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小紅書 | 可復制的品牌推廣策略

2021-05-06 16:05 發(fā)布

幕后 | 行業(yè)資訊

小紅書被稱為“種草圈百度”，對消費者購買決策有著強大的影響力，它已經(jīng)成為公認的內(nèi)容和消費完美融合的社區(qū)平臺。2020年，受疫情影響，各行業(yè)品牌商家均遭受到不同程度的損失。然而隨著“小紅書美妝第一股”完美日記的上市，小紅書平臺的內(nèi)容種草實力，也受到了市場的廣泛認可。
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網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活過億，其中90后用戶占比在70%以上，一、二線城市用戶占比超50%。大量年輕、活躍用戶，每天產(chǎn)生數(shù)億次筆記曝光，涵蓋美妝、護膚、時尚及美食、旅行等高頻生活場景。

在小紅書上，年輕人以“興趣”場景為切入點，通過短視頻、圖文、直播等形式記錄生活點滴，分享生活方式，最終這些內(nèi)容又長期影響著社區(qū)用戶的消費決策。在這個循環(huán)中，品牌的傳播效果也被層層放大。

那么作為品牌方，怎樣才能借助小紅書做好品牌推廣呢？群量結(jié)合多年操盤經(jīng)驗，進行了以下幾點總結(jié)：

01產(chǎn)品與都市女性精致生活關(guān)聯(lián)

并不是所有的產(chǎn)品都適合在小紅書上面推廣。小紅書是一個以大城市年輕女性群體為主的生活分享型社區(qū)。因此想借助小紅書做好品牌推廣，一定要先明確自己的產(chǎn)品是否適合小紅書。

這個判斷的標準，主要是看產(chǎn)品的目標用戶群體，是否與小紅書主要用戶群體高度重合。如果覺得這句話比較難理解，那我們可以說得更直白一些：對都市年輕女性精致生活有幫助的品牌產(chǎn)品，更適合在小紅書做推廣。


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舉個例子：夏天到了，普通家庭可能會買花露水，蚊香來驅(qū)蚊，而都市年輕女性或許會覺得花露水和蚊香的味道太重了，這時候，她們可能需要一種既能驅(qū)蚊，又不會有刺激性氣味的產(chǎn)品。于是她們通過小紅書進行搜索，輸入關(guān)鍵詞“驅(qū)蚊神器”，然后發(fā)現(xiàn)，除了花露水，蚊香以外，居然還有“滅蚊燈”這種產(chǎn)品，既沒有刺激性氣味，又能驅(qū)蚊，而且顏值又很高，顯然對她們更有吸引力。

此外，在小紅書平臺美妝、美食、時尚、健康、出行、母嬰、文化娛樂、家居家裝等場景，也是非常受用戶歡迎的。

02找對的人在合適的時機發(fā)聲

小紅書的底層邏輯是內(nèi)容營銷，通過優(yōu)質(zhì)博主產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進而影響用戶心智，促進和引導用戶的消費決策。因此，品牌想要做好推廣，找對達人很重要，在合適的時間發(fā)聲也很重要。


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挑選達人，是一個細致活兒，要綜合考量很多因素，比如：達人屬于哪種類型，和品牌產(chǎn)品的調(diào)性是否匹配；達人所在城市是否有對該品牌產(chǎn)品的需求；達人賬號的歷史數(shù)據(jù)，在小紅書發(fā)布的筆記互動情況好不好；達人的粉絲數(shù)，夠不夠傳播量級，達人的粉絲畫像是否跟品牌產(chǎn)品的目標用戶群體重合率高等等。

選好達人之后，什么時間發(fā)布筆記也是有一定規(guī)律的。小紅書主要用戶群體是年輕都市女性，那么她們的生活規(guī)律，就是我們發(fā)布內(nèi)容所參考的主要依據(jù)。我們大致可以選擇以下幾個時間段，進行內(nèi)容發(fā)布：早上的8:00—10:00；中午的11:30—下午13:00；下午的17:30——19:00；晚上的20:30——22:30。在這幾個時間段發(fā)布筆記，或許被看到的幾率更大。當然這些時間段也不是絕對，具體也要根據(jù)產(chǎn)品的特性，做進一步考慮。

03遵循規(guī)則把控內(nèi)容質(zhì)量

大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，幫助小紅書確立了自己的調(diào)性和社區(qū)氛圍。用戶的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，是小紅書平臺發(fā)展源源不斷的動力。但同時，廣告內(nèi)容的過盛，也會影響小紅書用戶的體驗。因此平臺也在想方設(shè)法在商業(yè)化和用戶體驗中做一些平衡。

比如小紅書此前發(fā)布的“啄木鳥”計劃，對大量的賬號進行了斷流處罰，在筆記審核方面也更加嚴格。

品牌在做小紅書達人投放的時候，筆記內(nèi)容的審核也變得更為繁瑣，要盡量避免違禁詞的出現(xiàn)和明顯的營銷內(nèi)容，此外達人的筆記，也要進行適當?shù)膱髠洌挪粫幌蘖?。而品牌方要追求推廣效果，在筆記中也必須有適當?shù)钠放坡冻?，才有意義。


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因此對于品牌方而言，自己對接達人的溝通成本是非常高的。建議品牌方還是盡量選擇靠譜的達人服務機構(gòu)進行合作。截至目前，群量平臺已經(jīng)累計為：歐萊雅、OLAY、資生堂、ORBIS、怡麗絲爾、美的、九陽、南孚電池、妙潔、火雞、Usmile、美贊臣、元氣森林、良品鋪子、永和、拼多多、網(wǎng)易考拉等品牌客戶提供內(nèi)容種草服務，與許多達人建立了良好的合作關(guān)系，溝通成本更低，內(nèi)容投放效率更高，能夠幫助品牌方，解決達人投放過程中很多繁瑣的問題。

04評論引導效果更佳

不久前，小紅書推出了評論置頂功能，一時間引起了廣泛討論。一個小小的評論置頂功能，能受到廣泛關(guān)注，無外乎大家都知道評論區(qū)對于內(nèi)容種草的重要性。評論區(qū)引導，相當于品牌內(nèi)容的二次推廣，一方面能夠提高粉絲活躍度，拉長粉絲留存時間，促進粉絲對品牌的認知與理解；另一方面，評論區(qū)也是品牌的素材庫，通過粉絲的留言評論，能夠幫助品牌更好地了解用戶需求，準確把握打動用戶的點。

評論區(qū)的運營，大致可以分為以下幾種方式：

1、引導點贊。最好的引導點贊方式是與品牌相關(guān)的活動搭配使用。比如，品牌方通過企業(yè)號拋出一個話題活動，引導用戶在活動筆記內(nèi)容下方踴躍評論，評論按照點贊排名，靠前的可以獲得相關(guān)福利。這對于粉絲而言，是一個參與成本低，操作最簡單的互動形式。

2、制造話題。通常一些爆文下面，都會看到一些非常有趣的“神評論”，其實這就是一種話題。達人在發(fā)布筆記后，如果想在評論區(qū)與用戶有更進一步的交流，就可以采用制造話題的方式，拋出一些大家樂于參與討論的話題，激發(fā)用戶來發(fā)表自己的見解。

3、內(nèi)容補充。評論區(qū)是內(nèi)容推廣很重要的補充部分。基于平臺管理規(guī)范，達人能夠在筆記里面體現(xiàn)的品牌內(nèi)容比較有限，也會受到很多限流的制約。那么在評論區(qū)，就可以針對產(chǎn)品介紹和平臺引流，做一些鋪墊。比如采用一些“諧音?！?，引導用戶到平臺下單等等。

除了以上幾點以外，品牌想進一步擴大口碑傳播效應，也可以適當借助一些官方工具，比如購買品牌關(guān)鍵詞。購買品牌關(guān)鍵詞的好處是，當用戶在搜索框輸入你購買的品牌關(guān)鍵詞的時候，含對應關(guān)鍵詞的筆記可以在搜索結(jié)果的首屏展示。這非常有利于促進購買意向明確的用戶，進行直接轉(zhuǎn)化。

再比如“火焰話題”，和信息流廣告等等，這些方式也能夠在適當?shù)臅r機，讓品牌曝光呈幾何倍數(shù)增長。建議配合一些重大節(jié)日，以及熱點新聞使用，效果更佳。


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