房地產(chǎn)，曾被譽為廣告界的鄙視鏈，有一張圖就很生動形象地為我們展示了房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀：

高端大氣上檔次，黃色營銷邊緣試探買房送老婆，以及房地產(chǎn)廣告+中介的嘴=騙人的鬼，忽悠人的房地產(chǎn)文案一抓一個準。

最搞笑的是甲方視角：我們沒有審美，我們只看風水。

不論是視覺還是文案，房地產(chǎn)被譽為廣告行業(yè)鄙視鏈可謂多年來一直保留良好記錄且從未被打破，所以，我們對于房地產(chǎn)廣告還能期待什么？

然而最近碧桂園的一支廣告刷新了我們對房地產(chǎn)廣告的認知。

如果說房地產(chǎn)廣告的文案也要被鄙視，假大空甚至騙人的嘴，比如：

遠離鬧市，靜享安謐=地段偏遠

回歸自然，享受田園風光=靠近鄉(xiāng)鎮(zhèn)郊區(qū)

鄰里親近，重拾溫馨=樓間距小

絕版水岸花園=門前有條臭水溝

……

那么在這支廣告中，文案是金句頻出啊——

伙計們

抄家伙

你是閑得沒事了
聽我個糟老頭子瞎叨叨

我不明白啥叫前浪后浪
但是我知道年輕就是得浪

一帆風順的叫活著
十有八九不如意的那才是生活

動不動就喊著回家種田
你來試一下
還有啥遠方的田野
喂，年輕人，醒醒吧

電視上不是經(jīng)常說嘛
啥叫硬漢
就是認清了生活的真相
還依然愛著它

哪怕再扯再累，莫慫
慫要有用的話我早慫了

在哪里跌倒就在哪里躺下了嗎
呵，歇一會兒，給它來個硬邦邦的回擊

文案用一位老人的身份來訴說人生道理，也可以理解為說教了當下年輕人。

上半年前浪后浪的話題一直被大家討論，都說長江后浪推前浪，這屆年輕人被賦予更多的使命，也有說不論后浪還是前浪，大家都要在一條江河中同步向前。

在這里，則給出了一種新的定義，也給這屆年輕人指出了一條新的方向，那就是：

我不明白啥叫前浪后浪

但是我知道年輕就是得浪

年輕人要浪，要如何浪？有一種說法來形容這屆年輕人是：間接性躊躇滿志，持續(xù)性混吃等死。當這屆年輕人被漸漸打上“喪”的標簽后，迷茫的年輕人也在思考這樣一個問題：到底什么是人生，人活著的意義是什么？

同樣，老爺爺在視頻中給出這樣的答案：

一帆風順的叫活著

十有八九不如意的那才是生活

但還是有一群迷茫的年輕人，張口閉口就是我要詩和遠方?？梢月?lián)想到的是當下討論的最熱的話題，上海名媛拼團群火了，只要臉皮夠厚，想要的詩和遠方都可以拼出來。

這種現(xiàn)象被人們挖出來甚至一度成為熱門話題，正是因為它戳中了每個人心底的情緒，要面子、虛榮心，喜歡包裝自己的朋友圈，這成了當下很多年輕人普遍的心理。

所以此時此刻看到碧桂園的這支廣告，我覺得這句文案給出了最好的回擊：

動不動就喊著回家種田

你來試一下

還有啥遠方的田野

喂，年輕人，醒醒吧

關于這屆年輕人的人生態(tài)度，碧桂園也站在一位老爺爺?shù)慕嵌冉o出了示范，那就是活出真正“硬核”的人生。至于為什么選擇以“硬核”來下定義，第一層意思是告訴人們硬核的本身內(nèi)涵是認清了生活的真相還依然愛著它，對于再累再苦的生活不能認慫，對于被生活擊倒的你要給出硬邦邦的回擊，正如文案所強調(diào)：

哪怕再扯再累，莫慫

慫要有用的話我早慫了

在哪里跌倒就在哪里躺下了嗎

呵，歇一會兒，給它來個硬邦邦的回擊

而它的第二層用意，則是碧桂園這支廣告在教導這屆年輕人同時，也是為陜西秦嶺核桃打出的一波公益活動。

所以回歸到品牌本身，碧桂園這支廣告吸引到我的，不止是文案，總結到底就是一句話：一個房地產(chǎn)廣告是如何破圈做出新意的？

01

第一點，房地產(chǎn)文案的突破，在上文已交代。在這里總結一句就是文案真正與受眾進行了情感溝通，每一句扎到年輕人心底引起共鳴同時也起到激勵作用。

02

第二點，在廣告畫面呈現(xiàn)及風格轉變上，有所突破。

之前我們見到的房地產(chǎn)廣告，視頻類，不是活動價格號召式，就是假大空的畫面來支撐，這次，在內(nèi)容上選擇了用一位主人公為線索串起整個故事。且風格也讓人不自覺想到那年刷屏廣告《啥是佩奇》。

內(nèi)容主題《犇》（發(fā)音bēn），視頻中也呈現(xiàn)了老農(nóng)與牛的畫面，似乎老農(nóng)拉著牛行走宛如拉著我們這批年輕人，一邊走一邊開課。

其實再進一步細究，這支廣告主要想強調(diào)的就是「硬核」二字，淺面字義理解是為了幫陜西地區(qū)推廣核桃，深度思考其實突出一種強硬的精神，不論是老人還是牛，其身上都散發(fā)出硬核的精神。

而且在風格上，可以用接地氣、寫實、幽默來形容。

接地氣的畫面，選取鄉(xiāng)村的背景，老農(nóng)與牛穿插于田野間、樹林里，這樣的一個寫實背景如果說碧桂園這支廣告目的是交代其公益活動，幫助陜西農(nóng)民賣出核桃，我想是極具說服力的。

說到寫實，為了更加接地氣有信服力，視頻全程都是老農(nóng)在說事兒，也都是用了當?shù)刈罴冋年兾鞣窖裕屓烁叽敫小?/p>

并且在最后，憨憨的老農(nóng)問到這個廣告是不是可以上電視，可以的話幫他賣賣核桃，雖然搞笑硬核，卻也是如實還原了拍廣告的真實感和老農(nóng)的淳樸。

?

所以當看到這支廣告，若不是看到最后一刻，怕是很難猜出這是一支房地產(chǎn)廣告。

03

第三點，在廣告立意點上，房地產(chǎn)做公益突破品牌新態(tài)度。

房地產(chǎn)做公益，其實在我看來用一支廣告來宣傳其實并不多，至少出圈的不多。我們看到出圈的房地產(chǎn)廣告，不是文案吸睛就是畫面太過格，多為吐槽，真正走這種風格打公益營銷的很少。

再來就是碧桂園這次做的公益，也結合了今年大背景，很多農(nóng)產(chǎn)品滯銷，直播帶貨或是各種方式幫助農(nóng)民解決滯留產(chǎn)品問題。直播帶貨可能就是一場直播帶貨，但是碧桂園卻選擇將其做成一系列主題公益，并定為“2020硬核公益行為”，可能這次是幫助陜西賣核桃，下次，又會是解決別的地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品問題。

這種品牌格局及態(tài)度，與這次打出的主題“硬核”顯然十分契合，作為房地產(chǎn)品牌，如果該有的大氣要體現(xiàn)在哪兒，我想這種公益活動再合適不過了，收獲口碑同時，也給品牌樹立長久良好效應。

看完碧桂園這支廣告，可別再說房地產(chǎn)廣告鄙視鏈諸如之類的標簽了，房地產(chǎn)廣告，也可以與人溝通，洞悉用戶的真正情感需求，也可以用好的創(chuàng)意做到吸睛同時更抓心。

例如，就拿碧桂園這個品牌來說，不止這支廣告，之前的一支廣告就為我們充分詮釋了房地產(chǎn)廣告也可以煙火氣。

選取了重慶這樣一座充滿濃厚煙火氣的城市，零碎的片段，交錯重疊的場景，忙忙碌碌的行人，不論去往何處，一想到一個地方，總會激起他們相同的記憶，也許那就是家吧。

“我在原地等你”這樣一個主題露出，賦予了品牌想給受眾傳遞的一份家的溫暖，也給那些在外拼搏的人心靈上的希冀與告慰。

并且，也希望廣告行業(yè)看到更多更優(yōu)秀的創(chuàng)意來自房地產(chǎn)。

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文/創(chuàng)意廣告 來源/數(shù)英網(wǎng)

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