文章來源“Ifeng電影”

《司藤》的熱播再次讓劇集分銷聯(lián)播這一操作引發(fā)大眾討論。

該劇原是優(yōu)酷出品的自制劇，有業(yè)內(nèi)人士透露該劇并不被看好，因此上線之前優(yōu)酷將該劇分銷給了愛奇藝與騰訊視頻。

但萬萬沒想到《司藤》開播不久，熱度和口碑持續(xù)上升，豆瓣評(píng)分不但從7.7上升到了7.8，在德塔文、燈塔、骨朵、云合等多個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)上，單日熱度均已超過優(yōu)酷獨(dú)播熱劇《山河令》，登頂?shù)谝弧?/p>

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看到這樣的成績(jī)，不知道優(yōu)酷有沒有后悔？

一般而言，平臺(tái)自制劇搞聯(lián)播本是為了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，往往意味著這部劇不被看好。

但平臺(tái)方難免有看走眼的時(shí)候，無論是《司藤》還是此前的《琉璃》《錦衣之下》都超出平臺(tái)預(yù)期成為大熱劇。

為平臺(tái)方感到惋惜的同時(shí)，Ifeng電影也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)劇的分銷聯(lián)播自2019年開始已經(jīng)逐漸成為一種常態(tài)，而且分銷劇集體量也越來越高。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年由單個(gè)平臺(tái)參與出品并分銷給其他平臺(tái)的網(wǎng)劇有14部，2020年則達(dá)到了21部。

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另一方面，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的同時(shí)，劇集熱度也有所分流，其在單個(gè)平臺(tái)站內(nèi)的廣告招商大概率會(huì)低于相同熱度下的獨(dú)播劇，同時(shí)聯(lián)播劇集一般不會(huì)開通超前點(diǎn)播，這也會(huì)讓平臺(tái)損失部分會(huì)員收入。

兩相比較，分銷真的能讓平臺(tái)減少虧損嗎？

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聯(lián)播常態(tài)化，不是愛拼就會(huì)贏

即便是聯(lián)播，各平臺(tái)因?yàn)闀?huì)員體量不同，同一部劇的站內(nèi)表現(xiàn)也參差不齊。此前有公開數(shù)據(jù)顯示，在愛奇藝與騰訊視頻聯(lián)播時(shí)，愛奇藝的市場(chǎng)占有率大多會(huì)領(lǐng)先騰訊視頻。

比如純網(wǎng)劇集《不負(fù)時(shí)光》，該劇并非愛奇藝或騰訊視頻出品，但其在愛奇藝的累計(jì)市占率幾乎是騰訊視頻的一倍。

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而由企鵝影視自家出品的劇集《夜空中最閃量的星》，在愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV三臺(tái)聯(lián)播的情況下，市占率最高的還是愛奇藝。

這和本是搜狐出品的《奈何Boss要娶我》情況大同小異，該劇第一季由搜狐視頻和芒果TV聯(lián)播，但在芒果TV的播放量比搜狐視頻高出數(shù)倍。

自家的劇，分銷后卻在另一平臺(tái)獲得了更高流量，對(duì)出品平臺(tái)而言，實(shí)在算不得一門好生意。

而那些自家出品同時(shí)在自家站內(nèi)表現(xiàn)更好的劇，其收入也不一定有獨(dú)播好。

由芒果超媒參與出品的劇集《錦衣之下》除了在芒果TV播出外，開播前還分銷給了愛奇藝。

當(dāng)時(shí)該劇積壓已近兩年，開播初期招商慘不忍睹，播出首周沒有任何廣告。

但從第二周開始，憑借主演任嘉倫與譚松韻的CP感，《錦衣之下》順利逆襲，不但有了多個(gè)貼片廣告，在芒果TV與愛奇藝的站內(nèi)表現(xiàn)也十分亮眼。

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如果是獨(dú)播，芒果TV大可以順勢(shì)開啟超前點(diǎn)播，但內(nèi)容分銷后，就只能在別的地方增收，比如對(duì)任嘉倫與譚松韻在芒果TV的掃樓過程進(jìn)行付費(fèi)點(diǎn)播。

這使得劇集的長(zhǎng)線收入大大減少，和獨(dú)播能獲得的廣告與會(huì)員收入相比，不知道芒果TV分銷給愛奇藝的收入能否彌補(bǔ)。

目前主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)中除了芒果TV有所盈利外，其他一直在虧損?；蛟S芒果TV現(xiàn)階段并非一定要追求單部劇利益最大化，畢竟即便沒有超點(diǎn)收入，《錦衣之下》的表現(xiàn)也足夠優(yōu)秀了。

但愛奇藝一定會(huì)在意，或者說它不得不在意。

愛奇藝2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年全年愛奇藝內(nèi)容分銷收入為27億元，同比上漲5％，會(huì)員服務(wù)收入為165億元，同比增長(zhǎng)14％，在線廣告服務(wù)收入為68億元，同比下降18％。

會(huì)員服務(wù)和在線廣告服務(wù)為愛奇藝核心業(yè)務(wù)，且為其創(chuàng)收的主要來源。

其中，愛奇藝2020年會(huì)員服務(wù)占其當(dāng)期總營(yíng)收的比重為55.55%，在線廣告服務(wù)為其第二大業(yè)務(wù)板塊，占該公司營(yíng)收的比例為22.9%。

但2020年愛奇藝的凈虧損高達(dá)70億元。同時(shí)2020年第四季度，其內(nèi)容分銷、會(huì)員服務(wù)與在線廣告服務(wù)收入分別同比下滑8.39%，0.67%、1.28%。

雖然凈虧損在不斷收窄，但以往愛奇藝最依賴的會(huì)員收入?yún)s出現(xiàn)危機(jī)。

據(jù)分析，其會(huì)員服務(wù)收入同比下滑主要是由于該公司訂閱會(huì)員數(shù)量減少所致。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝會(huì)員總數(shù)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)，由截至2020年第二季度末的1.05億下降至截至2020年第四季度末的1.017億。

照此看，愛奇藝內(nèi)容分銷的收入根本無法彌補(bǔ)會(huì)員和廣告業(yè)務(wù)帶來的收入下滑，想必其他平臺(tái)的境況也大同小異。

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分銷后怎么多賺錢：聯(lián)合超點(diǎn)、臨時(shí)解約、共同出品

平臺(tái)方正陷入兩難境地，一方面影視寒冬和疫情以及自身多年虧損已經(jīng)不能支撐他們的燒錢大戰(zhàn)，聯(lián)播勢(shì)在必行，另一方面聯(lián)播的分銷收入有限，且會(huì)或多或少令會(huì)員與廣告收入減少，不利于盈利。

所以平臺(tái)方勢(shì)必會(huì)在劇集分銷上再花心思，盡量在獲得分銷收入的同時(shí)，擴(kuò)大己方盈利。

這一點(diǎn)在爆款劇的聯(lián)播上表現(xiàn)尤為明顯。

2019年由騰訊影業(yè)參與出品的大劇《慶余年》在騰訊視頻和愛奇藝聯(lián)播。隨著劇集熱度走高，騰訊視頻和愛奇藝在播出進(jìn)程過半時(shí)共同開啟了超前點(diǎn)播。

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當(dāng)時(shí)雙方想要復(fù)制《陳情令》超點(diǎn)的成功，會(huì)員用戶可購(gòu)買50元付費(fèi)包，每周可再解鎖6集直至劇終，如果不想打包購(gòu)買，也可以單集3元超前點(diǎn)播。

但遺憾的是《慶余年》開通超點(diǎn)不久盜版便大量流出，甚至達(dá)到了肆虐程度，這使得花50元購(gòu)買付費(fèi)包的觀眾損失慘重。

此外，愛奇藝還因?yàn)樵陂_通超點(diǎn)服務(wù)過程中單方面更改了《愛奇藝VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議》，而被觀眾告上法院，最終愛奇藝敗訴。

這之后平臺(tái)聯(lián)播劇并未再開啟過聯(lián)合超點(diǎn)，即便是聯(lián)合出品的劇也是如此。

2019年，優(yōu)酷出品的自制劇《重啟之極海聽雷》在第一季開播前將播出權(quán)分銷給了愛奇藝，同時(shí)愛奇藝也加入了出品方，不過該劇在聯(lián)合出品下還是沒有進(jìn)行超前點(diǎn)播。而到第二季，則改為了愛奇藝獨(dú)播。

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不論個(gè)中原由多么復(fù)雜，這兩年平臺(tái)方的發(fā)展戰(zhàn)略的確正在從燒錢獨(dú)播走向聯(lián)合出品，從源頭開始，通過掌握劇集版權(quán)來省錢、賺錢。

企鵝影視和優(yōu)酷共同出品了《九州縹緲錄》，愛奇藝和騰訊影業(yè)共同出品了《從前有座靈劍山》，愛奇藝和企鵝影視還共同出品了《無心法師3》。

聯(lián)合超點(diǎn)之外，也有平臺(tái)方用臨時(shí)解約的方式吸引更多觀眾注意力。因?yàn)槁?lián)播已成為常態(tài)，各平臺(tái)之間會(huì)通過資源置換的方式進(jìn)行聯(lián)播，比如優(yōu)酷用《琉璃》和芒果TV置換了《三千鴉殺》。

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這當(dāng)然會(huì)省不少錢，但另一方面，在影視劇播出前，沒有人能斷定這兩個(gè)用來置換的資源是足夠?qū)Φ鹊?，所以一旦出現(xiàn)熱度不對(duì)等的情況，認(rèn)為置換不合理的一方也會(huì)想辦法挽回?fù)p失。

《三千鴉殺》和《琉璃》雖然同為熱門IP改編，但前者播出在前，且效果一般，于是《琉璃》播出前夕，優(yōu)酷單方面向芒果TV提出解約，并于開播當(dāng)日拒絕交付播放介質(zhì)，致使芒果TV不得不向觀眾致歉。

優(yōu)酷第一時(shí)間將《琉璃》海報(bào)上的平臺(tái)改成了“全網(wǎng)獨(dú)播”，直到率先上線后雙方才商議成功，緊接著該劇在芒果TV正式上線。

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不過這樣一來優(yōu)酷已經(jīng)成功先發(fā)制人，再加上該劇本就是優(yōu)酷出品，所以當(dāng)劇集播放過半，優(yōu)酷順勢(shì)開啟了超前點(diǎn)播，因此大賺一筆。

但總體來看，優(yōu)酷的這番操作僅對(duì)大熱劇有效，大部分聯(lián)播劇播出效果還是符合平臺(tái)最初的低預(yù)期的，不然也不可能從獨(dú)播改為聯(lián)播。

無論是聯(lián)合出品還是聯(lián)合超點(diǎn)，這些都是平臺(tái)方一直探索的盈利模式。其中的亂象也足以說明平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)播的渴望，相比分銷聯(lián)播，平臺(tái)始終有獨(dú)播的野心，只是現(xiàn)階段錢不夠而已。

這也是為什么平臺(tái)方在近幾年紛紛舍棄高價(jià)買獨(dú)播版權(quán)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而成為出品方在自制內(nèi)容上進(jìn)行高額投入。

愛奇藝CEO龔宇曾在2019年愛奇藝世界大會(huì)上反思道：“版權(quán)采購(gòu)成本快速上升，這是過去七八年時(shí)間行業(yè)‘嚴(yán)重的方向性錯(cuò)誤’?！?/p>

只有擁有自主權(quán)，才能擁有決定權(quán)。

從目前開看，自制是唯一的出路。這不但能減少成本支出，也能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更多元充分地開發(fā)。

而《陳情令》超前點(diǎn)播的成功又為平臺(tái)提供了新的盈利思路，在龔宇看來，超前點(diǎn)播未來將成為一種常態(tài)。

但超前點(diǎn)播往往對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有較高要求，而且以平臺(tái)獨(dú)播劇為主，分銷聯(lián)播在當(dāng)前看上去更像是平臺(tái)不得已而為之的臨時(shí)舉措。

由于項(xiàng)目播出有一定滯后性，這兩年聯(lián)播的內(nèi)容大多是在疫情到來前完成的，所以為減少虧損，平臺(tái)方短時(shí)間內(nèi)也會(huì)將這一戰(zhàn)略繼續(xù)進(jìn)行下去。

只是希望平臺(tái)別再像預(yù)測(cè)《司藤》一樣，因?yàn)榭醋哐鄱驯驹摢?dú)播的劇分銷給其他平臺(tái)聯(lián)播。

這樣的結(jié)果，只能是在自己傷口撒了鹽，讓本就入不敷出的公司雪上加霜。