對(duì)于老年人，太多人的看法都帶著一些世俗主義，常常都會(huì)以生理年齡對(duì)他們進(jìn)行定義：遲緩、孱弱、過時(shí)、缺少活力。

在年輕人的固有認(rèn)知下，整個(gè)社會(huì)都對(duì)他們的健康充滿誤解，可事實(shí)真是這樣嗎？

據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，超 2000 萬的銀發(fā)族群更加科學(xué)地關(guān)注身體健康，其中超過 200 萬人在選擇營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給時(shí)將成人配方奶粉作為首選?；跀?shù)據(jù)的鐵證，一向善于傳達(dá)態(tài)度和主張的天貓，在超級(jí)品類日開啟「成人配方奶粉專場(chǎng)」將視線瞄準(zhǔn)“銀發(fā)一族”。用營(yíng)養(yǎng)為老年人撐腰。并傳達(dá)出老年人的真實(shí)生活狀態(tài)。

銀發(fā)族的生活遠(yuǎn)比我們想像的精彩，他們不應(yīng)該是我們認(rèn)為的樣子，也不該成為我們認(rèn)為的樣子。所以我們創(chuàng)作出4支短片，在完成一次營(yíng)銷的同時(shí)，也向大眾呈現(xiàn)了一種看待銀發(fā)族的全新視角，跟著我們一起聊聊片子的創(chuàng)作之旅，看看「倔強(qiáng)銀發(fā)族」背后的故事。

一、關(guān)于老年人的若干個(gè)“偽洞察”

在接到【天貓超級(jí)品類日】brief初期，創(chuàng)意組開始展開對(duì)自己父母的探討，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)代老年人有著和我們青春期一樣的“叛逆”，例如：小時(shí)候你媽叫你穿秋褲，長(zhǎng)大后你又天天追著你媽戴圍巾。這叛逆的背后其實(shí)是年輕人對(duì)他們健康的過分擔(dān)憂，也是老年人對(duì)我們的控訴 —— 不要小看銀發(fā)族！于是我們將洞察精準(zhǔn)的切向老年人的“叛逆”，被客戶所認(rèn)可。

在創(chuàng)意上，我們考慮到如果讓奶粉作為一種健康解法出現(xiàn)，整支片子就會(huì)流于廣告層面，為讓片子更有意義，我們決定將重點(diǎn)放在彰顯銀發(fā)族的狀態(tài)上。于是創(chuàng)意伙伴阿昱分享了他的媽媽和他姥爺?shù)摹帮j車”故事，因?yàn)閾?dān)心天冷路滑女兒禁止老父親搶雞蛋，結(jié)果老人家在被發(fā)現(xiàn)后，腿腳開掛一路騎車狂奔、揚(yáng)長(zhǎng)而去，獨(dú)留體力不支的女兒扶著自行車在寒風(fēng)中嘆息。

“你阻止我搶雞蛋，我嘲笑你腿腳慢！”在大家對(duì)他媽媽的嘲諷中，我們也感嘆：有健康撐腰的老年人，真倔強(qiáng)！

為洗清年輕人的固有誤解，我們順著這個(gè)脈絡(luò)展開腦暴，通過四個(gè)小故事將老年人鮮活，積極的真實(shí)生活狀態(tài)展現(xiàn)在大眾視野中，打臉年輕人的刻板認(rèn)知。

二、關(guān)于老年人的其他“叛逆”行為

由于視頻時(shí)長(zhǎng)原因，我們無法把銀發(fā)一族的生活狀態(tài)一一呈現(xiàn)，于是我們把他們的小倔強(qiáng)移到了海報(bào)里，一起來看一下吧。

01

眼界大開八方賞味
不如我好胃吃到八十歲

02

老當(dāng)益壯身體倍兒棒
云淡風(fēng)輕舉起大重量

03

直面寒冷釋放美麗
抵抗力加滿無人能敵

04

別擔(dān)心我搶雞蛋
暴走搶購(gòu)?fù)饶_不慢

05

腦力博弈拼高低
出“棋”不意就將你

06

別只叮囑小心身子骨
去公園打聽誰主江湖

此次營(yíng)銷我們以年輕人與銀發(fā)族的情緒鏈接配合當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，對(duì)銀發(fā)群體的關(guān)注和視角展開探索，即彰顯天貓品牌的溫度和高度，也順利實(shí)現(xiàn)為天貓超級(jí)品類日站內(nèi)引流，撬動(dòng)銷量。

最后想說的是，年輕人與老年人之間的代溝一直以來都是一個(gè)社會(huì)問題，我們希望看到這組短片的每一個(gè)人理性看待長(zhǎng)輩，同時(shí)也呼吁銀發(fā)族應(yīng)當(dāng)勇于追求自己想要的生活。

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文/簡(jiǎn)創(chuàng)意空間 北京 來源/數(shù)英網(wǎng)

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