轉(zhuǎn)眼之間，進(jìn)入了六月，電商世界的兩大人造節(jié)日之一“618”又到來了。和往年相比，今年的“618”頗具里程碑意義。因為在不久之前，阿里巴巴因“二選一”問題被處以了高達(dá)182.28億的天價罰款，而各大電商也都簽署了承諾，聲明自己不會再搞“二選一”。這標(biāo)志著，在過去多年的“618”中一直沿用的，通過排他性手段圈占商家的競爭手法在今年被棄之不用，整個“618”的玩法將會迎來一輪根本性的變革。

沒了“二選一”，對電商意味著什么

在監(jiān)管機(jī)構(gòu)的重拳出擊之下，“二選一”大概率會成為一個歷史名詞，但既然要說到后“二選一”時代的電商競爭問題，我們還是需要花一些篇幅對“二選一”進(jìn)行一個比較簡單的回顧。只有搞清楚了電商平臺熱衷于“二選一”的理由，才能更好地看清在沒有“二選一”的情況下，各個電商會從哪些方面著力。

在公眾輿論的敘事中，“二選一”主要是電商平臺用來圈占優(yōu)質(zhì)商戶，進(jìn)而打壓競爭對手的進(jìn)攻性策略。這個認(rèn)知當(dāng)然是有道理的。如果回顧電商“二選一”的歷史，就可以看到這個領(lǐng)域內(nèi)最早的一次“二選一”——2010年時京東和當(dāng)當(dāng)之間要求出版社和圖書供應(yīng)商之間的站隊，就有著這種封鎖對手的意味。

然而，除了這種進(jìn)攻的考慮，電商平臺在選擇使用“二選一”的時候，更多還是出于一種防守的考慮。例如，在早期的一次“雙十一”活動中，當(dāng)時天貓還沒有對合作商家作出“二選一”的要求，所以商家可以同時在天貓、京東，以及其他平臺之間同時銷售貨物，結(jié)果就發(fā)生了不少意外：很多商家同時在多個平臺銷售，但其倉儲卻是共同的。因此，在某一個平臺上顯示的存貨總量，其實是其能夠向所有平臺供貨的總量，而非其向天貓或者其他任何一個單個平臺供應(yīng)的數(shù)量。在平時，這也沒有什么特別大的問題。但在“雙十一”這樣的促銷日，很多天貓商家出現(xiàn)了銷售后長期無法發(fā)貨的情況，導(dǎo)致相關(guān)的投訴陡增，關(guān)于平臺的負(fù)面新聞也隨之頻頻見諸各類媒體。有不少證據(jù)表明，這個事件也是促使天貓后來要求商家進(jìn)行“二選一”的重要原因之一。

既然“二選一”對于電商平臺而言，是同時具有進(jìn)攻和防守兩個屬性的，那么在監(jiān)管機(jī)構(gòu)明確要求停止強制“二選一”之后，商家在這兩方面的能力也就同時被削弱了。但是，競爭還是要繼續(xù)的，這就意味著，它們必須用其他方式來對這兩方面的能力進(jìn)行補充。

在進(jìn)攻方面，“二選一”時代的電商競爭的主要手段是通過合同，以及技術(shù)手段去圈定有價值的商家，并以此來吸引客戶。現(xiàn)在，“二選一”行為被禁止了，平臺已經(jīng)無法再利用自己的強勢地位來要求商戶就范，為了讓自己擁有對手平臺所沒有的商品，就必須給商戶開出優(yōu)厚的條件，吸引它們站隊到自己這邊，甚至直接與商家達(dá)成合作，共同創(chuàng)造新的產(chǎn)品。

當(dāng)然，對比于用“二選一”，通過向商戶讓利的方式來爭取它們的成本是巨大的，這就意味著這種方式只可能對少數(shù)重點商戶進(jìn)行。這樣的后果是，平臺之間在擁有的商戶和商品上，會出現(xiàn)大幅度的趨同。在這樣的條件下，電商平臺要想吸引消費者，方法就無非兩條：一是用最直接的價格手段，吸引消費者的光顧；二是通過商品之外的相關(guān)服務(wù)來突出本平臺與對手的差異化，可以想見，直播、短視頻等促銷方法，很可能是各平臺借以實現(xiàn)差異化的一個重要手段。

在防守方面，在“二選一”被禁后，前面所提到的超賣、斷貨等問題就很可能再度出現(xiàn)，為了防止類似的情況，各大電商平臺必須提出對策。對于消費者而言，除了價格之外，購物的綜合體驗是最為關(guān)鍵的。如果在“618”下單了商品，卻遲遲不能發(fā)貨，或者被自動取消訂單，體驗就會非常不好。一旦“二選一”不再被允許，那么確保商戶的存貨充足性、保證發(fā)貨時間等類似的問題會讓平臺的壓力陡增。如何應(yīng)對類似的問題，將會成為各大電商平臺在這個“618”面臨的一個重要挑戰(zhàn)。

阿里巴巴的“618”：一場硬仗

對于阿里巴巴來講，今年的“618”注定會是一場硬仗。

作為電商領(lǐng)域的“王者”，阿里巴巴的實力是無容置疑的。這一點，從它不久前公布的財報就可以十分清楚地看到：盡管整個電商行業(yè)已經(jīng)是不折不扣的“紅?！保前⒗锲煜碌奶熵?、淘寶等多個平臺都表現(xiàn)得十分穩(wěn)健，包括活躍用戶數(shù)、GMV、營收在內(nèi)的眾多指標(biāo)都表現(xiàn)得十分搶眼。如果不是因“二選一”被罰，其利潤總量也相當(dāng)可觀。

不過，與此同時，阿里巴巴面臨的壓力也是十分巨大的。雖然目前它在電商領(lǐng)域內(nèi)依然是“一哥”，但已經(jīng)很難像馬云在前幾年說的那樣，“打著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手”了。在市場上，老對手京東的挑戰(zhàn)自不必說，近年來興起的拼多多則更為可怕。事實上，在包括活躍用戶等一些重要的數(shù)據(jù)上，拼多多已經(jīng)對淘寶和天貓實現(xiàn)了反超，這一點是十分值得重視的。除此之外，作為一家電商企業(yè)，它十分渴望的流量還在一點點流失。在當(dāng)今的流量市場上，最重要的兩個角色是騰訊和字節(jié)跳動，前者的流量到現(xiàn)在為止都沒有對阿里開放，而后者在和阿里經(jīng)過了一段蜜月期后，也在逐漸向阿里關(guān)閉流量。也就是說，阿里雖大，但現(xiàn)在要想觸達(dá)消費者，吸引他們購買，已經(jīng)變得越來越困難。不僅如此，市場監(jiān)管總局關(guān)于“二選一”的一紙罰單更是硬生生拆掉了阿里在供給端的護(hù)城河，讓它的后方完全暴露了出來。

在各種因素的綜合疊加之下，雖然阿里實力猶在，但頭頂上的那朵烏云卻已經(jīng)變得越來越明顯了。這次“618”其實是對后“二選一”時代阿里的一場重要考試。如果在各種不利條件之下，阿里還能挺住，還能逆勢成長，那就會對市場釋放出強力的正面信號，打消市場的懷疑；而如果它在這次“618”中表現(xiàn)不佳，那么就很可能會強化市場的負(fù)面預(yù)期，而這可能會對其造成相當(dāng)不利的后果。

面對這樣的一場硬仗，阿里自然不會掉以輕心。某種意義上說，阿里對于這場“618”的準(zhǔn)備早已開始。最近幾個月，阿里連續(xù)出臺了一系列的新政策，把入駐天貓平臺的費用大幅降低、流程大幅縮短。類似生意參謀、店鋪寶、單品寶等工具，原本都是單獨收費的，現(xiàn)在阿里也將它們免費提供給了商戶使用。從阿里方面給出的說法是，這些舉措是為了進(jìn)一步降低商戶的經(jīng)營成本，提升營商環(huán)境，但明眼人基本都知道，這一系列舉措在近期密集出臺，很大程度上是為了防止“二選一”被禁之后的商戶流失——既然不能再用強硬的方法發(fā)展和留住商戶，那么就用好的服務(wù)爭取它們，讓它們站在自己一邊。

除了通過優(yōu)惠政策穩(wěn)住商家之外，為了創(chuàng)造阿里獨有的產(chǎn)品，從而避免同質(zhì)化競爭，阿里還積極推進(jìn)自己一貫主張的C2M戰(zhàn)略，與品牌商家一起開發(fā)新產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品的開發(fā)過程都借助了天貓、淘寶等平臺的數(shù)據(jù)，以及阿里的相關(guān)技術(shù)支持，因此阿里旗下的平臺就能相對容易地保證自己對這些產(chǎn)品的獨有，從而造成對其他平臺的優(yōu)勢。

在針對消費者端的促銷上，阿里今年走的是返璞歸真、化繁為簡的思路。過去，阿里巴巴的促銷活動一貫以繁瑣著稱，甚至有人調(diào)侃說，要拿著草稿紙和計算器才能搞明白其活動的流程和優(yōu)惠幅度。顯然，由此帶來的消費者體驗并不好。在這種情況下，阿里取消了這些做法，也放棄了原有的PK等可能讓消費者感到疲憊的玩法，努力做到了活動方案的簡單和透明。一個產(chǎn)品，究竟能有多大折扣的優(yōu)惠，大家一看就明白了。消費者只需要按照給出的價格預(yù)購（預(yù)購主要是為了摸清需求，避免超賣斷貨情形的出現(xiàn)），到“618”清空購物車即可。

除此之外，阿里還在天貓平臺上推出了一個榜單。過去一段時間內(nèi)，究竟哪些商品賣得好、評價高，數(shù)據(jù)全透明，消費者一眼就知道。這個設(shè)計雖然并不新鮮，但卻非常有效。對于消費者，榜單上的產(chǎn)品很容易產(chǎn)生一種示范效果，吸引他們的購買。而對于商家來說，自己的產(chǎn)品是否上榜、口碑如何，對于自己的影響是很大的。為了保證自己的產(chǎn)品在榜單上有一個好看的排位，商家自己也會去想辦法吸引客戶。這樣一來，阿里就在悄無聲息中調(diào)動了商家的積極性，也同時把部分促銷的成本轉(zhuǎn)到了它們身上，真可謂一石二鳥。

除此之外，在目前直播和短視頻已經(jīng)成為電商標(biāo)配的背景下，流量本不充足的阿里也對這些新的傳播渠道十分重視。利用其自身強大的直播電商能力，阿里聯(lián)合眾多品牌產(chǎn)品組織了一系列的促銷直播。從目前的消息看，這個看似簡單的打法收效可謂很是不錯，僅“618”活動開啟后的一個小時，淘寶直播成交就超過去年全天。。

京東的“618”：趕超良機(jī)

京東是中國電商市場上十分重要的一個存在。在很長時間內(nèi)，它一直穩(wěn)居中國電商市場的第二把交椅，與阿里分享電商的天下。由于京東的動畫形象是一只狗，而阿里旗下天貓平臺的動畫形象是一只貓，因此中國電商行業(yè)的競爭曾一度被媒體形象地描寫為“貓狗大戰(zhàn)”。當(dāng)然，京東是不甘于一直屈居在阿里之后的，所以它一直在努力用各種方法向阿里提出挑戰(zhàn)，這些方法中就包括了在輿論上對阿里的“二選一”進(jìn)行指責(zé)，以及對阿里進(jìn)行反壟斷投訴以及訴訟。不過，從實際效果看，前些年京東致力于超越阿里的努力似乎并沒有得到預(yù)期的回報。一方面，阿里和京東的差距不僅沒有縮小，反而增大了；另一方面，當(dāng)京東把全部關(guān)注的焦點都集中在前面的阿里身上時，卻不料身后已經(jīng)殺出了拼多多這個小兄弟?，F(xiàn)在電商的競爭已經(jīng)不是“貓狗大戰(zhàn)”，而是“貓拼狗”混戰(zhàn)。雖然京東本身的實力也是在增強的，但從相對地位來看，卻并不容樂觀。

本來，今年市場監(jiān)管總局對阿里巴巴的“二選一”進(jìn)行處罰，應(yīng)該是利好京東的，畢竟申訴多年，終于如愿以償了。但有意思的是，市場的反應(yīng)似乎并不是這樣。事實上，在阿里“二選一”的處罰出來后，京東的股價就出現(xiàn)了較大幅度的下挫。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？原因很簡單，因為這次監(jiān)管部門對于“二選一”的禁止并沒有如京東所愿那樣，僅僅針對阿里，而是將其擴(kuò)展到了全行業(yè)。而京東雖然一直扮演著“二選一”受害者的角色，但它本身也一直進(jìn)行著類似的操作。尤其在京東的優(yōu)勢領(lǐng)域，如3C，其對商家的控制尤其嚴(yán)格。在這樣的情況下，如果所有的“二選一”都被禁止了，那么京東面臨的壓力其實也不會比阿里低到哪兒去。如何在守好自己后路的同時利用好阿里受罰后留出的空擋，積極拓展地盤，就成了京東面臨的一個重要挑戰(zhàn)。

在這種情況下，京東的“618”也是首先以優(yōu)惠政策搶占優(yōu)質(zhì)商家入手。和天貓一樣，京東也大幅度削減了商戶的入駐費用，降低了商戶交易的扣點。在這種激勵之下，眾多優(yōu)質(zhì)的商家都被吸引而來。

在消費者端，除了常規(guī)性的大規(guī)模補貼之外，京東今年似乎把更多力氣放在了提升服務(wù)的質(zhì)量上。京東本身就在物流領(lǐng)域擁有巨大的優(yōu)勢，在“618”活動之中，它更是把這種優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。此外，在“618”的爭奪中，京東也把很多黑科技派上了場。例如，有消費者就發(fā)現(xiàn)給自己送貨的竟是智能快遞車——類似黑科技的使用，不僅可以給消費者創(chuàng)造出意外的驚喜，讓他們的消費體驗大幅提升，還可以給相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)提供寶貴的數(shù)據(jù)，可謂是一舉多得的措施。

除了自身發(fā)力之外，京東還努力進(jìn)行借勢?，F(xiàn)在，直播電商風(fēng)頭正勁。雖然京東旗下也有自己的直播，但相比于淘寶、抖音和快手，京東直播的實力是相對較弱的。在這種情況下，京東為了抓住直播電商的風(fēng)口，選擇與一家實力較強的直播平臺合作將是一個比較明智的選擇。去年，京東就在快手上開設(shè)了小店，用戶可以通過小店直接購買京東自營商品，并享受京東提供的全鏈路服務(wù)。有消息稱，今年京東還將如法炮制，與抖音也達(dá)成合作，開設(shè)官方抖音藍(lán)V店。如果這個傳聞屬實，那么京東就可以依靠兩大直播平臺獲取巨大的流量，加上原本從騰訊獲得的流量資源，足以讓其在流量上壓過天貓一頭。

拼多多的“618”：先做好自己

相比于阿里和京東，作為電商第三極的拼多多對“618”的熱衷程度似乎要低很多。去年此時，當(dāng)阿里和京東的各種活動方案分別出臺時，拼多多就十分淡定地表示，自己不搞復(fù)雜活動，不讓消費者做數(shù)學(xué)題，也不會搞什么預(yù)售，所有商品的購買方式都不變，只是價格會在平時優(yōu)惠的基礎(chǔ)上繼續(xù)打折。

今年的拼多多，基本也沿用了去年的這個思路。對手都在熱炒“618”，它卻刻意不去強調(diào)這個時間點，而是將宣傳的重點集中在了自己的百億補貼兩周年上。應(yīng)該說，拼多多的這個策略是十分高明的?，F(xiàn)在，“618”已經(jīng)成了一個人所共知的日子，再對其進(jìn)行宣傳，意義并不大。相比之下，突出百億補貼，則更說明了自己優(yōu)惠的一貫性，這可以為自己在更長時間內(nèi)贏得廣大用戶的持續(xù)關(guān)注。

當(dāng)對手平臺已經(jīng)推出各種華麗的活動頁面，開始各種預(yù)售，各種活動時，拼多多只用兩個字來回應(yīng)——便宜！例如，就在這幾天，拼多多推出了蘋果產(chǎn)品專場，原價 6799元的 iPhone12128GB在補貼后直接降價1800元，僅售4999元。雖然和競爭對手相比，拼多多的這個活動頁面略顯簡陋，但從傳播效果來看，可能是最為成功的。

需要指出的是，盡管從表面上看，拼多多只是一直在持續(xù)自己的低價策略，但其實只要仔細(xì)觀察，就會發(fā)現(xiàn)它的經(jīng)營格局正在悄悄發(fā)生變化。我們知道，拼多多是起于所謂的“下沉市場”的，開始時，其平臺上的產(chǎn)品主要是非品牌的低價產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量問題也相對較多?？陀^的說，對于一個初創(chuàng)平臺，這不是什么大問題。但隨著拼多多一步步做大，這種策略卻變得越來越不合適其進(jìn)一步發(fā)展。一方面，長期的非品牌、低價策略很難支撐拼多多從三四線城市向一二線城市擴(kuò)張，也很難讓其結(jié)束虧損，實現(xiàn)盈利；另一方面，產(chǎn)品的低質(zhì)量也會讓拼多多在輿論和法律方面處于被動地位。因此，對平臺內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行換血，提升平臺的整體形象就成了當(dāng)務(wù)之急。過去，由于平臺的公眾認(rèn)知并不算好，加之有對手平臺的“二選一”等措施進(jìn)行限制，拼多多要引入高端產(chǎn)品并不容易?，F(xiàn)在，隨著其自身力量的提升，以及“二選一”的限制被打破，這一點開始逐步變得容易。不少在天貓、京東上開店的商戶也開始入駐拼多多。例如，現(xiàn)在在拼多多上銷售iphone12的幾個商家，其實也都在天貓上同時經(jīng)營。盡管商家的銷售價格不變，但是在百億補貼的加持之下，拼多多平臺上的產(chǎn)品就有了很明顯的價格優(yōu)勢。當(dāng)然，出于資金的預(yù)算，拼多多不可能對所有產(chǎn)品進(jìn)行無差別的補貼，所以現(xiàn)在其突破的重點就集中在部分最有代表性，最能突出其品牌的產(chǎn)品上。而對于蘋果手機(jī)的大力度補貼，就是這個策略的一個體現(xiàn)。

需要指出的是，盡管從短期看，通過補貼的手段可以比較快地改善公眾對于拼多多的認(rèn)知，但這種大力度補貼的方式畢竟是難以持久的。從長遠(yuǎn)看，如果在沒有了“二選一”等限制后，原本只在天貓、京東等平臺開店的商家也同時入駐拼多多，拼多多在產(chǎn)品類別和檔次上也與這些平臺打成了平手，那么到時候，拼多多也只能和這些對手進(jìn)行一個同質(zhì)化的競爭，而這種競爭本身，可能會讓其繼續(xù)難以盈利。為了提前規(guī)避這種情況的出現(xiàn)，拼多多在著重補貼蘋果等重點品牌產(chǎn)品的同時，也開始把關(guān)注點放到一些自己具有優(yōu)勢的領(lǐng)域上。例如，在當(dāng)前的百億補貼中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是拼多多關(guān)注的另一個重點。很多當(dāng)季生鮮能獲得每斤5-20元的補貼，其價格優(yōu)勢十分明顯。如果拼多多可以利用這一輪的補貼抓住生鮮這個大市場，隨后再依靠自己在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的優(yōu)勢發(fā)力，那在不遠(yuǎn)的未來，生鮮很可能就會成為讓拼多多擺脫長期虧損的關(guān)鍵產(chǎn)品。

當(dāng)然，作為電商企業(yè)，產(chǎn)品僅是吸引消費者的一個方面，諸如物流在內(nèi)的很多其他因素也會對消費者的評價產(chǎn)生很大影響。以物流為例，相比于天貓、京東等擁有比較完整物流支持的平臺，拼多多本身在這方面有比較明顯的短板，因此在最近一段時間內(nèi)，它一直致力于對這個短板進(jìn)行修復(fù)。從目前來看，其效果還是明顯的。事實上，從不久前的百億補貼兩周年開始，我們已經(jīng)可以比較清晰地感受到這個變化，無論是發(fā)貨速度，還是運輸時間，都有了很明顯的改善，大家電運送入戶、一鍵退貨等功能也陸續(xù)上線。這些對于拼多多繼續(xù)在一二線開疆?dāng)U土，可能是十分關(guān)鍵的。

抖音和快手：闖入“618”之門的“野蠻人”

除了處在舞臺中心的“電商三杰”——阿里巴巴、京東和拼多多外，還有很多其他平臺也在對“618”躍躍欲試。而在這些企業(yè)中，抖音和快手毫無疑問是最受關(guān)注的兩家。這兩家平臺本來的主業(yè)都是直播和短視頻，電商并不是它們的本行。但零售的邏輯就是這樣，誰有了“人、貨、場”，誰就可以作出一番事業(yè)。盡管和現(xiàn)有的幾大電商平臺相比，抖音和快手在電商的基礎(chǔ)設(shè)施上還相對薄弱，但如果論流量，它們卻占有太多優(yōu)勢。換言之，在零售的三要素中，它們已經(jīng)牢牢抓住了“人”這個因素。除此之外，由于短視頻自身的特征，它們也很容易塑造起特定的消費購物場景，因此“場”這個因素它們也抓住了。有了“人”，有了“場”，“貨”可以進(jìn)，物流、售后等其他的業(yè)務(wù)都可以外包。在這樣的情況下，它們很難找到不做電商的理由。

從目前公布的方案看，抖音和快手在針對“618”的態(tài)度上似乎并不完全一致。抖音的態(tài)度更為積極一些。在近期，抖音推出了“抖音618好物節(jié)”，效仿幾大傳統(tǒng)電商巨頭，推出了商品預(yù)售，并取得了不錯的成績。

相比之下，快手對于“618”的態(tài)度則要冷淡一些。根據(jù)快手公布的消息，其在近期要做的事情主要有兩件：一件是推出小店信任卡；另一件則是與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視聯(lián)手搞一場以信任為主題的晚會。不難看出，與抖音積極借勢“618”不同，快手更愿意把精力花費在解決信任這些可能制約直播電商發(fā)展的深層次問題上。等掃清了后路，再努力向前。

結(jié)語

電商的江湖總是充滿變數(shù)，每次我們以為格局已定時，就會出來新的變局。就今年而言，監(jiān)管部門對于“二選一”的處罰無疑是攪動整個電商市場的一個最大變數(shù)。在這個原本被電商巨頭們常用的攻守法器被沒收之后，電商之間會如何競爭？電商的格局會發(fā)生怎樣的變動？一下子，一切似乎又都充滿了不確定。

盡管在短期內(nèi)，可能還很難看清整個電商市場未來的走向，但通過觀察各家平臺在“618”的舉措，我們可以看到一些通向未來的趨勢。

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文章來源：經(jīng)濟(jì)觀察報觀察家

作者：陳永偉

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