2020，成為品牌私域的覺醒元年。

在公域流量紅利觸頂、全媒體投放日趨失效的境況之下，私域營銷成為新的價(jià)值洼地。但面對(duì)傳統(tǒng)私域如官網(wǎng)、公眾號(hào)、H5、小程序等更新迭代速度慢、創(chuàng)意開發(fā)成本高、可復(fù)用率低等諸多痛點(diǎn)，品牌們?nèi)绾卧谧兙种姓业礁咝У乃接蜿嚨?、開辟出一條可持續(xù)的增長路徑，成為營銷致勝的關(guān)鍵。

近期，針對(duì)這一難題，天貓品牌ZONE（即品牌二樓，以下作此簡(jiǎn)稱）就發(fā)起一場(chǎng)“二樓開張了”的主題活動(dòng)，不僅憑借獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)與實(shí)力，為品牌私域提供了顛覆性的解決方案；而且邀請(qǐng)業(yè)界4家知名創(chuàng)意公司及其合作品牌，打造出各具特色的私域營銷虛擬案例，為行業(yè)探索出品牌私域營銷的突圍之道。

四位一體的產(chǎn)品實(shí)力，賦能品牌私域新升級(jí)

所謂品牌二樓，是天貓旗艦店2.0的重要組成部分，通過整合阿里大數(shù)據(jù)與最新科技，有效鏈接了數(shù)字世界的消費(fèi)者，為各大品牌的私域陣地建設(shè)、營銷人的創(chuàng)意落地提供強(qiáng)勁的技術(shù)與玩法支持。

品牌二樓所獨(dú)有的四大核心實(shí)力，自誕生之時(shí)，就從多個(gè)維度賦能品牌私域升級(jí)，撬動(dòng)品牌私域建設(shè)與價(jià)值增長的新空間。

1、一個(gè)Lab：定向人群創(chuàng)意前測(cè)，以Lab式先鋒屬性，驅(qū)動(dòng)營銷創(chuàng)意優(yōu)化

基于阿里強(qiáng)勁的大數(shù)據(jù)能力與豐富的經(jīng)濟(jì)體生態(tài)，品牌二樓可以勾勒出豐富立體的用戶畫像，助力品牌在創(chuàng)意洞察與戰(zhàn)略層面精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費(fèi)群體。同時(shí)，通過對(duì)消費(fèi)人群的分層管理，品牌二樓能夠進(jìn)行定向定量的創(chuàng)意測(cè)試，并依據(jù)真實(shí)的消費(fèi)數(shù)字行為，產(chǎn)出創(chuàng)意前測(cè)結(jié)果、進(jìn)而實(shí)時(shí)指導(dǎo)創(chuàng)意優(yōu)化。

2、一面鏡子：塑造千人千面的品牌體驗(yàn)，以鏡像對(duì)照式效能，滿足差異化消費(fèi)訴求

《麥肯錫中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》曾指出，中國消費(fèi)者行為正在分化，由過去各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”和“差異化”的消費(fèi)行為。

而區(qū)別于傳統(tǒng)私域創(chuàng)意千人一面、體驗(yàn)粗暴簡(jiǎn)單的營銷限制，基于用戶偏好、消費(fèi)行為等細(xì)致的數(shù)據(jù)顆粒度，品牌二樓可以真正用數(shù)智驅(qū)動(dòng)千人千面的創(chuàng)意展現(xiàn)，形成每位消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)，進(jìn)而助力品牌達(dá)成更為強(qiáng)勁的營銷轉(zhuǎn)化。

3、一塊魔方：多場(chǎng)景營銷互動(dòng)組件，以即插即用的靈活性，高效提升營銷效率

品牌二樓具有高度的靈活性，能夠借力多場(chǎng)景互動(dòng)組件即插即用的便捷性功能，高效支持品牌創(chuàng)意的實(shí)際落地。這一具有魔方效應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，一舉消弭了傳統(tǒng)私域所存在的創(chuàng)意開發(fā)成本高、時(shí)間周期長、復(fù)用性低的窘境，為私域營銷效率的提升，持續(xù)賦能。

4、一脈中樞：私域與全域打通的高效運(yùn)營，全方位聯(lián)動(dòng)助推品效合一

與此同時(shí)，品牌二樓能夠多維聯(lián)結(jié)品牌與用戶、廣告與售賣、會(huì)員與體驗(yàn)、線上與線下，以中樞角色驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)和生意增長，實(shí)現(xiàn)品牌私域流量與阿里公域流量相打通的高效運(yùn)營。在為品牌構(gòu)建全域流量池之余，也讓消費(fèi)者一鍵完成從品牌體驗(yàn)到實(shí)際購買的全鏈路，在品牌端實(shí)現(xiàn)品效合一。

多樣化玩法驅(qū)動(dòng)品效共振，品牌二樓開啟私域營銷2.0時(shí)代

正是立足品牌二樓強(qiáng)大的產(chǎn)品根基，阿里巴巴的全域營銷團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)埃森哲互動(dòng)、馬馬也、奧美、W+K四大頂級(jí)創(chuàng)意公司，分別為肯德基、OPPO、麥盧卡蜂蜜品牌、宜家家居打造了虛擬案例?；跀?shù)據(jù)產(chǎn)品、創(chuàng)意前測(cè)、千人千播、互動(dòng)組件、會(huì)員運(yùn)營能力等品牌二樓的資源與實(shí)力加持，這些頂尖創(chuàng)意人為品牌們量身定制的“私域運(yùn)營2.0計(jì)劃”，助力品牌開辟出全新的營銷疆域及創(chuàng)新可能。

1、埃森哲互動(dòng)×KFC：虛擬技術(shù)體驗(yàn)+多組件靈活運(yùn)用，開啟游戲化營銷新可能，全面提高品牌滲透率

近年來，肯德基如火如荼推出了早餐業(yè)務(wù)，但如何讓更多消費(fèi)者享用肯德基早餐并形成粘性，始終是品牌面臨的難題。埃森哲互動(dòng)在品牌二樓，為肯德基找到一種全新的破題可能。

精準(zhǔn)的洞察，是品牌營銷的核心起點(diǎn)。依托阿里大數(shù)據(jù)賦能，埃森哲互動(dòng)首先洞悉到“懶和沒時(shí)間”這兩大年輕人不吃早餐的心理動(dòng)因。并以此為基礎(chǔ)，以“喂養(yǎng)我的虛擬管家”為主題，在品牌二樓創(chuàng)造出肯德基管家小精靈，采用AI語音互動(dòng)的形式，讓小精靈與品牌的目標(biāo)受眾產(chǎn)生深度交互、 并助力“主人”打理多種場(chǎng)景下的點(diǎn)餐服務(wù)。

一方面，埃森哲互動(dòng)借助管家小精靈的虛擬形象，切中年輕代群體的社交溝通語境，在調(diào)動(dòng)受眾參與性的同時(shí)，構(gòu)建起品牌與受眾之間的情感聯(lián)結(jié)與關(guān)系資產(chǎn)；另一方面，小精靈所提供的超預(yù)期服務(wù)，可以由點(diǎn)至面呈現(xiàn)出立體化、差異化的品牌形象，并借助品牌二樓“千人千面”的互動(dòng)體驗(yàn)、形成消費(fèi)路徑依賴，在圈粉的基礎(chǔ)上持續(xù)撬動(dòng)用戶的購買力。

同時(shí)，品牌二樓互動(dòng)產(chǎn)品組件的多種交互行為，如農(nóng)場(chǎng)收菜、新品搶吃、對(duì)話唱歌等，持續(xù)增強(qiáng)了受眾對(duì)小精靈的關(guān)注與黏性。而基于品牌二樓精準(zhǔn)的LBS營銷能力、以及阿里平臺(tái)強(qiáng)有力的營銷矩陣，肯德基管家小精靈能夠通過支付寶、餓了么、線下門店等跨平臺(tái)、多場(chǎng)景的串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的全域互動(dòng)，進(jìn)而拓展出品牌消費(fèi)的多樣化場(chǎng)景、以此大幅度提升用戶的留存與消費(fèi)的頻次。

阿爾文· 托夫勒在《未來的沖擊》一書中曾說，“未來經(jīng)濟(jì)將是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。尤其在品牌服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的當(dāng)下，能否帶來差異化的服務(wù)或體驗(yàn)，將成為品牌贏得市場(chǎng)的有力砝碼。而埃森哲互動(dòng)與品牌二樓所設(shè)定的肯德基管家小精靈角色，正是通過受眾的數(shù)字行為與個(gè)性化交互，使其獲得成長練級(jí)、越發(fā)懂得“主人”，進(jìn)而讓受眾在更深層、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)與體驗(yàn)之中形成完整而深刻的品牌認(rèn)知，并在無形之間，強(qiáng)化品牌的忠誠度與實(shí)際轉(zhuǎn)化。

不難看出，在此案例之中，通過品牌二樓即插即用的營銷互動(dòng)組件，創(chuàng)意人成功將品牌創(chuàng)意所觸達(dá)的消費(fèi)者，沉淀為品牌的數(shù)字資產(chǎn)，助力品牌后續(xù)高效的私域運(yùn)營。而多種互動(dòng)組件與跨場(chǎng)景串聯(lián)的靈活組合，也打通了品牌的營銷鏈路，避免了跨平臺(tái)投放對(duì)于流量數(shù)據(jù)把控的失時(shí)失真問題，從而加速了品牌流量的聚攏與轉(zhuǎn)化效率。

2、馬馬也×OPPO：以創(chuàng)意前測(cè)和千人千“播”，構(gòu)建品牌增量與存量閉環(huán)

為了推動(dòng)OPPO Reno 4新品上市、并將超強(qiáng)視頻夜拍功能植根受眾腦海，馬馬也以“我的城市不睡覺”為主題，采用強(qiáng)勢(shì)崛起的直播形式，幫助品牌快速攻占消費(fèi)圈層、占據(jù)年輕消費(fèi)者心智。

基于阿里大數(shù)據(jù)的人群分層，馬馬也對(duì)OPPO的品牌受眾展開精準(zhǔn)化分析，并作出與消費(fèi)人群相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品使用情境設(shè)定，有效覆蓋至資深吃貨、健身達(dá)人等八大興趣人群。不同圈層群體的聚合，有力拓寬了手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，形成各圈層協(xié)同的傳播與流量脈沖。

隨之，依托品牌二樓創(chuàng)意前測(cè)、實(shí)時(shí)優(yōu)化的功能，馬馬也對(duì)不同圈層的KOL進(jìn)行有效卡位、對(duì)產(chǎn)品夜攝功能的應(yīng)用場(chǎng)景精準(zhǔn)定位，進(jìn)而選定多個(gè)高相關(guān)性的直播間，帶領(lǐng)消費(fèi)者跟隨心儀的KOL一同探索夜景，制造身臨其境的觀感、提升新機(jī)的體感與認(rèn)知度。

而千人千面的直播內(nèi)容，不僅建立起品牌與受眾之間的情感聯(lián)結(jié)與價(jià)值共鳴，切中直播精細(xì)化的未來趨勢(shì)，而且將手機(jī)的夜拍功能向不同圈層進(jìn)行延伸滲透，幫助品牌突破壁壘、找到多元化的流量入口，帶動(dòng)后續(xù)銷售。

品牌二樓的直播預(yù)約、參與觀看、觸發(fā)領(lǐng)券、購買等互動(dòng)組件所打造的全鏈路觸點(diǎn)，也直接拉動(dòng)了手機(jī)的新品轉(zhuǎn)化，助推OPPO形成品效閉環(huán)。

值得一提的是，傳統(tǒng)品牌的新品上市營銷，往往會(huì)遇見兩大難題：其一，缺乏對(duì)消費(fèi)群體的深度洞察；其二，缺乏對(duì)目標(biāo)受眾的有效覆蓋。而依托品牌二樓的大數(shù)據(jù)支持，馬馬也得以制定全局性的目標(biāo)客戶人群策略，并通過人群分層與歸因分析，了解潛在目標(biāo)群體的特性、鎖定各垂直圈層，讓創(chuàng)意出擊更加精準(zhǔn)有效。千人千面的直播內(nèi)容，能夠?yàn)槊课幌M(fèi)者創(chuàng)造出類似于“驚嘆時(shí)刻”的內(nèi)容體驗(yàn)，在滿足人群個(gè)性化訴求的同時(shí)，有效實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)心智與品牌信息的占位。

3、奧美×麥盧卡蜂蜜品牌：以強(qiáng)效會(huì)員運(yùn)營，完成品類教育；打通公域和私域，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知滲透

面對(duì)剛剛登陸中國市場(chǎng)、希望發(fā)展會(huì)員并推動(dòng)銷量增長的麥盧卡蜂蜜品牌，奧美攜手品牌二樓，借力“養(yǎng)蜂護(hù)胃”為主題的互動(dòng)小游戲，幫助品牌提升會(huì)員黏度與轉(zhuǎn)化，打造專屬養(yǎng)胃的品牌形象。

憑借品牌二樓的數(shù)據(jù)銀行，奧美深度挖掘了麥盧卡蜂蜜品牌的精準(zhǔn)人群畫像，并在電商環(huán)境下，尋找到與此用戶標(biāo)簽重合度最高的受眾人群——互動(dòng)游戲的用戶群體。

隨后，奧美巧用游戲化營銷的思維與多元趣味的場(chǎng)景互動(dòng)，以“寓教于樂”的手法，逐步滲透麥盧卡蜂蜜品牌的品類認(rèn)知。一方面，借力淘寶《芭芭農(nóng)場(chǎng)》這一互動(dòng)養(yǎng)成游戲的產(chǎn)品植入，賦予麥盧卡蜂蜜品牌以場(chǎng)景化與故事性，并通過養(yǎng)成游戲獨(dú)特的情感鏈接，為品牌開啟品類教育；另一方面，淘寶《芭芭農(nóng)場(chǎng)》游戲也將平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域的會(huì)員拉新，既迅速完成了傳播冷啟動(dòng)，也為品牌尋找到潛在的消費(fèi)群體，迅速提升會(huì)員招募。

品牌二樓“每日打卡”等互動(dòng)組件的設(shè)置，不僅幫助受眾獲得千人千面的游戲體驗(yàn)，通過年輕人喜好的方式達(dá)成品牌溝通，推動(dòng)麥盧卡蜂蜜品牌產(chǎn)生更大的增值空間；而且以游戲中競(jìng)賽、分享等系列機(jī)制的設(shè)定，促進(jìn)用戶自發(fā)的分享擴(kuò)散，并由此引發(fā)全域裂變傳播，完成會(huì)員拉新后的有效沉淀。

值得一說的是，傳統(tǒng)的會(huì)員拉新存在成本高、效率低、可持續(xù)性弱、營銷與轉(zhuǎn)化有所脫節(jié)等系列問題，但奧美×麥盧卡蜂蜜品牌，為品牌二樓的會(huì)員運(yùn)營提供了新的解決之道。眾所周知，阿里擁有一個(gè)覆蓋影視、文娛、電商、生活服務(wù)等多領(lǐng)域的生態(tài)體系，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下渠道的全覆蓋。品牌二樓借力阿里多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的資源加持、即插即用的互動(dòng)組件，能夠讓公域流量有效進(jìn)入到品牌的私域流量，以此來聚攏所有資源完成轉(zhuǎn)化的閉合，從而全面提效品牌的會(huì)員營銷與增長。

4、W+K x宜家家居：以場(chǎng)景化定制，最大化品牌傳播效應(yīng)；以體驗(yàn)與購買雙聯(lián)動(dòng)，助推全鏈路營銷閉環(huán)

宜家家居品牌一直致力于“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”。而W+K 攜手宜家家居探索私域玩法的案例中，則通過品牌二樓展示靈活家居方案的形式，帶動(dòng)宜家家居的產(chǎn)品銷售。

如果說，要用年輕人喜歡的方式去“搞定”年輕人，那么，一種“與我相關(guān)”的生活日常景象，無疑是品牌連接年輕消費(fèi)者的有效途徑。首先，W+K 在品牌二樓巧妙聚焦了“彭家”這一家庭個(gè)體單位的日常生活，以場(chǎng)景化共鳴的手段，吸引年輕群體的好奇和關(guān)注。

其次，W+K在品牌二樓，開啟了彭家一天24小時(shí)的直播秀。彭家起床歌、早餐店、兒童樂園等不同生活場(chǎng)景神奇變身的創(chuàng)意巧思，帶來了新鮮的觀看體驗(yàn)；各類家居場(chǎng)景風(fēng)格的具象化演繹，也能讓年輕群體迅速代入情境，在直播所帶來的短期、強(qiáng)節(jié)奏的吸睛效應(yīng)之外，形成宜家家居的直觀感知，將品牌訴求傳遞得潤物無聲。

品牌二樓多個(gè)組件所形成的創(chuàng)意互動(dòng)，如AR產(chǎn)品布置、錄音“搖一搖”功能等，既提升了年輕用戶的活躍度和參與感，也能夠同步支持受眾對(duì)于家居限量版的個(gè)性化定制。這與宜家家居的品牌賣貨實(shí)現(xiàn)了一鍵式的無縫銜接，助力品牌流量到銷量轉(zhuǎn)化的臨門一腳。此外，品牌二樓也實(shí)時(shí)打通“二樓體驗(yàn)”與“一樓店鋪”，通過“體驗(yàn)”與“下單”的雙向聯(lián)動(dòng)，突破了營銷場(chǎng)域的局限，進(jìn)一步提升了銷售轉(zhuǎn)化。

在當(dāng)下碎片化的媒介傳播環(huán)境下，品牌觸達(dá)用戶的路徑更加分散，打造一個(gè)牢固有效的營銷閉環(huán)已成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)溝通所面臨的挑戰(zhàn)。而依托品牌二樓為中樞，包括W+K在內(nèi)的所有創(chuàng)意人都能以創(chuàng)意為媒，聯(lián)接“一樓”與“二樓”、體驗(yàn)與購買等不同消費(fèi)場(chǎng)景，助力品牌營銷達(dá)成裂變式傳播。多互動(dòng)組件的關(guān)聯(lián)應(yīng)用，構(gòu)建出品牌賣貨的一站式轉(zhuǎn)化路徑，助推品牌實(shí)現(xiàn)多面出擊、品效協(xié)同的私域營銷效應(yīng)。

品牌二樓：一場(chǎng)私域革命，將構(gòu)筑怎樣的未來？

如阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪所說：“過往的品牌私域營銷專注在社交媒體與會(huì)員累積，追根結(jié)底還是要最大化客戶的終身價(jià)值。未來的私域不能只做品牌建設(shè)，還需要將品牌與銷售之間的距離最短化。”集大數(shù)據(jù)、千人千面、高頻互動(dòng)、公域私域相互引流等多種能力于一身，品牌二樓真正打通了品牌從創(chuàng)意輸出、流量獲取、營銷轉(zhuǎn)化、長效經(jīng)營到關(guān)系沉淀的全鏈路，并在手指滑動(dòng)的瞬間，幫助各大品牌實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同與銷售升級(jí)，也推動(dòng)了營銷生態(tài)共建的正向循環(huán)。

對(duì)創(chuàng)意人而言，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意是廣告的靈魂。無論是出奇制勝的立意、還是天馬行空的巧思，真正好的創(chuàng)意需要打破常規(guī)的思維形態(tài)、也需要足夠開放與自由的發(fā)揮空間。與之相對(duì)的，以往創(chuàng)意人出街的廣告創(chuàng)意作品，也普遍缺乏一種相對(duì)客觀、中正的創(chuàng)意測(cè)試手段與環(huán)境。外界對(duì)于創(chuàng)意“優(yōu)質(zhì)與否”的判斷，時(shí)?；谝环N主觀意識(shí)的評(píng)判，即便是最容易得到大眾反饋的傳統(tǒng)電視廣告，其所在的創(chuàng)意測(cè)試環(huán)境也不夠客觀。而品牌二樓的出現(xiàn)，真正改變了這種態(tài)勢(shì)。它以科學(xué)性、數(shù)據(jù)化的手段，讓創(chuàng)意獲得了定量測(cè)試，并在取得客觀反饋與判斷的基礎(chǔ)上，為創(chuàng)意落地提供了更具價(jià)值的考量。難能可貴的是，品牌二樓所具有的種種優(yōu)勢(shì)，例如阿里平臺(tái)全域流量的支持、即插即用的互動(dòng)組件效率等，可以讓創(chuàng)意人擁有更多自由創(chuàng)想空間、更加專注于創(chuàng)意的深耕，并以此助推創(chuàng)意能量的無限生發(fā)和持續(xù)精進(jìn)，讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意成為驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)發(fā)展的源動(dòng)力、更讓優(yōu)秀的創(chuàng)意人能夠進(jìn)一步發(fā)光發(fā)熱。

對(duì)品牌而言，品牌二樓建立起一個(gè)品牌私域精細(xì)化運(yùn)營的主陣地，助力各大品牌商家“從以貨品為中心的運(yùn)營，走向以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營模式”。在強(qiáng)化用戶粘性與心智聯(lián)結(jié)的同時(shí)，讓品牌營銷回歸本源——以流量占據(jù)通路、用品牌占據(jù)人心，從而創(chuàng)造出更大的品牌價(jià)值增量、實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌二樓的存在，不僅能獲取“千人千面”的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，也能實(shí)際減少?zèng)Q策時(shí)間與成本，優(yōu)化消費(fèi)決策效率。而放眼整個(gè)行業(yè)，品牌二樓的出現(xiàn)，實(shí)際推動(dòng)了私域營銷這一行業(yè)痛點(diǎn)與營銷難題的解決，以自身IP的復(fù)利性與持續(xù)進(jìn)階，打造出“品牌-創(chuàng)意人-消費(fèi)者-行業(yè)”多方共贏的生態(tài)，推動(dòng)生態(tài)升級(jí)的正向閉環(huán)。相信在未來，天貓品牌二樓還將釋放更強(qiáng)勁的創(chuàng)意潛能、創(chuàng)造更廣闊的想象空間，拭目以待。

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文/Ashley 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/330259.html