作者：船長(zhǎng)本尊，來(lái)源：感覺(jué)不對(duì)沒(méi)有亮點(diǎn)
原標(biāo)題：如何提高有效曝光

上期我們聊了聊曝光是一門玄學(xué)，這該說(shuō)的，不該說(shuō)的，我是都說(shuō)了，唯獨(dú)沒(méi)說(shuō)的就是這解決方法，那么今天的主題就是如何去提高有效曝光，這里畫(huà)個(gè)重點(diǎn)，是有效曝光！有效這倆字在這里的分量那是相當(dāng)重的！有多重，得有賈玲那么重！

書(shū)接上回，今天我們要分別從時(shí)間、空間、圈層三個(gè)維度去聊一下，如何提高有效曝光。在開(kāi)始今天嗶嗶之前，我們需要先整明白「認(rèn)知半徑」這個(gè)概念，這個(gè)概念整明白了，后面的內(nèi)容才會(huì)講得清楚。

一、認(rèn)知半徑

所謂「認(rèn)知半徑」指的就是一個(gè)人獲取信息的范圍，它跟隨基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá)程度，可長(zhǎng)可短。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，人們的獲取信息的方式是多樣的，什么微博微信朋友圈，百度頭條趣頭條，抖音快手小紅書(shū)、B站知乎以及各種新聞客戶端，哪哪都能讓人們獲取到想要的和不想要的信息。這也就是所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及抹平了人們的信息差。換句話說(shuō)，就是人們的認(rèn)知半徑是長(zhǎng)的。

然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有普及的從前，人們獲取信息的方法大多數(shù)都是局限于電視、廣播、報(bào)紙以及口口相傳可能還有村里的小喇叭，和現(xiàn)如今如此發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代相比，從前的人們獲取信息的方式是匱乏的，換句話說(shuō)，也就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的從前，人們認(rèn)知半徑是短的。

某廣告大師賴以成名的三板斧就是定位+明星+央視投放，這套技能放在人們認(rèn)知半徑比較短的年代那絕對(duì)的神擋殺神，佛擋殺佛。

為啥啊，因?yàn)楫?dāng)年人們的認(rèn)知半徑比較短（獲取信息的方式匱乏）而電視又是絕大多數(shù)人獲取信息的主要途徑，一個(gè)清晰明了的廣告語(yǔ)+一個(gè)面熟的明星+超大量級(jí)的曝光，咔咔咔，一合體，不成功都難。而現(xiàn)在呢？隨著 4G 的普及，5G 的應(yīng)用，人們獲取信息的方式是多樣的，信息是碎片化的，認(rèn)知半徑相較于從前是拉長(zhǎng)的。在網(wǎng)綜都比新聞聯(lián)播收視率高的今天，三板斧還能好使嗎？

這就是「認(rèn)知半徑」的拉長(zhǎng)，所帶來(lái)的變化，為了讓大家更直觀的理解，我用兩張比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱D片來(lái)做說(shuō)明。

見(jiàn)上圖，C 位那個(gè)是你，從你分別到那三個(gè)朋友的距離，就是你的認(rèn)知半徑，當(dāng)然，這是由于基礎(chǔ)設(shè)施落后（村里還沒(méi)通網(wǎng)），所以導(dǎo)致你比較短。隨著社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)的進(jìn)步，誒，突然有那么一天，基礎(chǔ)設(shè)施變發(fā)達(dá)了（村兒里通網(wǎng)了），你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，誒，你長(zhǎng)了！半徑過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致看不見(jiàn)邊兒。

整明白「認(rèn)知半徑」這個(gè)概念后，后面的內(nèi)容就會(huì)好理解多了可以劃水了，先說(shuō)通過(guò)「時(shí)間包圍」來(lái)提高投放效率，從而提高有效曝光。腦白金的”今年過(guò)節(jié)不收禮“說(shuō)它是我們這代人童年時(shí)期的陰影，少年時(shí)期的夢(mèng)魘絕對(duì)不為過(guò)。畢竟它伴隨了我們學(xué)生時(shí)代的每個(gè)假期，也是巧了，放假一看電視準(zhǔn)有腦白金的廣告，有時(shí)候我都會(huì)感到迷茫，這尼瑪腦白金到底是送老人的還是送孩子的阿！

二、時(shí)間包圍

年少的我曾經(jīng)天真的以為腦白金就是有錢，就是玩命砸廣告，長(zhǎng)大后的我才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的我真是年少無(wú)知。人家腦白金的投放策略是脈沖式的，銷售旺季密集投放，占領(lǐng)黃金時(shí)段，銷售淡季零星投放，只選垃圾時(shí)間。要知道，學(xué)生時(shí)代的我們，是不配在黃金時(shí)段看電視的！趕上個(gè)寒假，碰巧又是人家春節(jié)的銷售旺季，這就導(dǎo)致了感覺(jué)哪哪都是腦白金廣告的錯(cuò)覺(jué)，年少的我們的認(rèn)知半徑就這樣被腦白金無(wú)情的支配了…

所以，通過(guò)我們這代人被腦白金廣告支配這件事，我們可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的時(shí)間管理是可以提高曝光效率的，要知道，廣告隔一天一投，是可以節(jié)省50%的預(yù)算的，同時(shí)，這種脈沖式的旺季密集投放，淡季零星投放，也是可以給受眾制定一個(gè)固定的認(rèn)知半徑，制造出一個(gè)廣告鋪天蓋地的假象的。這不比一直投傻花錢香多了？

但是話說(shuō)回來(lái)，腦白金這個(gè)案例是建立在認(rèn)知半徑短的年代，在如今這個(gè)認(rèn)知半徑都很長(zhǎng)的年代，這個(gè)優(yōu)化投放時(shí)間，只能作為提高有效曝光的基礎(chǔ)。

三、空間包圍

基礎(chǔ)的「時(shí)間包圍」聊完了，接下來(lái)我們從「空間包圍」這個(gè)維度，去聊一下如何提高有效曝光。說(shuō)到通過(guò)「空間」提高有效曝光效率，這里面不得不提就是這兩天剛退市的瑞幸咖啡了，刨除數(shù)據(jù)造假等一些列問(wèn)題，單從營(yíng)銷的角度去聊瑞幸，我認(rèn)為，它絕對(duì)是近幾年的一個(gè)標(biāo)桿。

瑞幸每開(kāi)一家新店，就會(huì)在新店方圓五公里內(nèi)投戶外廣告，以分眾這種電梯媒體為主，同時(shí)再基于 LBS（基于位置服務(wù)）購(gòu)買朋友圈廣告等數(shù)字媒體定向廣告，精準(zhǔn)投放給店面配送范圍內(nèi)的目標(biāo)人群（以白領(lǐng)為主），同時(shí)輔以大額的優(yōu)惠政策，促進(jìn)下單。這一系列騷操作下來(lái)，沒(méi)花多少錢不說(shuō)，還直接就把用戶的認(rèn)知半徑卡死了，給用戶造成了瑞幸廣告鋪天蓋地，這羊毛不薅一下都對(duì)不起自己的錯(cuò)覺(jué)。這就是空間大法啊，瑞幸的熟練度已然有點(diǎn)兒張無(wú)忌乾坤大挪移那意思了。

舉個(gè)例子，以便大家更好的理解，退市前的瑞幸在國(guó)貿(mào)開(kāi)了家新店，正巧王二麻子是一只 base 在國(guó)貿(mào)的廣告狗，他在每天乘坐的10號(hào)線上看到了瑞幸的廣告，當(dāng)時(shí)的王二麻子并沒(méi)有把這當(dāng)回事，廣告嘛，很正常！這時(shí)候王二麻子到了公司樓下，在乘坐電梯的時(shí)候，又看到了瑞幸的廣告，王二麻子依然沒(méi)當(dāng)回事兒。到了公司打完卡的王二麻子剛坐下沒(méi)多會(huì)兒，看了眼表，又到了每天帶薪拉屎的時(shí)間，坐在上馬桶的王二麻子刷起了抖音，一個(gè)不小心，又看到了瑞幸的廣告，這次的王二麻子有點(diǎn)兒當(dāng)回事兒了，20分鐘后，又到了每天的午飯時(shí)間，王二麻子打開(kāi)朋友圈準(zhǔn)備薅個(gè)外賣券，你猜這么著，王二麻子在朋友圈又被瑞幸的廣告擊中了，這時(shí)候的王二麻子是崩潰的，二麻子心想”干嘛啊，有錢你也別可著我一個(gè)人兒霍霍阿，我喝還不行嗎！“，您瞧，這一下，不光品牌曝光出來(lái)了，銷量也跟上來(lái)了，一下就品銷合一了！

所謂「空間包圍」，就是基于目標(biāo)用戶的行程及行為，合理搭配傳統(tǒng)和數(shù)字媒體，進(jìn)行精準(zhǔn)的定向投放，短時(shí)間內(nèi)，多次觸達(dá)，給用戶造成廣告鋪天蓋地的假象，由此來(lái)提高曝光效率，從而提高有效曝光。

四、圈層包圍

寫(xiě)不動(dòng)的我終于熬到了最后一個(gè)環(huán)節(jié)了！所謂「圈層包圍」指的就是品牌方轉(zhuǎn)換思維，從推廣產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)而改成推廣產(chǎn)品的買點(diǎn)，然后根據(jù)產(chǎn)品的買點(diǎn)匹配相應(yīng)的用戶圈層，進(jìn)行圈層密集投放。

先來(lái)解釋一下賣點(diǎn)和買點(diǎn)的關(guān)系，通常來(lái)講，一個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)有若干個(gè)賣點(diǎn)，但是對(duì)于用戶而言，不管你有多少賣點(diǎn)，如果用戶沒(méi)需求，它就是0，而所謂買點(diǎn)，指的就是最能打動(dòng)用戶的那個(gè)點(diǎn)，有一個(gè)也就夠了。

舉個(gè)例子，前一陣被中消協(xié)點(diǎn)名的得物 App，那簡(jiǎn)直了，它的投放策略就是根據(jù)產(chǎn)品的買點(diǎn)匹配相應(yīng)的 KOL 進(jìn)行投放，從而觸達(dá)不同 KOL 對(duì)應(yīng)的用戶圈層，給這些擁有重疊圈層的用戶造成了抖音都是他家廣告的錯(cuò)覺(jué)。這里需要畫(huà)個(gè)重點(diǎn)，是重疊圈層的用戶！重疊圈層的用戶！重疊圈層的用戶！

你以為得物 App 的預(yù)算很多，然而實(shí)際情況可能并不是這樣，據(jù)相關(guān)人士透露，得物 App 在抖音的推廣預(yù)算其實(shí)也不多，只是得物 App 通過(guò)「圈層包圍」的策略，給目標(biāo)用戶造成了廣告鋪天蓋地的假象。從而提高了投放效率，加大了有效曝光。

不知不覺(jué)已經(jīng)嗶嗶快3000字了，最后，以一個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)來(lái)結(jié)束今天的內(nèi)容。首先要搞清楚「認(rèn)知半徑」的概念，所謂「認(rèn)知半徑」指的就是一個(gè)人獲取信息的范圍，它跟隨基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá)程度，可長(zhǎng)可短。

在搞清楚目標(biāo)用戶的「認(rèn)知半徑」后，再根據(jù)目標(biāo)用戶的「認(rèn)知半徑」，分別根據(jù)「時(shí)間」、「空間」、「圈層」三個(gè)維度去制定投放策略。大原則就是，花最少的錢、做最多次的、最精準(zhǔn)的有效曝光，從而達(dá)到廣告鋪天蓋地的效果。說(shuō)直白點(diǎn)兒就是「花最少的錢，裝最多的逼」

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文/哈HA 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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