有學(xué)員問我：潤(rùn)總，我是做服裝電商的，前幾年生意還行，但這幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，生意越來越不好了。投廣告買流量的費(fèi)用越來越貴，轉(zhuǎn)化率也不高，我應(yīng)該怎么辦？

我說，也許，你可以試試抖音的“興趣電商”。

什么是“興趣電商”？

消費(fèi)者買東西，有三個(gè)最基本的決策要素：需求，觸點(diǎn)，信任。

手機(jī)突然摔壞了，需要買部新的。家里紙巾用完了，需要再買一箱?？爝^年了，需要給一家三口都買一套新衣服。

這些都是需求。

可是，到哪里去買呢？

去家附近的大商場(chǎng)買。去樓下的小賣部買?；蛘咧苯釉诰W(wǎng)上買。

這些都是觸點(diǎn)。

大商場(chǎng)里有很多有名的專賣店。樓下小賣部的老板我認(rèn)識(shí)很多年了，他人特別實(shí)在。網(wǎng)上的這家店很便宜，可萬一是假的呢？還是在那家店買吧，有蘋果授權(quán)書。

這些都是信任。

需求，觸點(diǎn)，信任。在消費(fèi)決策中，這三個(gè)要素缺一不可。

但是，消費(fèi)者在買東西的過程中，這三要素的出現(xiàn)，卻有三種不同的順序。

順序不同，會(huì)去的消費(fèi)平臺(tái)，也不同。

第一種順序是：需求，觸點(diǎn)，信任。

按這個(gè)順序決策，消費(fèi)者會(huì)去哪里買東西呢？

在線下，會(huì)去商場(chǎng)，會(huì)去超市，會(huì)去小賣部。而在線上，會(huì)去“搜索電商”。

手機(jī)壞了，是需求。然后你去商場(chǎng)這個(gè)觸點(diǎn)搜索。

紙巾沒了，是需求，然后你去超市這個(gè)觸點(diǎn)搜索。

衣服要買新的了，是需求，然后你去電商平臺(tái)這個(gè)觸點(diǎn)搜索。

最后，你會(huì)在搜索到的結(jié)果里，找到最值得信任的賣家購(gòu)買。

過去人們大部分的購(gòu)買行為，都是先有需求，然后去觸點(diǎn)上搜索，最后看值不值得信任。

提供這種服務(wù)的電商，就是搜索電商。

而大部分電商平臺(tái)，其實(shí)都是搜索電商。

這些電商平臺(tái)的特征，就是一打開頁(yè)面，頂部就有一個(gè)“搜索框”。

人們?cè)谶@些平臺(tái)絕大部分的交易，都是從“搜索框”開始的。

這就是搜索電商。從需求，到觸點(diǎn)，到信任。

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第二種順序是：觸點(diǎn)，需求，信任。

按這個(gè)順序決策，消費(fèi)者會(huì)去哪里買東西呢？

在線下，你會(huì)去商場(chǎng)，會(huì)去購(gòu)物街，會(huì)去大超市。而在線上，你會(huì)去“內(nèi)容電商”。

在線下買東西，人們特別喜歡去購(gòu)物商圈。購(gòu)物商圈，就是觸點(diǎn)。

你去之前，一定有明確想買的東西嗎？

不一定。我就是和朋友聚會(huì)，來單純逛逛，看看有什么好吃的，好玩的，好買的。

“逛”的本質(zhì)，是消費(fèi)“內(nèi)容”。

這個(gè)口紅顏色好好看，我涂上看看吧。那條手鏈真漂亮，我戴上試試吧。這個(gè)網(wǎng)紅漢堡看上去好好吃，我買一個(gè)嘗嘗吧。

你在商場(chǎng)里逛來逛去，這個(gè)“逛”，其實(shí)就是對(duì)時(shí)尚、流行、趨勢(shì)內(nèi)容的消費(fèi)。

逛著逛著，你突然看到了一只包，就再也走不動(dòng)路了。一種強(qiáng)烈的“需求”油然而生：我就缺這只包，很缺，現(xiàn)在就缺。

仔細(xì)看了看，包是好包，沒啥瑕疵；品牌也是常買的牌子，值得信任。雖然有點(diǎn)貴，但還是一咬牙，買。

這就是從觸點(diǎn)，到需求，到信任。

觸點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容，讓用戶有“逛”的欲望。逛著逛著，用戶突然被內(nèi)容打動(dòng)，本來沒有的需求就被激發(fā)出來了。

在線上，所有讓用戶有“逛”的欲望的地方，都適合做“內(nèi)容電商”。

抖音能提供源源不斷的、讓你欲罷不能的視頻內(nèi)容，讓你忍不住一直刷一直刷，根本停不下來。

刷抖音和逛街其實(shí)是一樣的，都是在花花綠綠的世界，漫無目的地走，隨心所欲地看。

所以，抖音天然適合做“內(nèi)容電商”。

但是抖音的“興趣電商”，跟“內(nèi)容電商”不太一樣。它是在“內(nèi)容電商”的基礎(chǔ)上，又往前走了一大步。

在傳統(tǒng)的內(nèi)容電商上逛，就跟在線下逛商場(chǎng)一樣，逛了半天下來，能讓你產(chǎn)生興趣的“內(nèi)容”不太多，可能就七八個(gè)。而能讓你真正購(gòu)買的商品更少，可能只有一兩個(gè)。

但是“興趣電商”不一樣。

抖音的視頻內(nèi)容，是根據(jù)每個(gè)人的個(gè)性化需求精準(zhǔn)推薦的。你看10條視頻，可能其中有7、8條，甚至9、10條都是你特別感興趣的。

因此，在抖音上，流量的精準(zhǔn)度極高。

同時(shí)，相比于文字、圖片和長(zhǎng)視頻，短視頻和直播又是一種非常高效、信息密度極高的表達(dá)方式。

我常說，支撐用戶做出購(gòu)買決策的，有且只有一個(gè)依據(jù)：信息。

價(jià)格是信息，大小是信息，顏色是信息，合不合身是信息，舒不舒服是信息，駕乘體驗(yàn)是信息。商品銷售的一切依據(jù)，都是信息。

基于這些信息，你才會(huì)做出是否購(gòu)買一件商品的決策。

你獲取信息的速度越快、效率越高，那你做出購(gòu)買決策的速度就越快。

在互聯(lián)網(wǎng)剛開始發(fā)展的時(shí)候，表達(dá)方式只有文字，能提供的信息很有限。

所以那個(gè)時(shí)候做電商，商家的第一選擇是賣什么呢？

賣書。

為什么？

因?yàn)槟阋龀鲑I書的決策，所需要了解的信息不多。你只需要知道這本書是誰寫的、大概什么內(nèi)容、多少錢，幾句話就能說清楚。

在那個(gè)時(shí)代，電商賣不了需要更多信息做決策的商品，比如口紅、衣服、電器、家裝…

到了圖文時(shí)代，電商能賣的商品才越來越豐富。

從文字，到圖片，到長(zhǎng)視頻，再到短視頻和直播…因?yàn)楸磉_(dá)方式越來越豐富，單位內(nèi)容的信息含量越來越高，促使用戶做出消費(fèi)決策也就越來越容易。

所以，用更有效的方法，表達(dá)更豐富、有趣的信息，是幫助消費(fèi)者做出費(fèi)決策的關(guān)鍵。

而抖音的短視頻天然具備這樣的優(yōu)勢(shì)。

時(shí)間短、有趣、信息密度極高。

并且相對(duì)于長(zhǎng)視頻，短視頻看起來毫無心理門檻。

看長(zhǎng)視頻的時(shí)候，你潛意識(shí)會(huì)覺得長(zhǎng)視頻需要占用一段時(shí)間，是否要看就會(huì)多一點(diǎn)考慮。但看一條短視頻，沒有這樣的心理障礙。

再加上對(duì)精準(zhǔn)用戶的推薦，抖音的短視頻，促使用戶做出消費(fèi)決策的效率極高。

所以，“興趣電商”，在“內(nèi)容電商”的基礎(chǔ)上，又往前走了一大步。

我很少在網(wǎng)上買東西，更很少在網(wǎng)上買食品。

但是有一天晚上，我打開抖音，被一個(gè)人狼吞虎咽地吃拌飯醬的視頻打動(dòng)了。吃得實(shí)在是太！香！了！

雖然我家不缺拌飯醬，我也沒計(jì)劃過今晚要買拌飯醬。

但不知道為什么，我突然就餓了。

餓得不可遏制。然后，我用最后一點(diǎn)理智，看了看，這是正規(guī)廠家。就立刻買了。

買完之后我才反應(yīng)過來，天啊，我的這個(gè)決策過程，幾乎只花了不到一分鐘。

這就是“興趣電商”的效率，和威力。

從觸點(diǎn)，到需求，到信任。

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第三種順序是：信任，需求，觸點(diǎn)。

按這個(gè)順序決策，消費(fèi)者會(huì)去哪里買東西呢？

在線下，你會(huì)去你朋友推薦的地方。而在線上，你會(huì)去“社交電商”。

你有個(gè)多年的朋友，是開玉石珠寶店的。你對(duì)他很了解，你知道，他是個(gè)值得信任的人。這就是信任。

有一天，你想給女朋友買個(gè)玉鐲子。這就是需求。

你突然想到，我這個(gè)朋友，不就是賣玉鐲的嗎？玉石市場(chǎng)魚龍混雜，外行很容易被騙。但我這個(gè)朋友，不會(huì)以次充好來騙我。于是你就去店里找他購(gòu)買。這就是觸點(diǎn)。

因?yàn)椤靶湃巍保砸坏┯辛恕靶枨蟆?，就?huì)主動(dòng)找到他這個(gè)“觸點(diǎn)”。

線上的“社交電商”也是這個(gè)邏輯。

在線上賣東西，核心就是建立高信任的人設(shè)。

微商，就是典型的社交電商。

只要建立了信任，別人有需求，就會(huì)想起你。

甚至?xí)驗(yàn)樾湃?，只要你賣什么，我就買什么，一路跟隨。

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搜索電商的決策路徑是“需求，觸點(diǎn)，信任”。

在搜索電商，用戶的心態(tài)就一個(gè)字：買。買完就走。

興趣電商的決策路徑是“觸點(diǎn)，需求，信任”。

在興趣電商，用戶的心態(tài)就一個(gè)字：逛。喜歡就買。

社交電商的決策路徑是“信任，需求，觸點(diǎn)”。

在社交電商，用戶的心態(tài)就一個(gè)字：跟。你賣就買。

理解了搜索電商、興趣電商和社交電商，我們回到一開始服裝的話題。

服裝適合在哪里賣？

女孩子買衣服，大部分時(shí)候都不是先有需求，而是先有觸點(diǎn)。

她們喜歡逛，在線下她們逛商場(chǎng)，在線上她們逛內(nèi)容。在逛的過程中，看到喜歡的直接買。

所以服裝這個(gè)品類，天然適合在興趣電商上賣。

同時(shí)，服裝這個(gè)品類差異性不大、同質(zhì)化嚴(yán)重，在這一點(diǎn)上， 也更加適合興趣電商。

為什么？

因?yàn)椋阉麟娚淌锹?lián)合評(píng)估，而興趣電商是單獨(dú)評(píng)估。

什么意思？

什么叫做聯(lián)合評(píng)估？

曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)家做過實(shí)驗(yàn)：兩份看上去差不多的冰淇淋，一份重7盎司，裝在一個(gè)容量5盎司的小杯里；另一份8盎司，稍多一些，但是裝在一個(gè)10盎司的大杯里。

你猜，消費(fèi)者愿意為哪一杯付更多的錢？

測(cè)試結(jié)果讓很多人大跌眼鏡：大多數(shù)人愿意花2.26美元，買7盎司的小杯冰淇淋，但只愿意花1.66美元，買8盎司的大杯冰淇淋。

為什么會(huì)這樣？

因?yàn)楫?dāng)你把“冰淇淋”放在“杯子”里的時(shí)候，用戶就會(huì)自然而然地把這兩樣?xùn)|西，作為整體來做評(píng)估。

7盎司的冰淇淋，因?yàn)橛昧诵”?，所以整體看上去顯得多；而8盎司的冰淇淋，因?yàn)楸犹螅炊瓷先ワ@得少。

受試者為“顯得多”的7盎司冰淇淋，支付了更多的費(fèi)用。

這就是“聯(lián)合評(píng)估”心理。

評(píng)價(jià)一個(gè)事物，如果有明確的其他事物可做比較，人們就會(huì)“聯(lián)合評(píng)估”這兩個(gè)或兩個(gè)以上的事物的利弊；否則，人們就會(huì)“單獨(dú)評(píng)估”。

比如，你在內(nèi)容平臺(tái)上種草了一款運(yùn)動(dòng)褲，你到電商平臺(tái)一搜，結(jié)果一下子出來了10個(gè)品牌、總共100 個(gè)賣家都在賣。

這個(gè)時(shí)候，這100個(gè)賣家就不得不一起進(jìn)入了聯(lián)合評(píng)估的狀態(tài)。

你勢(shì)必會(huì)來回比較這100個(gè)賣家，然后在你的偏好范圍內(nèi)，選擇性價(jià)比最高的那一個(gè)。

也許你一開始在內(nèi)容平臺(tái)上種草的是品牌A，但是最終，你卻購(gòu)買了品牌B。

這也就是說，內(nèi)容平臺(tái)上種的草，會(huì)因?yàn)槁?lián)合評(píng)估而被稀釋掉。

什么叫做單獨(dú)評(píng)估？

想象一下，你很喜歡健身，經(jīng)常自己在家鍛煉。有一天，你正在刷抖音，手往上一滑，看到一個(gè)美女拿著啞鈴練肩，動(dòng)作非常標(biāo)準(zhǔn)。你很感興趣，繼續(xù)往下看。

然后發(fā)現(xiàn)，咦，她拿的這個(gè)啞鈴看起來很不錯(cuò)，既實(shí)用又好看，粉色的，正好適合你這樣的美少女。再一看，視頻下方可以直接購(gòu)買，價(jià)格一對(duì)39。一點(diǎn)也不貴，買了。

你看，從看小視頻，到對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，再到完成購(gòu)買，這段時(shí)間你是完全沉浸的，一直在這條小視頻里，不會(huì)被打斷和打擾，更不會(huì)去跟同類產(chǎn)品產(chǎn)生比較。

這就是單獨(dú)評(píng)估。

但如果是在搜索電商平臺(tái)購(gòu)買呢？

你一搜關(guān)鍵字：粉色啞鈴 女生，出來50個(gè)結(jié)果，然后開始一個(gè)一個(gè)點(diǎn)進(jìn)去看，聯(lián)合評(píng)估。

而對(duì)于商家來說，怎么才能做到在從50個(gè)商品中脫穎而出，成為最終被選擇的那個(gè)？

這可太難了。

但是在單獨(dú)評(píng)估的小視頻環(huán)境中，就相對(duì)更容易。

你只需要做好視頻內(nèi)容，用成熟高效的內(nèi)容創(chuàng)作，放大本來不大的差異，引發(fā)消費(fèi)興趣。

所以，搜索電商是聯(lián)合評(píng)估。而興趣電商是單獨(dú)評(píng)估。

差異性不大的產(chǎn)品，更加適合興趣電商。

—5—

隨著人們?cè)絹碓蕉嗟匾驗(yàn)楣涠I，而不是為了買而逛，再加上短視頻內(nèi)容信息密度極高、內(nèi)容更有意思。同時(shí)，因?yàn)榕d趣電商推薦更精準(zhǔn)，再加上短視頻和直播內(nèi)容更容易種草和轉(zhuǎn)化，且不需要被“聯(lián)合評(píng)估”，現(xiàn)在很多品質(zhì)商家開始到興趣電商賣東西了。

在過去一年，抖音電商的“興趣電商”交易額飛速增長(zhǎng)，2021年1月較去年同期增長(zhǎng)了50倍。

一些品牌商家在抖音電商獲得了很大的增長(zhǎng)。

比如，波司登羽絨服。

波司登在2020年8月入駐抖音電商，開始做短視頻和直播。只花了不到4個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了品牌直播單場(chǎng)破千萬交易額，單場(chǎng)漲粉6.8萬。

比如，太平鳥女裝。

從2020年9月到2021年1月，太平鳥的月度交易額以78%的平均增速迅速增長(zhǎng)，在21年1月的年貨節(jié)期間，直播交易額更是突破了2800萬。

一些新銳品牌也在抖音電商嘗到了甜頭。

比如，羅拉密碼女裝。

羅拉密碼是一個(gè)非常年輕的女裝品牌，18年入駐抖音，20年5月開啟抖音帶貨，到20年12月，幾乎場(chǎng)場(chǎng)直播交易額都能達(dá)到1500萬。在抖音搶新年貨節(jié)期間，用短短11個(gè)小時(shí)就打破了6600萬的銷售記錄。在馬上要到來的抖音618好物節(jié)，他們期待取得更好的成績(jī)。

一些高客單價(jià)的商家也在抖音電商找到了新的增長(zhǎng)。

比如，在一場(chǎng)廣東夫婦（大狼狗鄭建鵬&言真夫婦）的直播中，客單價(jià)1400多元的Whoo后化妝品套裝賣出了近20萬套，為這個(gè)化妝品品牌的影響力和業(yè)績(jī)帶來了新的突破。

從為了買而逛，到因?yàn)楣涠I。從圖文種草，到短視頻種草。從聯(lián)合評(píng)估，到單獨(dú)評(píng)估。

這三個(gè)因素加起來，撐起了“興趣電商”的快速增長(zhǎng)。

也為商家們帶來了一波新的增長(zhǎng)空間。

過去我們物質(zhì)匱乏，有了錢要把錢花在刀刃上。買東西，是需要才買。

但現(xiàn)在的年輕人，在物質(zhì)豐盈的時(shí)代成長(zhǎng)起來。買東西，是喜歡就買。

“因?yàn)楣涠I”的興趣電商，增長(zhǎng)空間會(huì)非常大。

這對(duì)很多商家來說，是巨大的紅利。

而抖音電商，因?yàn)閾碛写罅磕贻p用戶，以及看不完的高品質(zhì)短視頻內(nèi)容，還在短視頻內(nèi)完成了“單獨(dú)評(píng)估”的購(gòu)買閉環(huán)，將會(huì)成為承接這波消費(fèi)紅利的重要場(chǎng)所。

所以，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，電商生意越來越不好做，怎么辦？

也許，可以試試興趣電商。