像很多人評(píng)價(jià)的，“不知所云”。