而現(xiàn)在，隨著傳統(tǒng)時尚雜志的線下市場急劇萎縮，遭遇創(chuàng)收與轉(zhuǎn)型的雙重危機，時尚雜志開始掘金電子刊，而流量藝人登上電子刊封面也成為家常便飯。隨著電子刊日漸流行和常態(tài)化，電子刊也進化成為了繼微博打榜之后粉絲爭奪的一條重要的新賽道。究竟，明星電子刊是不是一門好生意？本文將對國內(nèi)明星電子刊的發(fā)展現(xiàn)狀進行詳細解讀。

2018年7月23日，《時尚芭莎》電子刊首刊正式發(fā)行，封面是當時紅極一時的網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》主角——朱一龍和白宇。首刊購買量三天突破41萬，訪問量突破900萬，最后以62.9 萬冊的銷量告捷。自《時尚芭莎》首次試水明星電子刊之后，國內(nèi)的明星電子刊市場熱度開始持續(xù)走高。據(jù)本次調(diào)研統(tǒng)計，目前國內(nèi)在更明星電子刊品牌的數(shù)量達到44個，2019年入局的電子刊占大多數(shù)。

上至一線時尚雜志，下至三線時尚雜志均有品牌涉足電子刊市場。一線時尚雜志除了《智族GQ》之外，其他品牌均已經(jīng)開始運營電子刊項目，準一線有《時裝 lofficiel》，二線雜志有《紅秀》《伊周》《OK!精彩》《instyle優(yōu)家畫報》。三線雜志的數(shù)量達到30個，比如《STARBOX》《F時尚畫報》《CHICBANANA香蕉街拍》等。經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，其中有不少電子刊運營商為時尚或者娛樂新媒體轉(zhuǎn)型而來，比如橘子娛樂、Owhat等。

國內(nèi)知名雜志運營電子刊情況

除了國內(nèi)多家公司陸續(xù)開始籌辦明星電子刊之外，一些國際期刊也開始瞄準中國市場。2019年4月，美國視覺時尚雜志《V Magazine》推出了中文電子刊，首刊封面是易烊千璽。

目前，電子刊的盈利模式主要依靠兩個來源：雜志銷量和品牌植入。

與實體雜志不同，明星電子刊的受眾幾乎完全針對某一明星的粉絲群體，銷量主要依靠粉絲帶動，甚至在購買頁面，不少電子刊運營方就進行了“1本”“20本”“100本”的多級設(shè)置，刺激粉絲大批量購進。

而為了進一步勾起粉絲的購買欲望，設(shè)置“銷售額解鎖多層福利”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作。以《InStyle Icon》為例，在售賣威神V的明星電子刊時，運營方設(shè)置了“總訂閱量突破59000本，解鎖10分鐘獨家采訪視頻；總訂閱量突破100000本，解鎖北上深戶外大屏”的玩法。此外，電子刊一般還會設(shè)置購買用戶排行榜，一些電子刊針對訂閱量突出的個人會進行獎勵，比如《SPOTLIGHT》訂閱前十可獲贈福利，包括有簽名版和無簽名版獨家珍藏畫冊或者是拍立得照片，充分利用了粉絲的競爭心態(tài)。

電子刊銷量受品牌知名度的影響較大。一線品牌的電子刊銷售量單本最高可突破百萬，比如肖戰(zhàn)&王一博拍攝的《芭莎In》、R1SE拍攝的《ELLE idol》都輕松破百萬。根據(jù)《時尚芭莎》發(fā)布的電子刊大數(shù)據(jù)榜單顯示，僅2019年上半年，《時尚芭莎》電子刊共發(fā)刊35期，銷量超過400萬冊。很多“鐵粉”一次性訂閱100本以上，更有甚者一次性訂閱量達3000本。而三線品牌的電子刊銷售量最高僅為10萬左右，達到萬本以上的雜志已經(jīng)可以位列中上游，大多數(shù)的銷量在四位數(shù)。

經(jīng)本次調(diào)研對目前44家在更電子刊銷量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，就市場份額而言，知名品牌（二線以上）電子刊的市占率已經(jīng)達到較高的水平，達到80%左右，意味著國內(nèi)電子刊市場的頭部效應(yīng)已經(jīng)十分明顯，其他企業(yè)進入市場雖有機會，但想要做出成績有較高的難度。

品牌的植入廣告贊助在電子刊盈利中也占據(jù)比較重要的地位，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在某些案例中，品牌的廣告費甚至可以在不依靠銷量的情況下幫助電子刊運營方實現(xiàn)盈利。比如某明星電子刊在微信公眾號推出10篇推文后就已經(jīng)停更，合作藝人包括陳紫函、海陸、林墨、周銳等。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，雖然該電子刊還未正式對外售賣，但已經(jīng)依靠商業(yè)品牌贊助產(chǎn)生利潤，停更的原因是幾位創(chuàng)始人后來理念不合而選擇分道揚鑣。

經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，目前電子刊中藝人的服裝和首飾，基本是藝人的代言產(chǎn)品或是電子刊運營方的合作品牌，而這些品牌需要支付廣告費用才有在藝人時尚大片中曝光的資格，電子刊運營方可以在其中獲得一筆不小的推廣費用。此外，一些品牌方還會贊助送給粉絲的福利，比如《精美JSTYLE》會將za恒彩嬌艷唇膏、roseonly香氛蠟燭等作為銷量排名前三的福利之一，這一合作形式也令電子刊運營方的成本相應(yīng)降低。

有電子刊運營方透露，比較低端的電子刊的一次常規(guī)拍攝的成本大概為影棚租借2000元、攝影師3000元、妝發(fā)師2000元，如果一本電子刊以最為常見的單價6元進行售賣的話，刨除品牌贊助得到的利潤，賣出1167本運營方就可以實現(xiàn)回本。

縱觀目前各家明星電子刊的銷售情況，可以總結(jié)出明星電子刊的銷售表現(xiàn)有以下特征：

1、雜志采用藝人之間的“混搭”或“拆分”營銷策略，對促進消費者產(chǎn)生購買行為有較大的作用。一種是利用CP效應(yīng)拍攝雙人封面，從而令不同的消費者群體之間發(fā)生聚合效果，比如“鎮(zhèn)魂CP”和“忘羨CP”在《芭莎In》的銷量榜單中名列前茅，阿云嘎和鄭云龍組成的“云次方”在《芭莎In》《lofficiel X》則分別銷售了4萬本和10萬本。另一種，是在當紅組合中設(shè)置同組不同“封”的模式，用同一組合成員做出不同的“個人封”，通過銷量排名刺激粉絲守護偶像的欲望，比如《時尚芭莎》的RISE售出150.2萬本，放眼整個國內(nèi)明星電子刊銷量榜中仍是數(shù)一數(shù)二。

2、部分人氣明星的粉絲群體購買力較強，即使偶像上了多個品牌、不同咖位的電子刊，仍然能貢獻較為不錯的銷售數(shù)據(jù)。比如憑借《聲入人心》獲得高人氣的阿云嘎，除了與鄭云龍合作登上電子刊之外，還以個人的形式登上《伊周BELLA》《STARBOX》《F時尚畫報》《CHICBANANA香蕉街拍》等10個左右的電子刊品牌，除了《勢界powerrcircles》之外，其電子刊銷量均達到了萬本以上。

3、明星電子刊銷量具有一定的長尾效應(yīng)。經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，明星電子刊的售賣即使已經(jīng)過了最為火爆的開售期，仍會吸引不少粉絲的購買。本次報告在統(tǒng)計明星的銷量數(shù)據(jù)時，部分明星電子刊的銷量在兩個月的觀察時間內(nèi)實現(xiàn)了小幅增長，比如朱一龍&白宇的雙人封、華晨宇、super M、孟美岐等，漲幅在1000本左右。

4、明星上電子刊的品牌具有一定的層級性。一線雜志推出的明星電子刊品牌價值高，各個明星趨之若鶩，往往能夠吸引超高人氣的流量明星參與，比如易烊千璽、華晨宇、張藝興、蔡徐坤等。而從二線雜志開始，明星的咖位開始出現(xiàn)懸崖式下滑，新晉年輕偶像、選秀新人、網(wǎng)紅、不太知名演員的數(shù)量明顯增多，而超人氣明星已經(jīng)不見蹤影。

不過值得注意的是，電子刊的銷量數(shù)據(jù)存在一定的水分，因此對電子刊的銷量數(shù)據(jù)需要辯證性地看待。一位從事粉絲經(jīng)濟的業(yè)內(nèi)人士就透露，不少電子刊運營方為了能夠讓自家的電子刊數(shù)據(jù)好看，“會在實際銷量的基礎(chǔ)上或多或少地調(diào)高數(shù)據(jù)”。據(jù)悉，一位《青你》出道的選手曾經(jīng)僅賣了100本電子刊，運營方為了維持表面光鮮，把后臺數(shù)據(jù)手動拉高了十幾倍。此外，有的藝人團隊為了維護自己“高商業(yè)價值”的形象，會主動和雜志約定保底銷量，并要求顯示銷量時上浮一些。

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文/胡鈺鑫 來源/網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)觀察

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Y5FXC3op4ZTXuPz8Ohs_jg