你被“賽博朋克”刷屏了嗎？

12月10日，歷經(jīng)多次跳票后，《賽博朋克2077》正式發(fā)售，這部由波蘭公司CDPR開發(fā)的科幻開放世界RPG，很快在游戲圈內(nèi)外掀起現(xiàn)象級聲浪。在Steam上線不到3小時(shí)，便一舉超越《Among Us》、《Dota 2》與《反恐精英：全球攻勢》等游戲，預(yù)約量突破800萬套，交易額高達(dá)4.8億美元。在數(shù)字技術(shù)，社交媒體不斷發(fā)展的當(dāng)下，游戲無疑是年輕群體中影響力最廣泛的娛樂方式之一。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，我國Z世代移動(dòng)游戲ARPU達(dá)到255元，對應(yīng)2.64億Z世代群體規(guī)模，行業(yè)增量空間達(dá)千億元。

無論是《賽博朋克》的火爆，還是游戲消費(fèi)市場的紅利都充分說明，游戲的營銷價(jià)值日益提升，而游戲化營銷也在近年來，逐漸成為打造品牌的創(chuàng)新手段之一。

一、《賽博朋克2077》首發(fā)火爆，掀起現(xiàn)象級巨浪

這幾天大家聽到最多的游戲新聞，就是關(guān)于《賽博朋克2077》。這款游戲究竟有多火爆？

發(fā)售當(dāng)日，光steam一個(gè)平臺(tái)的同時(shí)在線玩家就超過100萬人，這樣的同時(shí)在線人數(shù)量對于一款單機(jī)游戲來說非?？植?，僅次于《絕地求生》的3,257,248人、《CS:GO》的1,308,963人和《Dota 2》的1,295,114人。要知道這三款游戲都是steam平臺(tái)上最火爆的多人聯(lián)機(jī)游戲。

而在當(dāng)天上午8點(diǎn)解禁時(shí)，Steam下載使用帶寬直線上升，最高值達(dá)到了51Tbps，巨大的下載量也導(dǎo)致很多用戶下載過程中遇到卡頓問題。

《賽博朋克2077》如此火爆，當(dāng)然收入也不會(huì)少。據(jù)CDPR官方報(bào)告，《賽博朋克2077》預(yù)購量和首發(fā)日銷量已超過了其巨大的投入和市場宣傳費(fèi)，也就是說，《賽博朋克2077》僅用一天就回本盈利。

從報(bào)告來看，《賽博朋克2077》800萬份的預(yù)售量，不僅超越了CDPR旗下另一款巨作《巫師3：狂獵》，甚至比上月推出的《魔獸世界：暗影》370萬份預(yù)售量還高。

甚至連官方也親自下場，代表波蘭大使館的微博“波蘭使館文化處”游戲發(fā)售當(dāng)日放出一張梗圖，調(diào)侃了開發(fā)商8年來屢次“跳票”拖延上市日期的黑歷史。

其實(shí)，自從2012年公布首段預(yù)告片以來，有關(guān)《賽博朋克2077》的消息就不時(shí)撩動(dòng)玩家的心，這期間，CDPR曾憑借《巫師3》封神。

《賽博朋克2077》的刷屏，也再次將“游戲化”這一營銷概念拉回到大眾視野中。

二、游戲化思維，賦予營銷更多價(jià)值

“游戲化”作為近幾年?duì)I銷理論中最為流行的概念，在數(shù)字營銷領(lǐng)域中占據(jù)著重要的角色，也成為品牌吸引消費(fèi)者、獲得消費(fèi)者忠誠的重要機(jī)制之一。

前幾年在圈內(nèi)火過一段時(shí)間的H5小游戲，是“游戲化營銷”在國內(nèi)爆火的初步嘗試。在這個(gè)階段誕生了非常多的經(jīng)典營銷案例，比如網(wǎng)易游戲的“迷霧世界”，騰訊的“穿越火線，激爽過大年”等等，而除了這些游戲大廠出品，不少其他品牌也參與進(jìn)游戲化營銷的潮流中。

在連咖啡口袋咖啡館案例中，用戶可以在產(chǎn)品頁面打造自己的個(gè)人形象、裝飾商店然后出售產(chǎn)品；同樣是內(nèi)嵌在產(chǎn)品中的游戲板塊，在淘寶“淘寶人生”的游戲中，用戶不僅可以打造個(gè)人虛擬形象還能為明星打榜，類似的案例還有很多。

如今的大眾每天都要接受各種各樣的信息，面對信息過載，大家會(huì)自動(dòng)忽略大部分垃圾內(nèi)容，對營銷廣告更是難以提起興趣。而大部分人都喜歡游戲，利用游戲化的思維去設(shè)計(jì)品牌營銷，達(dá)到的效果是單純的廣告所給不了的。

很多時(shí)尚品牌為了打破古板形象，放下高高在上的身段，滲透年輕人的世界，或是和熱門游戲聯(lián)名，或是推出品牌自身的小游戲。

品牌通過與游戲IP聯(lián)名，推出自制小游戲，提供輕松愉悅的游戲體驗(yàn)感，以互動(dòng)有趣的游戲形式觸及新一代年輕消費(fèi)者，也更容易制造話題和引發(fā)熱議。

品牌進(jìn)行游戲化營銷，除了研發(fā)游戲，還可以和一些知名的游戲進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，讓品牌成為游戲的一部分。這種跨界營銷不僅省去了游戲創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，還能夠借助已有玩家基礎(chǔ)和游戲熱度，在短時(shí)間內(nèi)獲得更廣的知名度，擁有更豐富的內(nèi)涵。

麥當(dāng)勞是這種游戲化營銷模式的經(jīng)典案例。早在1987麥當(dāng)勞就與游戲《大富翁》進(jìn)行了游戲卡的聯(lián)動(dòng)?！洞蟾晃獭樊?dāng)中設(shè)置了關(guān)于麥當(dāng)勞的游戲卡任務(wù)，只有在麥當(dāng)勞進(jìn)行消費(fèi)才能夠收集到，而集卡越多就越有可能抽到最終大獎(jiǎng)，這一聯(lián)動(dòng)讓很多人不由自主走進(jìn)麥當(dāng)勞消費(fèi)，并且成功延續(xù)至今，還有了線上版本。

還有許多時(shí)尚品牌也跨足了與游戲IP合作的“泱泱大流”。去年10月，DNF與Boy London聯(lián)名款上線，以“萬物閃光”為主題，緊扣玩家們熱衷的團(tuán)本文化和閃光文化，從年輕人的視角出發(fā)，傳達(dá)出個(gè)性卻又果敢、前衛(wèi)的勇士氣質(zhì)，打造出T-Shirt、衛(wèi)衣等多款潮流服飾，帶來全新的時(shí)尚觀感。

海瀾之家也推出動(dòng)漫IP聯(lián)名《大鬧天宮》系列，游戲IP聯(lián)名《歡樂斗地主》系列之后，再度攜手暴雪娛樂，推出了《魔獸世界》、《守望先鋒》、《暗黑破壞神》、《星際爭霸》、《風(fēng)暴英雄》、《爐石傳說》游戲的系列聯(lián)名服裝，將能引起玩家情感共鳴的游戲元素融入到設(shè)計(jì)中，不僅制作了以游戲人物為主角的趣味廣告片，還在國慶期間開設(shè)了為期近半個(gè)月的快閃店，再加上同有游戲情懷的明星的宣傳安利，使得此次聯(lián)名掀起了一波懷舊情懷浪潮。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，刻板、嚴(yán)肅、高高在上的品牌很難捕獲消費(fèi)者的心，“你若端著，我便無感”成為當(dāng)下90后、00后面對品牌的態(tài)度。

而借助游戲平臺(tái)或游戲化的娛樂營銷元素與消費(fèi)者建立聯(lián)系與共鳴，陪伴玩家一起成長，是品牌在新媒體環(huán)境下與消費(fèi)者建立關(guān)系的創(chuàng)新手法。

三、如何在游戲中玩出品牌，玩出趣味？

不過，隨著入局者越來越多，玩法越來越花哨，競爭賽道也越來越擁擠。此外，2018年以來，隨著游戲用戶增幅減緩、政策限制導(dǎo)致新游減少，游戲行業(yè)正陷入“存量循環(huán)”的困境中，挖掘用戶存量價(jià)值成為了主流趨勢。面對游戲行業(yè)營銷增長困境，品牌該如何挖掘新的增長點(diǎn)，出奇制勝？

1、凸顯品牌調(diào)性

要借助游戲來做營銷，提升口碑的認(rèn)知度，必須要以品牌為核心打造游戲，讓玩家在玩的過程中對品牌產(chǎn)生一定認(rèn)知。最為簡單常見的是將品牌的視覺元素和風(fēng)格植入，此外，利用品牌IP故事充實(shí)游戲內(nèi)容、在游戲中凸顯品牌精神也是有利的方法。

比如網(wǎng)易游戲《第五人格》和網(wǎng)易云音樂共同推出的榮格心理測試，一度刷屏朋友圈。這款心理測試與游戲《第五人格》的品牌名看似有著非常緊密的聯(lián)系，容易讓人將測試的內(nèi)容與這個(gè)游戲名結(jié)合在一起；并且進(jìn)入測試頁面，在結(jié)果生成后會(huì)據(jù)此來向用戶推薦歌曲，可以直接將歌曲當(dāng)做游戲內(nèi)的BGM，與網(wǎng)易云音樂的性質(zhì)相契合。

2、打造趣味性和“上癮點(diǎn)”

要吸引玩家并留住玩家，游戲就必須做得好玩有趣，并且容易讓人上癮。

跳一跳在前兩年大熱的原因正是如此，微信小程序無需下載，玩起來非常方便，只需要一只手輕觸屏幕就能夠操作，彈跳的手感和音效讓人有減壓感，還能夠通過排行榜與好友一較高下，讓人只要一有時(shí)間就情不自禁地點(diǎn)開小程序開始跳動(dòng)?？傊惶某晒︼@示出了當(dāng)下休閑游戲玩家們的訴求，并且在其大火之后，很多品牌也植入到了游戲當(dāng)中，跳到特定品牌的方塊上有額外加分，突出品牌的存在。

除了趣味性外，“上癮點(diǎn)”也很重要，跳一跳的減壓感讓人情不自禁，而麥當(dāng)勞、星巴克這樣的集卡、積分等形式也讓人“無可奈何”。

3、構(gòu)建游戲、社交、推廣一體化生態(tài)平臺(tái)

當(dāng)下很多游戲都社區(qū)化了，因?yàn)樯鐓^(qū)的文化氛圍和活躍度具有很強(qiáng)的留人能力，讓玩家在情感上產(chǎn)生一定的依賴性和歸屬感。

三麗鷗公司為了進(jìn)一步提升HelloKitty這一品牌的價(jià)值和創(chuàng)收能力，推出了多人游戲HelloKitty Online。在這款游戲中，游戲好友間可以共同完成任務(wù)，一起玩小游戲，或者是僅僅用來聊天。雖然HelloKitty Online作為游戲產(chǎn)品在功能上已經(jīng)“越俎代庖”，但更加全面的玩法，包括任務(wù)、游戲、互動(dòng)、社區(qū)等，能夠讓玩家更加沉浸其中，這樣的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)可以維持用戶的活躍度和參與度，同時(shí)也能夠減少渠道成本。

4、想方設(shè)法激發(fā)用戶參與感

適當(dāng)?shù)卦谟螒蛑刑砑右恍@喜，會(huì)讓玩家有參與動(dòng)力，也能夠讓玩家對品牌產(chǎn)生好印象。品牌在設(shè)計(jì)游戲時(shí)，可以在設(shè)置關(guān)卡挑戰(zhàn)成功時(shí)獲得驚喜，額外的彩蛋、獎(jiǎng)勵(lì)和實(shí)際中的消費(fèi)優(yōu)惠，可以讓游戲更加有趣，同時(shí)也可以借此塑造品牌形象，尤其是在消費(fèi)上的優(yōu)惠，這種獎(jiǎng)方式不顯得突兀，還能夠刺激消費(fèi)欲望。

OPPO R7s手機(jī)在推廣時(shí)推出了一款扁平化風(fēng)格的H5游戲“R7s閃充之旅”，游戲規(guī)則很簡單，只需要點(diǎn)擊左右來躲避路障吃到閃充，就能夠獲得加分，當(dāng)命中率達(dá)到90%以上時(shí)，就能夠進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)都是在現(xiàn)實(shí)生活中較為實(shí)用、具有OPPO品牌特色的獎(jiǎng)品，并且價(jià)值可觀非常誘人。有趣簡單的小游戲給了人們輕松的減壓方式和游戲快感，而獎(jiǎng)勵(lì)則是一個(gè)目標(biāo)，是吸引用戶參與并不斷嘗試的動(dòng)力。

總之，游戲化營銷的重點(diǎn)是游戲，通過游戲?qū)τ脩粼斐晌?，以達(dá)到傳播品牌的目的。

玩家在對游戲沉迷的同時(shí)，也在不知不覺中接受認(rèn)同品牌，將品牌的核心價(jià)值理念深刻在心中，這實(shí)質(zhì)上就是以游戲?yàn)楣ぞ咦屜M(fèi)者沉浸在品牌的氛圍之中。

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來源|數(shù)英 文|王暉

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