在娛樂消費(fèi)升級的風(fēng)口，年輕一代崛起成為付費(fèi)主流，創(chuàng)造出全新的品牌增量空間。

而夏季暑期檔作為品牌營銷大戰(zhàn)的集中爆發(fā)區(qū)，向來是搶占受眾注意力的重要節(jié)點(diǎn)。品牌如何與年輕群體建立深層次的情感連接、實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，成為營銷致勝的關(guān)鍵。

近期，愛奇藝VIP會員就以“奇聚狂歡，放肆ZAO一夏”為主題，推出一場夏日大促活動，不僅借力環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)意內(nèi)容，聚攏大眾視線與關(guān)注；而且通過超值權(quán)益輸出，構(gòu)建與目標(biāo)群體的價(jià)值鏈接，完成一輪品效齊輝的營銷攻勢。這究竟是怎么做到的？

造勢預(yù)熱：
倒計(jì)時(shí)海報(bào)宣告會員權(quán)益，品牌讓利加碼消費(fèi)決策

在個(gè)體與自我意識覺醒的當(dāng)下，年輕代對于精神和娛樂價(jià)值的追求，成為首要之義。

基于對當(dāng)代年輕人精神消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把脈，愛奇藝VIP會員釋放出一波全線5折起的夏日大促，并率先在官微發(fā)布一組“VIP奇聚狂歡”預(yù)熱海報(bào)，倡導(dǎo)年輕人在這個(gè)沒有遠(yuǎn)游計(jì)劃與海島度假的夏日，ZAO出生活的快樂和態(tài)度。

海報(bào)采用賽博朋克蒸汽波的風(fēng)格，把復(fù)古元素與迷幻圖像拼貼在一起，具象化演繹出“無處觀影束手束腳”“來回尋覓輕松愜意”等現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，產(chǎn)生一種奪人眼球的視覺感。

“熱播劇集后事如何？熱劇搶先看一窺天機(jī)”等自問自答式的文案，分別從觀影、熱播劇、綜藝三大內(nèi)容版塊切入，彰顯出愛奇藝VIP會員的獨(dú)特優(yōu)勢。倒計(jì)時(shí)的發(fā)布形式，也為“7.17奇聚狂歡”制造懸念，烘托出步步臨近的期待感。

通過炫酷視覺的呈現(xiàn)，愛奇藝VIP會員打造出別具一格的品牌“ZAO”符號?！癦AO”所體現(xiàn)的“讓靈魂沖浪、盡情自由”的豐富內(nèi)涵，有力切中了青年文化的語境與潮流走向，從而形成特定的品牌記憶，打造出差異化的心智區(qū)隔。

而系列海報(bào)的推出，正式開啟了愛奇藝VIP會員夏日大促的活動前奏。生活?yuàn)蕵?、幽默搞笑等不同領(lǐng)域的微博KOL也接連對品牌海報(bào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與聯(lián)動發(fā)聲，為“奇聚狂歡”的活動有力蓄勢。

高潮引爆：病毒視頻+場景海報(bào)，
以趣味化溝通與情感鏈接，塑造會員權(quán)益共識

在海報(bào)的首波造勢之后，愛奇藝VIP會員深度解鎖場景化溝通的手法，以病毒視頻與劇推海報(bào)為載體，將愛奇藝VIP會員賣點(diǎn)與用戶痛點(diǎn)巧妙結(jié)合，直擊人心。

1、病毒視頻，以創(chuàng)意內(nèi)容喚醒價(jià)值認(rèn)同，直達(dá)消費(fèi)心智

鎖定夏日“ZAO”式情緒的渴望，愛奇藝VIP會員發(fā)布了三支“放肆ZAO一夏”的病毒視頻，將光盤攤、算命攤、西瓜攤作為短片故事的發(fā)生地，以戲劇性的故事張力傳遞愛奇藝VIP會員權(quán)益，也暗合了勢頭正猛的地?cái)偨?jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。

在圍追堵截的光盤攤，愛奇藝VIP會員“高清藍(lán)光與杜比”與“海量大片隨心看”的大反轉(zhuǎn)深得無厘頭戲劇感的精髓；在通曉天機(jī)的算命攤上，愛奇藝VIP會員“熱劇搶先看”又變成了劇透神器；在夏日常見的西瓜攤上，愛奇藝VIP會員獨(dú)此一家的綜藝瓜，成為乘風(fēng)破浪、公式相聲之外的快樂制造機(jī)。

從高清觀影、提前劇透到獨(dú)家吃瓜，愛奇藝VIP會員作為每次劇情轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵角色，出現(xiàn)得既具反轉(zhuǎn)驚喜又有合理化的情境。在直擊情緒觸點(diǎn)與心理癢點(diǎn)的同時(shí)，短片成功將愛奇藝VIP會員的超值權(quán)益具象化地推向目標(biāo)群體，在潛移默化間扎根受眾心智。

而“愛奇藝VIP會員全線5折起”的折扣信息，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌與受眾之間的利益鏈接，在觸動關(guān)注與圍觀之余，預(yù)埋下購買動機(jī)。

對年輕代來說，魔性風(fēng)格的病毒短視頻，是當(dāng)下社會環(huán)境中一種反向的情緒釋放和表達(dá)。腦洞大開的反轉(zhuǎn)幽默、趣味劇情的設(shè)定、短小精悍的節(jié)奏，以及“真香、Freestyle”等年輕化梗點(diǎn)的輸出，都為觀眾帶來一種即時(shí)性的觀看滿足。

不得不說，三支病毒短視頻不僅符合碎片化時(shí)代、年輕群體短平快的信息接收習(xí)慣，而且恰到好處地切入到目標(biāo)群體的社交溝通語境，有效縮短了品牌與受眾的心理距離，帶來日常生活的輕松一刻。

值得一提的是，短片中還潛藏了一個(gè)彩蛋，三支片子都是在同一個(gè)地方取景拍攝，不同故事之間也隱藏著“同步發(fā)生”的并置關(guān)系。觀眾可以從每個(gè)故事的畫面背景中尋找到彩蛋相關(guān)的“蛛絲馬跡”。這樣奇巧的小設(shè)定，仿佛帶來一種尋寶游戲的體驗(yàn)感。

可以說，正是這一波擊痛點(diǎn)、戳軟肋、玩反轉(zhuǎn)、釋壓力的短視頻連環(huán)組合拳，為愛奇藝VIP會員權(quán)益的傳播注入強(qiáng)大的營銷動能，更同步觸動了年輕人對于“好玩”的分享按鈕，助推愛奇藝VIP會員實(shí)現(xiàn)了社交鏈條的二次傳播。

2、“制ZAO局”海報(bào)打造集體回憶殺，場景化表達(dá)強(qiáng)化陪伴屬性

在愛奇藝VIP會員利益點(diǎn)的趣味化傳播之外，愛奇藝VIP會員隨之推出了系列劇推海報(bào)，從年輕人的追劇喜好與情感歸屬入手，喚醒愛奇藝VIP會員的情感需求。

海報(bào)將《隱秘的角落》《青春有你2》等熱門劇綜的典型場景，幻化成鏤空剪影風(fēng)格的元素設(shè)計(jì)組合，增加觀看的代入感與辨識度。

無論是愛情劇的浪漫甜蜜、懸疑劇的迷霧風(fēng)暴，還是綜藝的吃瓜現(xiàn)場、勵(lì)志劇的職場雞湯，海報(bào)以集體回憶殺為紐帶、借力劇集的移情效應(yīng)，打造出全新的品牌溝通觸點(diǎn)。在強(qiáng)化會員權(quán)益與受眾多種情感強(qiáng)關(guān)聯(lián)的同時(shí)，打開了愛奇藝VIP會員購買的情感閥門。

深度發(fā)酵：B站鬼畜視頻+微信端漫畫，
以內(nèi)容共創(chuàng)手法，撬動年輕圈層輿論場

基于年輕人心理與喜好而衍生的原生內(nèi)容，是品牌在受眾腦海中埋下認(rèn)知的關(guān)鍵。在病毒視頻與品牌海報(bào)持續(xù)擴(kuò)散聲量的同時(shí)，愛奇藝VIP會員分別聯(lián)動B站UP主與微信KOL，以內(nèi)容共創(chuàng)的形式，創(chuàng)造出原生化的品牌營銷內(nèi)容，助力品牌觸角伸向更垂直的年輕代圈層。

1、 B站UP主鬼畜視頻，神劇還原引共鳴，零距離實(shí)現(xiàn)圈層對話

鬼畜風(fēng)格兼具娛樂性、話題度與可傳播性，是品牌向年輕代精準(zhǔn)進(jìn)擊的利器。愛奇藝VIP會員聯(lián)合B站UP主元?dú)庑‰u血，推出一支神劇還原的鬼畜風(fēng)格視頻，切入到年輕群體的視野。

從形式上看，視頻以惡搞戲謔的鬼畜玩法打破了常規(guī)，配合夸張的情節(jié)演繹與鮮明的剪輯節(jié)奏，傳達(dá)出一種輕松、娛樂化的態(tài)度。

從內(nèi)容創(chuàng)意上看，視頻通過霸道總裁瑪麗蘇、獨(dú)家綜藝等各類劇綜名場面的“復(fù)刻”，降低了年輕用戶的認(rèn)知成本；而“低配版”戲仿的手法，對不同劇情展開了新的改編與設(shè)定，也因此碰撞出一種“追根究底”的興趣和觀看欲。

愛奇藝VIP會員權(quán)益的植入，則包裹在《隱秘的角落》的劇情外衣之下。這種品牌內(nèi)容與人設(shè)、梗點(diǎn)相融合的呈現(xiàn)手法，讓目標(biāo)群體對廣告的被動觀看變?yōu)橹鲃幼⒁猓灿行B透了愛奇藝VIP會員的優(yōu)勢強(qiáng)認(rèn)知。

與此同時(shí)，結(jié)合《愛情公寓》原版主題曲的旋律優(yōu)勢，短視頻通過歌詞改編與MV背景的摳圖替換，展開了意趣十足的二次演繹。無論是“考完試開始放暑假”的現(xiàn)實(shí)景象，還是“宅家一起浪”的品牌訴求傳達(dá)，都一一調(diào)動起年輕圈層對夏天愜意追劇綜、一起放肆“ZAO”起來的積極響應(yīng)與互動。

從傳播陣地的選擇來看，愛奇藝VIP會員錨定B站這一年輕代的聚集地與輿論場，借助UP主的影響力，吸引大批年輕群體進(jìn)行內(nèi)容圍觀。同時(shí)，視頻梗點(diǎn)的創(chuàng)意啟發(fā)與彈幕互動的形式，激發(fā)UGC內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作與輸出，也同步推動鬼畜視頻在垂直圈層的社交裂變傳播。

此外，愛奇藝VIP會員也聯(lián)動各類微博KOL，對鬼畜視頻的出圈梗點(diǎn)進(jìn)行花式解讀與二次創(chuàng)作，通過多種形式曝光視頻趣味點(diǎn)與會員權(quán)益點(diǎn)的手法，讓年輕群體真切感受到用愛奇藝VIP會員追劇綜的便捷與快樂，真正達(dá)成了會員購買的精準(zhǔn)導(dǎo)流。

2、微信端趣味漫畫，以怪幻風(fēng)格強(qiáng)勢吸睛，彰顯會員尊貴權(quán)益

微信KOL負(fù)波普，以“日常清新感之上，又充滿怪幻諷刺氣息”的漫畫風(fēng)格而聞名。此次愛奇藝VIP會員攜手負(fù)波普，以趣味輕松的漫畫形式與短故事的獨(dú)特表達(dá)，發(fā)布了一篇推文內(nèi)容《尊貴的人間》，透傳愛奇藝VIP會員的特權(quán)與便利。

延續(xù)“怪幻趣味”的風(fēng)格與精細(xì)化的筆觸，《尊貴的人間》從婚禮、就餐等日常生活場景切入，通過漫畫故事所構(gòu)建的情景聯(lián)想，將愛奇藝VIP會員權(quán)益的“尊貴”賣點(diǎn)無縫融合，以一種潤物細(xì)無聲的姿態(tài)深入到年輕人心中。而內(nèi)容共創(chuàng)的形式，也迅速打破漫畫興趣群體與愛奇藝視頻平臺的壁壘，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的破圈層滲透傳播。

聲量擴(kuò)張滲透+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持，
實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量收割，達(dá)成品效協(xié)同

1、 以年輕化渠道組合拳，賦能品牌社交傳播力

在流量粉末化的傳播環(huán)境下，品牌內(nèi)容如何引爆年輕群體的關(guān)注，考驗(yàn)著品牌對媒介變化、內(nèi)容喜好、用戶心理的深入理解和把握的能力。

不難看出，愛奇藝VIP會員以一系列張弛有度的營銷布局與傳播節(jié)奏，借助微博、微信、B站等社交平臺內(nèi)容的多點(diǎn)開花 ，打造了一場social營銷的盛宴。截止目前，愛奇藝VIP會員發(fā)起的#VIP奇聚狂歡#微博話題，閱讀量已超2.2億，討論超45萬。

愛奇藝VIP會員夏日大促的信息仍在滾雪球式的繼續(xù)發(fā)酵傳播中，在年輕消費(fèi)者心中持續(xù)深化了認(rèn)知與好感，助力活動實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的跨越。

2、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“殺手锏”，將流量轉(zhuǎn)為銷量，驅(qū)動品效合一

歸根結(jié)底，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是會員付費(fèi)的核心驅(qū)動力。多年來打造獨(dú)家爆款綜藝網(wǎng)劇的內(nèi)容生產(chǎn)力、以及平臺優(yōu)質(zhì)劇綜所積蓄的心理期待值，成為愛奇藝VIP會員拉動用戶強(qiáng)勁增長的根本所在。

從“放肆ZAO一夏”愛奇藝VIP會員夏日大促頁面來看，熱門劇場、品牌聯(lián)合權(quán)益、彩蛋紅包、獎(jiǎng)品甄選等福利組合體系，以豐富的內(nèi)容享受與限時(shí)超額福利為鉤子，促進(jìn)愛奇藝VIP會員在平臺終端的流量收割，完成了流量轉(zhuǎn)化的臨門一腳。

營銷小結(jié)

從年輕群體的心理洞悉、創(chuàng)意內(nèi)容的深度傳播、層層遞進(jìn)的傳播效應(yīng)到實(shí)際的轉(zhuǎn)化，愛奇藝VIP會員在夏日大促中展現(xiàn)出的強(qiáng)勢影響力，為行業(yè)提供了值得借鑒的思路與價(jià)值。

品牌的本質(zhì)是一種消費(fèi)者的認(rèn)知效率。在注意力稀缺的時(shí)代，品牌營銷通過一個(gè)明星代言人、一張海報(bào)、一個(gè)視頻的單兵作戰(zhàn)，已獨(dú)木難支。在內(nèi)容的排兵布陣上，愛奇藝VIP會員始終將權(quán)益作為核心溝通點(diǎn)，圍繞會員權(quán)益的價(jià)值與情感屬性，構(gòu)建起病毒視頻、場景海報(bào)、鬼畜視頻、共創(chuàng)漫畫等創(chuàng)意內(nèi)容矩陣，從而在情感回憶殺、趣味性價(jià)值、場景化表達(dá)、實(shí)際權(quán)益讓利等多個(gè)層面與受眾建立起深刻聯(lián)系，讓愛奇藝VIP會員的權(quán)益與優(yōu)勢深入人心。

在社交傳播上，愛奇藝VIP會員沒有選擇曇花一現(xiàn)的傳播方式，而是遵循從預(yù)熱到爆發(fā)的傳播節(jié)奏、從社會化媒體的橫向覆蓋到垂直圈層大號的縱深聚焦，每一撥營銷動作都精準(zhǔn)吸引到強(qiáng)黏性的年輕受眾參與。正是依托平臺多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、雙微KOL與B站UP主等關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)的組合優(yōu)勢，愛奇藝VIP會員夏日大促達(dá)成了不同圈層的聲量共振與爆破傳播，從而獲得更大范圍的年輕群體青睞與會員轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從營到銷的完美閉環(huán)。

這一套情感聯(lián)結(jié)與權(quán)益功能雙管齊下的營銷組合拳，讓愛奇藝VIP會員塑造出品牌的差異化認(rèn)知，并在夏季營銷中脫穎而出。在未來，相信愛奇藝VIP會員還將會以趣味的內(nèi)容和創(chuàng)新的玩法，持續(xù)與年輕群體展開更具想象力的溝通。拭目以待。

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文/Ashley 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/321572.html