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2020,成為品牌私域的覺醒元年。
在公域流量紅利觸頂、全媒體投放日趨失效的境況之下,私域營銷成為新的價值洼地。但面對傳統(tǒng)私域如官網(wǎng)、公眾號、H5、小程序等更新迭代速度慢、創(chuàng)意開發(fā)成本高、可復(fù)用率低等諸多痛點,品牌們?nèi)绾卧谧兙种姓业礁咝У乃接蜿嚨?、開辟出一條可持續(xù)的增長路徑,成為營銷致勝的關(guān)鍵。
近期,針對這一難題,天貓品牌ZONE(即品牌二樓,以下作此簡稱)就發(fā)起一場“二樓開張了”的主題活動,不僅憑借獨特的產(chǎn)品技術(shù)與實力,為品牌私域提供了顛覆性的解決方案;而且邀請業(yè)界4家知名創(chuàng)意公司及其合作品牌,打造出各具特色的私域營銷虛擬案例,為行業(yè)探索出品牌私域營銷的突圍之道。
所謂品牌二樓,是天貓旗艦店2.0的重要組成部分,通過整合阿里大數(shù)據(jù)與最新科技,有效鏈接了數(shù)字世界的消費者,為各大品牌的私域陣地建設(shè)、營銷人的創(chuàng)意落地提供強勁的技術(shù)與玩法支持。
品牌二樓所獨有的四大核心實力,自誕生之時,就從多個維度賦能品牌私域升級,撬動品牌私域建設(shè)與價值增長的新空間。
基于阿里強勁的大數(shù)據(jù)能力與豐富的經(jīng)濟體生態(tài),品牌二樓可以勾勒出豐富立體的用戶畫像,助力品牌在創(chuàng)意洞察與戰(zhàn)略層面精準觸達核心消費群體。同時,通過對消費人群的分層管理,品牌二樓能夠進行定向定量的創(chuàng)意測試,并依據(jù)真實的消費數(shù)字行為,產(chǎn)出創(chuàng)意前測結(jié)果、進而實時指導(dǎo)創(chuàng)意優(yōu)化。
《麥肯錫中國消費者調(diào)查報告》曾指出,中國消費者行為正在分化,由過去各消費群“普漲”的態(tài)勢,轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M群體“個性化”和“差異化”的消費行為。
而區(qū)別于傳統(tǒng)私域創(chuàng)意千人一面、體驗粗暴簡單的營銷限制,基于用戶偏好、消費行為等細致的數(shù)據(jù)顆粒度,品牌二樓可以真正用數(shù)智驅(qū)動千人千面的創(chuàng)意展現(xiàn),形成每位消費者的個性化體驗,進而助力品牌達成更為強勁的營銷轉(zhuǎn)化。
品牌二樓具有高度的靈活性,能夠借力多場景互動組件即插即用的便捷性功能,高效支持品牌創(chuàng)意的實際落地。這一具有魔方效應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)勢,一舉消弭了傳統(tǒng)私域所存在的創(chuàng)意開發(fā)成本高、時間周期長、復(fù)用性低的窘境,為私域營銷效率的提升,持續(xù)賦能。
與此同時,品牌二樓能夠多維聯(lián)結(jié)品牌與用戶、廣告與售賣、會員與體驗、線上與線下,以中樞角色驅(qū)動品牌建設(shè)和生意增長,實現(xiàn)品牌私域流量與阿里公域流量相打通的高效運營。在為品牌構(gòu)建全域流量池之余,也讓消費者一鍵完成從品牌體驗到實際購買的全鏈路,在品牌端實現(xiàn)品效合一。
正是立足品牌二樓強大的產(chǎn)品根基,阿里巴巴的全域營銷團隊邀請埃森哲互動、馬馬也、奧美、W+K四大頂級創(chuàng)意公司,分別為肯德基、OPPO、麥盧卡蜂蜜品牌、宜家家居打造了虛擬案例?;跀?shù)據(jù)產(chǎn)品、創(chuàng)意前測、千人千播、互動組件、會員運營能力等品牌二樓的資源與實力加持,這些頂尖創(chuàng)意人為品牌們量身定制的“私域運營2.0計劃”,助力品牌開辟出全新的營銷疆域及創(chuàng)新可能。
近年來,肯德基如火如荼推出了早餐業(yè)務(wù),但如何讓更多消費者享用肯德基早餐并形成粘性,始終是品牌面臨的難題。埃森哲互動在品牌二樓,為肯德基找到一種全新的破題可能。
精準的洞察,是品牌營銷的核心起點。依托阿里大數(shù)據(jù)賦能,埃森哲互動首先洞悉到“懶和沒時間”這兩大年輕人不吃早餐的心理動因。并以此為基礎(chǔ),以“喂養(yǎng)我的虛擬管家”為主題,在品牌二樓創(chuàng)造出肯德基管家小精靈,采用AI語音互動的形式,讓小精靈與品牌的目標受眾產(chǎn)生深度交互、 并助力“主人”打理多種場景下的點餐服務(wù)。
一方面,埃森哲互動借助管家小精靈的虛擬形象,切中年輕代群體的社交溝通語境,在調(diào)動受眾參與性的同時,構(gòu)建起品牌與受眾之間的情感聯(lián)結(jié)與關(guān)系資產(chǎn);另一方面,小精靈所提供的超預(yù)期服務(wù),可以由點至面呈現(xiàn)出立體化、差異化的品牌形象,并借助品牌二樓“千人千面”的互動體驗、形成消費路徑依賴,在圈粉的基礎(chǔ)上持續(xù)撬動用戶的購買力。
同時,品牌二樓互動產(chǎn)品組件的多種交互行為,如農(nóng)場收菜、新品搶吃、對話唱歌等,持續(xù)增強了受眾對小精靈的關(guān)注與黏性。而基于品牌二樓精準的LBS營銷能力、以及阿里平臺強有力的營銷矩陣,肯德基管家小精靈能夠通過支付寶、餓了么、線下門店等跨平臺、多場景的串聯(lián),實現(xiàn)品牌與受眾的全域互動,進而拓展出品牌消費的多樣化場景、以此大幅度提升用戶的留存與消費的頻次。
阿爾文· 托夫勒在《未來的沖擊》一書中曾說,“未來經(jīng)濟將是一種體驗經(jīng)濟”。尤其在品牌服務(wù)成為核心競爭點的當(dāng)下,能否帶來差異化的服務(wù)或體驗,將成為品牌贏得市場的有力砝碼。而埃森哲互動與品牌二樓所設(shè)定的肯德基管家小精靈角色,正是通過受眾的數(shù)字行為與個性化交互,使其獲得成長練級、越發(fā)懂得“主人”,進而讓受眾在更深層、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)與體驗之中形成完整而深刻的品牌認知,并在無形之間,強化品牌的忠誠度與實際轉(zhuǎn)化。
不難看出,在此案例之中,通過品牌二樓即插即用的營銷互動組件,創(chuàng)意人成功將品牌創(chuàng)意所觸達的消費者,沉淀為品牌的數(shù)字資產(chǎn),助力品牌后續(xù)高效的私域運營。而多種互動組件與跨場景串聯(lián)的靈活組合,也打通了品牌的營銷鏈路,避免了跨平臺投放對于流量數(shù)據(jù)把控的失時失真問題,從而加速了品牌流量的聚攏與轉(zhuǎn)化效率。
為了推動OPPO Reno 4新品上市、并將超強視頻夜拍功能植根受眾腦海,馬馬也以“我的城市不睡覺”為主題,采用強勢崛起的直播形式,幫助品牌快速攻占消費圈層、占據(jù)年輕消費者心智。
基于阿里大數(shù)據(jù)的人群分層,馬馬也對OPPO的品牌受眾展開精準化分析,并作出與消費人群相對應(yīng)的產(chǎn)品使用情境設(shè)定,有效覆蓋至資深吃貨、健身達人等八大興趣人群。不同圈層群體的聚合,有力拓寬了手機產(chǎn)品的消費場景,形成各圈層協(xié)同的傳播與流量脈沖。
隨之,依托品牌二樓創(chuàng)意前測、實時優(yōu)化的功能,馬馬也對不同圈層的KOL進行有效卡位、對產(chǎn)品夜攝功能的應(yīng)用場景精準定位,進而選定多個高相關(guān)性的直播間,帶領(lǐng)消費者跟隨心儀的KOL一同探索夜景,制造身臨其境的觀感、提升新機的體感與認知度。
而千人千面的直播內(nèi)容,不僅建立起品牌與受眾之間的情感聯(lián)結(jié)與價值共鳴,切中直播精細化的未來趨勢,而且將手機的夜拍功能向不同圈層進行延伸滲透,幫助品牌突破壁壘、找到多元化的流量入口,帶動后續(xù)銷售。
品牌二樓的直播預(yù)約、參與觀看、觸發(fā)領(lǐng)券、購買等互動組件所打造的全鏈路觸點,也直接拉動了手機的新品轉(zhuǎn)化,助推OPPO形成品效閉環(huán)。
值得一提的是,傳統(tǒng)品牌的新品上市營銷,往往會遇見兩大難題:其一,缺乏對消費群體的深度洞察;其二,缺乏對目標受眾的有效覆蓋。而依托品牌二樓的大數(shù)據(jù)支持,馬馬也得以制定全局性的目標客戶人群策略,并通過人群分層與歸因分析,了解潛在目標群體的特性、鎖定各垂直圈層,讓創(chuàng)意出擊更加精準有效。千人千面的直播內(nèi)容,能夠為每位消費者創(chuàng)造出類似于“驚嘆時刻”的內(nèi)容體驗,在滿足人群個性化訴求的同時,有效實現(xiàn)了消費心智與品牌信息的占位。
面對剛剛登陸中國市場、希望發(fā)展會員并推動銷量增長的麥盧卡蜂蜜品牌,奧美攜手品牌二樓,借力“養(yǎng)蜂護胃”為主題的互動小游戲,幫助品牌提升會員黏度與轉(zhuǎn)化,打造專屬養(yǎng)胃的品牌形象。
憑借品牌二樓的數(shù)據(jù)銀行,奧美深度挖掘了麥盧卡蜂蜜品牌的精準人群畫像,并在電商環(huán)境下,尋找到與此用戶標簽重合度最高的受眾人群——互動游戲的用戶群體。
隨后,奧美巧用游戲化營銷的思維與多元趣味的場景互動,以“寓教于樂”的手法,逐步滲透麥盧卡蜂蜜品牌的品類認知。一方面,借力淘寶《芭芭農(nóng)場》這一互動養(yǎng)成游戲的產(chǎn)品植入,賦予麥盧卡蜂蜜品牌以場景化與故事性,并通過養(yǎng)成游戲獨特的情感鏈接,為品牌開啟品類教育;另一方面,淘寶《芭芭農(nóng)場》游戲也將平臺的公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域的會員拉新,既迅速完成了傳播冷啟動,也為品牌尋找到潛在的消費群體,迅速提升會員招募。
品牌二樓“每日打卡”等互動組件的設(shè)置,不僅幫助受眾獲得千人千面的游戲體驗,通過年輕人喜好的方式達成品牌溝通,推動麥盧卡蜂蜜品牌產(chǎn)生更大的增值空間;而且以游戲中競賽、分享等系列機制的設(shè)定,促進用戶自發(fā)的分享擴散,并由此引發(fā)全域裂變傳播,完成會員拉新后的有效沉淀。
值得一說的是,傳統(tǒng)的會員拉新存在成本高、效率低、可持續(xù)性弱、營銷與轉(zhuǎn)化有所脫節(jié)等系列問題,但奧美×麥盧卡蜂蜜品牌,為品牌二樓的會員運營提供了新的解決之道。眾所周知,阿里擁有一個覆蓋影視、文娛、電商、生活服務(wù)等多領(lǐng)域的生態(tài)體系,能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下渠道的全覆蓋。品牌二樓借力阿里多平臺聯(lián)動的資源加持、即插即用的互動組件,能夠讓公域流量有效進入到品牌的私域流量,以此來聚攏所有資源完成轉(zhuǎn)化的閉合,從而全面提效品牌的會員營銷與增長。
宜家家居品牌一直致力于“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”。而W+K 攜手宜家家居探索私域玩法的案例中,則通過品牌二樓展示靈活家居方案的形式,帶動宜家家居的產(chǎn)品銷售。
如果說,要用年輕人喜歡的方式去“搞定”年輕人,那么,一種“與我相關(guān)”的生活日常景象,無疑是品牌連接年輕消費者的有效途徑。首先,W+K 在品牌二樓巧妙聚焦了“彭家”這一家庭個體單位的日常生活,以場景化共鳴的手段,吸引年輕群體的好奇和關(guān)注。
其次,W+K在品牌二樓,開啟了彭家一天24小時的直播秀。彭家起床歌、早餐店、兒童樂園等不同生活場景神奇變身的創(chuàng)意巧思,帶來了新鮮的觀看體驗;各類家居場景風(fēng)格的具象化演繹,也能讓年輕群體迅速代入情境,在直播所帶來的短期、強節(jié)奏的吸睛效應(yīng)之外,形成宜家家居的直觀感知,將品牌訴求傳遞得潤物無聲。
品牌二樓多個組件所形成的創(chuàng)意互動,如AR產(chǎn)品布置、錄音“搖一搖”功能等,既提升了年輕用戶的活躍度和參與感,也能夠同步支持受眾對于家居限量版的個性化定制。這與宜家家居的品牌賣貨實現(xiàn)了一鍵式的無縫銜接,助力品牌流量到銷量轉(zhuǎn)化的臨門一腳。此外,品牌二樓也實時打通“二樓體驗”與“一樓店鋪”,通過“體驗”與“下單”的雙向聯(lián)動,突破了營銷場域的局限,進一步提升了銷售轉(zhuǎn)化。
在當(dāng)下碎片化的媒介傳播環(huán)境下,品牌觸達用戶的路徑更加分散,打造一個牢固有效的營銷閉環(huán)已成為品牌與消費者進行持續(xù)溝通所面臨的挑戰(zhàn)。而依托品牌二樓為中樞,包括W+K在內(nèi)的所有創(chuàng)意人都能以創(chuàng)意為媒,聯(lián)接“一樓”與“二樓”、體驗與購買等不同消費場景,助力品牌營銷達成裂變式傳播。多互動組件的關(guān)聯(lián)應(yīng)用,構(gòu)建出品牌賣貨的一站式轉(zhuǎn)化路徑,助推品牌實現(xiàn)多面出擊、品效協(xié)同的私域營銷效應(yīng)。
如阿里巴巴集團CMO董本洪所說:“過往的品牌私域營銷專注在社交媒體與會員累積,追根結(jié)底還是要最大化客戶的終身價值。未來的私域不能只做品牌建設(shè),還需要將品牌與銷售之間的距離最短化?!?strong>集大數(shù)據(jù)、千人千面、高頻互動、公域私域相互引流等多種能力于一身,品牌二樓真正打通了品牌從創(chuàng)意輸出、流量獲取、營銷轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營到關(guān)系沉淀的全鏈路,并在手指滑動的瞬間,幫助各大品牌實現(xiàn)品效協(xié)同與銷售升級,也推動了營銷生態(tài)共建的正向循環(huán)。
對創(chuàng)意人而言,優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意是廣告的靈魂。無論是出奇制勝的立意、還是天馬行空的巧思,真正好的創(chuàng)意需要打破常規(guī)的思維形態(tài)、也需要足夠開放與自由的發(fā)揮空間。與之相對的,以往創(chuàng)意人出街的廣告創(chuàng)意作品,也普遍缺乏一種相對客觀、中正的創(chuàng)意測試手段與環(huán)境。外界對于創(chuàng)意“優(yōu)質(zhì)與否”的判斷,時常基于一種主觀意識的評判,即便是最容易得到大眾反饋的傳統(tǒng)電視廣告,其所在的創(chuàng)意測試環(huán)境也不夠客觀。而品牌二樓的出現(xiàn),真正改變了這種態(tài)勢。它以科學(xué)性、數(shù)據(jù)化的手段,讓創(chuàng)意獲得了定量測試,并在取得客觀反饋與判斷的基礎(chǔ)上,為創(chuàng)意落地提供了更具價值的考量。難能可貴的是,品牌二樓所具有的種種優(yōu)勢,例如阿里平臺全域流量的支持、即插即用的互動組件效率等,可以讓創(chuàng)意人擁有更多自由創(chuàng)想空間、更加專注于創(chuàng)意的深耕,并以此助推創(chuàng)意能量的無限生發(fā)和持續(xù)精進,讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意成為驅(qū)動業(yè)態(tài)發(fā)展的源動力、更讓優(yōu)秀的創(chuàng)意人能夠進一步發(fā)光發(fā)熱。
對品牌而言,品牌二樓建立起一個品牌私域精細化運營的主陣地,助力各大品牌商家“從以貨品為中心的運營,走向以消費者為中心的運營模式”。在強化用戶粘性與心智聯(lián)結(jié)的同時,讓品牌營銷回歸本源——以流量占據(jù)通路、用品牌占據(jù)人心,從而創(chuàng)造出更大的品牌價值增量、實現(xiàn)跨越式增長。
對消費者而言,品牌二樓的存在,不僅能獲取“千人千面”的優(yōu)質(zhì)購物體驗,也能實際減少決策時間與成本,優(yōu)化消費決策效率。而放眼整個行業(yè),品牌二樓的出現(xiàn),實際推動了私域營銷這一行業(yè)痛點與營銷難題的解決,以自身IP的復(fù)利性與持續(xù)進階,打造出“品牌-創(chuàng)意人-消費者-行業(yè)”多方共贏的生態(tài),推動生態(tài)升級的正向閉環(huán)。相信在未來,天貓品牌二樓還將釋放更強勁的創(chuàng)意潛能、創(chuàng)造更廣闊的想象空間,拭目以待。
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文/Ashley 來源/數(shù)英網(wǎng)
原文:https://www.digitaling.com/articles/330259.html
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