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廣告從來不是單刀直入的信息傳遞，它更復(fù)雜，也更值得玩味：透過廣告，產(chǎn)品被賦予魅力，令人著迷，渴望被擁有。
要「賦魅」，先要弄懂特定人群心目中的「魅力」，究竟有何標準。它主觀，略玄乎，往往體現(xiàn)在細枝末節(jié)之中，比如習性、審美，品味。
理想狀態(tài)下，創(chuàng)意人需要長時間觀察與體驗，從受眾視野出發(fā)，重新感知世界，進而了解他們的偏好。
當然，這是理想狀態(tài)：如今飛速的營銷節(jié)奏，已無法允許人去細細品和慢慢看。
我們不妨把難度再調(diào)高一點：這支廣告的受眾，生活在異國，腦袋里想的，心里面裝的，和你完全不一樣?？陀^條件并不允許你飛奔到對方身邊呆著，只能遠距離遙望。
此時此刻，你該如何快速換位，捕捉對方的需求，精準地喚醒 TA 對產(chǎn)品的欲望？
一個光想想就令人頭禿的 brief， F5 接招了。
這家創(chuàng)立于 2016 年的本土創(chuàng)意機構(gòu)，身居上海新天地，全員 21 名。創(chuàng)始人范耀威來自中國，公司在海外尚未設(shè)立分支。F5 本次拿下的項目，是要將美的空調(diào)的一陣微風，吹到全球范圍內(nèi)，那些未曾謀面的消費者心中。
他們解決難題的方式十分靈巧：先依靠大數(shù)據(jù)，錨定西方人喜愛的廣告形態(tài)；再從西方文化資源庫里，精選出充滿張力和夢幻感的故事原型，將美的空調(diào)置于其中，包裝成推動情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵角色。
廣告片里的美的空調(diào)，便不再是冰冷的家用電器，它具有了讓外國人直呼「對味」的魔力與魅力。
從中標，到上海創(chuàng)意，再到海外制作，該系列廣告究竟是如何生產(chǎn)出來的？我們有幸聯(lián)系并采訪到 F5 創(chuàng)始人范耀威，以及 F5 公關(guān)負責人顧盼，一起聊聊美的出海項目的背后故事。
奇幻故事，為產(chǎn)品賦予西方人想要接觸的魅力。
系列小說“納尼亞傳奇”里，有一個貌不驚人的大衣柜，卻是通往奇幻王國的閘門。在 F5 為美的空調(diào) Midea U 和 Breezeless 創(chuàng)意的兩支廣告中，空調(diào)被賦予了類似魔法：開啟它，人能穿越到另一個無敵浪漫的超現(xiàn)實世界。
Midea U 專為北美市場而造：紐約市區(qū)常見的「筒子樓」公寓，窗戶是上下式拉關(guān)，與傳統(tǒng)型空調(diào)很難兼容。Midea U 機身中央有一個深口U型槽，窗戶就能順著 U 槽上下滑動，自由開合。
Midea U 產(chǎn)品動態(tài)圖
為這樣一個賣點清晰又搶眼的產(chǎn)品做廣告，自然要突出它給消費者帶去的舒爽與便捷。廣告片《Singing Windows》的表達方式，十分夢幻、夸張，甚至離奇：被「釋放了天性」的窗戶們，愉快地張嘴唱歌。
作品著力演繹和對比了窗戶開合剎那，住家們經(jīng)歷的魔幻體驗：開窗可伸手摘天上云朵；關(guān)窗則耳朵再大也聽不到一絲嘈雜。
此刻正率領(lǐng)曼哈頓居民經(jīng)歷奇幻冒險的美的空調(diào)，到了 2 個月后的歐洲篇里，搖身一變，成為世界名畫《蒙娜麗莎》誕生的秘密武器。
主打歐洲市場的 Breezeless 無風感空調(diào)，定價高，目標客戶系中產(chǎn)階級人群。面對這股子細膩且充滿質(zhì)感的微風，F(xiàn)5 選擇用文藝、復(fù)古的調(diào)性去包裝它，并找來達芬奇和《蒙娜麗莎》這組史詩級大IP 共同講故事：
為蒙娜麗莎畫肖像時，誰都無法令她心情愉悅。直至達芬奇出場，親手締造出 Breezeless 的「初代版本」：魔力清風襲來，蒙氏終于一展神秘笑顏。
這兩支作品身后，F(xiàn)5 的創(chuàng)意無疑聰明且討巧：面對西方受眾講故事，最安全、有效的方法，就是從對方的文化資源庫里尋找素材。
當然，整組項目最精妙之處，并非止于故事的靈活嫁接。借助它們，F(xiàn)5 成功地為產(chǎn)品賦予了西方人想要接觸的魅力：Midea U 開啟了一場場光怪陸離的美式白日夢；Breezeless 吹出的微風，攜帶與《蒙娜麗莎》有關(guān)的藝術(shù)記憶，透露出美和智慧的暗語。
今年 4 月和 6 月，這兩支作品相繼在海外市場投放，隨后便被包括 Shots、Campaign Asia 等海外行業(yè)媒體報道與收錄。北美篇導(dǎo)演將廣告分享到自己的社交賬號，就有住在紐約的朋友看到后下單了空調(diào)。此時此刻，它們也正在美的空調(diào)總部的展廳內(nèi)，循環(huán)播放著。
如何克服距離困難，精準洞察西方人的廣告品味？
面對美的空調(diào)的出海推廣需求，F(xiàn)5 展現(xiàn)出了篤定與大膽。范耀威坦言，比稿勁敵中，有大型國際機構(gòu)，還有來自香港的公司。在上擂臺之前，F(xiàn)5 已做好了最萬全的準備：通過前期接觸，清晰地明確品牌方的訴求；排兵布陣，將項目小組打造成具備國際視野、掌握國際資源的精銳部隊；搜集資料，閉上眼就能想象出海外市場長啥模樣。
開足馬力的同時，F(xiàn)5 清醒，也謹慎：海外市場充滿未知，很可能一不留神就「栽坑」。為確?！笍棢o虛發(fā)」，他們挖掘出具有說服力的大數(shù)據(jù)，認清市場偏好；聯(lián)系當?shù)刈顑?yōu)秀的制作團隊，請他們當評委，判斷腳本是否符合西方文化；派出公司里的外籍員工，確保創(chuàng)作出的文案原汁原味。
F5：Midea U 是一款專門針對美國東岸設(shè)計的窗式空調(diào)，在其他地區(qū)也不太適用，所以目標市場挺明確。它的售賣方式也是新型的，當時已經(jīng)定好是在網(wǎng)上銷售，會在 Indiegogo 眾籌網(wǎng)站上首發(fā)。品牌方希望廣告片的調(diào)性偏科技類，年輕，有活力，能夠凸顯產(chǎn)品創(chuàng)新的形式。產(chǎn)品本身，相較于分體式空調(diào)，售價也更為親民，所以整個會更年輕一點。
Breezeless 則是比較成熟的產(chǎn)品，之前已在國內(nèi)上市過，歐洲是首發(fā)。美的空調(diào)希望通過廣告片，讓消費者對產(chǎn)品本身的特質(zhì)有比較好的了解，就是偏產(chǎn)品型，而不是品牌型的 TVC 需求。
針對不同產(chǎn)品，以及不同的地區(qū)，我們后期就有了不同的策略和創(chuàng)意。解決的問題都是讓消費者能夠了解產(chǎn)品，通過 TVC 記住它們的賣點。
F5 在比稿提案現(xiàn)場
F5：去年春夏的時候，品牌方來找我們說有這樣一個海外推廣的需求。找到 F5，我們自己不會覺得特別詫異，這其實是一個順理成章、水到渠成的事情。
F5 這幾年在國際視野這塊，投入的功夫蠻多的。我們其實有兩個點，一個是技術(shù)思維，會有很多技術(shù)創(chuàng)新的項目，幫百度、騰訊、阿里都在做；另外一塊就是國際視野，我們十分非常看重。這兩塊并不沖突，它是相輔相成的。坦白講，現(xiàn)在很多先進技術(shù)還是從海外過來，如果沒有國際思維的話，不去張開眼睛看世界，我們可能就會變得固步自封。
我們同學有很多具備海外背景，像顧盼在歐洲有 7 年的留學、工作經(jīng)歷。另外還有其他同事，在歐洲、澳洲、美國有留學和工作的背景。在 F5，我們要求員工是要能說英語的，能夠用英語進行文字和口頭的交流。
加上我個人的成長，基本上沒有在本土公司做過，都是在國際公司做，包括盛世長城、奧美、DDB 這些。十幾年的成長過程，我所耳染目濡的環(huán)境，就是一個非常國際化的工作場合。在去年，我還曾受邀去戛納廣告節(jié)做現(xiàn)場演講。
范耀威在 2019 年戛納國際創(chuàng)意節(jié)做現(xiàn)場演講
長期在這樣一種環(huán)境工作，你對于國際化就不會覺得陌生，因為需要經(jīng)常跟美國的公司或者歐洲的公司協(xié)作。看待創(chuàng)意的角度，就不僅僅只是站在中國創(chuàng)意人或者說本土消費者的角度去看，會站在一個更高的全球化視野的情況下去看。
我們說最后能成事，可能除了能力很重要以外，最主要是你背后的信念，你是不是有信心把它做成。在美的空調(diào)項目的推進中，我們付出了 100%，甚至是 120% 的努力。全球市場的形勢非常復(fù)雜：比如說針對中國市場，大家都知根知底?；蛘哒f我可能很了解某一個海外市場，比如美國。但世界之大，難道你每一個市場都能夠充分了解嗎？這里面會有很多學習的成本，去試錯的成本。我還是那句話，叫相信自己。有勇氣，就沒有什么困難是克服不了的。
F5：這是整個項目我覺得最迷人的地方，就是作為中國人，幫品牌去打進不同國家的當?shù)厥袌觥?/p>
我們考慮更多的就是說目標人群， TA 喜歡看什么樣的、聽什么樣的表達。因為廣告只有打動了當?shù)厝?，才能夠真正起到效果。要想打動當?shù)厝?，這個東西就必須要是以 TA 為中心去創(chuàng)作。
策略團隊在前期花費了非常多的功夫去研究當?shù)厥袌觥Ｄ壳白龅膬蓚€項目，一個針對北美，一個針對歐洲，我們在這塊有非常多人力資源的投入。在這兩個區(qū)域，我們許多員工都有生活和工作的背景。因為在里面待過，所以非常了解當?shù)厝说纳钚膽B(tài)。
其次就是去大量地看那個區(qū)域的一些作品，除了廣告作品，還要深入的了解當?shù)匚幕奶攸c。像是美國，平時我們也會自然而然看很多美劇，看好萊塢大片。包括大量的國內(nèi)媒體報道，這些其實都很好的夯實了我們前期對這些國家的認知。
美的空調(diào)項目組成員在開討論會
第三點就是，我們雖然在上海創(chuàng)意，但制作都是放在海外進行。正是因為創(chuàng)意是我們中國人想出來的，所以制作就必須放到海外相對完善的體系中去實現(xiàn)。把創(chuàng)意送到他們的手里去打磨，對方其實是最好的評委，來判斷這個作品是否能打動當?shù)厝?。海外制作團隊的調(diào)試與修改，為我們的腳本加了很多分。
尋找海外制作團隊，我們沒有經(jīng)過任何中國的中介機構(gòu)。前面有講到我們有非常多在海外工作過的同學，比如顧盼，她身后就是一整個意大利。她在當?shù)赜蟹浅：玫娜嗣}資源，能夠找到一些非常好的制作公司來配合我們。
F5：整個團隊，有海外背景的員工和本土員工的比例是 6:4。畢竟我們的客戶是中國人，還是要很好的去和對方打交道，了解他的需求。但同時我們也需要掌握海外資源和國際視野的同學一起來做。所以，這是一個混戰(zhàn)部隊。
在美的空調(diào)海外事業(yè)部，也有很多同學有海外背景，所以我們在談事情的時候就比較容易達成一致，因為大家對海外市場的認識都很深。
此外，我們還有兩名外籍員工，其中一個是英文文案。北美篇里，那首好聽又洗腦的背景歌曲《Open and Shut》，歌詞就是他寫的。
Open and Shut 歌詞
Open and shut, open and shut
打開關(guān)上，打開關(guān)上Open up tolet the fresh air in
打開窗戶空氣新鮮shut it down to keep the noise out
關(guān)上窗戶噪音隔絕
他是馬來西亞人，在澳洲接受的教育。他不會寫中文，完全是西方思維。但我們看中的就是這一點：不過分受到我們本土文化的影響。如果說太過深度的卷入到中文語境里，反而會失去屬于西方文化的那一塊很單純的部分。
F5 外籍同事工作現(xiàn)場
F5：在項目前期，我們確實通過一些大數(shù)據(jù)手段，加深了對消費者和目標市場的認知，這是一種更加可靠的方法。能夠拿到一些更有說服力的數(shù)據(jù)，也能幫助我們與客戶去確定方案。
坦白來講，很多東西因為距離原因，我們不懂，客戶也不懂。那就最好是看事實、看數(shù)據(jù)，而不是說拍拍腦袋就決定了。整個創(chuàng)意雖然是一種藝術(shù)的表現(xiàn)，有很多夸張的成分，但它背后的整個策略，是很實在的，需要很多數(shù)據(jù)來支持。
舉個例子，通過大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，近 10 年來歐美廣告的諸多風格中，比較受歡迎的是幽默風：它的分數(shù)比較高，被公眾經(jīng)常提及，轉(zhuǎn)發(fā)量大。所以我們在做廣告的時候，就會往幽默的，歡快的（light-hearted）的風格上靠，希望能更好地被大家接受。如果我搞一個很悲情的片子，大家看了不高興，或者說很多人不喜歡，豈不是要浪費了這次機會？
當然，對于國內(nèi)市場而言，行業(yè)本身就有許多成熟的報告，包括客戶自己就擁有了大數(shù)據(jù)，我們直接看結(jié)果就可以了。所以在國內(nèi)做的話，還是相對容易掌握一點。但不是說我們就完全放棄田野調(diào)查，或者小組訪談。去當?shù)刈咴L市場，這些我們還是會去做的。
可以天馬行空去想，但必須要有合理性。
F5 為 Midea U 創(chuàng)意了一個歌舞劇腳本：開篇伊始，快遞員抱著空調(diào)走進曼哈頓社區(qū)，先是窗戶開口唱歌，隨后居民們也愉快地哼著小曲，大伙兒用這種方式，歡迎 Midea U 的到來。
在《Open and Shut》的輕松旋律下，自由拉關(guān)的窗戶開啟了奇幻世界的大門，一系列不可思議的魔幻場景連續(xù)閃現(xiàn)。仔細觀看，你能從這些片段中，窺見某部熟悉的好萊塢大片的蹤影。
從場景設(shè)計，再到曲風確定，F(xiàn)5 向我們詳細揭曉了北美篇背后的創(chuàng)作緣起。
F5：具體的創(chuàng)意輸出，正如我們之前談到的，可以天馬行空去想，但這個東西必須要有合理性。我們面對的是大型企業(yè)，它做事情是講邏輯的，所以要審慎，不是說就突然來了這樣一個的想法。
北美篇的場景設(shè)計，我們做了非常多的討論，其實每一個片段背后，都有美國文化的影子。
我舉個例子，為什么會有一個人浮在那邊？它合理嗎？它背后的支撐是什么？這個鏡頭其實是受到奧斯卡金獎影片《鳥人》的啟發(fā)：開頭不是有個老哥浮在半空，他在做瑜伽。
《Sing Windows》中，浮在半空的瑜伽哥
那個中途出現(xiàn)的拉開窗戶開飛機的小男孩，因為航空業(yè)在美國非常發(fā)達；還有關(guān)上窗后瞬間變小的哈雷機車：哈雷文化也是美國人生活中非常重要的一部分；爸爸伸手去窗外抓云朵進屋，這也是美國好萊塢影片里比較常見的風格類型，類似玄幻形式的作品，比如《Big Fish》、《剪刀手愛德華》等等。這些場面給到美國人看， TA 不會覺得跟自己的生活有很大差距，或者說會看不懂。
《Singing Windows》中有許多奇幻場景
我們花了非常多時間跟精力，去探討和發(fā)想到底該用什么樣的場面，既要能讓大家眼前一亮，又要讓大家好理解，所以這個東西必須要跟對方的文化有關(guān)。這是我自己印象特別深刻的，在整個創(chuàng)意過程中遇到的 challenge。
F5：主要是要有趣（entertaining），一定要讓大家看完眼前一亮。如果跟生活一樣，大家就都不想看了。另外，這種超越現(xiàn)實生活 (larger than life) 的影片風格在美國還是比較流行的，包括歌舞片也是，總感覺他們會一言不合就唱歌。當我們把奇幻和歌舞等元素都融合在一起，對美國人來說就會覺得挺好玩，挺開心的，然后又是能看懂。
F5：我們的外籍文案寫完詞后，就交給了當?shù)氐闹谱鞴緛碜髑?。當然我們也給了一些曲風上的參考，就是比較輕松、歡快的。第一次試聽的時候，我覺得出乎意料的好聽。當時看到歌詞，我們還有點擔心，這么直白的唱出來是 ok 的嗎？后來加到廣告片里，真的好聽又洗腦，挺不錯的。
音樂方面的話，其實調(diào)整不大，因為第一版已經(jīng)蠻好聽了。但是我們還是希望能夠做到 150 分，后面就又來回折騰了幾回。最后出來的作品，包括客戶，都非常滿意。
F5：年齡、種族展現(xiàn)得更加豐富，更符合美國東部文化大熔爐的氛圍，這些是我們建議的。你要細看這部片子的話，也會發(fā)現(xiàn)亞洲人的面孔。不同種族我們都加上去了，希望更加符合當?shù)亟謪^(qū)的文化特色，不要從頭到尾都是一樣的白皮膚。
《Singing Windows》中的亞洲面孔
站在巨人的肩膀上，事半功倍。
歐洲篇里，不同于北美篇的奇幻現(xiàn)代風，F(xiàn)5 為 Breezeless 創(chuàng)作了一個文藝復(fù)興古裝大片。他們給達芬奇筆下的《蒙娜麗莎》編了個詼諧幽默的前傳，題為《Sad Mona Lisa》的廣告片充滿藝術(shù)張力與想象，情節(jié)緊湊且充滿懸念。
范耀威并不希望 F5 創(chuàng)意的廣告，看上去都一個樣，反倒是越令人意想不到越好。與此同時，這兩支廣告里，他也沒給人物設(shè)計對白，目的就是通過展示（show）而不是講述（tell），讓更多人能看明白，他們到底在演什么。
F5：F5 做創(chuàng)意，其實沒有一個固定的模式。我知道很多公司的作品如果連著看，能看出來是同一家公司做的。但我們不愿意這樣，因為是解決客戶的問題，而不是要給我們自己去打造一個標志性的東西。我們更期待，大家看不出，或者是想象不到，這個作品出自我們。
歐洲篇主要是針對意大利和西班牙市場，這兩個國家本身文化、藝術(shù)的底蘊就比較強。我們在創(chuàng)意的時候，也希望能夠與當?shù)氐奈幕尘跋嘟Y(jié)合。
當我們提出說用古代的 IP 來創(chuàng)意故事，客戶蠻驚喜，也蠻喜歡，他們對創(chuàng)新的包容度是如此之高。在最早的時候，我們雙方就達成了共識，是要讓品牌出名，具體的創(chuàng)意手段就更加不要被某種模式去綁住。我們在美國可以拍歌舞片、玄幻片，到了歐洲就可以拍古裝戲。不一定就非得用今天的生活來呈現(xiàn)。
《Sad Monalisa》中出現(xiàn)了達芬奇和蒙娜麗莎的經(jīng)典 IP 組合
其實最早的腳本不是復(fù)古。前面大家都談了好幾輪，一直沒能達成共識。后來我們就說，倒不如來個更加天馬行空的吧，達芬奇的故事。通過這個故事，其實我們是賺了便宜的。因為借助了 IP，能夠站在巨人的肩膀上，事半功倍。
這也是一種比較省力的辦法，便于大家去理解這支片子。為什么會選達芬奇？因為他最著名，是最聰明的畫家、發(fā)明家、戰(zhàn)略家。蒙娜麗莎，你也知道了，就是盧浮宮的鎮(zhèn)館之寶。把這兩個大 IP 結(jié)合在一起，做好了，不單只對當?shù)厥袌觯瑢θ蚴袌龆伎梢杂谩?/p>
F5：我們自己很清楚，歐洲幽默其實更偏黑色幽默：不用特別夸張，但能夠讓人會心一笑的那種。歐式幽默和美式幽默是很不一樣的：美國那種有講粗口的，什么都來，還有很多限制級的搞笑片。金凱瑞的電影就是一個典型例子，后來周星馳就學到了，超級的無厘頭。因為美國畢竟不像歐洲有那么深的文化積淀，所以不需要有太多包袱或負擔。
歐洲自詡為人類文明的高地，所以他在搞笑的同時，還是要保持一定的端正。比如英國的憨豆先生，他會弄笑你的，都是靠一些細節(jié)動作，或者微表情。所以在處理腳本的時候，我們肯定不會用泰國那種大咧咧的方式去處理，外國人看了未必會喜歡這個品牌。
歐洲篇的導(dǎo)演，非常善于捕捉演員的細微表情，這也是我們選他的原因。不同人的不同反應(yīng)，有的很無奈，很沮喪，很失望，這些都是靠微表情去捕捉和呈現(xiàn)，而不是說很夸張。這也符合當?shù)厝说钠?，會覺得這個品牌更高級，有點端著的感覺。
透過人物的微表情，傳遞幽默感
包括廣告中畫失敗了的前三幅畫，我們最早提出的要求是，蒙娜麗莎的表情要很夸張，甚至有點卡通的那種。后來意大利人就沒給我們做得這么卡通，雖然說皺眉、歪嘴，但表情依舊很真實。他們說自己只能做到這么夸張了，不然在當?shù)厝丝磥砭吞^了。
片中畫失敗了的蒙娜麗莎像
從找到當?shù)剡@家制作公司合作伊始，我們就達成了共識，就是雖然說是以戲說的方式處理故事，但在細節(jié)還原上還是要盡量求真，包括一些服裝道具。都是為了降低大家的理解門檻。
F5：以前有個人跟我講過一句話蠻厲害，他說語言是溝通的障礙。就像老外聽相聲一樣，就算把它翻譯成英文，TA 也可能會聽不懂。再比如我們聽美國的一些脫口秀，當?shù)厝宋荛_心，但是我們笑不起來，因為你沒有文化背景，那些梗你可能并不了解，所以會不覺得好笑。在廣告創(chuàng)意里，其實也一樣。
短短一分鐘，我們要去打動人，消費者不會再看第二遍，就必須在一次性的時間內(nèi)，把故事都交代清楚。所以我們更多用的，是視覺語言，是 show，而不是 tell，是展示而不是講述，讓觀眾看到故事的精彩。其實這種做法也不止我們在用，蘋果就用得非常多。它的很多片子都是針對全球市場的，便于所有人理解背后想傳達的一個信息。
像 Bleezeless這種產(chǎn)品，不會說只針對某一個市場，全球范圍內(nèi)都有銷售。我們做的時候，當然會偏重某些市場，但這個物料可能會被用到其他地方去，比如中東、拉美、東南亞，都有可能。在做創(chuàng)作的時候，我們需要這個作品是可以 cross culture 的，就是穿越文化的壁壘。不能說我在這個國家有很多本土的文化洞察，然后當?shù)厝丝赐旰蠛茑撕荛_心，但放到另一個國家，大家會完全看不懂。
如果真這樣，那我們的投入與產(chǎn)出比就很低了。媒介的預(yù)算投進去，發(fā)現(xiàn)有些國家不 work，這是不可以的。所以說，我們希望這個片子能夠在更多的地區(qū)得到認同，這里面就會涉及到一個普世價值觀的問題：我們不能過度沉迷于某一個國家的某種文化，必須讓更多人可以看懂，這是一個最起碼的要求。
他們（海外制作團）給到我最重要的一個觀感，就是真正的 professional 專業(yè)。
今年 2 月，帶著精心打磨好的腳本，F(xiàn)5 踏出國門進行海外跟拍，與新冠疫情有驚無險地打了個照面：趕在國內(nèi)尚未封關(guān)，他們飛赴意大利，趕在意大利疫情爆發(fā)之前，完成拍攝任務(wù)，平安返家。
在意大利，當?shù)刂谱鲌F給了 F5 很多關(guān)鍵的腳本修改建議，讓整個故事更具張力，也更符合歷史實情。在緊密的日夜合作中，F(xiàn)5也認識到西方人獨有的行事風格，以及思考模式。
F5：前期做了蠻長，從去年 8 月份就開始，在腳本的創(chuàng)意策劃這一塊，一直做到了 12 月，打磨得很細。12 月腳本定下來后，就開始找制作公司。當時是定下來今年 3 月中旬發(fā)布，所以我們也是沖著這個節(jié)點去做。
相對于我們平時做的一些國內(nèi)項目來說，時間已經(jīng)很充足了，國內(nèi)項目也就十來天。但跨國尋找制作團隊確實沒那么容易，我們要去全世界范圍內(nèi)，找符合預(yù)算又有檔期的，作品我們又要滿意的。這里會涉及到一個蠻艱苦的尋找過程。
兩個項目基本是同時進行，團隊人員有交叉，但到后期基本是同一批人在做。
F5 在北美拍攝現(xiàn)場
F5：這個對我們來說反而不難，因為我們平時本來就世界各地到處跑，而且團隊成員又都能說英文。比如對顧盼來說，她回到米蘭，就像回到自己家一樣。
海外這塊其實是蠻成熟的，很多時候大家就是奔著一起去把事情做好。而且西方人的敬業(yè)精神很高，跟對方交代好了，基本上做出來的東西都會讓你滿意，甚至是有驚喜。
F5：他們給到我最重要的一個觀感，就是真正的 professional 專業(yè)。TA 不是為了某個客戶工作，TA 是為了 TA的 專業(yè)。要對得住自己的職業(yè)，所以每個人做事情都非常極致。
我舉個例子：歐洲版里有一幀，達芬奇攤開一個圖紙。圖紙是當?shù)毓に噹?，完全按照達芬奇的手稿一點點做出來的。因為達芬奇本人是左手寫字，所以上面的文字都是鏡像的。
《Sad Monalisa》中出現(xiàn)的達芬奇手繪設(shè)計稿
另外他們特別的純粹，所謂西方的 single-minded，會把一件事情講清楚、講好。可能我們國內(nèi)就是一條片要加四、五個點，但在海外基本上就是一個點、一個點打透。
還有就是他們雖然職位不同，但大家都非常平等。在國內(nèi)拍片的話，我們跟客戶可能會得到一些特殊的照顧，比如吃的東西相對高檔一些。但在國外，就算是大牌導(dǎo)演、大牌模特，你跟最基層的工作人員吃的東西是一樣的，而且都在一個桌子上吃飯。演蒙娜麗莎的演員，是當?shù)赜行┟麣獾哪Ｌ亓?，她和我們吃在一起的，沒有什么特殊照顧。
顧盼和《Sad Monalisa》中達芬奇的扮演者
F5：達芬奇這里面，原本是沒有配丈夫這個角色的。后來導(dǎo)演覺得可以加一下，提高故事張力。丈夫可能比較暴躁，然后前面幾位畫師表現(xiàn)不好，他的反應(yīng)就很激烈，比較生氣，這樣的話氣氛一下就火起來了，因為有沖突。
《Sad Monalisa》中丈夫的角色，是當?shù)貙?dǎo)演建議增添
如果少了丈夫這個角色，相對來說就會比較平淡。所以我覺得他這個加得特別好。而且這也跟歷史更加符合：確實是蒙娜麗莎的老公委托達芬奇來畫畫的。當?shù)厝藢ξ幕@一塊的了解，畢竟要更加透徹一些。
F5：這次遇上了黑天鵝。只能說我們真的很幸運，在這邊還能出國的時候去了意大利，然后趕在意大利疫情爆發(fā)之前回了國。剛到那邊的時候，我們還會擔心他們會不會躲著我們中國來的，但是還好，拍攝都還挺順利的。
我們離開之后，沒想到意大利的疫情也開始了。所以在后期上遇到了一些麻煩，因為他們也不能出去工作。這個片子本來要趕一個3月份的展會，展會因此也延期了，片子也推遲了一些時間出街。
F5：主要是投放到 facebook、Instagram 等一些社交媒體平臺。因為效果不錯，除了北美和歐洲，也會在東南亞這一塊投放：最近我們也接到品牌方的消息，希望把這個片子運用到其他市場，正在后期配音。
Midea U 現(xiàn)在的銷量還是蠻厲害的。包括這支廣告片的導(dǎo)演也把它分享到了自己的社媒上，后來他住在紐約的朋友看到后，就立刻下單了空調(diào)。我們的一些客戶，有親戚是在墨西哥，看到廣告后，也覺得非常有趣。
屬于中國品牌全球化的時代，現(xiàn)在已經(jīng)到來了。
后疫情時代，世界格局發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，中國品牌在出海過程中，也必然經(jīng)歷更大的挑戰(zhàn)。范耀威十分清楚當下的困難，但他同時也看見了機遇的存在：說到底，中國品牌出海最重要的是把產(chǎn)品做好、做硬。再想辦法通過一些更有創(chuàng)意、更節(jié)省成本的方式，在海外市場保持品牌的發(fā)聲。
因此就代理商而言，如何幫助自己國家，把更多的好貨賣到世界各地，是中國廣告人、營銷人都需要去思考的問題。
F5：Midea U 的話，目前來說只有美的空調(diào)推出了這種產(chǎn)品，在美國也是首款注冊的。我覺得中國品牌真的很厲害，過去靠便宜低價，然后質(zhì)量還不錯去打市場。現(xiàn)在是真的靠創(chuàng)新設(shè)計。
排名的話，因為不同產(chǎn)品的名次也會不一樣，但據(jù)我們了解應(yīng)該是在前列。坦白講，銷售平臺上，除了中國品牌外，還有全球市場，包括它當?shù)氐囊恍┡谱印?strong>但放心，中國品牌在銷售上一定不會比當?shù)氐牟?，不論是性價比還是創(chuàng)新能力，都擺在那邊。
F5：前兩年開始，F(xiàn)5 就為百度的無人車項目服務(wù)。百度每年都要去美國的拉斯維加斯科技大會（CES）做展出，我們就為品牌拍形象片、拍展示的視頻，在大會上播放。
收獲就是，更讓我們看到了，其實中國人是可以做好全球市場的。過去很多老外跑來中國，幫那些外國品牌打進中國市場；現(xiàn)在中國人也可以帶著中國品牌到海外市場去。
F5：從商業(yè)的角度來看，產(chǎn)品是永遠服務(wù)當?shù)氐南M者，不管是產(chǎn)品屬性，還是品牌形象，肯定要能夠得到當?shù)厝说恼J同，這是任何營銷的一個終極目標。在這樣一個前提之下，除非說我們特意要去強調(diào)產(chǎn)品有很強的中國元素，比如說用的是中國的陶瓷，或者是中國的某種設(shè)計風格，不然話，我們認為沒有必要過分去強調(diào)它是哪個國家的品牌。其實像蘋果手機，現(xiàn)在它也不會說過分強調(diào)美國身份。你看它拍周迅的《女兒》，聊的完全是中國人的故事。
像過去中國人在 90 年代，會覺得日本的東西，或者美國的東西很好。那時候我們看到的廣告，比如法國嬌蘭，比如美國萬寶路，大家都會很喜歡。那反過來，我相信如果有一天，當中國元素的產(chǎn)品被老外哄搶，就是我們國力非常強盛的時候。我也期待有這么一天。
可能在未來很長一段時間內(nèi)，我們都不會過分強調(diào)產(chǎn)品來自哪個國家，或者強調(diào)某個國家的元素。除非比方說它使用了中國的花紋設(shè)計，否則我們會認為它是一個全球品牌，是屬于全世界的。
F5：首先確實是經(jīng)濟衰退。在歐美現(xiàn)在你也看到了，現(xiàn)在疫情還是沒有得到很好的控制，很多企業(yè)還是停工，很多人員流動還是沒有恢復(fù)正常。我相信在未來很長一段時間之內(nèi)，經(jīng)濟會比較困難。當大家都沒錢了在購物上肯定就不會像過往那么豪氣。另一個，確實疫情從政治層面給中國帶來很大的壓力，這塊也有可能影響到中國品牌。
這種情況下，從品牌建設(shè)角度出發(fā)，我覺得還是要把產(chǎn)品做好。消費者總是喜歡用最少的錢去買最好的產(chǎn)品，這個毋庸置疑。說到底還是得把產(chǎn)品本身要做好、做硬，你就有可能在當?shù)氐母偁幹腥〉煤贸煽儭?/strong>如果產(chǎn)品不好的話，廣告做得越好，死得越快。
雖然大家都有蠻大的經(jīng)濟壓力，但是有可能的話還是要繼續(xù)去做品牌形象的建設(shè)：你不能完全沒有聲音，沒有聲音的話，你就會淡出消費者的視野。還是要讓大家感知到你的存在，也許不會說像過去一樣大手筆的花錢，可以采取一些更有創(chuàng)意的、成本沒有那么高的做法，保持品牌的發(fā)聲。
我們國家現(xiàn)在在整一個大的流行疫情中，率先恢復(fù)，國計民生現(xiàn)在又開始好轉(zhuǎn)，獲得了發(fā)展先機。從一個國家經(jīng)濟的長遠未來看，國家真正富裕起來肯定要進行一些輸出，產(chǎn)能的輸出。所以如何幫助我們國家把更多的好貨賣到世界各地，這也是我們廣告人、營銷人需要去思考的問題。真正厲害的國家，做的就是品牌的輸出，比如日本，比如美國。我覺得屬于中國品牌全球化的時代，現(xiàn)在已經(jīng)到來了。
F5：如果說我們處于一個信息高度不對稱的情況下，比如我完全沒有辦法理解美國市場，我一無所知，那我只能更多去依賴母公司旗下的分支機構(gòu)。但今天的好處是，這是一個扁平的時代，全球一體化的時代，除非工作量特別大、耗時特別長，否則依托 network 的必要性就沒那么大。我在上海，也可以通過合作伙伴一起去把事情做成。
有不少國際 network 公司，在美國或者法國非常厲害，但到了中國就是不行。這說明，他們真正厲害的，是那幫人。Agency 其實就是一幫人，加上幾部電腦，否則啥也沒有。但如果沒有很強的人，就不可能創(chuàng)造出偉大的作品。
獨立公司的好處，無懼（fearless）。面對陌生的東西，我們不恐懼，去擁抱陌生，勇敢創(chuàng)造。我們內(nèi)部有許多人，其實要更大膽、更勇敢。今天你做傳播的話，如果沒有大膽的做法，其實就相當于打水漂了。你做出的東西如果很中規(guī)中矩，就算在當?shù)赜?10 個 network，也會失去意義。
F5 團隊工作照
F5：我覺得歸根到底就是 4 個字，聰明能干。聰明這塊我們真的是要求很高，為什么一定要聰明的人？因為今天的整個體系、整個行業(yè)運作的速度非?？?。過去可能說客戶可以給我們半個月去，現(xiàn)在就只剩下一個禮拜。如果這個禮拜沒想好創(chuàng)意的話，或者是反復(fù)返工的話，其實這個項目我們就毀掉了。這就意味著什么？就是需要聰明的人才能夠把事情做好。
要適應(yīng)這樣一個時代的話，必須能夠快速反應(yīng)，快速想到點子，想到很多點子。TA 也要充滿了熱情，真正是喜歡這個行業(yè)。這個行業(yè)你也知道，經(jīng)常會加班超時工作，出差，還有跟客戶 fight。如果說不是特別熱愛的話，會覺得挺難受的，因為每天都要解決各種問題，面臨各種各樣的挫折。
然后 TA 應(yīng)該有國際視野，要放眼世界，而不是把中國本地市場做好就好了。如果這樣的話，還是走不遠。我有一年去阿姆斯特丹，它是對全球來說非常重要的一個創(chuàng)意重鎮(zhèn)，創(chuàng)新能力是非常強，就這么小的一個城市。 我問當?shù)嘏笥?，為什么這么小的城市這么牛？他說因為這就是一個文化熔爐，來自各地的人都在那邊去發(fā)揮創(chuàng)造力。阿姆斯特丹本地人比較少，但很多都是世界各地的人在那邊，這就一定要有一個多元的文化格局，然后一定要去掌握全球的動向，不能說只看中國市場這一塊。
還有另外一塊就是科技思維。因為技術(shù)創(chuàng)新是未來整個國家發(fā)展很重要的一個趨勢。
范耀威與 F5 青年骨干
招人的話，我們可能會更多的招應(yīng)屆畢業(yè)生。如果 TA 還沒有受到其他影響，像白紙一樣的話，我覺得我們可以去很好地培訓(xùn) TA。確實我們這邊有幾個骨干，都是從實習生做起，或者說從剛畢業(yè)就開始做，他們都變成我們的中堅力量。
F5目前全員大概 21 人左右，工程師有 7 到 8 位，比較精。目前是以小團隊作戰(zhàn)為主，我們不會放太多人到一個團隊中。如果每個人都是可以頂兩人到三人，真正足夠聰明的話，人數(shù)是不需要太多的，3 人到 4 人就足夠了。一個項目如果十幾位，甚至二十幾位進來的話，最后出來的東西一定是很糟糕的。不是還有個「披薩原則」：美國那邊的科技公司，說團隊一個披薩就可以喂飽。
F5人員流動比較少，基本上沒有太多的人員流動，但我們也會有淘汰機制，每年都會有 1/10 左右的人要離開。我們是希望每個人都能夠發(fā)揮出TA的最好。 當然，一旦能夠招進來的話，我們會給 TA 最好的待遇。
去年的新人，我們就送他們?nèi)リ┘{，然后再去冰島團建。真正優(yōu)秀的人，我們一定會對 TA 非常好。但是標準也擺在那邊，做不好我們也幫不到 TA，因為外邊還有很多想要做好的人在敲門。
F5 團隊在戛納（上）和冰島（下）
如果我們還是抱著 10 年前、20 年前的創(chuàng)新思維的話，我們在客戶面前就會一文不值：他都不知道為什么要找你，他自己的理念比你先進。
在 F5 的官網(wǎng)上，他們這樣介紹自己：創(chuàng)立于 2016 年，以技術(shù)思維與國際視野著稱，是國內(nèi)罕見的主打「創(chuàng)意+技術(shù)」的創(chuàng)意機構(gòu)。
在美的出海項目中，他們用大數(shù)據(jù)精準捕捉西方人的廣告品味。在此之前，F(xiàn)5 也曾通過包括人工智能在內(nèi)的技術(shù)手段，服務(wù)支付寶、天貓、百度在內(nèi)的多家國內(nèi)知名品牌，為消費者打造最意想不到的線上、線下體驗。
本次訪談的最后，我們也與 F5 聊了聊，大數(shù)據(jù)時代下，究竟該如何做好創(chuàng)意。
F5：我打個比方：好萊塢電影要投放一些花絮對吧？其實每個國家和地區(qū)的受眾，看到的 trailer 可能是完全不一樣的。針對不同人群，不同的喜好，就算是同一部電影的花絮，它也能剪出恐怖片、愛情片、奇幻片等各種不同的內(nèi)容。
過去我們說是一樣?xùn)|西打天下，這一個東西我希望所有人都喜歡。但在今天，這是不可能的。今天人的喜好是高度碎片化的，但可以通過大數(shù)據(jù)了解每一個具體的喜好是什么，我就給你看你喜歡的東西，滿足你的需求。天貓、淘寶就是非常成功地使用了大數(shù)據(jù)，千人千面，億人億面。大數(shù)據(jù)可以幫助創(chuàng)意，但不是說它來解決創(chuàng)意：它可以給到我們很多的參考價值。
「賞個臉唄」利用人臉識別技術(shù)，判斷用戶與哪個國家的貨幣人物最相似
另一個就是技術(shù)思維：坦白講很多廣告我們用的都是常規(guī)做法，屬于內(nèi)容營銷。但你知道，現(xiàn)在內(nèi)容營銷面臨著巨大挑戰(zhàn)。我自己也寫公眾號，現(xiàn)在的閱讀量比兩、三年前差很遠，因為內(nèi)容爆炸。微信現(xiàn)在又推出了視頻，把一部分人分流過去了，還有包括抖音、快手這些。但消費者的時間是有限的，這么多平臺究竟能得到多少用戶呢？挺可怕的是我們現(xiàn)在拍了一支廣告，競爭對手根本就不是另一個品牌的廣告片，而是視頻、影片、綜藝、劇集或者是像荒野亂斗這樣的游戲。
與此同時，體驗營銷正在興起，就是讓消費者去直觀感受，比如迪士尼，再比如很多商場為了招徠顧客，設(shè)計了很多現(xiàn)場的裝置藝術(shù)，包括線上互動等等。而這些體驗營銷的背后，都需要靠技術(shù)來支持。
「遇見未來的北鼻」利用人臉融合技術(shù)，采集顧客臉部信息，即可生成兩人小北鼻的合成照。
在 F5，我們非?？粗丶夹g(shù)這一塊。為了把創(chuàng)意與技術(shù)更好的融合在一起，我們的技術(shù)人員和創(chuàng)意人是坐在一起辦公的。
F5：其實這是一個很嚴峻的時代。未來幾年如果說做廣告，不去擁抱技術(shù)、擁抱大數(shù)據(jù)的話，TA 絕對會被淘汰掉，這已經(jīng)不是危言聳聽了。你看我們所有的客戶都在擁抱電商、擁抱大數(shù)據(jù)。5G時代，現(xiàn)在很多公司做的事情，就是利用大數(shù)據(jù)、利用技術(shù)來提升他們品牌，要提升他們的銷售，我們的客戶都在行動了。很多客戶的數(shù)據(jù)化、技術(shù)化程度比我們想象的要更快、要高，而且中國的企業(yè)家就真的很厲害，說做就做，說動就動。
在這樣一種前提之下，如果我們還是抱著 10 年前、20 年前的創(chuàng)新思維的話，我們在客戶面前就會一文不值：他都不知道為什么要找你，他自己的理念比你先進。所以很多時候我們說為什么甲方不尊重乙方，其實反過來問就是，人家憑什么尊重你，對吧？如果你的意識還不如我，你的能力也有限的話，我為何要尊重你？尊重必然是自己去掙到的，就是 earn the respect.
我們說希望甲方尊重我們，就一定要跟客戶形成一種高度的信息不對稱：我們永遠要知道TA不懂的，我們能做的東西 TA 做不出來，他才會愿意掏錢給乙方。這其實是一個很基本的生存哲學，就好像我們?nèi)フ裔t(yī)生一樣。
但這并不是說我去看行業(yè)報道，去學編程就夠了，不是的。不只需要在公司里有懂這方面的人，你還得需要跟 TA 坐在一起，共同做事。不是說外包給某一個公司就可以了，不行，它必須變成公司整體的一部分。所有人的意識都要轉(zhuǎn)變，你得雇傭大量愿意去擁抱技術(shù)思維，并且了解這些技術(shù)的人才。
F5：谷歌有一個部門叫谷歌 X，是它最神秘的部門，據(jù)說是專門研發(fā)一些改變?nèi)祟惷\的東西，比如搭個電梯到太空上去。這個部分放了很多奇奇怪怪的人，包括工程師，還有研究哲學的，寫詩的，以及退役軍人。
就F5 而言，我們肯定不會讓文案同學去編 Python，這是不對的。但 TA 可以去了解這些新技術(shù)，可以不用鉆到里面去，但 TA 要知道技術(shù)能用來做什么。雖然沒吃過豬肉，但你得見過豬跑。畢竟程序員雖然知道具體該怎么執(zhí)行，但 TA 可能并不清楚這個能用在什么地方。開腦洞，以及將技術(shù)運用到天馬行空上，這些都需要懂創(chuàng)意的人來做。
創(chuàng)意與技術(shù)的融合，最大的好處就是它有高溢價。現(xiàn)在拍一條片子，滿上海都是制作公司，這個已經(jīng)沒有稀缺性了。唯有更稀缺，才更有價值。
F5目前的技術(shù)負責人，以前是 IBM 的工程師，之前也是餓了么的技術(shù)大牛。我們有一個完整的團隊，包括前端、后端、產(chǎn)品經(jīng)理，以及界面設(shè)計師，整套開發(fā)的人我們都有。所以說我們?yōu)槭裁茨芙o支付寶去開發(fā)一些小程序，以及為天貓開發(fā)一些體驗性的東西，包括前段時間用人工智能給百度做的野生動物項目。
「野生動物映像館」 項目中，用戶可攜手 AI，為即將逝去的野生動物作畫
其實不光是創(chuàng)意行業(yè)，技術(shù)對于整個社會的影響，都是存在的。那天我在超市買東西，現(xiàn)在已經(jīng)不用去柜臺買單了，直接對著機器掃一下臉就行。柜臺老哥看著有點惆悵，可能用不了多久，TA 也不用站在那里了。
F5：其實這些都是為創(chuàng)意服務(wù)的。我們覺得現(xiàn)在人工智能還沒有辦法很好地去講述一個故事，或者說時間還沒到。如果再過 20 年，也許有這種可能。迄今為止，只有人才能夠通過創(chuàng)意思維，去做一些很好的 storytelling 的事情。
目前階段，大數(shù)據(jù)更多是為我們的工作提供一定輔助，讓我們能夠在講故事的過程中，更精準地打動人。因為我們講故事的目的，就是為了打動人，改變?nèi)说男闹恰?/p>
人工智能會逼得人類做越來越尖端的工作，尤其是用右腦思維的工作。像類似會計之類的工種，在未來很可能被機器取代。但創(chuàng)造力、想象力，這種把不相干的東西連接起來的能力，以及需要運用到情商、同理心、人性關(guān)懷的這些能力，最終還是需要人去實踐。
作為一家本土獨立創(chuàng)意機構(gòu)，在強手如云的比稿中勝出，贏得美的出海項目，F(xiàn)5是不折不扣的實力派。但在采訪過程中，我們印象最深刻的，是他們的審慎和危機意識：
為確?！笍棢o虛發(fā)」，他們透過大數(shù)據(jù)，精準掌握目標受眾的審美品位；為了讓作品更能打動人，他們派上了最精湛的國際化部隊，傾盡所能與西方人的內(nèi)心靠近一點，再靠近一點。
F5 的成功經(jīng)驗，也為本土創(chuàng)意機構(gòu)的同仁們帶來了靈感與啟發(fā)。正如范耀威所言，Agency 最核心的武器是人，而當下高速發(fā)展的營銷行業(yè)，比拼的是人的創(chuàng)造力，也是人的勇氣。
出征海外的中國品牌，當下正在尋找各種方案，將好貨賣到世界各地。本土創(chuàng)意機構(gòu)也應(yīng)該有這份膽魄與擔當，去協(xié)助他們，攻下遠方的城池。
兩個小時的訪談結(jié)束，帶著三萬字的采訪素材，我們離開 F5 駐地。夕陽余暉下， 周五傍晚的新天地呈現(xiàn)出撩人姿態(tài)。兩位主將則轉(zhuǎn)身繼續(xù)回到工作室，迎接屬于他們的下一次挑戰(zhàn)。（完）
采訪合影：（左起）范耀威、Choco、顧盼、Yi L.
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文/Yi L. 來源/數(shù)英網(wǎng)
原文：https://www.digitaling.com/articles/311632.html
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