近年來，隨著女性主義的話題被不斷提及，社會(huì)對(duì)女性個(gè)人發(fā)展及身份認(rèn)同得到了很大的重視。女性在職場(chǎng)取得的進(jìn)步與肯定令人欣喜，但和時(shí)代發(fā)展相比，女性的職場(chǎng)權(quán)利（如話語(yǔ)權(quán)、參與權(quán)等）還有很大的上升空間。同時(shí)職場(chǎng)女性還具有多重社會(huì)身份，她們是媽媽、女兒、妻子…也是管理者、員工、打工人…平衡與扮演好各種角色，對(duì)職場(chǎng)女性來說是不小的挑戰(zhàn)。

在今年的三八國(guó)際婦女節(jié)，天貓國(guó)際基于新一代職場(chǎng)女性多面人生的洞察，聯(lián)合超級(jí)IP漫威電影《黑寡婦》，通過代言人宋茜及各領(lǐng)域“大女主”代表，演繹超A職場(chǎng)力，發(fā)現(xiàn)全球她力量。（活動(dòng)由LXU和阿里巴巴創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心聯(lián)合出品）

借勢(shì)黑寡婦IP
喚醒女性“超A職場(chǎng)力”

幾經(jīng)跳檔的《黑寡婦》最終確定4月29日于香港全球最早公映，讓期盼一年多的漫威迷進(jìn)入興奮觀影倒計(jì)時(shí)?！逗诠褘D》作為漫威電影中第一部以女性英雄為獨(dú)立主角的作品，觀眾對(duì)其的期待空前。更重要的是黑寡婦美貌智慧兼具，富有職業(yè)操守，擊敗黑暗勢(shì)力，她是新時(shí)代女性精神符號(hào)的象征。天貓國(guó)際以此為營(yíng)銷撬動(dòng)點(diǎn)，借勢(shì)黑寡婦人物精神，以一支創(chuàng)意短片溝通新時(shí)代職場(chǎng)女性。

短片以熟悉的漫威科幻背景樂切入，主角黑寡婦率先亮相，穿插三種人物矛盾心理，以三個(gè)個(gè)體代表當(dāng)代職場(chǎng)女性群像，點(diǎn)明成為“別人期待的樣子”還是“做自己”的人生困惑。在冒險(xiǎn)激昂的背景樂下，通過與《黑寡婦》電影預(yù)告的混剪，展現(xiàn)各行各業(yè)全球女性的職場(chǎng)力，進(jìn)而激發(fā)受眾關(guān)注天貓國(guó)際推出的超A職場(chǎng)裝備。

商品造新煥新
Show出超A職場(chǎng)裝備

天貓國(guó)際獨(dú)家定制黑寡婦IP聯(lián)名禮盒，和品牌商家共同打造“超A職場(chǎng)裝備箱”，并聯(lián)動(dòng)百位短視頻達(dá)人在38期間站內(nèi)外深度種草天貓國(guó)際新品。

職場(chǎng)裝備箱中的商品結(jié)合了女性職場(chǎng)的各個(gè)場(chǎng)景，職場(chǎng)女性可以通過這些過硬的產(chǎn)品打理外在形象、培養(yǎng)精神氣質(zhì)，增加職場(chǎng)超A look氣場(chǎng)。

淘內(nèi)生態(tài)多方聯(lián)動(dòng)
Make up超A職場(chǎng)LOOK

聯(lián)合淘寶直播，天貓國(guó)際推出超A職場(chǎng)look仿妝挑戰(zhàn)賽，70多位商家品牌代表及達(dá)人以特色仿妝形式開箱安利天貓國(guó)際新品好物。另一方面，天貓國(guó)際聯(lián)合淘寶逛逛推出#超A職場(chǎng)力#專題，邀請(qǐng)代言人宋茜入駐，并聯(lián)動(dòng)百位達(dá)人、商家共創(chuàng)話題短視頻內(nèi)容，分享美妝、穿搭等職場(chǎng)技能，為消費(fèi)者塑造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)氛圍。

天貓國(guó)際以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，通過短視頻及直播的淘內(nèi)生態(tài)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行創(chuàng)新型新品種草方式，瞄準(zhǔn)新世代職場(chǎng)女性，實(shí)現(xiàn)了引流到收割的閉環(huán)營(yíng)銷。

以微綜藝形式高能帶貨
Talk 超A職場(chǎng)態(tài)度

官方直播大秀環(huán)節(jié)，宋茜與奇葩辯手冉高鳴以微綜藝帶貨形式暢聊女性職場(chǎng)力?，F(xiàn)場(chǎng)金句頻出、爆梗不斷，#宋茜把冉高鳴假發(fā)片吹開了屏”#引發(fā)熱議出圈。

當(dāng)直播帶貨處于行業(yè)增長(zhǎng)的瓶頸期，平臺(tái)與商家需要找到一種全新的方式突破現(xiàn)狀。天貓國(guó)際此次的微綜藝直播帶貨不同于常見的主播口播帶貨，而是把帶貨形成一種互動(dòng)，在明星與粉絲的互動(dòng)中傳遞職場(chǎng)女性的態(tài)度，極大拉動(dòng)了直播間熱度及用戶看直播的粘性。

電商首創(chuàng)沉浸式互動(dòng)玩法
Pick超A職場(chǎng)人生

天貓國(guó)際貫穿黑寡婦電影科幻元素，首創(chuàng)淘內(nèi)沉浸式互動(dòng)直播，以觀眾投票決定劇情走向，讓觀眾在抉擇中深度了解超A職場(chǎng)力。比如，宋機(jī)長(zhǎng)帶上VR眼鏡，屏幕上以第一人稱視覺展現(xiàn)，打開一扇任意門后，觀眾面對(duì)這樣的場(chǎng)景：初入職場(chǎng)女生面對(duì)突如其來的機(jī)遇是應(yīng)該改善氣質(zhì)，展現(xiàn)完美形象？還是突擊加強(qiáng)業(yè)務(wù)能力？

不同的抉擇背后其實(shí)是天貓國(guó)際通過全球好物向面臨職場(chǎng)困境的受眾提供一種解決方案，助力其展現(xiàn)超A職場(chǎng)力。這種沉浸式互動(dòng)方式塑造了天貓國(guó)際的排它而獨(dú)有的消費(fèi)者心智。以輕松日常化的劇情走向，進(jìn)而帶出解決方案和商品，在受眾接受度上進(jìn)行了有效提升，通過劇情的伏筆，消費(fèi)者對(duì)商品容易產(chǎn)生拔草情緒，提升商品的轉(zhuǎn)化效率。

商家公益義賣
傳遞超A職場(chǎng)力

天貓國(guó)際作為一個(gè)發(fā)現(xiàn)全球好物的平臺(tái)，這一次致力于“發(fā)現(xiàn)全球她力量”。天貓國(guó)際攜手全球十大品牌女總裁、天貓國(guó)際總裁總經(jīng)理，開啟暖心公益直播致敬女性力量，部分直播收益將用于由中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)發(fā)起的愛小丫女生扶持項(xiàng)目，幫助貧困女生完成九年義務(wù)制教育。

總結(jié)

天貓國(guó)際以女性職場(chǎng)力為話題，但并沒有對(duì)女性進(jìn)行自我意識(shí)覺醒的教育或是女性權(quán)利伸張的教條式輸出，避開了現(xiàn)今品牌女性營(yíng)銷最容易模仿卻又最致命的套路，而是錨定“大女主”的當(dāng)代社會(huì)發(fā)展勢(shì)頭，以精準(zhǔn)溝通、精細(xì)運(yùn)營(yíng)的方式，完成了一系列具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。其中，特別強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)，值得業(yè)內(nèi)借鑒——

• 深挖超級(jí)IP特有元素，建立完整的IP營(yíng)銷閉環(huán)

黑寡婦打敗黑暗力量，成為傳奇女英雄，是漫威電影中為數(shù)不多的熒幕大女主形象，切合了當(dāng)下聚焦職場(chǎng)女性的社會(huì)現(xiàn)象。天貓國(guó)際沒有把跨界IP留于表面，而是從主題、傳播元素、定制禮盒、互動(dòng)短劇、直播等多方面深度捆綁黑寡婦超級(jí)英雄形象及電影元素，撬動(dòng)互動(dòng)傳播力。

IP營(yíng)銷關(guān)鍵在于深耕內(nèi)容的整合營(yíng)銷，當(dāng)混剪預(yù)熱片讓受眾產(chǎn)生情感共鳴后，天貓國(guó)際給受眾提供一個(gè)可共同參與的場(chǎng)域，比如超A職場(chǎng)裝備開箱種草、黑寡婦職場(chǎng)仿妝挑戰(zhàn)賽等，實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容落地，增強(qiáng)IP粉絲、品牌粉絲與平臺(tái)及商家品牌的親密聯(lián)接，從而完成一個(gè)完整的IP營(yíng)銷閉環(huán)。

• 互動(dòng)劇+直播的創(chuàng)意玩法，釋放受眾情緒價(jià)值

天貓國(guó)際的沉浸式互動(dòng)直播，成為電商平臺(tái)營(yíng)銷的首個(gè)案例。在劇情設(shè)定上做到了內(nèi)容閉環(huán)，以超A裝備箱為承載媒介，作為必不可少的道具，為劇情發(fā)展提供合理的邏輯、成為返回直播現(xiàn)場(chǎng)的合理理由。在直播帶貨上，這種互動(dòng)直播方式屬于交互式沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷，讓觀眾與環(huán)境產(chǎn)生交互式互動(dòng)，觸發(fā)劇情，以一種穿越者的視角參與其中，形成情緒價(jià)值的共鳴。在以流量與場(chǎng)景為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷困境的當(dāng)下，這種沉浸式互動(dòng)直播方式解決了流量匯聚與變現(xiàn)的難題，塑造了營(yíng)到銷的價(jià)值鏈閉環(huán)。

在營(yíng)銷上天貓國(guó)際做到了與商家品牌、甚至電影《黑寡婦》的共贏。天貓國(guó)際把電影粉絲、明星粉絲，品牌粉絲成功引流匯聚，實(shí)現(xiàn)可觀的粉絲轉(zhuǎn)化，確切的說，每一個(gè)消費(fèi)者都在這場(chǎng)三八婦女節(jié)活動(dòng)中得到了消費(fèi)價(jià)值的體驗(yàn)。這才是一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)最有意義的存在價(jià)值。

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文/開開 來源/數(shù)英網(wǎng)

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