當(dāng)一條1萬(wàn)快成本的抖音廣告“爆”了，提成可高達(dá)150萬(wàn)。但搞爆款也是一門(mén)玄學(xué)。
文章來(lái)源| 36氪Pro（ID：krkrpro）「勞斯萊斯」是抖音里一條廣告的代稱(chēng)。這支廣告以一輛黑色勞斯萊斯的車(chē)標(biāo)開(kāi)頭，接著一個(gè)背藍(lán)色書(shū)包的小女孩氣沖沖地邁上這輛勞斯萊斯，對(duì)她身邊身著黑西裝的女總裁喊到：“哼！都怪你，就知道忙工作！沒(méi)給我報(bào)上XXXX的特訓(xùn)班，現(xiàn)在報(bào)不上名了！”女總裁二郎腿一翹，把頭轉(zhuǎn)向窗邊嘟囔：“誰(shuí)知道這個(gè)課這么便宜，還真有清華北大的老師授課啊......”在母女二人以“吵架”的形式介紹完品牌優(yōu)勢(shì)后，旁邊的男助理當(dāng)即幫總裁重新?lián)尩搅藞?bào)名名額，并叮囑正在看這支視頻的用戶(hù)：“點(diǎn)擊視頻下方的鏈接，就可以報(bào)名了?！?/span>這支廣告「爆」了——一支廣告直接給品牌商帶來(lái)了超過(guò) 20 萬(wàn)個(gè)課程訂單，總計(jì)在廣告系統(tǒng)里的消耗（花錢(qián)）超過(guò) 3000 萬(wàn)。按照頭部代理商 5% 以上的返點(diǎn)率來(lái)算，這一支信息流廣告，至少給生產(chǎn)這支視頻的廣告公司賺了 150 萬(wàn)。而請(qǐng)演員、租車(chē)的費(fèi)用平攤到多組片子上，這支廣告的成本不到 1 萬(wàn)元——這是超過(guò) 150 倍的回報(bào)率。看到這支爆款的當(dāng)天，信息流廣告行業(yè)的制片人們，立刻做的同一件事是：聯(lián)系這支視頻里的女總裁、男助理和小女孩去要檔期，同時(shí)找渠道租豪車(chē)，“如果最后找不到這支片子里的三個(gè)演員，那就找到氣質(zhì)相似的演員上！”“那一周半個(gè)朋友圈都在找他們”，君君是掌上無(wú)限的信息流業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，在她發(fā)完找三個(gè)主演的朋友圈之后，收到的留言最多的是「找到之后也告訴我一下謝謝」。這支視頻里助理的扮演者「意辰」向我們回憶道：「當(dāng)天的微信被加爆了，有上百個(gè)人加他，問(wèn)他最近一周還有沒(méi)有檔期」。有些人找不到他的微信，就給他多年沒(méi)更新過(guò)的微博留言：「我是XXX公司的制片人，想跟你有個(gè)合作」。不到 48 個(gè)小時(shí)，上百條相似的視頻出現(xiàn)在抖音廣告的后臺(tái)里：全都配置了豪車(chē)：法拉利、保時(shí)捷、蘭博尼基，然后上演總裁搶課的情節(jié)。更有甚者，找來(lái)了直升機(jī)和郵輪做背景——每個(gè)人都想在最短的時(shí)間里，沖擊出一個(gè)爆款廣告。這是伴隨抖音興起的視頻廣告市場(chǎng)。2017 年之前，信息流廣告以圖文為主，內(nèi)容一望即知，雖然也能夠解釋清楚賣(mài)點(diǎn)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如短視頻效果好——短視頻能夠把產(chǎn)品場(chǎng)景化、效果具象化，同時(shí)用沉浸、立體的劇情刺激用戶(hù)相信并轉(zhuǎn)化。所以相比于效果平穩(wěn)的圖文廣告，視頻形式更容易產(chǎn)生爆款，催生一支視頻帶來(lái)數(shù)十萬(wàn)訂單的“拉新神話”。一提到抖音，大家知道IP「青島大姨」、也記得帶貨的「駱王宇」，卻不會(huì)記得自己看過(guò)哪一只廣告，甚至很多用戶(hù)有時(shí)候都意識(shí)不到這只是廣告。比如勞斯萊斯這條廣告里，很多用戶(hù)被情節(jié)帶入、在下面留言：“你掙這么多錢(qián)，怎么就不能給孩子報(bào)個(gè)課！”這個(gè)最容易被用戶(hù)忽略的領(lǐng)域，正是抖音里變現(xiàn)最快的掘金之地。在這塊金礦的紅利期時(shí)，有從業(yè)者把它稱(chēng)之為“撿錢(qián)”：一個(gè)4人的小團(tuán)隊(duì)能輕松每天進(jìn)賬幾萬(wàn)塊，草根團(tuán)隊(duì)也能做到百萬(wàn)的收入。一位從業(yè)者曾經(jīng)這樣形容：從大眾認(rèn)知的產(chǎn)業(yè)鄙視鏈上看，似乎是“網(wǎng)劇>網(wǎng)綜>品牌廣告>短視頻廣告”，但殊不知，掙錢(qián)的邏輯是反過(guò)來(lái)的，信息流廣告才是其中最掙錢(qián)的行業(yè)。它的門(mén)檻比造IP更低：“不需要花三個(gè)月去養(yǎng)IP、積累百萬(wàn)粉絲才能接商單、也不需要擔(dān)心IP的生命周期只有幾個(gè)月。一個(gè)創(chuàng)意立刻去拍就可以，廣告后臺(tái)的賬戶(hù)直接能反饋出你這條視頻能提多少錢(qián)，一條視頻起量越大，掙得越多?！?/span>但同時(shí)，在廣告和正常內(nèi)容是同一位置、同一形式的前提下，對(duì)廣告內(nèi)容的要求則極高，因?yàn)橛脩?hù)隨時(shí)能滑走。在這個(gè)市場(chǎng)里，絕大多數(shù)廣告因?yàn)闊o(wú)法帶來(lái)轉(zhuǎn)化、在抖音小范圍流量池里測(cè)試后就會(huì)被算法立刻放棄，拿不到更多的流量、也幾乎帶不來(lái)什么回報(bào)——這支廣告廢掉了，這類(lèi)廣告占了大盤(pán)的99%。而對(duì)于轉(zhuǎn)化率高的廣告，廣告主就會(huì)傾斜預(yù)算，重點(diǎn)投放，直到它進(jìn)入衰退期。“這是抖音里競(jìng)爭(zhēng)最激烈、效果最難測(cè)的領(lǐng)域”。一位信息流廣告的頭部代理商這么對(duì)我們形容。瘋狂運(yùn)轉(zhuǎn)的廣告機(jī)器很少有內(nèi)容行業(yè)，像信息流廣告行業(yè)一樣把創(chuàng)作速度做成“批發(fā)”式生產(chǎn)。在這個(gè)行業(yè)里，一組編導(dǎo)一個(gè)月常常要生產(chǎn)上百條視頻，每條視頻從生產(chǎn)到上線都在 48 小時(shí)內(nèi)。而其中大部分內(nèi)容，會(huì)在兩周之內(nèi)被算法淘汰掉，不再有任何曝光的機(jī)會(huì)。「勞斯萊斯」那條廣告從創(chuàng)意到投放，只用了 21 個(gè)小時(shí)。知道制片人在婚慶公司定了車(chē)、下午就要拍攝后，編導(dǎo)上午一口氣寫(xiě)了六組以勞斯萊斯為主題的劇本，中午編導(dǎo)、攝像、演員、車(chē)全就位開(kāi)拍；六組視頻拍完后，下午 6 點(diǎn)攝像師身份切換成剪輯師回家剪片，改了 3 版后當(dāng)晚確認(rèn)好內(nèi)容；第二天一早，勞斯萊斯為主題的六組素材開(kāi)始在抖音里投放。素材投出去的那個(gè)早上，「勞斯萊斯」的攝像師和演員意辰張?jiān)丛创蛸€：“感覺(jué)租勞斯萊斯的錢(qián)要掙回來(lái)了”。當(dāng)天中午，這條視頻已經(jīng)消耗了幾百萬(wàn)人民幣；不到 15 天，這條視頻在抖音后臺(tái)消耗了 3000 萬(wàn)的金額——這是罕見(jiàn)的大爆款。這支「勞斯萊斯」在抖音后臺(tái)打敗無(wú)數(shù)其他廣告、源源不斷的轉(zhuǎn)化用戶(hù)的同時(shí)，這一組編導(dǎo)正趕在去八達(dá)嶺機(jī)場(chǎng)的路上，今天這個(gè)編導(dǎo)小組要拍以直升機(jī)為場(chǎng)景的另一組片子。勞斯萊斯爆了，這組飛機(jī)的出片速度就必須更快。“一組片子爆了，很快就會(huì)有幾百條相似的廣告出現(xiàn)。因?yàn)槟愕哪_本、鏡頭、場(chǎng)景、情節(jié)全已經(jīng)全都暴露了，翻拍的成本很低的，甚至對(duì)方可以直接請(qǐng)到同樣的演員來(lái)翻拍，因?yàn)槿ψ泳瓦@么大，而且豪車(chē)的爆了大家也能想到去找飛機(jī)、找郵輪做出吸引人的場(chǎng)景?！本龑?duì)我們解釋道。豪車(chē)、機(jī)場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、馬場(chǎng)、古裝，編導(dǎo)組幾乎是每天一個(gè)場(chǎng)景往前趕。在這個(gè)行業(yè)里，一組編導(dǎo)一天要拍、剪出 5 - 10 個(gè)完整的作品，而演員一天則要拍至少 20 條廣告。演員意辰還記得，最多的一天，他在 8 個(gè)小時(shí)內(nèi)拍攝了 40 條廣告，一條就是完整的一支的廣告。那是在「勞斯萊斯」爆了之后，意辰又爆了兩條千萬(wàn)量級(jí)的單人口播廣告，因?yàn)橛卸鄠€(gè)爆款案例成了信息流行業(yè)的頭部演員。在這個(gè)行業(yè)里，演員是按天簽工作約、流通在各個(gè)廣告公司之間的。對(duì)于大多數(shù)追求爆量的公司來(lái)說(shuō)，選擇爆量演員意味著更強(qiáng)的確定性。不到兩個(gè)月，意辰拍攝的價(jià)格漲到了 6000 元/8小時(shí)拍攝——這是抖音廣告演員的封頂價(jià)，既然以這個(gè)價(jià)格請(qǐng)了意辰，大多數(shù)編導(dǎo)組會(huì)選擇“榨干他的每一分鐘”。“那天編導(dǎo)抱了 40 組劇本過(guò)來(lái)，都是前一天剛寫(xiě)完的，A4紙打印出來(lái) 40 條劇本摞在一起有一本辭海那么厚，把劇本往桌上一撂，編導(dǎo)又轉(zhuǎn)頭出去搬了一箱紅牛進(jìn)來(lái)，然后把門(mén)一反鎖就開(kāi)拍了。那天一共四組編導(dǎo)過(guò)來(lái)輪流拍，每人拍完十條就走，換下一組編導(dǎo)。8 個(gè)小時(shí)內(nèi) 40 條全部拍完，一分鐘沒(méi)超時(shí)”，意辰告訴我們。而即使是常規(guī)拍攝，8 小時(shí)拍二三十條、每個(gè)月拍 600 條也是這個(gè)行業(yè)演員的常態(tài)。海量生產(chǎn)、速生速死是抖音廣告的特性。在這個(gè)渠道里，頭部公司每天要投上百條廣告，業(yè)務(wù)高峰期每天能到上千條。品牌對(duì)廣告的需求量極大，與抖音廣告的機(jī)制有關(guān)：投放效果與廣告賬戶(hù)質(zhì)量掛鉤，而賬戶(hù)質(zhì)量又需要源源不斷的新素材來(lái)維護(hù)，同時(shí)素材又普遍具有衰退期，大多數(shù)廣告在投放兩周內(nèi)就會(huì)被淘汰。另一個(gè)原因是，不同人群能被打動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)也不一樣。以理財(cái)課為例，有人為了財(cái)富升值、有人為了家庭、有人為了底氣，每一項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)對(duì)應(yīng)著不同的情節(jié)、場(chǎng)景和演員，需要供應(yīng)商不停的去嘗試，再篩選出爆款、重點(diǎn)投放。爆炸的數(shù)量供應(yīng)和極強(qiáng)的爆款效應(yīng)，讓抖音風(fēng)向的變化既迅速又難以捉摸。一位在抖音投放了幾十億的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王炎對(duì)我們解釋?zhuān)骸岸兑舻纳鷳B(tài)太復(fù)雜了，我們也希望有一些固定的爆款公式，但真的不是說(shuō)用明星、用網(wǎng)紅來(lái)拍就一定能跑起來(lái)，有時(shí)候用戶(hù)更愿意看抖音原生的那種風(fēng)格，你拍的太正向了用戶(hù)可能也不愛(ài)看，風(fēng)向一直在變?！?/span>在內(nèi)容爭(zhēng)奇斗艷的抖音里，“黃金第一眼”是信息流短視頻廣告的第一個(gè)門(mén)檻。君君告訴我們：“開(kāi)頭的 3 秒必須一下子釘住用戶(hù)，通常會(huì)把沖突或者矛盾放在這里，摔個(gè)杯子，或者是給一臺(tái)敞篷跑車(chē)特寫(xiě)。大家會(huì)想幾百種開(kāi)頭，因?yàn)槿绻@一眼他走了，這條廣告就沒(méi)用了。”從業(yè)者羅云給36氪總結(jié)了一個(gè)常用的劇情向廣告的套路：主人公遇到了一個(gè)靠自己難以解決的麻煩，被朋友告知了一個(gè)方案（廣告），使用方案后隨之變強(qiáng)；然后問(wèn)觀眾要不要也試試這個(gè)解決方案。最后再加碼個(gè)優(yōu)惠，比如現(xiàn)在下單立減99。每個(gè)人的目光，都在盯著“爆款”——只有爆款，才能給代理商帶來(lái)可觀的收入。但總結(jié)出套路，和有能力做出爆款，可能還差一百點(diǎn)運(yùn)氣。所以很多時(shí)候，大家把做信息流廣告，戲稱(chēng)為「搞玄學(xué)」。在這個(gè)行業(yè)里，沒(méi)有創(chuàng)作者能精準(zhǔn)預(yù)判爆款。難以預(yù)判的一個(gè)重要原因是：即使廣告質(zhì)量非常重要，但一支廣告是否能爆，同樣依賴(lài)于投放的水平，而抖音廣告的投放機(jī)制又十分復(fù)雜。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一支視頻拍好后，由優(yōu)化師（信息流行業(yè)的運(yùn)營(yíng)）在廣告后臺(tái)選定目標(biāo)客戶(hù)的標(biāo)簽，十幾個(gè)維度里包括年齡、性別、興趣等，同時(shí)確定品牌方的出價(jià)（出價(jià)代表著愿意為獲得一個(gè)客戶(hù)花多少錢(qián)）后，投放出去。廣告素材會(huì)先在不同的小池子里反復(fù)測(cè)試，轉(zhuǎn)化效果好的就再推給更多人。不同的組合投放效果差異會(huì)有多大呢？有優(yōu)化師遇到過(guò)100倍的差距?！捌渌蛩囟家粯?，就是人群標(biāo)簽調(diào)了一點(diǎn)差異，第一個(gè)投出去只消耗了一千元就停了，第二個(gè)跑了十萬(wàn)?！?/span>這種變量和不可控，就是「玄學(xué)」的來(lái)源。而另一部分玄學(xué)，則是來(lái)自于「看不懂」的爆款。信息流廣告行業(yè)里，雖然多數(shù)爆款是場(chǎng)景演員好、制作精良、可分析框架的視頻，但讓人完全看不懂的爆款也經(jīng)常砸到眼前。去年國(guó)慶期間，一條天氣預(yù)報(bào)APP的爆款廣告，給從業(yè)者最深的印象是“丑”。這條廣告視頻拼接了大樹(shù)、烏云、雨滴的視頻和APP的圖標(biāo)，文案樸素：“五分鐘后即將下雨，請(qǐng)注意避雨。天氣預(yù)報(bào)不準(zhǔn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在為大家推薦一款天氣軟件......”。當(dāng)時(shí)流行的廣告素材，左上角為遮擋品牌logo的貼紙單調(diào)的素材、老舊的畫(huà)質(zhì)、像機(jī)器人在讀稿的合成配音，都透露著這條爆款的「反常審美」。“這就是幾個(gè)天氣素材的拼接，甚至團(tuán)隊(duì)都不用實(shí)拍，去免費(fèi)的素材網(wǎng)站上下載、然后拼一下加上字幕就成了。”拍了三年多抖音廣告的羽涵告訴我們。“太丑了，可能這段時(shí)間用戶(hù)喜歡懷舊吧。這種視頻到底怎么成了爆款？之前是有一些廣告主又想投廣告、但又沒(méi)預(yù)算才嘗試這種視頻。雖然我當(dāng)時(shí)已經(jīng)知道了這是爆款，但朋友來(lái)跟我說(shuō)這類(lèi)爆了之后我還是有點(diǎn)驚訝”，頓了頓羽涵又補(bǔ)充了一句，“這種視頻我們一天能做 100 條?！?/span>這種爆款的出現(xiàn)，讓內(nèi)容生產(chǎn)者總結(jié)的爆款規(guī)律黯然失色，劇情、表演、配樂(lè)、節(jié)奏、鏡頭、剪輯全都反常，甚至是「趨丑」。即使它占據(jù)的比例并不大，但每次都會(huì)引發(fā)大家的困惑。一位每個(gè)月在抖音投放數(shù)億元的品牌商告訴36氪：“在爆款廣告里，有一部分是情節(jié)好、制作精良的內(nèi)容，但確實(shí)就是存在另一部分讓人看不懂、分析不出來(lái)、也想不通的爆款?！?/span>即使很多從業(yè)者不想承認(rèn)「玄學(xué)」，但還是會(huì)去雍和宮求大爆、或是把“起量符”設(shè)成朋友圈的背景、貼在辦公室的桌面上、做成日常發(fā)送的表情包。一張流傳在信息流行業(yè)里的“爆量”表情包上，起量秘籍是“調(diào)賬戶(hù)前焚香洗手、看數(shù)據(jù)前先磕三個(gè)頭、效果不好就逮個(gè)運(yùn)營(yíng)祭天?！?/span>表情包還停留在調(diào)侃層面，但另一些“求爆量”的方式，就顯得有些迷幻。一位女演員告訴我們：“北京有一家代理商，老板給全公司每個(gè)員工發(fā)了統(tǒng)一的座椅靠墊，靠墊圖案印刷的就是兩個(gè)打字——「爆量」，寓意是大家「背靠爆量」。還有的公司干脆就把公司名起成爆量XX公司”。在天眼查上，以「爆量XX有限公司」來(lái)命名的廣告公司有幾百家。正因?yàn)楸顧C(jī)制難以捉摸，所以一條最簡(jiǎn)單、最有效的致富秘籍是：翻拍爆款。由于一條爆款廣告沒(méi)法立刻覆蓋所有的目標(biāo)用戶(hù)，所以發(fā)現(xiàn)了爆款之后，迅速翻拍一條就依然有機(jī)會(huì)爆?！芭c其自己吭哧吭哧的去試，翻拍確定性更高，可以根據(jù)原來(lái)的框架做個(gè)升級(jí)，或者就拍個(gè)相似的，拍的越快小爆的概率越高。而且代理商也喜歡翻拍，經(jīng)常丟幾個(gè)片子說(shuō)你們趕快翻拍一下?！庇鸷嬖V36氪。為了在最短的時(shí)間內(nèi)抓到爆款，有信息流廣告公司專(zhuān)門(mén)成立了應(yīng)急小組，負(fù)責(zé)在半夜或者假期響應(yīng)爆款，如果凌晨監(jiān)測(cè)到一條爆款，應(yīng)急小組編導(dǎo)就通宵寫(xiě)升級(jí)爆款的劇本，同時(shí)攝像演員也同步工作，這樣到優(yōu)化師一早就可以安排投放，最快的抓住爆款的紅利期。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加速再加速“「會(huì)議室」這條爆了?！瘪R浩在一條原創(chuàng)視頻消耗了一百多萬(wàn)金額的當(dāng)晚，他和其他七八個(gè)做信息流的好朋友約飯同步了這條爆款。“總會(huì)有一大波人來(lái)翻拍的，與其讓不認(rèn)識(shí)的人搶了，為啥不干脆讓朋友去拍？”兩個(gè)小時(shí)的飯還沒(méi)吃完，有朋友的公司已經(jīng)搭好場(chǎng)景、約到演員準(zhǔn)備好開(kāi)始翻拍了。馬浩爆的是一個(gè)以五星級(jí)酒店會(huì)議室為場(chǎng)景的片子：“在一個(gè)規(guī)格隆重的大會(huì)議室里，一位西裝革履的總裁說(shuō)，我投1個(gè)億！另一位老板舉手打斷，緩聲道，我投三個(gè)億，美金”，然后引出被競(jìng)相投資的品牌商。第二天，一起吃飯的每個(gè)團(tuán)隊(duì)都上線了七八條場(chǎng)景、主題相似的視頻?！芭牡目斓娜芰苛?，多的能賺個(gè)一二十萬(wàn)，拍的慢的就賺個(gè)幾萬(wàn)吧，我們自己也連續(xù)拍了一周這個(gè)主題的視頻，有四五條小爆了?！?/span>“我們做這個(gè)行業(yè)，慢就會(huì)報(bào)廢，慢就產(chǎn)生不了任何價(jià)值。”馬浩這樣形容。為了這條視頻的確定性：反應(yīng)快的團(tuán)隊(duì)甚至去租了同一個(gè)場(chǎng)地、請(qǐng)了馬浩視頻里的原演員來(lái)拍。想翻拍的人太多，導(dǎo)致這家位于省會(huì)城市的五星級(jí)酒店「會(huì)議室」價(jià)格暴漲。馬浩拍攝這條視頻的時(shí)候，是和酒店朋友打了個(gè)招呼借用了一下，沒(méi)花錢(qián)。而成為爆款后，每天都有人抬價(jià)想去搶下這間「爆款會(huì)議室」再?gòu)?fù)制爆款，價(jià)格從 1000 一天漲到了 5000 一天。“看起來(lái)租一天豪車(chē)、飛機(jī)、郵輪、教堂是挺貴的，大幾千塊到上萬(wàn)塊，但對(duì)于押中一條爆款廣告能帶來(lái)的收益相比，這點(diǎn)錢(qián)根本就不算什么。好的場(chǎng)地對(duì)片子的質(zhì)量有明晃晃的幫助，場(chǎng)地越好、人越貴，片子呈現(xiàn)的效果就越好。”君君告訴我們。“去年這個(gè)行業(yè)還不太會(huì)租這些貴的大場(chǎng)景，但現(xiàn)在進(jìn)入了洗牌期，想把這個(gè)業(yè)務(wù)扶起來(lái)，我們就必須把配置拉滿(mǎn)，演員和場(chǎng)地都找最好的，同時(shí)在剪輯、編導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)等橫向崗位上全都請(qǐng)最專(zhuān)業(yè)的?！本a(bǔ)充道。2020 年信息流廣告行業(yè)進(jìn)入洗牌期。疫情導(dǎo)致大半影視項(xiàng)目停工、但抖音因此又大漲一波日活和時(shí)長(zhǎng)、迎來(lái)廣告的小紅利期，無(wú)數(shù)傳媒人前仆后繼地進(jìn)入這個(gè)曾經(jīng)不被大家關(guān)注的領(lǐng)域：電視劇、網(wǎng)大、網(wǎng)綜、主持、話劇、模特等各類(lèi)影視行業(yè)的各個(gè)崗位不斷流入到這個(gè)新興行業(yè)，導(dǎo)致的直接結(jié)果是：做爆款的難度陡升。“2017年抖音剛開(kāi)始商業(yè)化的時(shí)候，基本上隨便什么素材就能跑量，因?yàn)閮?nèi)容少、抖音的流量又比較充裕。到了現(xiàn)在，做一百個(gè)視頻能出一個(gè)爆款就要燒高香了”。一位從業(yè) 3 年的優(yōu)化師告訴我們。但這并不意味著短視頻要向傳統(tǒng)電視廣告的“精致化”方向靠攏。雖然從設(shè)備、場(chǎng)景、品質(zhì)上來(lái)看，信息流廣告頭部?jī)?nèi)容的品質(zhì)正在和電視廣告拉近，但在內(nèi)容方向上，兩類(lèi)廣告幾乎是南轅北轍。和講求品牌質(zhì)感的電視廣告不同，信息流廣告的目的是轉(zhuǎn)化用戶(hù)，其難度在于：在 1 分鐘的視頻里，既要情節(jié)吸引人、又要解釋清楚賣(mài)點(diǎn)、最后轉(zhuǎn)化用戶(hù)。在抖音這種平臺(tái)里，反轉(zhuǎn)的、獵奇的、荒誕的、搞笑的內(nèi)容千變?nèi)f化，每類(lèi)視頻都在爭(zhēng)奪用戶(hù)的注意力，品牌廣告的節(jié)奏并不合適抖音。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的，是一切向“頭部”集中。不僅是因?yàn)轭^部公司有更好的行業(yè)人才，更因?yàn)椋幸?guī)模的信息流廣告公司，才能滿(mǎn)足甲方廣告主的海量胃口，以及有足夠的錢(qián)提前墊付資金。大廣告客戶(hù)找代理公司，“視頻團(tuán)隊(duì)在七八十人以下的基本就不看了。光頭部公司壟斷了大客戶(hù)這一個(gè)點(diǎn)，就足夠小團(tuán)隊(duì)難受的了?！傲_云對(duì)我們說(shuō)，“因?yàn)樽龀纱蟊畹那疤峋褪强蛻?hù)有足夠的預(yù)算、能給一個(gè)轉(zhuǎn)化特別好的視頻賬戶(hù)一天充值幾十萬(wàn)乃至幾百萬(wàn)的資金?！?/strong>此前一家在紅利期吸金百萬(wàn)的草根團(tuán)隊(duì)，在 2020 年已經(jīng)連續(xù)虧損了幾個(gè)月后離場(chǎng)。一位從業(yè)者解釋道：“供應(yīng)商太多了，很多之前拍視頻的團(tuán)隊(duì)和代理商談的「片子底價(jià)+消耗分成」的結(jié)算方式也不作數(shù)了。要么片子底價(jià)取消了，要么象征性的給個(gè)一百兩百，根本cover不住視頻的成本，大家就只能硬著頭皮拼消耗。一條片子的提成封頂就是兩三萬(wàn)，只夠吃口飯的?！?/span>雖然看起來(lái)規(guī)則利好頭部代理商，但在“海量拍攝量”下，拍攝成本是大多頭部代理的心病。正如今日頭條里的做號(hào)公司可以招山東村婦干活，成本之低吊打所有同行，在抖音時(shí)代，剪輯、攝像、兼職演員的工資，到辦公室的租金，公司的主要開(kāi)支放到二線省會(huì)城市都會(huì)比北京低一半。一家山東的信息流公司從業(yè)者文華告訴我們，二線城市找拍攝場(chǎng)地，當(dāng)?shù)厝舜蠖啻騻€(gè)招呼就可以去拍了，但在北京就很難實(shí)現(xiàn)，需要自己再搭一個(gè)景。抖音的大代理商多盤(pán)踞在北上廣深，但都在考慮向二線城市搬?！氨本┚桶岬胶颖?、山西這些周邊城市?；蛘甙岬匠啥嘉靼玻?yàn)楣痛髮W(xué)生很便宜，三四千就搞定?！?/span>直接拿消耗說(shuō)事，先是甲方給代理公司提的條件，然后成為代理商給員工的最重要考核標(biāo)準(zhǔn)?！坝辛磕憔湍锰岢?，沒(méi)量就是死工資”，這是溫和版本的說(shuō)法。更激烈的做法是：不跑量就走人。一位今年成立短視頻信息流的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人建國(guó) 8 月新招了三個(gè)編導(dǎo)，但不到兩個(gè)月，三位編導(dǎo)就重回了人才市場(chǎng)?！懊嬖嚨臅r(shí)候三個(gè)人都講的挺好，但一到了實(shí)操你就發(fā)現(xiàn)不是那個(gè)樣子，他們對(duì)這個(gè)行業(yè)和客戶(hù)的了解不夠深入，做的東西也不起量，那只能直接淘汰?！?/span>“現(xiàn)在我們?cè)谧鲂乱惠喺腥耍绻麑?duì)方是從傳統(tǒng)廣告行業(yè)過(guò)來(lái)的，那我就會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)，這個(gè)行業(yè)一天要出 10 條片子，每個(gè)位置都要快速響應(yīng)，有時(shí)候會(huì)熬大夜，你的節(jié)奏跟得上我嗎？這看起來(lái)有點(diǎn)殘忍，但不殘忍的話，我們公司就死了。”壓力不止在短視頻廣告人，對(duì)于每天要投成百上千條視頻廣告素材、一天可能撒出幾百上千萬(wàn)廣告費(fèi)的甲方來(lái)說(shuō)，瘋狂投入的背后往往是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵戰(zhàn)斗。但代價(jià)可能是虧損：以過(guò)去一件激戰(zhàn)最酣的在線教育行業(yè)為例，據(jù)好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)的財(cái)報(bào)，它們都因?yàn)楦咂蟮膹V告投放費(fèi)用，在2020年由盈轉(zhuǎn)虧。抖音或許是最大的贏家。據(jù)兩個(gè)月前流傳的一份字節(jié)跳動(dòng)數(shù)據(jù)文件顯示，2020年抖音的廣告收入規(guī)模約在 1000 億元。最新一則新聞是，連自2018年起中止抖音商務(wù)合作的騰訊，本周也在抖音投了游戲廣告。這個(gè)生態(tài)曾幾一度是美好的：短視頻廣告人“天天撿錢(qián)”，甲方收獲了海量用戶(hù)，抖音和字節(jié)跳動(dòng)公司入荷了天量廣告費(fèi)。那時(shí)候，每一方看起來(lái)都有一個(gè)美好的前程。（應(yīng)受訪者要求，羽涵、文化、馬浩、羅云、王炎、建國(guó)為化名。）本文作者靜婷，文章首發(fā)于公眾號(hào)「36氪Pro」（ID：Krtech36kr），「36氪Pro」是36氪推出的全新品牌，聚焦商業(yè)深度報(bào)道和獨(dú)家新聞，「36氪 Pro」只服務(wù)1%的創(chuàng)新者。
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