采訪：吳小寶、Viola
撰文：Viola

一家充滿藝術(shù)氣質(zhì)的地產(chǎn)企業(yè)搭上了一位擅長把藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的創(chuàng)意人，會碰撞出怎樣的火花？

《人人都是生活藝術(shù)家》

這是地產(chǎn)品牌【時代中國】聯(lián)手創(chuàng)意熱店【The Nine】共同打造的——2020年品牌MV《人人都是生活藝術(shù)家》。

很多人看完MV的第一反應(yīng)都是，“畫面太美”、“執(zhí)行很棒”、“音樂好聽”……但同時也和小朋友一樣產(chǎn)生了很多問號：這支MV究竟在講什么？這創(chuàng)意是怎么被客戶買下來的？時代中國為什么要拍這樣一條MV？

帶著欣賞與疑問，我們來到了位于上海外馬路的The Nine辦公室，一邊欣賞著窗外的黃浦江，一邊與這條MV的幕后團(tuán)隊(duì)——The Nine創(chuàng)始人熊超、客戶執(zhí)行琪琪，聊了聊這支項(xiàng)目的背后。

一、
時代中國是誰，The Nine如何與它結(jié)緣？

時代中國的前身是時代地產(chǎn)，成立于1999年，可以算是中國最早一批將藝術(shù)與房產(chǎn)相結(jié)合的地產(chǎn)企業(yè)。2003年，時代中國就在廣州修建了時代美術(shù)館，同時也在積極贊助冠名藝術(shù)活動，2018年大火的音樂劇《搖滾莫扎特》就由時代中國獨(dú)家冠名。2019年，恰逢時代中國20周年，他們想要做一個品牌20周年的Campaign。機(jī)緣巧合之下遇見了熊超的作品，邀請熊超來時代中國做了一次講座，同時也邀請他參加比稿，從此結(jié)下緣分。

當(dāng)時，時代中國的Brief是，以“向往的力量”為主題，完成一次泛社會化的傳播。Campaign要能夠傳遞時代中國20歲的信息，同時也要體現(xiàn)時代中國獨(dú)特的藝術(shù)氣質(zhì)。

說起這個項(xiàng)目是怎么拿下的，熊超很激動，“時代中國的品牌主張是‘讓人們實(shí)現(xiàn)向往的生活’，因此我們延伸出‘萬物所向’的概念。每個人在內(nèi)心深處都藏著許多美好的念頭，它們驅(qū)使人們?nèi)ヅ?、去生活、去?/strong>。那么，一幅畫呢？一條魚呢？如果萬物皆有靈，那么我們相信，萬物也會有自己的渴望?！碧岚笗r，熊超還大聲朗讀了為MV寫的歌詞，最終創(chuàng)意方案贏得了時代中國的感動，The Nine拿下了比稿。

時代中國20周年品牌MV《萬物所向》

《萬物所向》MV中展現(xiàn)了金魚對海的向往、北極熊對冰川永不融化的渴望、機(jī)器人對做個美夢的念想、孕婦們對男人來生孩子的憧憬……通過不同的人（和物）的吟唱，為大眾展現(xiàn)了一個真實(shí)鮮活且充滿了生命力、包羅萬象又荒誕有趣的“向往世界”，傳達(dá)了時代中國“追求向往的生活”的品牌理念。

《向往之象》品牌體驗(yàn)美術(shù)館

除了MV，The Nine還為時代中國創(chuàng)作了《向往之象》品牌體驗(yàn)美術(shù)館，一座建筑與科技藝術(shù)的互動裝置，高8米，長30米，20噸重。裝置的墻上磚鐫刻著由H5征集而來的數(shù)萬個民眾的向往，裝置內(nèi)還設(shè)有男人懷孕的科技互動雕塑，北極熊吟唱北極挽歌的機(jī)械裝置，青春魔性的滑板老奶奶等。2019年10月，《向往之象》在繁華的廣州天河體育中心落成，吸引了數(shù)萬觀眾前去打卡。

《向往之象》墻上鐫刻的民眾向往

“《萬物所向》MV在中國社交媒體上獲得了500多萬次的播放量。并作為開場影片，在時代中國20周年群星演唱會100米的大屏上亮相,現(xiàn)場有2萬名觀眾及眾多知名歌手。客戶很喜歡《萬物所向》這支片子，他們希望把MV這種形式延續(xù)下來，作為一種固定的品牌資產(chǎn)。所以才有了《人人都是生活藝術(shù)家》?！?熊超耐心地給我們講述與時代中國的緣分，帶領(lǐng)我們了解兩個項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)。

在熊超身上，你能明顯看到兩個特質(zhì)，認(rèn)真和感性。

認(rèn)真在于他有全心全意地讀透了品牌，非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙⑶耙蚝蠊榻B給我們聽；感性則是他很珍惜品牌的這種認(rèn)可，在他看來，能讀懂對方的甲乙方，就像是某一種程度上的心靈契合，非常難得。

也許正是第一次的默契和心靈契合，今年2月，時代中國的Brief又來了，這一次他們明確提出要做一支品牌MV，主題是“生活藝術(shù)家”。

二、
《人人都是生活藝術(shù)家》背后的洞察和邏輯是什么？

1、從“生活藝術(shù)家”到“人人都是生活藝術(shù)家”

“生活藝術(shù)家”是時代中國在2004年就明確提出的品牌形象定位。什么是“生活藝術(shù)家”？時代中國給出的解釋是：不滿足于平庸的規(guī)則和同質(zhì)化的趨勢，欣賞個性化的生活方式，執(zhí)著于自己所熱愛的生活和事業(yè)，在堅(jiān)定不懈的專注中創(chuàng)造價值，就是“生活藝術(shù)家”。

然而，我們看到MV中已經(jīng)將“生活藝術(shù)家”這個概念擴(kuò)展到了“人人都是生活藝術(shù)家”，這是為什么？熊超告訴我們，其實(shí)這支視頻除了表達(dá)品牌主張之外，也是在致敬疫情中樂觀向上，不斷創(chuàng)造的人們。

拿到Brief的2月份，正是新冠疫情肆掠的時候，The Nine的團(tuán)隊(duì)也被隔離在家想創(chuàng)意。關(guān)注著疫情消息的同時，一些新聞也闖入了他們的視野：

• 有人在家用瓜子拼出一幅幅畫作；

• 有人用日常衣物做道具，模仿世界名畫；

• 還有的人站在陽臺上放聲歌唱，鄰居們也紛紛捧場，一不小心就開了場露天的演唱會……

這些積極向上的正能量感染著大家，也讓熊超意識到，即便隔離在家，大家也能夠保持著積極的生活態(tài)度和蓬勃的生命力。

“生活就是最好的藝術(shù)，每一分每一秒，每一次呼吸都是最好的藝術(shù)?！绷奶熘校艹o我們分享了這個感觸，這也是這條MV背后的洞察。“‘人人都是生活藝術(shù)家’這個概念的提出，是為了贊美大眾無處不在的創(chuàng)造力，鼓勵人民重新找回生活的樂趣和信念。”

2、選擇以群像的形式表現(xiàn)主題

緊扣“人人”這個點(diǎn)，The Nine團(tuán)隊(duì)選擇用群像的形式來表現(xiàn)主題?！拔覀兿胍宫F(xiàn)不同維度的美，展現(xiàn)不同維度的人對生活、對藝術(shù)的追求?！毙艹@樣解釋到。在與時代中國進(jìn)行線上提案時，熊超還展示了幾張自己畫的分鏡草圖，其中有一幅便是一個小女孩在天臺上翩翩起舞，一束光照下來，這仿佛是天外之光，也隱喻著生命之光。

果然，“人人都是生活藝術(shù)家”這一idea獲得了客戶的喜愛，The Nine再一次贏得了項(xiàng)目。女孩起舞的情景也被拍攝下來，作為全片最后一幕，帶有魔幻現(xiàn)實(shí)意味的畫面，給觀眾留下了無限遐想空間。

《人人都是生活藝術(shù)家》的分鏡圖

三、
MV中的情景是怎么想出來的？

除了天臺上起舞的女孩，整個MV中還有大量充滿創(chuàng)造力、美感的情景與畫面，在驚嘆The Nine團(tuán)隊(duì)驚人的想象力之余，我們也向熊超挖了挖這些場景的靈感來源。

根據(jù)熊超的分享，我們將這些場景的靈感來源大致地分了類：

1、部分情景源于生活中的所見所聞，很多人“感同身受”

諸如在家里把鍋碗瓢盆組裝成架子鼓，肆意演奏的父子；陽臺上吹著口琴、拉著低音提琴的年輕男女。這些場景便是疫情時期的新聞給熊超的啟發(fā)。

女兒也帶給熊超很多靈感。女兒喜歡在家里搭樂高，熊超捕捉到了這個情景下的美感和創(chuàng)造力，也就誕生了MV中男孩用樂高搭建出巨大宇航員的畫面。熊超向我們透露，因?yàn)橐戮匆咔橹袠酚^的人們，原本想用樂高搭建一個戴口罩的人，但因?yàn)?strong>品牌方不想在MV中這么明顯地表達(dá)出與疫情的關(guān)聯(lián)，因而換成了宇航員。

樂高宇航員的拍攝現(xiàn)場

源于生活又高于生活。為了符合片子整體的風(fēng)格和質(zhì)感，在細(xì)節(jié)和場景上面，團(tuán)隊(duì)都做了藝術(shù)化的處理。例如陽臺上演奏音樂的年輕男女，一位吹口琴，一位拉低音提琴，這一小一大的對比就放大了視覺上的美感，同時在音樂的合奏上也是一種新的嘗試。

2、一些文學(xué)藝術(shù)作品，也給了主創(chuàng)們靈感

開篇在海邊收集聲音的男子，靈感來源于蘇軾的詩詞“臥聽風(fēng)漪聲滿榻”。在當(dāng)下浮躁的社會環(huán)境下，聽風(fēng)聽雨不失為生活藝術(shù)的獨(dú)特情趣。

其實(shí)原本的構(gòu)想中，熊超想要讓男主角拿著吊桿麥克風(fēng)走到一望無際的草地上收集聲音，可惜在上海找不到類似的場地，現(xiàn)實(shí)條件也不太可能跑到草原上拍。勘景的團(tuán)隊(duì)偶然發(fā)現(xiàn)了海邊的防洪堤，熊超覺得這個地方的結(jié)構(gòu)感也不錯，索性就把場景換在那里，同樣收獲了精彩的鏡頭。

影片中還有一段很有張力的畫面，年輕男孩在拳擊手套上涂了顏料，在幕布上打出色彩斑斕的畫作。這一畫面是受到了美國抽象表現(xiàn)主義大師杰克遜·波洛克的啟發(fā)。這位大師經(jīng)常用鉆有小孔的盒、棒或畫筆把顏料滴濺在巨大的畫布上，用飛濺的、縱橫交錯的顏色來表達(dá)情緒。

拳擊男孩的拍攝現(xiàn)場，地上都是散落的顏料

3、還有的畫面，源自主創(chuàng)們對美好生活的暢想

比如在露臺上與風(fēng)共舞的女孩，把床單變成了流動的雕塑；就好像腳蘸了顏料跳上桌子的貓，一不小心就在畫作上“開”出朵朵梅花；女孩把電話亭改裝成浴缸，大膽而充滿創(chuàng)造力等。這些場景，都源于主創(chuàng)們對日常之美的感悟。

想要捕捉這些美感，挺不容易。琪琪告訴我們，拍攝露臺上與風(fēng)共舞的女孩時，就花了大力氣。為了讓畫面更加自然，拍攝團(tuán)隊(duì)一直在等待自然風(fēng)。所幸運(yùn)氣足夠，趕著黃昏時分，一陣風(fēng)起，床單吹到女孩身上，一下子把人體的曼妙感、曲線感表現(xiàn)了出來。

“這個鏡頭真的蠻看天吃飯的。就好像侯孝賢拍《刺客聶隱娘》時能為了一抹云等上好幾天，我們也一直在等風(fēng)來，不過好在上天沒讓我們等太久?！毙艹]著眼回憶著，就像吹著當(dāng)時的風(fēng)，你甚至能跨時空感覺到他等到風(fēng)的喜悅。

四、
MV的歌詞從何而來？

MV能夠打動人心，光有畫面不夠，歌曲也有很大的功勞。MV的譜曲工作是由一位外國藝術(shù)家完成，歌詞部分則由The Nine團(tuán)隊(duì)打磨產(chǎn)出。熊超說，寫歌詞與構(gòu)思情景其實(shí)是同步進(jìn)行的，即便大腦里面已經(jīng)想好了整支MV的畫面、調(diào)性，但要寫好歌詞，也是不容易。

前前后后，The Nine總共交出了十幾版的歌詞。

最開始寫出的版本偏意識流，像散文詩一樣，品牌方提出了自己的擔(dān)憂：群像式的MV畫面已經(jīng)增加了觀眾的理解難度，再配上意識流的歌詞，觀眾會不會更加難懂？其擔(dān)憂不是沒有道理，歌詞不僅要守住MV的格調(diào)、氣質(zhì)，也要兼顧品牌方的訴求，傳遞除品牌的觀念。

熊超決定自己再改一版。

The Nine寫出的前幾版MV歌詞

艾佛列德名詩句“去愛吧，就像不曾受過傷害一樣”，這句詩也給了熊超巨大的靈感?！盀槭裁匆咔槠陂g大家還在想方設(shè)法用藝術(shù)裝點(diǎn)自己的生活？還不是因?yàn)闊釔邸?/strong>”熊超向我們分享其對歌詞的解讀?；诖?，他給MV歌詞定下了“愛”這個主題，并將時代中國提出的“愛、專注、創(chuàng)造”的價值觀融進(jìn)了歌詞里。

一切都源于愛。因?yàn)橛袗?，人們才能從?xì)碎的生活中發(fā)現(xiàn)樂趣，才能在日復(fù)一日的勞作中，看見美。有了愛，人人才都是生活的藝術(shù)家。這一主題也獲得了時代中國的認(rèn)可。方向?qū)α耍褪羌?xì)節(jié)的打磨和調(diào)整。幾番修改，最終呈現(xiàn)出咱們看到的這一版。“因?yàn)闊釔?，所以?chuàng)造”這句話也被當(dāng)作題眼一般，成為除品牌slogan外，唯一的MV文案。

MV《人人都是生活藝術(shù)家》最終版歌詞

我愛風(fēng)耳朵飛翔吟唱風(fēng)的大膽
全神貫注地創(chuàng)作
我愛雨愛上在雨中的翩翩起舞
雨的靈感天地間涂鴉
我愛這空氣美好不會再被遺忘
空氣的頑皮帶你逃離地心引力
愛顏色斑斕的近乎神諭的表達(dá)
顏色的嬉戲噴灑抽象主義的激情
我愛音樂的張揚(yáng)
那鍋碗瓢盆奇思妙想
愛靈感的迸發(fā)不拘一格啊
肆無忌憚后現(xiàn)代藝術(shù)家
我愛上思想不期而遇意外的碰撞
它無處不在激蕩著共振的能量
是夢想天馬行空的癡狂
自由去生長創(chuàng)作肆意揮灑的鋒芒
愛專注創(chuàng)造我們都是生活藝術(shù)家
探索的力量創(chuàng)作出我們心之所向
熱愛的專注的創(chuàng)造的生活藝術(shù)家
讓生命綻放
愛讓一切光芒萬丈

五、
為什么這支MV看上去那么高級？

創(chuàng)意先行，執(zhí)行再為之添光加彩。這支MV之所以能讓大家紛紛感慨畫面高級、執(zhí)行優(yōu)秀，其實(shí)還有這些不可忽略的點(diǎn)。

1、導(dǎo)演和制片也給出了很多好建議

MV有一幕是一個拿著彩煙的男子爬上了90多米高塔，在熊超他們看來，追求刺激也是一種生活的藝術(shù)。這個場景的靈感來源于之前很火熱的“彩虹跑”，蘊(yùn)含了對運(yùn)動精神、追求刺激的生活態(tài)度的致敬。

原本這個場景想要在一個倉庫里面拍攝，開拍前導(dǎo)演程天曉建議，既然是要表達(dá)追求刺激的生活，那就做到極致，到一個高塔上面拍攝吧。后面團(tuán)隊(duì)真的找到了一位特技演員，配合著航拍，完成了這充滿心跳感的一幕。

2、演員服裝其實(shí)也很考究

“你們不會想到，這條片子最糾結(jié)的地方其實(shí)是演員的服裝！”在闡述完MV畫面的創(chuàng)意后，熊超突然說了這么一句?！澳憧碝V里面演員們穿的服裝都是比較時尚的，比較符合MV整體的風(fēng)格。但其實(shí)客戶最開始想要的是一些生活化的服裝?！?/p>

比如，將家中的鍋碗瓢盆改造成架子鼓的那對父子，表現(xiàn)的就是大眾的創(chuàng)造力。時代中國最開始認(rèn)為，因?yàn)閳鼍笆窃诩彝ブ?，所以演員的服裝可以更加家居風(fēng)一些，但是熊超和導(dǎo)演則一致認(rèn)為，藝術(shù)化的服裝呈現(xiàn)才更符合MV的調(diào)性和風(fēng)格。

最后，在團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持下，男演員穿著一身時尚的銀夾克，坐在銀色飄帶下，手里面敲打著同樣是銀色系的不銹鋼鍋碗瓢盆，顏色上形成了呼應(yīng)，也增添了幾分未來感?！吧罨姆b可能會讓片子看起來有些陳舊，其實(shí)我們希望能讓服裝視覺設(shè)計(jì)在這個片子里面突顯出來?！?/p>

3、構(gòu)圖、色調(diào)都是電影級別的

無論是拍攝還是后期制作的過程中，熊超和團(tuán)隊(duì)都始終秉持著極高的要求，所以在MV中，你會發(fā)現(xiàn)每一個場景在構(gòu)圖和色調(diào)上都如電影一般精美細(xì)致。

錯落有致的黑傘中，紅衣女孩突然回眸，有點(diǎn)攝影中講究的“決定性瞬間”那味兒；高樓中整齊的窗戶里面，兩位舞者突然旋轉(zhuǎn)起黃色的傘，對稱的構(gòu)圖也有些《布達(dá)佩斯大飯店》的意思。

為什么要花如此大功夫來拍攝一條品牌MV？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代下，消費(fèi)者接觸到的信息更多，眼光變高，廣告也越來越難接近消費(fèi)者了。

熊超也感慨到，“電影、綜藝、電視劇，哪一個不比廣告更好看？如果廣告本身再不夠吸引人，憑什么能夠贏得消費(fèi)者的目光？”

消費(fèi)者的審美早已經(jīng)提高，廣告片的審美也應(yīng)該跟上腳步，甚至要走到消費(fèi)者的前面。只有做出不一樣的內(nèi)容才可以吸引到消費(fèi)者的目光。抱著“不走尋常路”的心態(tài)，熊超和團(tuán)隊(duì)交出了這樣《人人都是生活藝術(shù)家》，也給地產(chǎn)廣告留下了更多的想象空間。

在采訪的最后，我們也向熊超請教，如何做出不一樣的地產(chǎn)廣告？

六、
怎樣做出不一樣的地產(chǎn)廣告？

“地產(chǎn)廣告曾經(jīng)有過黃金時期，但那是靠地產(chǎn)文案取勝的黃金時期。廣告的畫面、設(shè)計(jì)相對而言就沒那么出色。我們這次做的這支MV，就是希望能夠在視覺上給大家?guī)聿灰粯拥母杏X?！薄艹?/h4>

在熊超看來，動輒百萬的房屋是當(dāng)之無愧的超級奢侈品。在其他奢侈品牌往時尚、藝術(shù)的方向發(fā)展的時候，地產(chǎn)廣告為什么不能走時尚、藝術(shù)的路線？地產(chǎn)廣告為什么不能給大家?guī)硪恍└呒壐校康禺a(chǎn)企業(yè)為什么就不能打造時尚、藝術(shù)的品牌形象？

時代中國就很注重品牌的塑造，連續(xù)兩年制作品牌MV，無形中也是在為企業(yè)積累品牌資產(chǎn)。熊超說，他很感謝時代中國，因?yàn)檫@是一家很先鋒、很大膽，也對自己要求很高的地產(chǎn)企業(yè)。正因如此，他們成為了最早一批將地產(chǎn)與藝術(shù)相關(guān)聯(lián)的企業(yè)，他們也愿意為這樣一條充滿藝術(shù)、時尚感，比較先鋒的品牌MV買單?！?strong>中國的客戶其實(shí)遠(yuǎn)比我們想象中大膽。”

在最后我們也問到了很多讀者都關(guān)心的問題，“你們就不擔(dān)心這樣一支充滿時尚感的MV和品牌的結(jié)合度不夠嗎？”熊超的答案既在意料之外，也在情理之中，“這是一條地產(chǎn)廣告，但同時也是一條品牌廣告。不同的廣告有不同的作用，品牌廣告要做的就是傳遞品牌的價值觀和精神，讓更多人看見?！?/p>

團(tuán)隊(duì)工作照

信息傳播的渠道、形式在變，商業(yè)的環(huán)境在變，大眾的審美也一直在變。想要走出繁雜信息的包圍圈，就得突破。

永遠(yuǎn)保持著對外部世界的警覺；充滿誠意地對待每一個客戶、每一個項(xiàng)目；敢于打破常規(guī)敢于嘗試新的題材、載體；大膽而為，為客戶呈現(xiàn)不一樣的廣告高度。這四點(diǎn)或許就是現(xiàn)在一支優(yōu)質(zhì)廣告應(yīng)當(dāng)具備的特質(zhì)，也是這支看起來不太一樣的地產(chǎn)廣告——《人人都是生活藝術(shù)家》，帶給我們的啟示。

團(tuán)隊(duì)工作照

邊看江景邊進(jìn)行的采訪（左起：吳小寶、熊超、Viola、琪琪）

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文/Viola Liu 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/318751.html