春節(jié)前，人們或許還想不到，3月6日晚8點(diǎn)，《你好，李煥英》票房已高達(dá)51億，正式超越《哪吒：魔童降世》，成為中國(guó)影史票房亞軍。乘著李煥英的“東風(fēng)”，2021春節(jié)檔七部電影也全部破億，以79億的總票房刷新了2019年春節(jié)檔的記錄。然而，一批在這些商業(yè)片前后上映的電影，卻被世人遺忘，忽略。2020年11月的《氣球》（豆瓣7.8）、《一秒鐘》（豆瓣7.8）、《日光之下》（豆瓣6.6），12月的《吉祥如意》（豆瓣8.0），2021年1月《小偉》（豆瓣7.8），3月的《郊區(qū)的鳥(niǎo)》（豆瓣6.4）。不知道，有多少讀者看過(guò)這些所謂的“小片”。這些文藝片評(píng)分皆上6，口碑整體上佳。但在票房上，《氣球》669萬(wàn)、《一秒鐘》1.31億、《日光之下》104萬(wàn)、《吉祥如意》1357萬(wàn)、《小偉》145萬(wàn)、《郊區(qū)的鳥(niǎo)》45萬(wàn)（截至3月8日10：00），六部影片加起來(lái)票房一共只有1.54億，是《你好，李煥英》的一部的零頭。拎出國(guó)師的《一秒鐘》，其他五部文藝片票房合計(jì)2320萬(wàn)，極其慘淡。賣得好or賣不好？賺了or賠了？因?yàn)橛捌杀静粚?duì)外公示，大眾看到的只是票房結(jié)果，很難通過(guò)數(shù)據(jù)判斷盈虧。但在常識(shí)判斷里，人們總會(huì)認(rèn)為文藝片賣不好，文藝片賠錢。但事實(shí)果真如此嗎？工廠大門影業(yè)先后制作了近12部文藝片，包括萬(wàn)瑪才旦的《氣球》以及近期殺青了的《永安鎮(zhèn)故事集》。娛刺兒（ID：yuci-er）找到了工廠大門影業(yè)創(chuàng)始人黃旭峰，和他一起探討文藝片到底是不是門“賠本的生意”？在討論這個(gè)問(wèn)題前，先設(shè)定幾個(gè)前提。首先，文藝片并不是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)法，可以將其狹義定義為先參加電影節(jié)，后投放市場(chǎng)的劇情片，英文里最接近arthouse film(藝術(shù)電影)。判斷一部電影是否為文藝片，首先看這部電影參沒(méi)參加過(guò)電影節(jié)。其次，文藝片在國(guó)內(nèi)主要涵蓋兩類：一類是成名導(dǎo)演拍攝的文藝片，如張藝謀的《一秒鐘》，大鵬的《吉祥如意》，另一類是新人導(dǎo)演拍攝的文藝片，往往是處女作或前三部作品，如黃梓處女作《小偉》，仇晟處女作《郊區(qū)的鳥(niǎo)》。最后，紀(jì)錄片本文暫不劃歸到文藝片范疇。疫情期間上映的《棒！少年》《掬水月在手》等紀(jì)錄片雖然也參加電影節(jié)，并投放市場(chǎng)，但紀(jì)錄片因其類型特殊另當(dāng)別論。文藝片票房慘淡時(shí)，總會(huì)有人唱衰，以至于大眾形成一種共識(shí)，文藝片進(jìn)院線根本沒(méi)票房。2006年，賈樟柯威尼斯金獅獎(jiǎng)電影《三峽好人》大戰(zhàn)張藝謀商業(yè)大片《滿城盡帶黃金甲》，結(jié)果《黃金甲》登頂當(dāng)年票房冠軍，狂攬2.9億，《三峽好人》不到一周全線撤片，市場(chǎng)慘敗，只拿到30萬(wàn)票房。十年后，市場(chǎng)境況并沒(méi)多大改善。2016年，吳天明導(dǎo)演遺作《百鳥(niǎo)朝鳳》上映時(shí)，出品人方勵(lì)曾下跪，向全國(guó)影院求排片。文藝片進(jìn)市場(chǎng)，往往落得悲情。文藝片市場(chǎng)折戟的案例太多，但在黃旭峰看來(lái)，文藝片賣不好卻是一個(gè)偽命題。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，做文藝片和做商業(yè)片都一樣，因?yàn)殡娪靶袠I(yè)的本質(zhì)是賭博。好萊塢市場(chǎng)回報(bào)率高的公司，如漫威、DC、皮克斯、迪士尼，他們擁有“超級(jí)IP”，可以進(jìn)行大量的創(chuàng)意復(fù)制，在電影之外銷售周邊、商業(yè)授權(quán)、開(kāi)辦樂(lè)園，以賺取票房之外更多的內(nèi)容衍生收益，比如漫威每年來(lái)自衍生品的收入能夠達(dá)到10億美金。但除此之外，好萊塢大部分影片依然僅僅是投放院線，仍然是賭博模式。在中國(guó)更是如此，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈條還不完善，投放院線的電影，百分之八十以上都是靠賭博模式存活下來(lái)，無(wú)論是商業(yè)片，還是文藝片。《唐探3》導(dǎo)演陳思誠(chéng)曾坦言，中國(guó)目前電影市場(chǎng)只靠賣電影票盈利很危險(xiǎn)，要向迪士尼學(xué)習(xí)，做有外延屬性的電影，讓電影能進(jìn)入到衍生品行業(yè)、旅游行業(yè)等等。做商業(yè)片需要牽扯更多的人力、財(cái)力、物力，制作難度更高，宣發(fā)成本更大，虧得錢可能更多。從金融角度來(lái)看，商業(yè)片是高風(fēng)險(xiǎn)、高收益產(chǎn)品。比如2018年的《阿修羅》，吳磊、梁家輝、劉嘉玲主演，結(jié)果豆瓣評(píng)分3.1，預(yù)估制作成本7.5億，凈票房4808萬(wàn)，凈虧損8億，造成了災(zāi)難級(jí)別的市場(chǎng)失敗。但文藝片還有一部分保障，就是文藝片的版權(quán)售賣。在黃旭峰看來(lái)，如果控制好成本，電影質(zhì)量不錯(cuò)，通過(guò)海外版權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，或者賣給頻道都可以回本，甚至有時(shí)候可以盈利。在這方面，愛(ài)奇藝捷足先登，采用買斷版權(quán)的方式與《八月》《黑處有什么》《路邊野餐》等文藝片進(jìn)行了合作，版權(quán)售賣讓文藝片制片方得到了收益。黃旭峰認(rèn)為：“做文藝片回本和賺錢都有可能，處于略虧和略賺的一個(gè)狀態(tài)，波動(dòng)不大，屬于低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品?！?/span>在所有市場(chǎng)行為中，黃旭峰認(rèn)為最薄弱的一環(huán)，在于營(yíng)銷。在他的認(rèn)識(shí)里，電影拿了廣告行業(yè)里非常多的錢，但做出來(lái)的營(yíng)銷非常爛，沒(méi)有任何創(chuàng)意。文藝片進(jìn)入市場(chǎng)，通常情況下上座率、票房數(shù)字、觀影人次，整體偏低。黃旭峰說(shuō)：“我看不到廣告最基本的東西，即我為什么要去看一部電影?！?/span>電影很像快消品，它是一種讓觀眾在封閉的黑暗的環(huán)境里一次性消費(fèi)的視聽(tīng)體驗(yàn)產(chǎn)品。商業(yè)片往往類型明確，目標(biāo)受眾清晰，比如《熊出沒(méi)》系列的合家歡親子動(dòng)畫(huà)電影，父母帶著孩子春節(jié)觀影成了習(xí)慣性消費(fèi)。但大部分文藝片的宣傳找不到定位，找不到對(duì)受眾的描述，找不到與受眾溝通的方式。所以，觀眾也找不到理由耗時(shí)耗錢，去電影院看一部可控性不強(qiáng)的電影。《熊出沒(méi)》現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)自@彩貝殼上海愛(ài)玩“我一直有一個(gè)觀點(diǎn)，就說(shuō)我們所謂的文藝片，我反對(duì)營(yíng)銷公司說(shuō)我們先找基礎(chǔ)受眾。對(duì)于藝術(shù)電影來(lái)說(shuō)，不需要找影迷觀眾，而是需要直接對(duì)普通人說(shuō)話?！秉S旭峰得出這樣的觀點(diǎn)，在于市面上文藝片的宣傳，還一直在尋找影迷群體，發(fā)送很多文藝片深度解讀的宣傳文案，而這樣的宣傳營(yíng)銷方式離普羅大眾相去甚遠(yuǎn)。黃旭峰舉了一個(gè)文藝片的成功營(yíng)銷案例。2018年年末，畢贛《地球最后的夜晚》上映，當(dāng)時(shí)營(yíng)銷主打“跨年一吻”的概念。雖然在行業(yè)里引發(fā)很多爭(zhēng)議，但黃旭峰認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷方式是正確的，它最大限度地與大眾連接，讓更多的人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。《地球最后的夜晚》跨年夜首日票房2.63億，次日一落千丈，跌到1123萬(wàn)。但不可否認(rèn)，這一營(yíng)銷方式讓這部文藝片成功抵達(dá)了更廣闊的人群。雖然大眾想看的愛(ài)情故事與影片所呈現(xiàn)的愛(ài)情故事有出入，但不可否認(rèn)，《地球》是愛(ài)情故事，“跨年一吻”的概念沒(méi)有脫離影片內(nèi)容。在文藝片抵達(dá)觀眾的道路上，基礎(chǔ)不是做口碑營(yíng)銷，而是用大眾習(xí)慣的溝通方式，打通非文藝片受眾人群。能讓人心甘情愿走進(jìn)電影院，才是文藝片的宣發(fā)之道。疫情之下，雖有2021“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”的78億票房提振信心，但電影產(chǎn)業(yè)仍面臨重重難關(guān)。2020年疫情開(kāi)始不到三個(gè)月，有將近5328家影視公司注銷，2000余家電影院宣布倒閉。影院復(fù)工后，因防控需要，影院上座率限制50%，院線收益大幅縮減。但黃旭峰認(rèn)為，中國(guó)的電影市場(chǎng)仍然在發(fā)展。1997年，馮小剛導(dǎo)演的《甲方乙方》開(kāi)拓第一部商業(yè)賀歲片；2002年，張藝謀導(dǎo)演的《英雄》開(kāi)啟中國(guó)大片時(shí)代；2010年，中國(guó)內(nèi)地總票房達(dá)到100億，媒體評(píng)中國(guó)電影“大躍進(jìn)”。
十年之后，2019年，中國(guó)內(nèi)地總票房定格在642.66億元，整整翻了六倍多；到了2020年，疫情之下的中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)仍交出了204.17億總票房的成績(jī)，超越美國(guó)，首次成為歷史上全球票房最高的電影市場(chǎng)。黃旭峰把中國(guó)電影，比喻成一個(gè)“成長(zhǎng)飛快的年輕人”。大的電影形勢(shì)向好，文藝片的生存處境也在改善。但文藝片如果想在中國(guó)市場(chǎng)徹底“翻身”，則需要政策、制作方、宣傳方、發(fā)行方、導(dǎo)演、觀眾的共同助力。在歐洲，尤其在法國(guó)，政府會(huì)給予法國(guó)電影資助，這其中就包括藝術(shù)電影。其次，政府除了給藝術(shù)院線補(bǔ)助或者普通院線排片獎(jiǎng)勵(lì)，還會(huì)給發(fā)行和營(yíng)銷方補(bǔ)助。在市場(chǎng)端，國(guó)外也有藝術(shù)院線等保護(hù)機(jī)制，法國(guó)藝術(shù)院線聯(lián)合協(xié)會(huì)下屬成員超過(guò)千家，擁有近2000個(gè)放映廳。但在中國(guó)，并沒(méi)有針對(duì)文藝片的政府補(bǔ)貼或院線保護(hù)機(jī)制，更多的是自負(fù)盈虧。法國(guó)藝術(shù)影院圖片來(lái)自O(shè)livier Herbert制作層面上，如果投資團(tuán)隊(duì)、或者制片方?jīng)Q定要做文藝片，就要提前考量好很多現(xiàn)實(shí)因素。無(wú)論是文藝片還是商業(yè)片，任何一部電影都是賭博?！皼](méi)有人架著刀子逼你去拍文藝片，做文藝片都是自愿自發(fā)的，因?yàn)槲乃嚻磉_(dá)了我們對(duì)生活的理解，我們對(duì)電影的理解。”黃旭峰說(shuō)。黃旭峰經(jīng)常會(huì)和工廠大門影業(yè)簽約的青年導(dǎo)演說(shuō)：“你拍的是藝術(shù)電影，藝術(shù)電影的KPI就是三大（戛納國(guó)際電影節(jié)、柏林國(guó)際電影節(jié)、威尼斯國(guó)際電影節(jié)）?！比魏涡袠I(yè)都是競(jìng)技行業(yè)，電影行業(yè)也是如此，只不過(guò)跑道不同。如果商業(yè)片的跑道是院線，文藝片的跑道便是電影節(jié)。提名柏林電影節(jié)金熊獎(jiǎng)的《一秒鐘》對(duì)于觀眾，黃旭峰認(rèn)為中國(guó)觀眾的審美已經(jīng)有了根本改變。就目前來(lái)看，即使是好萊塢大片或國(guó)產(chǎn)大制作，如果質(zhì)量不行，也無(wú)法騙取中國(guó)觀眾買賬。2020年內(nèi)地票房前十的電影，豆瓣平均分6.87分，其中《八佰》7.6分，《我和我的家鄉(xiāng)》7.3分，《姜子牙》6.8分。而好萊塢大制作《花木蘭》上映后卻差評(píng)一片，豆瓣評(píng)分5.0，投資2億美元（約13億人民幣），中國(guó)票房只有2.78億。黃旭峰曾聽(tīng)一位日本朋友說(shuō)，日本觀眾審美相對(duì)成熟，影院內(nèi)容相對(duì)多元。日本觀眾進(jìn)入影院，會(huì)自動(dòng)在腦海中給電影分類，比如有幾部紀(jì)錄電影，幾部藝術(shù)電影，幾部商業(yè)片。他們對(duì)電影的認(rèn)識(shí)更豐富，不會(huì)那么單一。即將于3月19日上映的文藝片《又見(jiàn)奈良》疫情之后，中國(guó)電影走到一個(gè)全新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在電影工業(yè)逐漸成熟、影片類型日漸多樣的當(dāng)下，文藝片作為電影藝術(shù)性的代表，理應(yīng)擁有自己的一方天地。就像賈樟柯說(shuō)的：“希望中國(guó)電影市場(chǎng)能夠逐漸擺脫一些對(duì)于文藝片的成見(jiàn)和誤解，多一些耐心，給文藝片多一些機(jī)會(huì)?！?/span>聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來(lái)源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。
文/君偉 來(lái)源/導(dǎo)演幫（ID：daoyanbangwx）
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/RFFGc-sBOA5s6C_xMFYMWg
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