如果知乎辦晚會，會是什么樣的？有問題，就會有答案！經(jīng)過五個月的精心打造，就在上周五晚上，知乎用一場「情景式劇場晚會——答案奇遇夜」刷新了我們對于知乎以及品牌晚會的認(rèn)知。用三個小時的時間，奇遇所有人的答案，讓我們一起想「開」點！
從「有問題，上知乎」到「有問題，就會有答案」，知乎開始更加強調(diào)「答案」的重要性?？傆腥苏f知乎早已不是當(dāng)年知青們的小眾聚集地，答案也被大V們左右的越來越缺乏客觀性，最近還開始推短視頻企圖「走歪路」，但從答友們的慷慨陳詞中還是可以看出，人們心底依舊是愛著這個可以給各種人生難題以解答的平臺的。這片聲稱可以讓好奇心生長的土壤，經(jīng)過十年的耕耘，確實形成了自己獨特的文化。提起知乎，每個知青都能想到幾句知乎體文案，「謝邀」、「以上」、「人在美國剛下飛機」、「如何看待體」、「一勺系列」，于是在知乎十周年的重要節(jié)點上，知乎用一場「文化驅(qū)動、內(nèi)容定制、形式創(chuàng)新、明星加持」的「乎晚」，成功告訴我們什么是知乎晚會該有的樣子，也讓品牌晚會這一近年大熱的公關(guān)形式找到了新的突破口，樹立了全新的參考坐標(biāo)。
近年來品牌晚會已經(jīng)是屢見不鮮的事情了，從早些年各大音樂視頻平臺的年終頒獎盛典，到近年各大互聯(lián)網(wǎng)購物平臺經(jīng)常舉辦的粉絲節(jié)、寵粉節(jié)、會員節(jié)，再到品牌獨立冠名雙十一、跨年晚會等。如今「晚會」早已模糊了過去以衛(wèi)視平臺為主導(dǎo)的節(jié)日類綜娛晚會的常見形態(tài)，反而更多見于為了企業(yè)、品牌的營銷目的而發(fā)聲的「品牌晚會」。
早些時候的品牌晚會、盛典，在內(nèi)容以及形式上還沉浸于自己可以花錢辦一場媲美衛(wèi)視的明星拼盤演唱會而自嗨，多以冠名+品牌形象多維露出形式呈現(xiàn)，內(nèi)容基本還是常見文娛表演。而近幾年，隨著明星表演類晚會的「扎堆」，品牌方開始在營銷目的上不滿足于上述方式，紛紛尋求一種更加定制化的辦會形式，將晚會與自己的平臺玩法、產(chǎn)品、創(chuàng)作者等相結(jié)合，以求再次推陳出新，搶奪消費者心智。這一營銷變革進(jìn)程中，我們也看到了不同企業(yè)的嘗試與努力，收效也都不錯，更重要的是給予活動人腦洞與啟迪，同時看到了品牌晚會的進(jìn)化以及創(chuàng)新的方向。給我印象比較深的有這么幾場：首先是天貓雙十一開幕直播盛典，雙屏玩法讓觀眾可以自由選擇看晚會還是跟隨另一個直播機位與明星一起從后臺到舞臺，再到直播間看明星帶貨。于是「明星專屬視角」這一新概念在晚會圈興起，在之前某明星的線上演唱會上主辦方就曾設(shè)計了這場的專屬鏡頭，供粉絲們更加「近距離」的與自己的偶像互動。天貓這場晚會創(chuàng)新的根本還是源自于直播帶貨這一平臺產(chǎn)品邏輯，也可以說成是天貓近些年孵化的「主播文化」，通過這種方式告訴人們天貓的主播更加活力、專業(yè)，連明星們也都在不斷加入天貓主播行列。這是文化驅(qū)動的力量。
而這樣的多屏形式也被今年的愛奇藝尖叫之夜玩到了極致。愛奇藝顯然是給自己「挖了一個大坑」，對于那場多屏幕、多視角、忙壞了華少的尖叫之夜，觀眾們的態(tài)度褒貶不一，晚會當(dāng)晚愛奇即藝沖上熱搜，只不過是以「愛奇藝有毛病吧」這樣的話題。不過我們對于這場晚會的創(chuàng)新還是非常認(rèn)可的，同時我們也感嘆要想執(zhí)行好這樣一個創(chuàng)意，真是現(xiàn)場導(dǎo)演團隊的超級大挑戰(zhàn)。
還有一個想說的品牌晚會是「百度好奇夜」。之所以最后說是因為百度好奇夜的邏輯跟今天我們要聊的知乎晚會非常相似。百度好奇夜也是一場全程由百度文化驅(qū)動的晚會。無論是舞美強化的百度印記，還是給我留下深刻印象的開場節(jié)目《生而好奇》（以小孩子好奇的視角還原了郎平、楊利偉、袁隆平孩童時期懷揣偉大理想，長大后成為國之棟梁的故事），以及全程貫穿的百度APP各種妙用，明星、KOL演示，都將人類探索世界的根本——好奇心，與百度緊密聯(lián)系在一起?？芍^是一次非常成功的品牌公關(guān)活動。一場品牌定制晚會的內(nèi)容根本，是品牌平臺的文化，是價值觀，是他們最想要傳遞給受眾的東西。這一次，知乎更上一層樓，將這一文化驅(qū)動下的品牌定制晚會推向了更高的高度。
這一次，知乎為我們帶來了一場品牌文化與平臺內(nèi)容植入更加深入的晚會。借知乎十周年之際，乎晚作為其中最重要的一環(huán)，希望滿足所有人的好奇心，引發(fā)情緒的共鳴，帶來快樂的釋放，發(fā)現(xiàn)更大的世界。
這場晚會從預(yù)熱階段開始，就很知乎。當(dāng)主視覺被放出之后，知乎緊接著用一期推文告訴大家主視覺暗藏玄機，希望大家從中解讀到自己理解的信息并發(fā)博互動；前期放出的預(yù)熱海報也都經(jīng)過精心設(shè)計，每張海報都包含了乎晚節(jié)目的相關(guān)信息；就連前期的預(yù)告片里也是線索滿滿，整個預(yù)熱階段可以說是把「吊人胃口」這件事做到了極致。這樣做的結(jié)果就是無數(shù)知友像福爾摩斯一般鋪天蓋地的在各大社交平臺「劇透」，曬自己的推理結(jié)果，這顯然是一場不出圈都難的晚會。
這次晚會由著名導(dǎo)演宮鵬出任總導(dǎo)演，馬東與歐陽娜娜共同擔(dān)任主持人，舞美設(shè)計上呈現(xiàn)了一個非常易于講故事的環(huán)抱式、劇場感舞臺，將一個充滿想象力的知乎宇宙無限延伸。而所有身處其中的觀眾就像觀看了一幕話劇一樣，這也契合了主辦方強調(diào)「劇場式」體驗的初衷。彰顯了知乎獨有的知青、文青聚集地的氣質(zhì)。
整場晚會的主線非常清晰，圍繞不同的問題，呈現(xiàn)一幕幕的答案。而在形式上，也將知乎中題主和答主們的腦洞轉(zhuǎn)換為一幕幕精彩的情景演講與表演，完整詮釋「有問題，就會有答案」的全新品牌主張。這種「情景式表演」雖然并非知乎首創(chuàng)，卻恰到好處的與品牌氣質(zhì)關(guān)聯(lián)，迎合了觀眾們小眾、特別、先鋒、有趣的觀看訴求，讓整場晚會立刻從眾多品牌晚會中脫穎而出。除此之外，AR虛擬技術(shù)的加持也讓表達(dá)更加立體、讓想象更為多元、讓知識更加生動。除了形式設(shè)計上的新穎之外，如果我們把目光聚焦于每一個節(jié)目本身，就立刻會發(fā)現(xiàn)主創(chuàng)團隊對于內(nèi)容打磨的精心程度。鄭云龍用一幕定制的舞臺音樂劇描述了知友這一群體的內(nèi)心洞察，他們充滿好奇心與求知欲，他們是這個時代的追光者與探索者。于是他們來到知乎，探索答案，樂于分享。用這樣的表演為晚會定下了非常知乎的基調(diào)。緊接著依舊是非常知乎體的內(nèi)容——「吃一勺系列」。探索吃一勺白矮星的人會變怎樣。這是一個非常聰明的節(jié)目安排，在晚會最開始用一個非常知乎的節(jié)目把所有因出圈而來的圈里圈外人強行「洗腦」來展現(xiàn)知乎的獨特氣質(zhì)，強化知乎內(nèi)容的高級性。再加上有趣的內(nèi)容解說、科技感的AR+人體投影，都讓這個打頭陣的節(jié)目一上來就「嚇」了大家一跳。圈里人看了會自豪，圈外人看了會轉(zhuǎn)粉。再后面的彩虹合唱團、脫口秀、甄嬛傳等一眾表演，不僅為晚會開啟了可看度的保證，也在向各種圈子、各種KOL的粉絲安利知乎平臺。每一環(huán)節(jié)的表演都是與知乎內(nèi)容的深度綁定，從各個角度證明，知乎是一個值得你來參與的平臺。所以你會看到，明星還是那些明星，歌舞、脫口秀、小品、國樂也都不是什么罕見的形式，可當(dāng)他們與知乎深度綁定在一起，再加以表演，一切就開始產(chǎn)生推廣效應(yīng)上的化學(xué)反應(yīng)了。下面我們通過一組動態(tài)圖來快速回憶一下
當(dāng)晚精彩的舞美+環(huán)節(jié)的有趣+明星們的風(fēng)采
| 鄭云龍音樂劇《有問題》震撼開場，一鏡到底的舞臺設(shè)計巧妙，答案奇遇夜！讓我們一起想「開」點
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|《甄嬛傳》十年之后，在知友的幫助下安陵容復(fù)活，她苦學(xué)制香、中醫(yī)在后宮中站穩(wěn)腳跟逆風(fēng)翻盤，并識破身邊小人成功躲過一劫，成為人生贏家。
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| 李光潔以電影人視角動情講述科幻電影演變史，災(zāi)難型科幻電影、探索類科幻電影、未來暢想類科幻電影，每一類都啟發(fā)了大腦最深層對未知世界的想象。
| 王源與張亞東合作《答案》主題曲。「愿我執(zhí)起微燈，陪你走一程」，王源溫暖的聲音縈繞耳邊，緩緩流向心尖，伴你一起尋找答案！
品牌晚會來到今天已經(jīng)走到了一個非常定制化的新高度。幾乎各品牌主在招標(biāo)時都會問Agency一個最關(guān)鍵的問題：如何體現(xiàn)我們品牌的內(nèi)容？于是我們看到，從最初的冠名到后來的口播廣告、視覺植入，再到環(huán)節(jié)流程的定制化。品牌對于所冠名晚會的內(nèi)容滲透正在逐步加大。試想一下，知乎晚會的成功不僅僅在于明星大V的加持，其實明星還是那些明星，只是在明星加持的基礎(chǔ)上，知乎做到了幾樣至關(guān)重要的結(jié)果：一、將晚會內(nèi)容完全做了定制化。五條人的歌為了知乎晚會進(jìn)行了改變。彩虹合唱團，王源與張亞東，鄭云龍等都為晚會定制歌曲及表演，他們共同詮釋了答案這一貫穿晚會的主題。這才是真正的定制化晚會。除此之外，晚會內(nèi)容的呈現(xiàn)與知乎平臺生態(tài)的結(jié)合非常緊密，知乎人、知乎梗、知乎精選內(nèi)容、知乎平臺互動形式，一言以蔽之就是常年混知乎的人「一眼就知道這是知乎專屬的晚會」。二、舞美、演出形式的創(chuàng)新。環(huán)抱式劇場舞臺，為現(xiàn)場觀眾帶去了沉浸體驗感。情景式劇場表演融合了唱跳、歌舞、脫口秀、樂器演奏等一眾形式，因為情景化表演的加入，所有原本常見的演出形式都得到了新生，讓線上線下耳目一新，且巧妙融合了普通演講所具有的信息價值和創(chuàng)意舞臺所具備的高觀賞性。讓不同領(lǐng)域的知識和觀點都有被看到和傳播的可能，從而為更廣泛的觀眾群體所喜愛，實現(xiàn)知識的破圈傳播。三、傳播老練，一石激起千層浪。前期預(yù)熱的多回合轟炸徹底激起了觀眾的好奇心。從晚會概念片，到海報官宣再到節(jié)目單露出，每一步都伴隨著線索、解密、讓預(yù)熱成為了全平臺乃至全網(wǎng)熱議的話題，大家玩的不亦樂乎。真正讓品牌晚會出圈傳播。微博、抖音等社交媒體平臺的精彩cut又從不同平臺向知乎引流，做到了破圈拉新的營銷結(jié)果。品牌晚會的探索之路還在繼續(xù)，很高興我們又看到了一場頗具驚喜的好晚會。如何將品牌內(nèi)容與晚會形式更加深入緊密的結(jié)合，從而奉獻(xiàn)一場可看可玩可發(fā)聲可破圈的「營銷綜合體」會在未來繼續(xù)成為品牌主們探索的方向。
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文 來源/活動創(chuàng)意瘋匯（ID：EventFan）
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/UND_rrP10Y1fN8ZiyF6n1w
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