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廣告從來(lái)不是單刀直入的信息傳遞，它更復(fù)雜，也更值得玩味：透過(guò)廣告，產(chǎn)品被賦予魅力，令人著迷，渴望被擁有。
要「賦魅」，先要弄懂特定人群心目中的「魅力」，究竟有何標(biāo)準(zhǔn)。它主觀，略玄乎，往往體現(xiàn)在細(xì)枝末節(jié)之中，比如習(xí)性、審美，品味。
理想狀態(tài)下，創(chuàng)意人需要長(zhǎng)時(shí)間觀察與體驗(yàn)，從受眾視野出發(fā)，重新感知世界，進(jìn)而了解他們的偏好。
當(dāng)然，這是理想狀態(tài)：如今飛速的營(yíng)銷節(jié)奏，已無(wú)法允許人去細(xì)細(xì)品和慢慢看。
我們不妨把難度再調(diào)高一點(diǎn)：這支廣告的受眾，生活在異國(guó)，腦袋里想的，心里面裝的，和你完全不一樣?？陀^條件并不允許你飛奔到對(duì)方身邊呆著，只能遠(yuǎn)距離遙望。
此時(shí)此刻，你該如何快速換位，捕捉對(duì)方的需求，精準(zhǔn)地喚醒 TA 對(duì)產(chǎn)品的欲望？
一個(gè)光想想就令人頭禿的 brief， F5 接招了。
這家創(chuàng)立于 2016 年的本土創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，身居上海新天地，全員 21 名。創(chuàng)始人范耀威來(lái)自中國(guó)，公司在海外尚未設(shè)立分支。F5 本次拿下的項(xiàng)目，是要將美的空調(diào)的一陣微風(fēng)，吹到全球范圍內(nèi)，那些未曾謀面的消費(fèi)者心中。
他們解決難題的方式十分靈巧：先依靠大數(shù)據(jù)，錨定西方人喜愛(ài)的廣告形態(tài)；再?gòu)奈鞣轿幕Y源庫(kù)里，精選出充滿張力和夢(mèng)幻感的故事原型，將美的空調(diào)置于其中，包裝成推動(dòng)情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵角色。
廣告片里的美的空調(diào)，便不再是冰冷的家用電器，它具有了讓外國(guó)人直呼「對(duì)味」的魔力與魅力。
從中標(biāo)，到上海創(chuàng)意，再到海外制作，該系列廣告究竟是如何生產(chǎn)出來(lái)的？我們有幸聯(lián)系并采訪到 F5 創(chuàng)始人范耀威，以及 F5 公關(guān)負(fù)責(zé)人顧盼，一起聊聊美的出海項(xiàng)目的背后故事。
奇幻故事，為產(chǎn)品賦予西方人想要接觸的魅力。
系列小說(shuō)“納尼亞傳奇”里，有一個(gè)貌不驚人的大衣柜，卻是通往奇幻王國(guó)的閘門。在 F5 為美的空調(diào) Midea U 和 Breezeless 創(chuàng)意的兩支廣告中，空調(diào)被賦予了類似魔法：開啟它，人能穿越到另一個(gè)無(wú)敵浪漫的超現(xiàn)實(shí)世界。
Midea U 專為北美市場(chǎng)而造：紐約市區(qū)常見的「筒子樓」公寓，窗戶是上下式拉關(guān)，與傳統(tǒng)型空調(diào)很難兼容。Midea U 機(jī)身中央有一個(gè)深口U型槽，窗戶就能順著 U 槽上下滑動(dòng)，自由開合。
Midea U 產(chǎn)品動(dòng)態(tài)圖
為這樣一個(gè)賣點(diǎn)清晰又搶眼的產(chǎn)品做廣告，自然要突出它給消費(fèi)者帶去的舒爽與便捷。廣告片《Singing Windows》的表達(dá)方式，十分夢(mèng)幻、夸張，甚至離奇：被「釋放了天性」的窗戶們，愉快地張嘴唱歌。
作品著力演繹和對(duì)比了窗戶開合剎那，住家們經(jīng)歷的魔幻體驗(yàn)：開窗可伸手摘天上云朵；關(guān)窗則耳朵再大也聽不到一絲嘈雜。
此刻正率領(lǐng)曼哈頓居民經(jīng)歷奇幻冒險(xiǎn)的美的空調(diào)，到了 2 個(gè)月后的歐洲篇里，搖身一變，成為世界名畫《蒙娜麗莎》誕生的秘密武器。
主打歐洲市場(chǎng)的 Breezeless 無(wú)風(fēng)感空調(diào)，定價(jià)高，目標(biāo)客戶系中產(chǎn)階級(jí)人群。面對(duì)這股子細(xì)膩且充滿質(zhì)感的微風(fēng)，F(xiàn)5 選擇用文藝、復(fù)古的調(diào)性去包裝它，并找來(lái)達(dá)芬奇和《蒙娜麗莎》這組史詩(shī)級(jí)大IP 共同講故事：
為蒙娜麗莎畫肖像時(shí)，誰(shuí)都無(wú)法令她心情愉悅。直至達(dá)芬奇出場(chǎng)，親手締造出 Breezeless 的「初代版本」：魔力清風(fēng)襲來(lái)，蒙氏終于一展神秘笑顏。
這兩支作品身后，F(xiàn)5 的創(chuàng)意無(wú)疑聰明且討巧：面對(duì)西方受眾講故事，最安全、有效的方法，就是從對(duì)方的文化資源庫(kù)里尋找素材。
當(dāng)然，整組項(xiàng)目最精妙之處，并非止于故事的靈活嫁接。借助它們，F(xiàn)5 成功地為產(chǎn)品賦予了西方人想要接觸的魅力：Midea U 開啟了一場(chǎng)場(chǎng)光怪陸離的美式白日夢(mèng)；Breezeless 吹出的微風(fēng)，攜帶與《蒙娜麗莎》有關(guān)的藝術(shù)記憶，透露出美和智慧的暗語(yǔ)。
今年 4 月和 6 月，這兩支作品相繼在海外市場(chǎng)投放，隨后便被包括 Shots、Campaign Asia 等海外行業(yè)媒體報(bào)道與收錄。北美篇導(dǎo)演將廣告分享到自己的社交賬號(hào)，就有住在紐約的朋友看到后下單了空調(diào)。此時(shí)此刻，它們也正在美的空調(diào)總部的展廳內(nèi)，循環(huán)播放著。
如何克服距離困難，精準(zhǔn)洞察西方人的廣告品味？
面對(duì)美的空調(diào)的出海推廣需求，F(xiàn)5 展現(xiàn)出了篤定與大膽。范耀威坦言，比稿勁敵中，有大型國(guó)際機(jī)構(gòu)，還有來(lái)自香港的公司。在上擂臺(tái)之前，F(xiàn)5 已做好了最萬(wàn)全的準(zhǔn)備：通過(guò)前期接觸，清晰地明確品牌方的訴求；排兵布陣，將項(xiàng)目小組打造成具備國(guó)際視野、掌握國(guó)際資源的精銳部隊(duì)；搜集資料，閉上眼就能想象出海外市場(chǎng)長(zhǎng)啥模樣。
開足馬力的同時(shí)，F(xiàn)5 清醒，也謹(jǐn)慎：海外市場(chǎng)充滿未知，很可能一不留神就「栽坑」。為確?！笍棢o(wú)虛發(fā)」，他們挖掘出具有說(shuō)服力的大數(shù)據(jù)，認(rèn)清市場(chǎng)偏好；聯(lián)系當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)他們當(dāng)評(píng)委，判斷腳本是否符合西方文化；派出公司里的外籍員工，確保創(chuàng)作出的文案原汁原味。
F5：Midea U 是一款專門針對(duì)美國(guó)東岸設(shè)計(jì)的窗式空調(diào)，在其他地區(qū)也不太適用，所以目標(biāo)市場(chǎng)挺明確。它的售賣方式也是新型的，當(dāng)時(shí)已經(jīng)定好是在網(wǎng)上銷售，會(huì)在 Indiegogo 眾籌網(wǎng)站上首發(fā)。品牌方希望廣告片的調(diào)性偏科技類，年輕，有活力，能夠凸顯產(chǎn)品創(chuàng)新的形式。產(chǎn)品本身，相較于分體式空調(diào)，售價(jià)也更為親民，所以整個(gè)會(huì)更年輕一點(diǎn)。
Breezeless 則是比較成熟的產(chǎn)品，之前已在國(guó)內(nèi)上市過(guò)，歐洲是首發(fā)。美的空調(diào)希望通過(guò)廣告片，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的特質(zhì)有比較好的了解，就是偏產(chǎn)品型，而不是品牌型的 TVC 需求。
針對(duì)不同產(chǎn)品，以及不同的地區(qū)，我們后期就有了不同的策略和創(chuàng)意。解決的問(wèn)題都是讓消費(fèi)者能夠了解產(chǎn)品，通過(guò) TVC 記住它們的賣點(diǎn)。
F5 在比稿提案現(xiàn)場(chǎng)
F5：去年春夏的時(shí)候，品牌方來(lái)找我們說(shuō)有這樣一個(gè)海外推廣的需求。找到 F5，我們自己不會(huì)覺(jué)得特別詫異，這其實(shí)是一個(gè)順理成章、水到渠成的事情。
F5 這幾年在國(guó)際視野這塊，投入的功夫蠻多的。我們其實(shí)有兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)是技術(shù)思維，會(huì)有很多技術(shù)創(chuàng)新的項(xiàng)目，幫百度、騰訊、阿里都在做；另外一塊就是國(guó)際視野，我們十分非常看重。這兩塊并不沖突，它是相輔相成的。坦白講，現(xiàn)在很多先進(jìn)技術(shù)還是從海外過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有國(guó)際思維的話，不去張開眼睛看世界，我們可能就會(huì)變得固步自封。
我們同學(xué)有很多具備海外背景，像顧盼在歐洲有 7 年的留學(xué)、工作經(jīng)歷。另外還有其他同事，在歐洲、澳洲、美國(guó)有留學(xué)和工作的背景。在 F5，我們要求員工是要能說(shuō)英語(yǔ)的，能夠用英語(yǔ)進(jìn)行文字和口頭的交流。
加上我個(gè)人的成長(zhǎng)，基本上沒(méi)有在本土公司做過(guò)，都是在國(guó)際公司做，包括盛世長(zhǎng)城、奧美、DDB 這些。十幾年的成長(zhǎng)過(guò)程，我所耳染目濡的環(huán)境，就是一個(gè)非常國(guó)際化的工作場(chǎng)合。在去年，我還曾受邀去戛納廣告節(jié)做現(xiàn)場(chǎng)演講。
范耀威在 2019 年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)做現(xiàn)場(chǎng)演講
長(zhǎng)期在這樣一種環(huán)境工作，你對(duì)于國(guó)際化就不會(huì)覺(jué)得陌生，因?yàn)樾枰?jīng)常跟美國(guó)的公司或者歐洲的公司協(xié)作。看待創(chuàng)意的角度，就不僅僅只是站在中國(guó)創(chuàng)意人或者說(shuō)本土消費(fèi)者的角度去看，會(huì)站在一個(gè)更高的全球化視野的情況下去看。
我們說(shuō)最后能成事，可能除了能力很重要以外，最主要是你背后的信念，你是不是有信心把它做成。在美的空調(diào)項(xiàng)目的推進(jìn)中，我們付出了 100%，甚至是 120% 的努力。全球市場(chǎng)的形勢(shì)非常復(fù)雜：比如說(shuō)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，大家都知根知底?；蛘哒f(shuō)我可能很了解某一個(gè)海外市場(chǎng)，比如美國(guó)。但世界之大，難道你每一個(gè)市場(chǎng)都能夠充分了解嗎？這里面會(huì)有很多學(xué)習(xí)的成本，去試錯(cuò)的成本。我還是那句話，叫相信自己。有勇氣，就沒(méi)有什么困難是克服不了的。
F5：這是整個(gè)項(xiàng)目我覺(jué)得最迷人的地方，就是作為中國(guó)人，幫品牌去打進(jìn)不同國(guó)家的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
我們考慮更多的就是說(shuō)目標(biāo)人群， TA 喜歡看什么樣的、聽什么樣的表達(dá)。因?yàn)閺V告只有打動(dòng)了當(dāng)?shù)厝?，才能夠真正起到效果。要想打?dòng)當(dāng)?shù)厝?，這個(gè)東西就必須要是以 TA 為中心去創(chuàng)作。
策略團(tuán)隊(duì)在前期花費(fèi)了非常多的功夫去研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。目前做的兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)針對(duì)北美，一個(gè)針對(duì)歐洲，我們?cè)谶@塊有非常多人力資源的投入。在這兩個(gè)區(qū)域，我們?cè)S多員工都有生活和工作的背景。因?yàn)樵诶锩娲^(guò)，所以非常了解當(dāng)?shù)厝说纳钚膽B(tài)。
其次就是去大量地看那個(gè)區(qū)域的一些作品，除了廣告作品，還要深入的了解當(dāng)?shù)匚幕奶攸c(diǎn)。像是美國(guó)，平時(shí)我們也會(huì)自然而然看很多美劇，看好萊塢大片。包括大量的國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道，這些其實(shí)都很好的夯實(shí)了我們前期對(duì)這些國(guó)家的認(rèn)知。
美的空調(diào)項(xiàng)目組成員在開討論會(huì)
第三點(diǎn)就是，我們雖然在上海創(chuàng)意，但制作都是放在海外進(jìn)行。正是因?yàn)閯?chuàng)意是我們中國(guó)人想出來(lái)的，所以制作就必須放到海外相對(duì)完善的體系中去實(shí)現(xiàn)。把創(chuàng)意送到他們的手里去打磨，對(duì)方其實(shí)是最好的評(píng)委，來(lái)判斷這個(gè)作品是否能打動(dòng)當(dāng)?shù)厝?。海外制作團(tuán)隊(duì)的調(diào)試與修改，為我們的腳本加了很多分。
尋找海外制作團(tuán)隊(duì)，我們沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何中國(guó)的中介機(jī)構(gòu)。前面有講到我們有非常多在海外工作過(guò)的同學(xué)，比如顧盼，她身后就是一整個(gè)意大利。她在當(dāng)?shù)赜蟹浅：玫娜嗣}資源，能夠找到一些非常好的制作公司來(lái)配合我們。
F5：整個(gè)團(tuán)隊(duì)，有海外背景的員工和本土員工的比例是 6:4。畢竟我們的客戶是中國(guó)人，還是要很好的去和對(duì)方打交道，了解他的需求。但同時(shí)我們也需要掌握海外資源和國(guó)際視野的同學(xué)一起來(lái)做。所以，這是一個(gè)混戰(zhàn)部隊(duì)。
在美的空調(diào)海外事業(yè)部，也有很多同學(xué)有海外背景，所以我們?cè)谡勈虑榈臅r(shí)候就比較容易達(dá)成一致，因?yàn)榇蠹覍?duì)海外市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)都很深。
此外，我們還有兩名外籍員工，其中一個(gè)是英文文案。北美篇里，那首好聽又洗腦的背景歌曲《Open and Shut》，歌詞就是他寫的。
Open and Shut 歌詞
Open and shut, open and shut
打開關(guān)上，打開關(guān)上Open up tolet the fresh air in
打開窗戶空氣新鮮shut it down to keep the noise out
關(guān)上窗戶噪音隔絕
他是馬來(lái)西亞人，在澳洲接受的教育。他不會(huì)寫中文，完全是西方思維。但我們看中的就是這一點(diǎn)：不過(guò)分受到我們本土文化的影響。如果說(shuō)太過(guò)深度的卷入到中文語(yǔ)境里，反而會(huì)失去屬于西方文化的那一塊很單純的部分。
F5 外籍同事工作現(xiàn)場(chǎng)
F5：在項(xiàng)目前期，我們確實(shí)通過(guò)一些大數(shù)據(jù)手段，加深了對(duì)消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知，這是一種更加可靠的方法。能夠拿到一些更有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，也能幫助我們與客戶去確定方案。
坦白來(lái)講，很多東西因?yàn)榫嚯x原因，我們不懂，客戶也不懂。那就最好是看事實(shí)、看數(shù)據(jù)，而不是說(shuō)拍拍腦袋就決定了。整個(gè)創(chuàng)意雖然是一種藝術(shù)的表現(xiàn)，有很多夸張的成分，但它背后的整個(gè)策略，是很實(shí)在的，需要很多數(shù)據(jù)來(lái)支持。
舉個(gè)例子，通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，近 10 年來(lái)歐美廣告的諸多風(fēng)格中，比較受歡迎的是幽默風(fēng)：它的分?jǐn)?shù)比較高，被公眾經(jīng)常提及，轉(zhuǎn)發(fā)量大。所以我們?cè)谧鰪V告的時(shí)候，就會(huì)往幽默的，歡快的（light-hearted）的風(fēng)格上靠，希望能更好地被大家接受。如果我搞一個(gè)很悲情的片子，大家看了不高興，或者說(shuō)很多人不喜歡，豈不是要浪費(fèi)了這次機(jī)會(huì)？
當(dāng)然，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，行業(yè)本身就有許多成熟的報(bào)告，包括客戶自己就擁有了大數(shù)據(jù)，我們直接看結(jié)果就可以了。所以在國(guó)內(nèi)做的話，還是相對(duì)容易掌握一點(diǎn)。但不是說(shuō)我們就完全放棄田野調(diào)查，或者小組訪談。去當(dāng)?shù)刈咴L市場(chǎng)，這些我們還是會(huì)去做的。
可以天馬行空去想，但必須要有合理性。
F5 為 Midea U 創(chuàng)意了一個(gè)歌舞劇腳本：開篇伊始，快遞員抱著空調(diào)走進(jìn)曼哈頓社區(qū)，先是窗戶開口唱歌，隨后居民們也愉快地哼著小曲，大伙兒用這種方式，歡迎 Midea U 的到來(lái)。
在《Open and Shut》的輕松旋律下，自由拉關(guān)的窗戶開啟了奇幻世界的大門，一系列不可思議的魔幻場(chǎng)景連續(xù)閃現(xiàn)。仔細(xì)觀看，你能從這些片段中，窺見某部熟悉的好萊塢大片的蹤影。
從場(chǎng)景設(shè)計(jì)，再到曲風(fēng)確定，F(xiàn)5 向我們?cè)敿?xì)揭曉了北美篇背后的創(chuàng)作緣起。
F5：具體的創(chuàng)意輸出，正如我們之前談到的，可以天馬行空去想，但這個(gè)東西必須要有合理性。我們面對(duì)的是大型企業(yè)，它做事情是講邏輯的，所以要審慎，不是說(shuō)就突然來(lái)了這樣一個(gè)的想法。
北美篇的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，我們做了非常多的討論，其實(shí)每一個(gè)片段背后，都有美國(guó)文化的影子。
我舉個(gè)例子，為什么會(huì)有一個(gè)人浮在那邊？它合理嗎？它背后的支撐是什么？這個(gè)鏡頭其實(shí)是受到奧斯卡金獎(jiǎng)影片《鳥人》的啟發(fā)：開頭不是有個(gè)老哥浮在半空，他在做瑜伽。
《Sing Windows》中，浮在半空的瑜伽哥
那個(gè)中途出現(xiàn)的拉開窗戶開飛機(jī)的小男孩，因?yàn)楹娇諛I(yè)在美國(guó)非常發(fā)達(dá)；還有關(guān)上窗后瞬間變小的哈雷機(jī)車：哈雷文化也是美國(guó)人生活中非常重要的一部分；爸爸伸手去窗外抓云朵進(jìn)屋，這也是美國(guó)好萊塢影片里比較常見的風(fēng)格類型，類似玄幻形式的作品，比如《Big Fish》、《剪刀手愛(ài)德華》等等。這些場(chǎng)面給到美國(guó)人看， TA 不會(huì)覺(jué)得跟自己的生活有很大差距，或者說(shuō)會(huì)看不懂。
《Singing Windows》中有許多奇幻場(chǎng)景
我們花了非常多時(shí)間跟精力，去探討和發(fā)想到底該用什么樣的場(chǎng)面，既要能讓大家眼前一亮，又要讓大家好理解，所以這個(gè)東西必須要跟對(duì)方的文化有關(guān)。這是我自己印象特別深刻的，在整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程中遇到的 challenge。
F5：主要是要有趣（entertaining），一定要讓大家看完眼前一亮。如果跟生活一樣，大家就都不想看了。另外，這種超越現(xiàn)實(shí)生活 (larger than life) 的影片風(fēng)格在美國(guó)還是比較流行的，包括歌舞片也是，總感覺(jué)他們會(huì)一言不合就唱歌。當(dāng)我們把奇幻和歌舞等元素都融合在一起，對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)就會(huì)覺(jué)得挺好玩，挺開心的，然后又是能看懂。
F5：我們的外籍文案寫完詞后，就交給了當(dāng)?shù)氐闹谱鞴緛?lái)作曲。當(dāng)然我們也給了一些曲風(fēng)上的參考，就是比較輕松、歡快的。第一次試聽的時(shí)候，我覺(jué)得出乎意料的好聽。當(dāng)時(shí)看到歌詞，我們還有點(diǎn)擔(dān)心，這么直白的唱出來(lái)是 ok 的嗎？后來(lái)加到廣告片里，真的好聽又洗腦，挺不錯(cuò)的。
音樂(lè)方面的話，其實(shí)調(diào)整不大，因?yàn)榈谝话嬉呀?jīng)蠻好聽了。但是我們還是希望能夠做到 150 分，后面就又來(lái)回折騰了幾回。最后出來(lái)的作品，包括客戶，都非常滿意。
F5：年齡、種族展現(xiàn)得更加豐富，更符合美國(guó)東部文化大熔爐的氛圍，這些是我們建議的。你要細(xì)看這部片子的話，也會(huì)發(fā)現(xiàn)亞洲人的面孔。不同種族我們都加上去了，希望更加符合當(dāng)?shù)亟謪^(qū)的文化特色，不要從頭到尾都是一樣的白皮膚。
《Singing Windows》中的亞洲面孔
站在巨人的肩膀上，事半功倍。
歐洲篇里，不同于北美篇的奇幻現(xiàn)代風(fēng)，F(xiàn)5 為 Breezeless 創(chuàng)作了一個(gè)文藝復(fù)興古裝大片。他們給達(dá)芬奇筆下的《蒙娜麗莎》編了個(gè)詼諧幽默的前傳，題為《Sad Mona Lisa》的廣告片充滿藝術(shù)張力與想象，情節(jié)緊湊且充滿懸念。
范耀威并不希望 F5 創(chuàng)意的廣告，看上去都一個(gè)樣，反倒是越令人意想不到越好。與此同時(shí)，這兩支廣告里，他也沒(méi)給人物設(shè)計(jì)對(duì)白，目的就是通過(guò)展示（show）而不是講述（tell），讓更多人能看明白，他們到底在演什么。
F5：F5 做創(chuàng)意，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)固定的模式。我知道很多公司的作品如果連著看，能看出來(lái)是同一家公司做的。但我們不愿意這樣，因?yàn)槭墙鉀Q客戶的問(wèn)題，而不是要給我們自己去打造一個(gè)標(biāo)志性的東西。我們更期待，大家看不出，或者是想象不到，這個(gè)作品出自我們。
歐洲篇主要是針對(duì)意大利和西班牙市場(chǎng)，這兩個(gè)國(guó)家本身文化、藝術(shù)的底蘊(yùn)就比較強(qiáng)。我們?cè)趧?chuàng)意的時(shí)候，也希望能夠與當(dāng)?shù)氐奈幕尘跋嘟Y(jié)合。
當(dāng)我們提出說(shuō)用古代的 IP 來(lái)創(chuàng)意故事，客戶蠻驚喜，也蠻喜歡，他們對(duì)創(chuàng)新的包容度是如此之高。在最早的時(shí)候，我們雙方就達(dá)成了共識(shí)，是要讓品牌出名，具體的創(chuàng)意手段就更加不要被某種模式去綁住。我們?cè)诿绹?guó)可以拍歌舞片、玄幻片，到了歐洲就可以拍古裝戲。不一定就非得用今天的生活來(lái)呈現(xiàn)。
《Sad Monalisa》中出現(xiàn)了達(dá)芬奇和蒙娜麗莎的經(jīng)典 IP 組合
其實(shí)最早的腳本不是復(fù)古。前面大家都談了好幾輪，一直沒(méi)能達(dá)成共識(shí)。后來(lái)我們就說(shuō)，倒不如來(lái)個(gè)更加天馬行空的吧，達(dá)芬奇的故事。通過(guò)這個(gè)故事，其實(shí)我們是賺了便宜的。因?yàn)榻柚?IP，能夠站在巨人的肩膀上，事半功倍。
這也是一種比較省力的辦法，便于大家去理解這支片子。為什么會(huì)選達(dá)芬奇？因?yàn)樗钪?，是最聰明的畫家、發(fā)明家、戰(zhàn)略家。蒙娜麗莎，你也知道了，就是盧浮宮的鎮(zhèn)館之寶。把這兩個(gè)大 IP 結(jié)合在一起，做好了，不單只對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，對(duì)全球市場(chǎng)都可以用。
F5：我們自己很清楚，歐洲幽默其實(shí)更偏黑色幽默：不用特別夸張，但能夠讓人會(huì)心一笑的那種。歐式幽默和美式幽默是很不一樣的：美國(guó)那種有講粗口的，什么都來(lái)，還有很多限制級(jí)的搞笑片。金凱瑞的電影就是一個(gè)典型例子，后來(lái)周星馳就學(xué)到了，超級(jí)的無(wú)厘頭。因?yàn)槊绹?guó)畢竟不像歐洲有那么深的文化積淀，所以不需要有太多包袱或負(fù)擔(dān)。
歐洲自詡為人類文明的高地，所以他在搞笑的同時(shí)，還是要保持一定的端正。比如英國(guó)的憨豆先生，他會(huì)弄笑你的，都是靠一些細(xì)節(jié)動(dòng)作，或者微表情。所以在處理腳本的時(shí)候，我們肯定不會(huì)用泰國(guó)那種大咧咧的方式去處理，外國(guó)人看了未必會(huì)喜歡這個(gè)品牌。
歐洲篇的導(dǎo)演，非常善于捕捉演員的細(xì)微表情，這也是我們選他的原因。不同人的不同反應(yīng)，有的很無(wú)奈，很沮喪，很失望，這些都是靠微表情去捕捉和呈現(xiàn)，而不是說(shuō)很夸張。這也符合當(dāng)?shù)厝说钠?，?huì)覺(jué)得這個(gè)品牌更高級(jí)，有點(diǎn)端著的感覺(jué)。
透過(guò)人物的微表情，傳遞幽默感
包括廣告中畫失敗了的前三幅畫，我們最早提出的要求是，蒙娜麗莎的表情要很夸張，甚至有點(diǎn)卡通的那種。后來(lái)意大利人就沒(méi)給我們做得這么卡通，雖然說(shuō)皺眉、歪嘴，但表情依舊很真實(shí)。他們說(shuō)自己只能做到這么夸張了，不然在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)就太過(guò)了。
片中畫失敗了的蒙娜麗莎像
從找到當(dāng)?shù)剡@家制作公司合作伊始，我們就達(dá)成了共識(shí)，就是雖然說(shuō)是以戲說(shuō)的方式處理故事，但在細(xì)節(jié)還原上還是要盡量求真，包括一些服裝道具。都是為了降低大家的理解門檻。
F5：以前有個(gè)人跟我講過(guò)一句話蠻厲害，他說(shuō)語(yǔ)言是溝通的障礙。就像老外聽相聲一樣，就算把它翻譯成英文，TA 也可能會(huì)聽不懂。再比如我們聽美國(guó)的一些脫口秀，當(dāng)?shù)厝宋荛_心，但是我們笑不起來(lái)，因?yàn)槟銢](méi)有文化背景，那些梗你可能并不了解，所以會(huì)不覺(jué)得好笑。在廣告創(chuàng)意里，其實(shí)也一樣。
短短一分鐘，我們要去打動(dòng)人，消費(fèi)者不會(huì)再看第二遍，就必須在一次性的時(shí)間內(nèi)，把故事都交代清楚。所以我們更多用的，是視覺(jué)語(yǔ)言，是 show，而不是 tell，是展示而不是講述，讓觀眾看到故事的精彩。其實(shí)這種做法也不止我們?cè)谟?，蘋果就用得非常多。它的很多片子都是針對(duì)全球市場(chǎng)的，便于所有人理解背后想傳達(dá)的一個(gè)信息。
像 Bleezeless這種產(chǎn)品，不會(huì)說(shuō)只針對(duì)某一個(gè)市場(chǎng)，全球范圍內(nèi)都有銷售。我們做的時(shí)候，當(dāng)然會(huì)偏重某些市場(chǎng)，但這個(gè)物料可能會(huì)被用到其他地方去，比如中東、拉美、東南亞，都有可能。在做創(chuàng)作的時(shí)候，我們需要這個(gè)作品是可以 cross culture 的，就是穿越文化的壁壘。不能說(shuō)我在這個(gè)國(guó)家有很多本土的文化洞察，然后當(dāng)?shù)厝丝赐旰蠛茑撕荛_心，但放到另一個(gè)國(guó)家，大家會(huì)完全看不懂。
如果真這樣，那我們的投入與產(chǎn)出比就很低了。媒介的預(yù)算投進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)有些國(guó)家不 work，這是不可以的。所以說(shuō)，我們希望這個(gè)片子能夠在更多的地區(qū)得到認(rèn)同，這里面就會(huì)涉及到一個(gè)普世價(jià)值觀的問(wèn)題：我們不能過(guò)度沉迷于某一個(gè)國(guó)家的某種文化，必須讓更多人可以看懂，這是一個(gè)最起碼的要求。
他們（海外制作團(tuán)）給到我最重要的一個(gè)觀感，就是真正的 professional 專業(yè)。
今年 2 月，帶著精心打磨好的腳本，F(xiàn)5 踏出國(guó)門進(jìn)行海外跟拍，與新冠疫情有驚無(wú)險(xiǎn)地打了個(gè)照面：趕在國(guó)內(nèi)尚未封關(guān)，他們飛赴意大利，趕在意大利疫情爆發(fā)之前，完成拍攝任務(wù)，平安返家。
在意大利，當(dāng)?shù)刂谱鲌F(tuán)給了 F5 很多關(guān)鍵的腳本修改建議，讓整個(gè)故事更具張力，也更符合歷史實(shí)情。在緊密的日夜合作中，F(xiàn)5也認(rèn)識(shí)到西方人獨(dú)有的行事風(fēng)格，以及思考模式。
F5：前期做了蠻長(zhǎng)，從去年 8 月份就開始，在腳本的創(chuàng)意策劃這一塊，一直做到了 12 月，打磨得很細(xì)。12 月腳本定下來(lái)后，就開始找制作公司。當(dāng)時(shí)是定下來(lái)今年 3 月中旬發(fā)布，所以我們也是沖著這個(gè)節(jié)點(diǎn)去做。
相對(duì)于我們平時(shí)做的一些國(guó)內(nèi)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，時(shí)間已經(jīng)很充足了，國(guó)內(nèi)項(xiàng)目也就十來(lái)天。但跨國(guó)尋找制作團(tuán)隊(duì)確實(shí)沒(méi)那么容易，我們要去全世界范圍內(nèi)，找符合預(yù)算又有檔期的，作品我們又要滿意的。這里會(huì)涉及到一個(gè)蠻艱苦的尋找過(guò)程。
兩個(gè)項(xiàng)目基本是同時(shí)進(jìn)行，團(tuán)隊(duì)人員有交叉，但到后期基本是同一批人在做。
F5 在北美拍攝現(xiàn)場(chǎng)
F5：這個(gè)對(duì)我們來(lái)說(shuō)反而不難，因?yàn)槲覀兤綍r(shí)本來(lái)就世界各地到處跑，而且團(tuán)隊(duì)成員又都能說(shuō)英文。比如對(duì)顧盼來(lái)說(shuō)，她回到米蘭，就像回到自己家一樣。
海外這塊其實(shí)是蠻成熟的，很多時(shí)候大家就是奔著一起去把事情做好。而且西方人的敬業(yè)精神很高，跟對(duì)方交代好了，基本上做出來(lái)的東西都會(huì)讓你滿意，甚至是有驚喜。
F5：他們給到我最重要的一個(gè)觀感，就是真正的 professional 專業(yè)。TA 不是為了某個(gè)客戶工作，TA 是為了 TA的 專業(yè)。要對(duì)得住自己的職業(yè)，所以每個(gè)人做事情都非常極致。
我舉個(gè)例子：歐洲版里有一幀，達(dá)芬奇攤開一個(gè)圖紙。圖紙是當(dāng)?shù)毓に噹?，完全按照達(dá)芬奇的手稿一點(diǎn)點(diǎn)做出來(lái)的。因?yàn)檫_(dá)芬奇本人是左手寫字，所以上面的文字都是鏡像的。
《Sad Monalisa》中出現(xiàn)的達(dá)芬奇手繪設(shè)計(jì)稿
另外他們特別的純粹，所謂西方的 single-minded，會(huì)把一件事情講清楚、講好。可能我們國(guó)內(nèi)就是一條片要加四、五個(gè)點(diǎn)，但在海外基本上就是一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)點(diǎn)打透。
還有就是他們雖然職位不同，但大家都非常平等。在國(guó)內(nèi)拍片的話，我們跟客戶可能會(huì)得到一些特殊的照顧，比如吃的東西相對(duì)高檔一些。但在國(guó)外，就算是大牌導(dǎo)演、大牌模特，你跟最基層的工作人員吃的東西是一樣的，而且都在一個(gè)桌子上吃飯。演蒙娜麗莎的演員，是當(dāng)?shù)赜行┟麣獾哪Ｌ亓耍臀覀兂栽谝黄鸬?，沒(méi)有什么特殊照顧。
顧盼和《Sad Monalisa》中達(dá)芬奇的扮演者
F5：達(dá)芬奇這里面，原本是沒(méi)有配丈夫這個(gè)角色的。后來(lái)導(dǎo)演覺(jué)得可以加一下，提高故事張力。丈夫可能比較暴躁，然后前面幾位畫師表現(xiàn)不好，他的反應(yīng)就很激烈，比較生氣，這樣的話氣氛一下就火起來(lái)了，因?yàn)橛袥_突。
《Sad Monalisa》中丈夫的角色，是當(dāng)?shù)貙?dǎo)演建議增添
如果少了丈夫這個(gè)角色，相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)比較平淡。所以我覺(jué)得他這個(gè)加得特別好。而且這也跟歷史更加符合：確實(shí)是蒙娜麗莎的老公委托達(dá)芬奇來(lái)畫畫的。當(dāng)?shù)厝藢?duì)文化這一塊的了解，畢竟要更加透徹一些。
F5：這次遇上了黑天鵝。只能說(shuō)我們真的很幸運(yùn)，在這邊還能出國(guó)的時(shí)候去了意大利，然后趕在意大利疫情爆發(fā)之前回了國(guó)。剛到那邊的時(shí)候，我們還會(huì)擔(dān)心他們會(huì)不會(huì)躲著我們中國(guó)來(lái)的，但是還好，拍攝都還挺順利的。
我們離開之后，沒(méi)想到意大利的疫情也開始了。所以在后期上遇到了一些麻煩，因?yàn)樗麄円膊荒艹鋈スぷ?。這個(gè)片子本來(lái)要趕一個(gè)3月份的展會(huì)，展會(huì)因此也延期了，片子也推遲了一些時(shí)間出街。
F5：主要是投放到 facebook、Instagram 等一些社交媒體平臺(tái)。因?yàn)樾Ч诲e(cuò)，除了北美和歐洲，也會(huì)在東南亞這一塊投放：最近我們也接到品牌方的消息，希望把這個(gè)片子運(yùn)用到其他市場(chǎng)，正在后期配音。
Midea U 現(xiàn)在的銷量還是蠻厲害的。包括這支廣告片的導(dǎo)演也把它分享到了自己的社媒上，后來(lái)他住在紐約的朋友看到后，就立刻下單了空調(diào)。我們的一些客戶，有親戚是在墨西哥，看到廣告后，也覺(jué)得非常有趣。
屬于中國(guó)品牌全球化的時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)到來(lái)了。
后疫情時(shí)代，世界格局發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，中國(guó)品牌在出海過(guò)程中，也必然經(jīng)歷更大的挑戰(zhàn)。范耀威十分清楚當(dāng)下的困難，但他同時(shí)也看見了機(jī)遇的存在：說(shuō)到底，中國(guó)品牌出海最重要的是把產(chǎn)品做好、做硬。再想辦法通過(guò)一些更有創(chuàng)意、更節(jié)省成本的方式，在海外市場(chǎng)保持品牌的發(fā)聲。
因此就代理商而言，如何幫助自己國(guó)家，把更多的好貨賣到世界各地，是中國(guó)廣告人、營(yíng)銷人都需要去思考的問(wèn)題。
F5：Midea U 的話，目前來(lái)說(shuō)只有美的空調(diào)推出了這種產(chǎn)品，在美國(guó)也是首款注冊(cè)的。我覺(jué)得中國(guó)品牌真的很厲害，過(guò)去靠便宜低價(jià)，然后質(zhì)量還不錯(cuò)去打市場(chǎng)?，F(xiàn)在是真的靠創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
排名的話，因?yàn)椴煌a(chǎn)品的名次也會(huì)不一樣，但據(jù)我們了解應(yīng)該是在前列。坦白講，銷售平臺(tái)上，除了中國(guó)品牌外，還有全球市場(chǎng)，包括它當(dāng)?shù)氐囊恍┡谱印?strong>但放心，中國(guó)品牌在銷售上一定不會(huì)比當(dāng)?shù)氐牟?，不論是性價(jià)比還是創(chuàng)新能力，都擺在那邊。
F5：前兩年開始，F(xiàn)5 就為百度的無(wú)人車項(xiàng)目服務(wù)。百度每年都要去美國(guó)的拉斯維加斯科技大會(huì)（CES）做展出，我們就為品牌拍形象片、拍展示的視頻，在大會(huì)上播放。
收獲就是，更讓我們看到了，其實(shí)中國(guó)人是可以做好全球市場(chǎng)的。過(guò)去很多老外跑來(lái)中國(guó)，幫那些外國(guó)品牌打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)；現(xiàn)在中國(guó)人也可以帶著中國(guó)品牌到海外市場(chǎng)去。
F5：從商業(yè)的角度來(lái)看，產(chǎn)品是永遠(yuǎn)服務(wù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者，不管是產(chǎn)品屬性，還是品牌形象，肯定要能夠得到當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)同，這是任何營(yíng)銷的一個(gè)終極目標(biāo)。在這樣一個(gè)前提之下，除非說(shuō)我們特意要去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有很強(qiáng)的中國(guó)元素，比如說(shuō)用的是中國(guó)的陶瓷，或者是中國(guó)的某種設(shè)計(jì)風(fēng)格，不然話，我們認(rèn)為沒(méi)有必要過(guò)分去強(qiáng)調(diào)它是哪個(gè)國(guó)家的品牌。其實(shí)像蘋果手機(jī)，現(xiàn)在它也不會(huì)說(shuō)過(guò)分強(qiáng)調(diào)美國(guó)身份。你看它拍周迅的《女兒》，聊的完全是中國(guó)人的故事。
像過(guò)去中國(guó)人在 90 年代，會(huì)覺(jué)得日本的東西，或者美國(guó)的東西很好。那時(shí)候我們看到的廣告，比如法國(guó)嬌蘭，比如美國(guó)萬(wàn)寶路，大家都會(huì)很喜歡。那反過(guò)來(lái)，我相信如果有一天，當(dāng)中國(guó)元素的產(chǎn)品被老外哄搶，就是我們國(guó)力非常強(qiáng)盛的時(shí)候。我也期待有這么一天。
可能在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我們都不會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，或者強(qiáng)調(diào)某個(gè)國(guó)家的元素。除非比方說(shuō)它使用了中國(guó)的花紋設(shè)計(jì)，否則我們會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)全球品牌，是屬于全世界的。
F5：首先確實(shí)是經(jīng)濟(jì)衰退。在歐美現(xiàn)在你也看到了，現(xiàn)在疫情還是沒(méi)有得到很好的控制，很多企業(yè)還是停工，很多人員流動(dòng)還是沒(méi)有恢復(fù)正常。我相信在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)，經(jīng)濟(jì)會(huì)比較困難。當(dāng)大家都沒(méi)錢了在購(gòu)物上肯定就不會(huì)像過(guò)往那么豪氣。另一個(gè)，確實(shí)疫情從政治層面給中國(guó)帶來(lái)很大的壓力，這塊也有可能影響到中國(guó)品牌。
這種情況下，從品牌建設(shè)角度出發(fā)，我覺(jué)得還是要把產(chǎn)品做好。消費(fèi)者總是喜歡用最少的錢去買最好的產(chǎn)品，這個(gè)毋庸置疑。說(shuō)到底還是得把產(chǎn)品本身要做好、做硬，你就有可能在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)中取得好成績(jī)。如果產(chǎn)品不好的話，廣告做得越好，死得越快。
雖然大家都有蠻大的經(jīng)濟(jì)壓力，但是有可能的話還是要繼續(xù)去做品牌形象的建設(shè)：你不能完全沒(méi)有聲音，沒(méi)有聲音的話，你就會(huì)淡出消費(fèi)者的視野。還是要讓大家感知到你的存在，也許不會(huì)說(shuō)像過(guò)去一樣大手筆的花錢，可以采取一些更有創(chuàng)意的、成本沒(méi)有那么高的做法，保持品牌的發(fā)聲。
我們國(guó)家現(xiàn)在在整一個(gè)大的流行疫情中，率先恢復(fù)，國(guó)計(jì)民生現(xiàn)在又開始好轉(zhuǎn)，獲得了發(fā)展先機(jī)。從一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)看，國(guó)家真正富裕起來(lái)肯定要進(jìn)行一些輸出，產(chǎn)能的輸出。所以如何幫助我們國(guó)家把更多的好貨賣到世界各地，這也是我們廣告人、營(yíng)銷人需要去思考的問(wèn)題。真正厲害的國(guó)家，做的就是品牌的輸出，比如日本，比如美國(guó)。我覺(jué)得屬于中國(guó)品牌全球化的時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)到來(lái)了。
F5：如果說(shuō)我們處于一個(gè)信息高度不對(duì)稱的情況下，比如我完全沒(méi)有辦法理解美國(guó)市場(chǎng)，我一無(wú)所知，那我只能更多去依賴母公司旗下的分支機(jī)構(gòu)。但今天的好處是，這是一個(gè)扁平的時(shí)代，全球一體化的時(shí)代，除非工作量特別大、耗時(shí)特別長(zhǎng)，否則依托 network 的必要性就沒(méi)那么大。我在上海，也可以通過(guò)合作伙伴一起去把事情做成。
有不少國(guó)際 network 公司，在美國(guó)或者法國(guó)非常厲害，但到了中國(guó)就是不行。這說(shuō)明，他們真正厲害的，是那幫人。Agency 其實(shí)就是一幫人，加上幾部電腦，否則啥也沒(méi)有。但如果沒(méi)有很強(qiáng)的人，就不可能創(chuàng)造出偉大的作品。
獨(dú)立公司的好處，無(wú)懼（fearless）。面對(duì)陌生的東西，我們不恐懼，去擁抱陌生，勇敢創(chuàng)造。我們內(nèi)部有許多人，其實(shí)要更大膽、更勇敢。今天你做傳播的話，如果沒(méi)有大膽的做法，其實(shí)就相當(dāng)于打水漂了。你做出的東西如果很中規(guī)中矩，就算在當(dāng)?shù)赜?10 個(gè) network，也會(huì)失去意義。
F5 團(tuán)隊(duì)工作照
F5：我覺(jué)得歸根到底就是 4 個(gè)字，聰明能干。聰明這塊我們真的是要求很高，為什么一定要聰明的人？因?yàn)榻裉斓恼麄€(gè)體系、整個(gè)行業(yè)運(yùn)作的速度非常快。過(guò)去可能說(shuō)客戶可以給我們半個(gè)月去，現(xiàn)在就只剩下一個(gè)禮拜。如果這個(gè)禮拜沒(méi)想好創(chuàng)意的話，或者是反復(fù)返工的話，其實(shí)這個(gè)項(xiàng)目我們就毀掉了。這就意味著什么？就是需要聰明的人才能夠把事情做好。
要適應(yīng)這樣一個(gè)時(shí)代的話，必須能夠快速反應(yīng)，快速想到點(diǎn)子，想到很多點(diǎn)子。TA 也要充滿了熱情，真正是喜歡這個(gè)行業(yè)。這個(gè)行業(yè)你也知道，經(jīng)常會(huì)加班超時(shí)工作，出差，還有跟客戶 fight。如果說(shuō)不是特別熱愛(ài)的話，會(huì)覺(jué)得挺難受的，因?yàn)槊刻於家鉀Q各種問(wèn)題，面臨各種各樣的挫折。
然后 TA 應(yīng)該有國(guó)際視野，要放眼世界，而不是把中國(guó)本地市場(chǎng)做好就好了。如果這樣的話，還是走不遠(yuǎn)。我有一年去阿姆斯特丹，它是對(duì)全球來(lái)說(shuō)非常重要的一個(gè)創(chuàng)意重鎮(zhèn)，創(chuàng)新能力是非常強(qiáng)，就這么小的一個(gè)城市。 我問(wèn)當(dāng)?shù)嘏笥眩瑸槭裁催@么小的城市這么牛？他說(shuō)因?yàn)檫@就是一個(gè)文化熔爐，來(lái)自各地的人都在那邊去發(fā)揮創(chuàng)造力。阿姆斯特丹本地人比較少，但很多都是世界各地的人在那邊，這就一定要有一個(gè)多元的文化格局，然后一定要去掌握全球的動(dòng)向，不能說(shuō)只看中國(guó)市場(chǎng)這一塊。
還有另外一塊就是科技思維。因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新是未來(lái)整個(gè)國(guó)家發(fā)展很重要的一個(gè)趨勢(shì)。
范耀威與 F5 青年骨干
招人的話，我們可能會(huì)更多的招應(yīng)屆畢業(yè)生。如果 TA 還沒(méi)有受到其他影響，像白紙一樣的話，我覺(jué)得我們可以去很好地培訓(xùn) TA。確實(shí)我們這邊有幾個(gè)骨干，都是從實(shí)習(xí)生做起，或者說(shuō)從剛畢業(yè)就開始做，他們都變成我們的中堅(jiān)力量。
F5目前全員大概 21 人左右，工程師有 7 到 8 位，比較精。目前是以小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)為主，我們不會(huì)放太多人到一個(gè)團(tuán)隊(duì)中。如果每個(gè)人都是可以頂兩人到三人，真正足夠聰明的話，人數(shù)是不需要太多的，3 人到 4 人就足夠了。一個(gè)項(xiàng)目如果十幾位，甚至二十幾位進(jìn)來(lái)的話，最后出來(lái)的東西一定是很糟糕的。不是還有個(gè)「披薩原則」：美國(guó)那邊的科技公司，說(shuō)團(tuán)隊(duì)一個(gè)披薩就可以喂飽。
F5人員流動(dòng)比較少，基本上沒(méi)有太多的人員流動(dòng)，但我們也會(huì)有淘汰機(jī)制，每年都會(huì)有 1/10 左右的人要離開。我們是希望每個(gè)人都能夠發(fā)揮出TA的最好。 當(dāng)然，一旦能夠招進(jìn)來(lái)的話，我們會(huì)給 TA 最好的待遇。
去年的新人，我們就送他們?nèi)リ┘{，然后再去冰島團(tuán)建。真正優(yōu)秀的人，我們一定會(huì)對(duì) TA 非常好。但是標(biāo)準(zhǔn)也擺在那邊，做不好我們也幫不到 TA，因?yàn)橥膺呥€有很多想要做好的人在敲門。
F5 團(tuán)隊(duì)在戛納（上）和冰島（下）
如果我們還是抱著 10 年前、20 年前的創(chuàng)新思維的話，我們?cè)诳蛻裘媲熬蜁?huì)一文不值：他都不知道為什么要找你，他自己的理念比你先進(jìn)。
在 F5 的官網(wǎng)上，他們這樣介紹自己：創(chuàng)立于 2016 年，以技術(shù)思維與國(guó)際視野著稱，是國(guó)內(nèi)罕見的主打「創(chuàng)意+技術(shù)」的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。
在美的出海項(xiàng)目中，他們用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉西方人的廣告品味。在此之前，F(xiàn)5 也曾通過(guò)包括人工智能在內(nèi)的技術(shù)手段，服務(wù)支付寶、天貓、百度在內(nèi)的多家國(guó)內(nèi)知名品牌，為消費(fèi)者打造最意想不到的線上、線下體驗(yàn)。
本次訪談的最后，我們也與 F5 聊了聊，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，究竟該如何做好創(chuàng)意。
F5：我打個(gè)比方：好萊塢電影要投放一些花絮對(duì)吧？其實(shí)每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的受眾，看到的 trailer 可能是完全不一樣的。針對(duì)不同人群，不同的喜好，就算是同一部電影的花絮，它也能剪出恐怖片、愛(ài)情片、奇幻片等各種不同的內(nèi)容。
過(guò)去我們說(shuō)是一樣?xùn)|西打天下，這一個(gè)東西我希望所有人都喜歡。但在今天，這是不可能的。今天人的喜好是高度碎片化的，但可以通過(guò)大數(shù)據(jù)了解每一個(gè)具體的喜好是什么，我就給你看你喜歡的東西，滿足你的需求。天貓、淘寶就是非常成功地使用了大數(shù)據(jù)，千人千面，億人億面。大數(shù)據(jù)可以幫助創(chuàng)意，但不是說(shuō)它來(lái)解決創(chuàng)意：它可以給到我們很多的參考價(jià)值。
「賞個(gè)臉唄」利用人臉識(shí)別技術(shù)，判斷用戶與哪個(gè)國(guó)家的貨幣人物最相似
另一個(gè)就是技術(shù)思維：坦白講很多廣告我們用的都是常規(guī)做法，屬于內(nèi)容營(yíng)銷。但你知道，現(xiàn)在內(nèi)容營(yíng)銷面臨著巨大挑戰(zhàn)。我自己也寫公眾號(hào)，現(xiàn)在的閱讀量比兩、三年前差很遠(yuǎn)，因?yàn)閮?nèi)容爆炸。微信現(xiàn)在又推出了視頻，把一部分人分流過(guò)去了，還有包括抖音、快手這些。但消費(fèi)者的時(shí)間是有限的，這么多平臺(tái)究竟能得到多少用戶呢？挺可怕的是我們現(xiàn)在拍了一支廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就不是另一個(gè)品牌的廣告片，而是視頻、影片、綜藝、劇集或者是像荒野亂斗這樣的游戲。
與此同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷正在興起，就是讓消費(fèi)者去直觀感受，比如迪士尼，再比如很多商場(chǎng)為了招徠顧客，設(shè)計(jì)了很多現(xiàn)場(chǎng)的裝置藝術(shù)，包括線上互動(dòng)等等。而這些體驗(yàn)營(yíng)銷的背后，都需要靠技術(shù)來(lái)支持。
「遇見未來(lái)的北鼻」利用人臉融合技術(shù)，采集顧客臉部信息，即可生成兩人小北鼻的合成照。
在 F5，我們非常看重技術(shù)這一塊。為了把創(chuàng)意與技術(shù)更好的融合在一起，我們的技術(shù)人員和創(chuàng)意人是坐在一起辦公的。
F5：其實(shí)這是一個(gè)很嚴(yán)峻的時(shí)代。未來(lái)幾年如果說(shuō)做廣告，不去擁抱技術(shù)、擁抱大數(shù)據(jù)的話，TA 絕對(duì)會(huì)被淘汰掉，這已經(jīng)不是危言聳聽了。你看我們所有的客戶都在擁抱電商、擁抱大數(shù)據(jù)。5G時(shí)代，現(xiàn)在很多公司做的事情，就是利用大數(shù)據(jù)、利用技術(shù)來(lái)提升他們品牌，要提升他們的銷售，我們的客戶都在行動(dòng)了。很多客戶的數(shù)據(jù)化、技術(shù)化程度比我們想象的要更快、要高，而且中國(guó)的企業(yè)家就真的很厲害，說(shuō)做就做，說(shuō)動(dòng)就動(dòng)。
在這樣一種前提之下，如果我們還是抱著 10 年前、20 年前的創(chuàng)新思維的話，我們?cè)诳蛻裘媲熬蜁?huì)一文不值：他都不知道為什么要找你，他自己的理念比你先進(jìn)。所以很多時(shí)候我們說(shuō)為什么甲方不尊重乙方，其實(shí)反過(guò)來(lái)問(wèn)就是，人家憑什么尊重你，對(duì)吧？如果你的意識(shí)還不如我，你的能力也有限的話，我為何要尊重你？尊重必然是自己去掙到的，就是 earn the respect.
我們說(shuō)希望甲方尊重我們，就一定要跟客戶形成一種高度的信息不對(duì)稱：我們永遠(yuǎn)要知道TA不懂的，我們能做的東西 TA 做不出來(lái)，他才會(huì)愿意掏錢給乙方。這其實(shí)是一個(gè)很基本的生存哲學(xué)，就好像我們?nèi)フ裔t(yī)生一樣。
但這并不是說(shuō)我去看行業(yè)報(bào)道，去學(xué)編程就夠了，不是的。不只需要在公司里有懂這方面的人，你還得需要跟 TA 坐在一起，共同做事。不是說(shuō)外包給某一個(gè)公司就可以了，不行，它必須變成公司整體的一部分。所有人的意識(shí)都要轉(zhuǎn)變，你得雇傭大量愿意去擁抱技術(shù)思維，并且了解這些技術(shù)的人才。
F5：谷歌有一個(gè)部門叫谷歌 X，是它最神秘的部門，據(jù)說(shuō)是專門研發(fā)一些改變?nèi)祟惷\(yùn)的東西，比如搭個(gè)電梯到太空上去。這個(gè)部分放了很多奇奇怪怪的人，包括工程師，還有研究哲學(xué)的，寫詩(shī)的，以及退役軍人。
就F5 而言，我們肯定不會(huì)讓文案同學(xué)去編 Python，這是不對(duì)的。但 TA 可以去了解這些新技術(shù)，可以不用鉆到里面去，但 TA 要知道技術(shù)能用來(lái)做什么。雖然沒(méi)吃過(guò)豬肉，但你得見過(guò)豬跑。畢竟程序員雖然知道具體該怎么執(zhí)行，但 TA 可能并不清楚這個(gè)能用在什么地方。開腦洞，以及將技術(shù)運(yùn)用到天馬行空上，這些都需要懂創(chuàng)意的人來(lái)做。
創(chuàng)意與技術(shù)的融合，最大的好處就是它有高溢價(jià)。現(xiàn)在拍一條片子，滿上海都是制作公司，這個(gè)已經(jīng)沒(méi)有稀缺性了。唯有更稀缺，才更有價(jià)值。
F5目前的技術(shù)負(fù)責(zé)人，以前是 IBM 的工程師，之前也是餓了么的技術(shù)大牛。我們有一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，包括前端、后端、產(chǎn)品經(jīng)理，以及界面設(shè)計(jì)師，整套開發(fā)的人我們都有。所以說(shuō)我們?yōu)槭裁茨芙o支付寶去開發(fā)一些小程序，以及為天貓開發(fā)一些體驗(yàn)性的東西，包括前段時(shí)間用人工智能給百度做的野生動(dòng)物項(xiàng)目。
「野生動(dòng)物映像館」 項(xiàng)目中，用戶可攜手 AI，為即將逝去的野生動(dòng)物作畫
其實(shí)不光是創(chuàng)意行業(yè)，技術(shù)對(duì)于整個(gè)社會(huì)的影響，都是存在的。那天我在超市買東西，現(xiàn)在已經(jīng)不用去柜臺(tái)買單了，直接對(duì)著機(jī)器掃一下臉就行。柜臺(tái)老哥看著有點(diǎn)惆悵，可能用不了多久，TA 也不用站在那里了。
F5：其實(shí)這些都是為創(chuàng)意服務(wù)的。我們覺(jué)得現(xiàn)在人工智能還沒(méi)有辦法很好地去講述一個(gè)故事，或者說(shuō)時(shí)間還沒(méi)到。如果再過(guò) 20 年，也許有這種可能。迄今為止，只有人才能夠通過(guò)創(chuàng)意思維，去做一些很好的 storytelling 的事情。
目前階段，大數(shù)據(jù)更多是為我們的工作提供一定輔助，讓我們能夠在講故事的過(guò)程中，更精準(zhǔn)地打動(dòng)人。因?yàn)槲覀冎v故事的目的，就是為了打動(dòng)人，改變?nèi)说男闹恰?/p>
人工智能會(huì)逼得人類做越來(lái)越尖端的工作，尤其是用右腦思維的工作。像類似會(huì)計(jì)之類的工種，在未來(lái)很可能被機(jī)器取代。但創(chuàng)造力、想象力，這種把不相干的東西連接起來(lái)的能力，以及需要運(yùn)用到情商、同理心、人性關(guān)懷的這些能力，最終還是需要人去實(shí)踐。
作為一家本土獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，在強(qiáng)手如云的比稿中勝出，贏得美的出海項(xiàng)目，F(xiàn)5是不折不扣的實(shí)力派。但在采訪過(guò)程中，我們印象最深刻的，是他們的審慎和危機(jī)意識(shí)：
為確?！笍棢o(wú)虛發(fā)」，他們透過(guò)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)掌握目標(biāo)受眾的審美品位；為了讓作品更能打動(dòng)人，他們派上了最精湛的國(guó)際化部隊(duì)，傾盡所能與西方人的內(nèi)心靠近一點(diǎn)，再靠近一點(diǎn)。
F5 的成功經(jīng)驗(yàn)，也為本土創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的同仁們帶來(lái)了靈感與啟發(fā)。正如范耀威所言，Agency 最核心的武器是人，而當(dāng)下高速發(fā)展的營(yíng)銷行業(yè)，比拼的是人的創(chuàng)造力，也是人的勇氣。
出征海外的中國(guó)品牌，當(dāng)下正在尋找各種方案，將好貨賣到世界各地。本土創(chuàng)意機(jī)構(gòu)也應(yīng)該有這份膽魄與擔(dān)當(dāng)，去協(xié)助他們，攻下遠(yuǎn)方的城池。
兩個(gè)小時(shí)的訪談結(jié)束，帶著三萬(wàn)字的采訪素材，我們離開 F5 駐地。夕陽(yáng)余暉下， 周五傍晚的新天地呈現(xiàn)出撩人姿態(tài)。兩位主將則轉(zhuǎn)身繼續(xù)回到工作室，迎接屬于他們的下一次挑戰(zhàn)。（完）
采訪合影：（左起）范耀威、Choco、顧盼、Yi L.
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文/Yi L. 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)
原文：https://www.digitaling.com/articles/311632.html
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