2020年，我們年度峰會的主題是《偉大的復(fù)利》。這里重申一遍，我所理解的復(fù)利的一種思維模式。它和純資金面炒股、理財無關(guān)，是一種思維模式、處事原則和事業(yè)理念，是基于一個人、企業(yè)和組織的愿景，希望長期地、持續(xù)地獲得社會價值，獲得社會認(rèn)同與數(shù)字性回報，并愿意付出對應(yīng)的努力和代價。今天，基于《偉大復(fù)利》的思維模式，我想跟大家討論一下“流量復(fù)利”的話題。不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，身邊買口香糖的人越來越少了。根據(jù)Euromonitor International的統(tǒng)計，從2008年開始，在美國，口香糖的銷量開始呈現(xiàn)下降的趨勢，到2016年下降了15%。而在中國，口香糖銷量下降的趨勢更為明顯，下降幅度已超過30%。那么，導(dǎo)致口香糖的銷量大幅下降的原因是什么？是不符合健康低糖消費(fèi)趨勢？還是被糖果、漱口水其他功能性產(chǎn)品等取代了？在移動支付時代，口香糖作為收銀臺上經(jīng)典搭售的產(chǎn)品很容易被忽視，因為消費(fèi)者排隊時候刷的都是手機(jī)，口香糖已經(jīng)擔(dān)不起注意力競爭的C位角色了。但是，你如果以為這種現(xiàn)象僅存在線下，那就大錯特錯了。因為這種現(xiàn)象也正在線上發(fā)生……在任何一個時代，贏取用戶都是商業(yè)目標(biāo)的終點。但問題是，線上流量這個大基本盤已經(jīng)到了鷸蚌相爭的紅海之爭。做產(chǎn)品、做品牌，不是說你開通一個線上渠道就可以獲得增量。因為大量用戶涌進(jìn)的時候，也就意味著退潮的時候到了。如果你沒有自己獨特的場景卡位優(yōu)勢，很可能就被浪拍到沙灘上了。所以，如何在大的存量市場上尋找增量，就如同扣在商家頭上的金箍棒，越念越緊。對此，我的思考是告別“古典互聯(lián)網(wǎng)”思維模式，發(fā)揮流量復(fù)利的價值。
根據(jù)馬斯洛需求原理，人的需求分層次進(jìn)行，即生存 > 生活 > 娛樂 > 自我成長。我國邁入工業(yè)化成熟期之后，除了生存需求，無論是稍高層級的生活、娛樂還是自我成長消費(fèi)需求，背后都有一條潛在的邏輯——興趣消費(fèi)。在我看來，興趣驅(qū)動的價值是一種被低估的生產(chǎn)力。1932年，克里斯第森因出于對木制手工的興趣，后面成就了LEGO玩具帝國。因“造火箭”而聲名遠(yuǎn)播的埃隆·馬斯克，最初創(chuàng)辦航天企業(yè)也是純粹出于個人愛好。站在C端消費(fèi)來看，“男孩一面墻，堪比一套房”的潮玩經(jīng)濟(jì)、漢服文化、手游都是興趣消費(fèi)的投影。有數(shù)據(jù)顯示，人們每天會用50%的時間通過不同的途徑和媒介瀏覽自己喜歡的內(nèi)容。在物質(zhì)過剩的年代，消費(fèi)升級行為背后，興趣消費(fèi)才是真正的藍(lán)海。顏值經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)、獨居生活等新趨勢的變化其實都可以歸納為興趣消費(fèi)。我很高興，今天同樣有人看到了興趣消費(fèi)的生產(chǎn)力價值。那就是擁有6億日活用戶的抖音。本文就以抖音電商為案例范本，與大家一起探討如何抓住興趣的價值。
從2013年起，我國已連續(xù)七年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年全國網(wǎng)上零售額11.76萬億元，占社會消費(fèi)品零售總額比重為24.9%，較上年大幅提升4.2個百分點，逼近四分之一。另外，根據(jù)企查查大數(shù)據(jù)研究院《2020中國電商行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》，2020年我國電商滲透率接近30%。所以，當(dāng)下討論任何消費(fèi)模式都離不開線上的話題，而作為交易紐帶的電商生態(tài)也成為興趣消費(fèi)繞不開的話題。巧的是，4月8日，抖音電商也在其首屆生態(tài)大會上首次提出了“興趣電商”的概念。根據(jù)他們的官方定義，興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。這與我心中一直在關(guān)注的興趣消費(fèi)的價值不謀而合。那么，問題來了，為什么會是抖音？抖音發(fā)力興趣電商，大概有三方面優(yōu)勢：01) 抖音的短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低了消費(fèi)者的決策門檻；02) 隨著推薦技術(shù)越來越成熟，基于內(nèi)容興趣的個性化推薦成為市場標(biāo)配；03）抖音平臺內(nèi)涌現(xiàn)大量優(yōu)秀的短視頻和直播創(chuàng)作者，使得更多優(yōu)質(zhì)商品，可以通過更好的內(nèi)容形態(tài)展示，商家也有了更多機(jī)會通過創(chuàng)作者觸達(dá)到他們的粉絲。
通過以上三方面優(yōu)勢，抖音可以充分發(fā)揮其零售交易渠道的三大類價值：01)產(chǎn)品價值，在數(shù)字時代，除了自己的功能性價值之外，還需有被用戶發(fā)現(xiàn)的價值。無論是“貨找人”還是“人找貨”，關(guān)鍵都在于產(chǎn)品從倉庫到眼球的注意力競爭。這點上，我個人深有感觸的是，當(dāng)我需要一件西裝需要滿足出差場景的時候，在傳統(tǒng)電商平臺上，搜到的是古板嚴(yán)肅的西裝款型，與我自己想要“正式中帶有悠閑”需求很不匹配。我需要通過不斷下拉，多次檢索和瀏覽，多次退出再打開APP后，才能慢慢找到貼近自己需求的產(chǎn)品。整個時間成本，跟逛實體店所耗費(fèi)的時間相差無幾。但后面，當(dāng)我無意中打開抖音，簡單搜索“西裝”，跳轉(zhuǎn)出來的是正在“直播中”的主播視頻直播，可以直觀快速地看到產(chǎn)品形態(tài)，主播的直接試穿也更立體地展示了商品效果。在這點上，抖音電商通過對用戶“刷抖音”的偏好，結(jié)合平臺有趣的內(nèi)容分發(fā)和短視頻、直播的形式可以讓產(chǎn)品被更多人發(fā)現(xiàn)，也就實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。02 )興趣電商模式下，對抖音創(chuàng)作者、商家和品牌來說，可以更大范圍觸達(dá)消費(fèi)者，重塑“他懂我”的品牌形象，通過積累品牌價值，尋找增量市場空間。通過前面產(chǎn)品的被發(fā)現(xiàn)過程，在精準(zhǔn)匹配用戶需求后，用戶就會潛移默化地對品牌形成一種“他懂我”的印象，從而會很快關(guān)注品牌、商家和創(chuàng)作者，間接形成了品牌價值。另外，品牌也可以通過與抖音電商平臺的有效聯(lián)動，根據(jù)粉絲消費(fèi)偏好，個性化定制內(nèi)容和商品，進(jìn)一步獲得用戶增長。據(jù)抖音對商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了全新的增長和獲客機(jī)會，在該平臺的消費(fèi)者構(gòu)成中，85%以上是新客戶。以國產(chǎn)品牌太平鳥服飾為例，其2020年7月才在抖音平臺直播，開始從0到1的過程。在前期，太平鳥啟動了頭部和中部的達(dá)人帶貨，初步帶來了流量增長。中后期通過短視頻內(nèi)容運(yùn)營，主要聚焦在國風(fēng)化品牌風(fēng)格。另外，通過自建團(tuán)隊開啟品牌自播，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。自2020年入駐抖音后，太平鳥品牌自播月度GMV平均增速達(dá)到了78%。而在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場直播成交額達(dá)2800萬元。在對太平鳥服飾采訪中得知，太平鳥已經(jīng)在抖音平臺開始做定制化產(chǎn)品，4月將推出抖音專供款，并計劃持續(xù)一年把國風(fēng)款產(chǎn)品上新放在抖音平臺上。同時，也會根據(jù)抖音用戶的喜愛，做定制化內(nèi)容和服務(wù)。讓用戶真正覺得“他懂我”，從而路轉(zhuǎn)粉，粉轉(zhuǎn)鐵粉。03) 對消費(fèi)者而言，“他懂我”也是賣方發(fā)揮服務(wù)價值的空間所在。抖音興趣電商，可以通過自家的技術(shù)分發(fā)優(yōu)勢，幫助用戶快速找到潛在消費(fèi)需求，縮短了購買和決策路徑，減少了用戶的時間成本，這本身就是服務(wù)價值的一種體現(xiàn)。另外，通過個性化匹配內(nèi)容和興趣標(biāo)簽，幫助用戶找到潛在消費(fèi)需求，而不是對普通產(chǎn)品“將就將就”。通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的好物，幫助消費(fèi)者找到心中“真正的剛需”，從而提升了用戶的生活品質(zhì)。個人回看了一下2020年的抖音購物清單，一共下單28次，包括7次復(fù)購。其中，有一款產(chǎn)品就讓我復(fù)購了3次。這款產(chǎn)品就是一款1.5L的水壺。這是我在抖音刷到的“網(wǎng)紅同款水壺”。不僅量大，不用經(jīng)常起身接水，而且?guī)в锌潭?，按照健康?biāo)準(zhǔn)，養(yǎng)成科學(xué)喝水習(xí)慣。每喝一次水，感覺又健康了一把，就是膀胱有點招架不住。但每一次往衛(wèi)生間的奔赴，又感覺自己離結(jié)石遠(yuǎn)離了一點。后面安利給了同事后，成為技術(shù)性“摸魚”神器，且形成了一種社交貨幣。無意間的興趣發(fā)現(xiàn)，成為了職場飲水的剛需。雖然單純喝水解決不了我的全部“工作損傷”，但那種購物的愉悅感和對美好生活的幸福憧憬是有的。
傳統(tǒng)電商幫助消費(fèi)者解決了“可以買什么”的效率問題，但在我看來興趣電商需要幫助提高三點效率問題：2、消費(fèi)者最喜歡的是什么
3、哪類消費(fèi)者以什么方式和頻率購買
在了解消費(fèi)者與鏈接供應(yīng)鏈這兩件事之間的循環(huán)效率上，抖音作為內(nèi)容和流量平臺，可以極大提高和豐富產(chǎn)品矩陣和運(yùn)作效率。簡單來說，就是“用戶為王”，管理和服務(wù)好用戶才能創(chuàng)造價值。在用戶運(yùn)營上，傳統(tǒng)電商討論的漏斗理論在我看來，已經(jīng)是“古典”互聯(lián)網(wǎng)思維了。經(jīng)過層層過濾，沉淀下的用戶所剩無幾。對此，抖音電商在興趣電商模式下，開創(chuàng)性提出了“FACT”經(jīng)營矩陣。Alliance——達(dá)人矩陣
Campaign——營銷活動
Top-KOL——頭部大V
首先，在商家自播方面，抖音電商支持和鼓勵商家自播。
正如前面所講到的，品牌商家可以和自己的目標(biāo)消費(fèi)者做直接的溝通和互動，可以很好地去傳遞原汁原味的品牌理念、品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計等等，可以幫助用戶更好的了解你，達(dá)到更好的品牌傳播效果，用以沉淀用戶口碑。在這點上，前面太平鳥服飾就是很好的例子。通過品牌自播，有利于商家持續(xù)性經(jīng)營，延長消費(fèi)周期，形成商家的“自來水”池子，從而積累品牌資產(chǎn)。不過，不要就此誤以為，抖音電商只重視品牌自播。達(dá)人矩陣和頭部大V依舊是抖音電商重點陣地之一，抖音平臺上目前有超百萬主播已獲得電商收入，體量并不小。為鼓勵達(dá)人和品牌商家間作合作，抖音電商推出“抖Link”、“精選聯(lián)盟”，搭建連接抖音電商達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家合作的橋梁。另外，還啟動了“星云計劃”、建設(shè)達(dá)人直播電商基地。通過抖音電商專業(yè)服務(wù)運(yùn)營團(tuán)隊，幫助達(dá)人日常高效溝通，其中還包括培訓(xùn)等等，從線上和線下全方位扶持。另外，在與頭部KOL的合作上，抖音電商也有亮眼的成績單。其中，今年“年貨節(jié)”期間，在蘇寧易購的超級買手直播間，創(chuàng)下了抖音單場直播的最高紀(jì)錄，成交額達(dá)3.08億元。另外，廣東夫婦、羅永浩都是GMV過億的貢獻(xiàn)者。至于營銷活動，大家都很熟悉一些經(jīng)典的討論和打法，篇幅有限，不再贅述。通過“FACT”經(jīng)營矩陣，不僅提高了電商的運(yùn)作效率，也讓用戶購買及復(fù)購的粘性越來越強(qiáng)。
抖音電商在此次生態(tài)大會上表現(xiàn)得很“佛系”。正如我此前所強(qiáng)調(diào)的那般，我們應(yīng)該認(rèn)真思考的并不是怎么賺錢，而是怎么創(chuàng)造價值。企業(yè)的“基石價值觀”決定了長線發(fā)展。但這也并不意味著放棄追求商業(yè)增長。對此，抖音電商的做法就發(fā)人深省。抖音電商總裁康澤宇表示，盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗才是重中之重。未來一年，抖音電商將推出“三大扶持計劃”，幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，其中100個新銳品牌年銷破億元；幫助10萬個優(yōu)質(zhì)達(dá)人實現(xiàn)年銷10萬元，其中1萬個達(dá)人年銷破千萬元；幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。康澤宇稱，他負(fù)責(zé)抖音電商后做的第一件事，就是把平臺治理提到了最高優(yōu)先級。抖音電商寧愿犧牲GMV也要做好平臺治理，以營造一個良性的經(jīng)商環(huán)境。抖音電商在為廣大商家提供良好的經(jīng)營環(huán)境下，保障每個消費(fèi)者的購物體驗，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。據(jù)《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報告》顯示，抖音電商在平臺治理方面投入了大量資源。該平臺先期投入1.6億元，成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬元專項經(jīng)費(fèi)對商品進(jìn)行多維抽檢；通過技術(shù)手段識別超4萬次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計下架違規(guī)商品超百萬件。
其實，企業(yè)經(jīng)營與創(chuàng)造社會價值并不是“矛”和“盾”。“做企業(yè)，最重要的是利他心”，日本著名的企業(yè)家稻盛和夫如是說。作為具有6億日活用戶的抖音來說，也顯然意識到了身為互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的社會責(zé)任。借助興趣電商優(yōu)勢，抖音電商也在不斷實踐社會價值，通過創(chuàng)造商業(yè)增長平權(quán)機(jī)會、持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興和傳承保護(hù)傳統(tǒng)工藝，來實現(xiàn)興趣零售生態(tài)下的共同繁榮。01）為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作機(jī)會以用戶為中心，通過技術(shù)分發(fā)優(yōu)勢，對流量結(jié)構(gòu)性精準(zhǔn)分配，抖音興趣電商有利于扶持中、小尾部創(chuàng)作者，促進(jìn)創(chuàng)作。例如，57歲的浙江省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)富陽紙傘制作技藝的傳承人聞士善，抖音號@聞叔的傘，在加入抖音非遺合伙人計劃后的第一個月，就在抖音上賣掉了10萬元的油紙傘。另外，普通農(nóng)村家庭主婦龔向桃，抖音號@蜀中桃子姐，讓廣大網(wǎng)友看到了熱氣騰騰的人生，其缽缽雞調(diào)料已在抖音銷售了300多萬單，抖音獲贊1.7億。借助抖音興趣電商優(yōu)勢，他們獲得了很好的收入，也實現(xiàn)了人生價值逆襲。02）為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)“造血”去年，為了應(yīng)對疫情沖擊，抖音電商在渾身解數(shù)地幫助貧困地區(qū)“造血”。去年，共有110位市長、縣長通過抖音電商“縣長來直播”活動帶貨，把各地農(nóng)特產(chǎn)推廣到全國大市場。截至去年7月，縣長直播活動總銷售1.23億元，其中有6819萬元銷售額來自國家級貧困縣。油紙傘、陶器、甲胄等原本傳統(tǒng)、小眾的工藝品，也通過抖音電商拓寬了銷路，找到了自己的消費(fèi)群體。03）精準(zhǔn)化、興趣驅(qū)動的模式下，促進(jìn)消費(fèi)升級抖音興趣電商的優(yōu)勢，可以讓原本不會跳舞的人，通過短視頻，成為“舞咖”；讓原本不懂得做飯的年輕人，成為“干飯人”。讓原本不知道我需要買什么更好的消費(fèi)者，找到更貼合自己內(nèi)心身處需求的優(yōu)質(zhì)好物，發(fā)出“真香”的大型感嘆現(xiàn)場。抖音興趣電商，通過技術(shù)分發(fā)優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)，快速實現(xiàn)“貨找人”，讓消費(fèi)者享受多樣性和個性化消費(fèi)紅利。
在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，僅靠砸錢買流量越來越難以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買行為。在舊方法行不通的同時，我們看到了“內(nèi)容”的穿透力。這是“內(nèi)容營銷之父”，美國內(nèi)容營銷協(xié)會創(chuàng)始人喬·普利茲對互聯(lián)網(wǎng)思維方式的洞察。基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的抖音電商，看到了興趣電商的長期價值。通過高質(zhì)量的GMV增長帶動電商生態(tài)的發(fā)展。在興趣電商的模式下，產(chǎn)品價值、品牌價值、服務(wù)價值都實現(xiàn)均衡式發(fā)展。對興趣電商來說，或許才剛剛開始。但對抖音電商來說，他發(fā)揮出了“流量復(fù)利”的價值，盯緊了長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，開始了價值零售的耐力長跑。
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文 / 進(jìn)擊波大商業(yè)組 來源 / 進(jìn)擊波財經(jīng)
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/8Qpru92SX_vr3dJJT1fQAQ
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