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沒(méi)有人永遠(yuǎn)18歲，但寶礦力水特可以。
去年5月，那條760位高中生同時(shí)拍攝的一鏡到底廣告片，徹底嗨翻了整個(gè)夏天，也點(diǎn)燃了無(wú)數(shù)人的熱血。
然而受疫情影響，今年夏天，中二青年們的大型廣場(chǎng)舞不得不暫時(shí)擱置。趁此時(shí)機(jī)，不妨徹底研究一下“寶礦力水特”這個(gè)獨(dú)具一格的日本飲料品牌，希望能給炎天暑月的天氣降降溫，也讓每顆不再年輕的心，重新躁動(dòng)起來(lái)！
雖然是飲料品牌，但寶礦力水特的母公司是日本知名醫(yī)藥公司大冢制藥——日本生產(chǎn)醫(yī)用點(diǎn)滴液的先驅(qū)。關(guān)鍵詞“點(diǎn)滴液”恰好也牽扯到產(chǎn)品誕生前的一個(gè)小故事：
在墨西哥商務(wù)旅行途中，寶礦力水特的內(nèi)部研究人員不幸發(fā)生嚴(yán)重腹瀉而住院治療，醫(yī)生將一瓶水遞給他說(shuō)：“先喝水，再補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)?！毖芯咳藛T心想，如果能把水和營(yíng)養(yǎng)素一起咕咚咕咚地喝下就好了。這時(shí)，他看到了另一位剛剛結(jié)束手術(shù)的醫(yī)生，為補(bǔ)充體能正拿起一瓶生理鹽水喝下，這讓他靈光一閃：“要不要試著改良點(diǎn)滴液呢？”
背靠醫(yī)學(xué)科技力量、基于實(shí)用理念，研究人員將靈感付諸行動(dòng)，致力于研發(fā)一種方便每個(gè)人補(bǔ)充水分和體能的健康飲料，也就是“可以喝的點(diǎn)滴液”。與水相比，它不會(huì)完全排放到體外，所以可以長(zhǎng)時(shí)間保持身體濕潤(rùn)。
1980年，寶礦力水特應(yīng)運(yùn)而生，并成功開(kāi)創(chuàng)日本運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。然而，起初寶礦力水特在日本市場(chǎng)上并不受歡迎。
在以高糖飲料為主流的日本軟飲市場(chǎng)中，寶礦力水特的含糖量是普通飲料的一半，多數(shù)人對(duì)它的印象是“這種乏味的東西能喝嗎？”。寶礦力水特初期的味道不僅“淡”，而且有些“苦”。因?yàn)槠渑浞绞歉鶕?jù)人體汗液成分科學(xué)配比而成，并且以點(diǎn)滴液為原型制作，味道想必不會(huì)可口。
面對(duì)種種質(zhì)疑，寶礦力水特日本產(chǎn)品部經(jīng)理淺見(jiàn)真一表示，畢竟擁有制藥公司的背景，所以堅(jiān)信自己能創(chuàng)造出科學(xué)的、具有說(shuō)服力的產(chǎn)品。為此，研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了6年多的時(shí)間改善產(chǎn)品的口味，目的是創(chuàng)造出一種“易于飲用，可以繼續(xù)飲用，并且想再次記住并想要飲用”的味道。并去往公共浴場(chǎng)、桑拿房、健身房等地，免費(fèi)發(fā)放給出汗的人品嘗。
一年之中，3000萬(wàn)罐寶礦力水特被免費(fèi)發(fā)放出去，換算一下，約有1/4的日本人喝到了這款新產(chǎn)品。雖然分發(fā)出去的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)銷(xiāo)售數(shù)量，但卻讓人們意識(shí)到，出汗后補(bǔ)充水分和電解質(zhì)的必要性，“最大化地滲透到各圈層，就能讓瘋狂的新概念變成常識(shí)”，淺見(jiàn)真一說(shuō)。
在上世紀(jì)80年代的日本飲料市場(chǎng)中，寶礦力水特不僅味道上很反叛，包裝設(shè)計(jì)和色彩搭配也不走尋常路。
在日本食品飲料市場(chǎng)中，以冷色調(diào)“藍(lán)色”為主色調(diào)的包裝設(shè)計(jì)，一度被認(rèn)為是十分危險(xiǎn)的選擇。當(dāng)時(shí)，大部分飲料包裝都以暖色調(diào)為主，色彩越濃烈越抓人眼球。包括目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅牛、佳得樂(lè)、樂(lè)虎等功能性飲料品牌，視覺(jué)識(shí)別也紛紛采用橙紅色系，帶給人撲面而來(lái)的能量感。
然而，寶礦力水特自面世之日起，就堅(jiān)持采用飽和度較高的天藍(lán)色搭配純白色，作為企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，廣泛應(yīng)用于Logo設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、視頻廣告、官方網(wǎng)站等營(yíng)銷(xiāo)傳播的方方面面。其中，藍(lán)色代表海洋，白色波紋代表波浪，同時(shí)抽象表現(xiàn)出產(chǎn)品成分天然，可被人體迅速吸收的狀態(tài)。
俗話(huà)說(shuō)福禍相依，這個(gè)孤注一擲的決定，讓寶礦力水特背負(fù)著被市場(chǎng)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也迎來(lái)在眾多競(jìng)品中脫穎而出的機(jī)遇。作為日本功能性飲料市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)者，寶礦力水特不僅頑強(qiáng)地活了下來(lái)，而且還在40年間推出了10+款新產(chǎn)品。每一款的容量、體積、材質(zhì)都有所不同，但有兩點(diǎn)從未改變，一是快速補(bǔ)充人體水分和電解質(zhì)的核心產(chǎn)品理念（內(nèi)）；二是應(yīng)用于品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIS)的藍(lán)白色調(diào)（外）。
寶礦力水特產(chǎn)品包裝獲得TOP AWARDS ASIA、2016 GOOD Design Award大獎(jiǎng)
解了身體上的“渴”，寶礦力水特接下來(lái)希望能更深層次地貼近消費(fèi)者?！?strong>不僅關(guān)注身體，也關(guān)注心靈的‘渴’，希望讓汗流浹背、充滿(mǎn)生命力的年輕人也愛(ài)上我們的飲料”，淺見(jiàn)真一說(shuō)，“在人的成長(zhǎng)過(guò)程，常常碰到戀愛(ài)、友情等造成的糾葛，讓我們的心變得需要關(guān)注和滋養(yǎng)，寶礦力水特想成為觸達(dá)到年輕人心里的飲料品牌?！庇谑牵瑢毜V力水特在長(zhǎng)達(dá)40年的發(fā)展時(shí)間中，通過(guò)廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，成功獲得一代又一代年輕人的喜愛(ài)。
提到寶礦力水特，你是否會(huì)條件反射地想到活力充沛的日本中學(xué)生？沒(méi)錯(cuò)，從2015年至今，寶礦力水特將溝通新世代年輕群體作為品牌重塑的主要策略，并在5年多的時(shí)間內(nèi)，接連推出號(hào)召力極強(qiáng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役深化其傳播主題。
在日本市場(chǎng)發(fā)行30多年后，寶礦力水特當(dāng)初年輕的受眾群體已為人父母，但仍對(duì)品牌葆有較高的忠誠(chéng)度。因此在他們孩子的眼中看來(lái)，寶礦力水特是“感冒時(shí)爸媽買(mǎi)來(lái)給自己補(bǔ)充水分和營(yíng)養(yǎng)的緊急型飲料”。顯然，這并非寶礦力水特想要在十幾歲孩子心中建立的形象。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，目前的首要目標(biāo)正是扭轉(zhuǎn)新世代消費(fèi)群體的固有印象，而讓孩子們認(rèn)為，寶礦力水特是適合自己和同齡人的飲料。
寶礦力水特創(chuàng)意代理商日本電通集團(tuán)創(chuàng)意總監(jiān)磯島拓矢先生在采訪(fǎng)中表明，重建品牌的關(guān)鍵是再次接觸產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)，然后拿出重要的東西并對(duì)其進(jìn)行拋光：“重建品牌，但不必推翻一切”。在寶礦力水特“我的生命之水”的品牌內(nèi)核基礎(chǔ)上，電通從中提取活力和青春等元素，打磨煥新為“生命力”這一關(guān)鍵詞，并將其作為品牌未來(lái)傳播內(nèi)容的Core Idea。
自此，寶礦力水特相繼與中條彩未、八木莉可子、茅島水樹(shù)、汐谷友希等青少年偶像藝人合作，打造Pocari Sweat Image Girl代言人形象特色，推出“挖掘潛能（潛在能力をひき出せ 2015-2018）”、“你自己一定超出想象（自分は、きっと想像以上だ）”、“寶礦力藍(lán)色舞蹈（Pocari Blue Dance2019）”、“把渴望變成力量（渇きを力に変えてゆく 2020）”等主題Campaign，并針對(duì)中學(xué)生，在2016-2018年舉辦全國(guó)規(guī)模的舞蹈賽事，在網(wǎng)絡(luò)上征集參賽視頻作品，并遴選出優(yōu)勝者應(yīng)用到下次廣告片的編舞中。
少年少女、學(xué)校、汗水、舞蹈……自那時(shí)起，寶礦力的視頻廣告就以熱血的青春形象駐扎在Z世代人的心中，難怪有網(wǎng)友調(diào)侃道：寶礦力水特其實(shí)是一家愛(ài)拍MV的音樂(lè)公司。
洞察到青春期特有的敏感心理，廣告聚焦在中學(xué)畢業(yè)典禮上的學(xué)生們，敘寫(xiě)他們從迷茫到熱血的青春故事：
在講臺(tái)上發(fā)言的校長(zhǎng)突然演唱搖滾樂(lè)隊(duì)Queen的著名歌曲《WE WILL ROCK YOU》時(shí)，學(xué)生們的潛意識(shí)似乎蘇醒了；當(dāng)聽(tīng)到校長(zhǎng)歇斯底里地吶喊了起來(lái)：“做你想做的吧！動(dòng)起來(lái)！”這聲號(hào)召，操場(chǎng)上站得整整齊齊的學(xué)生們開(kāi)始瘋狂跑起來(lái)，跑過(guò)大街小巷，跑過(guò)摩天大樓的屋頂和海港，直到最后，女主角縱身躍入一片藍(lán)色的汪洋之中，文案浮現(xiàn)“自己也可以擁有超乎想象的——無(wú)限可能（自分は、きっと想像以上だ。潛在能力をひき出せ）”，簡(jiǎn)直燃爆了！
這則廣告片于2015年3月在日本茨城縣結(jié)城小學(xué)拍攝，時(shí)年18歲的女主角中條彩未表示：“工作人員封鎖了實(shí)際的道路，才獲得在街上疾馳的場(chǎng)景拍攝鏡頭。當(dāng)天與約500名臨時(shí)演員一起全力奔跑，跑的距離超出想象的多，非常辛苦，但是結(jié)束的時(shí)候有成就感。”
2016年，寶礦力水特廣告戰(zhàn)役的主題是“挖掘潛能（潛在能力をひき出せ）”，并任命當(dāng)時(shí)14歲的新人八木莉可子作為Pocari Sweat Image Girl，出演新一季的廣告活動(dòng)。
八木莉可子與共300名舞者一起，首次挑戰(zhàn)了大型舞蹈。參演團(tuán)隊(duì)克服了約2個(gè)月、共35個(gè)小時(shí)的特殊舞蹈訓(xùn)練，在高中學(xué)校、屋頂、地面和體育館等不同地點(diǎn)足足拍攝了4天，歷經(jīng)了無(wú)數(shù)次的NG和挑戰(zhàn)后，終于得到了這條效果震撼的廣告片《Aleエール》，并于2016年4月16日在日本播放。
于此同時(shí)，寶礦力水特推出社交媒體廣告戰(zhàn)役Poka Sha，用于收集青少年喝寶礦力水特時(shí)被激發(fā)出潛力的創(chuàng)意攝影照片（#Pokasha）。
寶礦力水特新一期品牌廣告《Aleエール》播出后在YouTube獲得700萬(wàn)播放量，品牌方收到了觀眾的強(qiáng)烈反響，收到了很多想在商業(yè)廣告中跳舞的呼聲，“因此我們制作了舞蹈教程視頻并將其發(fā)布到Y(jié)ouTube上。此外，我們還將在8月舉辦舞蹈競(jìng)賽，通過(guò)向廣大公眾征集舞蹈視頻作品，選拔出優(yōu)秀作品的加入到下一次電視廣告的編舞中?！?/strong>
隨后，在7月29日至8月5日舉辦的舞蹈競(jìng)賽期間，寶礦力水特共收到600多件參賽作品，共計(jì)2750名素人參與，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。最終，制作團(tuán)隊(duì)將參賽作品剪輯制作成一條60s視頻廣告和4條30s的視頻廣告，不僅收錄了獲獎(jiǎng)冠軍的舞蹈作品，也涵蓋了未獲獎(jiǎng)選手的視頻，因?yàn)樗麄兺瑯泳哂袩o(wú)限潛能。
來(lái)看看大家被點(diǎn)燃的舞蹈熱情吧！
寶礦力水特在2017年發(fā)布的第一條廣告片名為《舞動(dòng)的開(kāi)學(xué)典禮（踴る始業(yè)式）》，繼續(xù)沿用“挖掘潛能（潛在能力をひき出せ）”的傳播主題，并進(jìn)一步引申為“你的夢(mèng)想就是我的夢(mèng)想”，編寫(xiě)開(kāi)學(xué)典禮上學(xué)生之間的友情、戀情和夢(mèng)想的故事。同樣，本片發(fā)布前2月，寶礦力水特也在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)舞蹈比賽#ポカ動(dòng) すごい！青春一発動(dòng)畫(huà)，優(yōu)勝者舞蹈作品會(huì)被采用到廣告片的制作中。
《踴る始業(yè)式》由去年的Image Girl八木莉可子繼續(xù)出演，實(shí)際上，去年廣告片拍攝期間一起跳舞的一些舞者今年再次參加了新廣告的拍攝。這次，八木莉可子與約300名舞者共舞，舞蹈難度明顯增大。舞臺(tái)從體育館到游泳池，在被藍(lán)色粉末包裹的世界里，學(xué)生們對(duì)新學(xué)期的期待心情也慢慢膨脹變化。
學(xué)生們心里還想著“昨天的我已經(jīng)不復(fù)存在，從今天起我要下定決心做自己，成為自己想要成為的人”，然而又在一邊祈求，希望時(shí)間可以停下來(lái)。寶礦力水特知道學(xué)生的內(nèi)心矛盾，所以通過(guò)廣告想要告訴大家，“你的夢(mèng)想就是我的夢(mèng)想，你潛在的能力一定在你的認(rèn)知之上，相信你自己?！?/strong>
2017年夏季廣告將在一次學(xué)校旅行中拉開(kāi)序幕，約有150名來(lái)自青葉高中的學(xué)生參加。
時(shí)值暑期，不管是升學(xué)還是畢業(yè)，不少學(xué)生們都會(huì)利用這個(gè)假期和家人或是朋友出去旅行。寶礦力水特洋溢著青春活力的休學(xué)旅行新廣告，依舊是激昂的背景音樂(lè)、穿著校服的學(xué)生、整齊一致的舞蹈，代言人八木莉可子和她的同學(xué)們盡情享受著快樂(lè)而又放松的休學(xué)旅行，這是青春最美好的樣子。
在拍攝這支修學(xué)旅行廣告時(shí)，代言人八木莉可子和她的同學(xué)們真的進(jìn)行了一場(chǎng)旅行。日本知名攝影師奧山由之全程跟拍，把少年少女美好的瞬間都記錄了下來(lái)。憑借這組名為《POCARI SWEAT》的攝影作品，奧山由之獲得了第 34 屆攝影新世紀(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)。
奧山由之?dāng)z影作品《POCARI SWEAT》節(jié)選
寶礦力GACHI DANCE舞蹈季(Pocari Gachi Dance FES)是面向日本初中和高中學(xué)生的舞蹈活動(dòng)。2018年6月，寶礦力水特舉辦了史上最盛大的集體舞活動(dòng)，只為全新廣告片的拍攝做準(zhǔn)備。
周六的藍(lán)天之下，包括代言人八木里香子在內(nèi)的4348名學(xué)生聚集在日本立川市國(guó)家昭和紀(jì)念公園，拼命練習(xí)跳舞來(lái)完成這則商業(yè)廣告。最終，這則TVC成功獲得“最多人齊舞的電視廣告”吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證(Most people dancing simultaneously for a TV commercial (free-to-air)。
當(dāng)時(shí)同樣身為高中生的八木里香子和上千名學(xué)生玩在一起，坦言道這次拍攝更像是運(yùn)動(dòng)會(huì)，而不是工作：“拍攝前一晚我緊張到無(wú)法入睡。這次，我想和在場(chǎng)所有中學(xué)生一起跳舞”。在拍攝現(xiàn)場(chǎng)，寶礦力水特搭建起一個(gè)巨大的飲料瓶式樣的裝置，細(xì)看可以發(fā)現(xiàn)是由手繪插畫(huà)和手寫(xiě)文字拼貼而成。
在舞蹈排練之前的時(shí)間，在場(chǎng)的學(xué)生們紛紛使用藍(lán)色的顏料創(chuàng)作自己的繪畫(huà)作品，幫助完成這幅巨大的寶礦力圖騰。
憑借這次寶礦力GACHI DANCE舞蹈季Campaign，寶礦力水特在2018年世界品牌獎(jiǎng)評(píng)選中獲得日本區(qū)全國(guó)冠軍(World Branding Awards-National tier winners)。
2019年，寶礦力水特舞蹈主題廣告不再繼續(xù)增加舞蹈本身的難度，而是將傳播方向更新為“藍(lán)色舞蹈（青ダンス；Blue Dance）”，更多關(guān)注青少年憂(yōu)慮、猶豫、迷茫等內(nèi)心感受。14歲的茅島水樹(shù)被選為寶礦力水特廣告片的新女主角，另兩位主角分別是15歲的萩原護(hù)和18歲的Miri，都是正值青春期的新世代的孩子們。
這支名為《ポカリ青ダンス 魂の叫び（青春的吶喊）》的廣告片由760名學(xué)生共同參與，運(yùn)用一鏡到底的手法拍攝，團(tuán)隊(duì)整整拍了一天，終于趕在日落之前完成拍攝。3位年輕演員從3個(gè)教室同時(shí)出發(fā)，穿越人群、圖書(shū)館、實(shí)驗(yàn)室、教室與走廊，最后同時(shí)聚集在學(xué)校的中央廣場(chǎng)。廣告以寶礦力水特的藍(lán)綠色作為主色調(diào)，與強(qiáng)節(jié)奏的音樂(lè)搭配，成就了震撼的效果。
新任Image Girl茅島水樹(shù)對(duì)于能通過(guò)試鏡表示很驚喜，因?yàn)樽约翰⒉皇且粋€(gè)擅長(zhǎng)表達(dá)感情的人，更不會(huì)跳舞。為了拍攝這支廣告片，茅島水樹(shù)經(jīng)過(guò)了3個(gè)星期的舞蹈訓(xùn)練，終于順利完成演出。最終，當(dāng)三位主角擺出象征品牌的“P”符號(hào)的Ending Pose時(shí)，導(dǎo)演喊了最后一聲“卡”，拍攝現(xiàn)場(chǎng)爆發(fā)出熱烈的吶喊和喝彩，何嘗不是影片結(jié)尾那句“青春的吶喊，汗水只為你而流”最為真實(shí)的呼應(yīng)？
廣告在傳播上的聲量有效為寶礦力水特賦予了更高的商業(yè)價(jià)值，根據(jù)日本True Data提供的ID-POS數(shù)據(jù)分析報(bào)告稱(chēng)，寶礦力水特綜合銷(xiāo)量在2019年3月-5月的日本運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)中排名第一，超過(guò)可口可樂(lè)和三得利。
不久后，寶礦力水特再次發(fā)布了“藍(lán)色舞蹈”系列的第二支廣告片《雨后初晴（ポカリ青ダンス 雨のち晴れ）》，參與“青春的吶喊”的3位演員也繼續(xù)參與了這支廣告的拍攝，并沿用了“青春的吶喊”的背景音樂(lè)。不同的是，這一次的拍攝場(chǎng)景從室內(nèi)移到了室外。學(xué)生們奔跑流汗的場(chǎng)景，在下雨天和晴天之間切換，汗水、雨水、泥水，都成為了青春的代表。
寶礦力水特的廣告片，有一個(gè)很有趣的戲劇性沖突：冷和熱。
夏日是熱的，藍(lán)天是冷的；汗水是熱的，飲料是冷的；舞蹈是熱血的，布景是冷色的。冷靜的藍(lán)色能中和演員們狂亂的舞步，并降低觀眾對(duì)酷暑的排斥和煩躁情緒，因此，即便短片中的少年少女們大汗淋漓，在觀看完短片后，觀眾也會(huì)覺(jué)得非常清爽舒暢。寶礦力水特正是運(yùn)用“矛盾”這個(gè)創(chuàng)意法則，得以將青春、熱血、夏日和清爽等諸多元素合而為一，達(dá)到平衡。
即將步入中年的寶礦力水特，卻并不熱衷于營(yíng)銷(xiāo)自己。如海洋一般沉穩(wěn)，寶礦力水特把大部分精力都放在了傳統(tǒng)廣告的制作和宣傳上，40年的堅(jiān)持和精進(jìn)，自然讓人記住了品牌的獨(dú)特性；也像海洋一般涌動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，寶礦力水特也隨時(shí)代進(jìn)步，學(xué)著運(yùn)用富媒體營(yíng)銷(xiāo)手段為自己錦上添花。在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的每一次嘗試，寶礦力水特都能創(chuàng)造出奇妙的趣味性。
不是只有運(yùn)動(dòng)過(guò)后才需要補(bǔ)水的，日常也需要！寶礦力水特將補(bǔ)充人體水分的應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)展至“蒸桑拿”，與日本Sauna Shikiji合作推出了專(zhuān)門(mén)為蒸桑拿時(shí)穿戴的毛巾和T恤。由于設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約清爽，即便日常穿著也并無(wú)不妥，每次穿上T恤或用毛巾擦汗的時(shí)候，也在提醒自己要隨時(shí)補(bǔ)充水分。
作為誕生自二次元大國(guó)的品牌，寶礦力水特在虛擬IP營(yíng)銷(xiāo)方面有著得天優(yōu)勢(shì)，先后與國(guó)民級(jí)虛擬偶像初音未來(lái)和人氣動(dòng)漫《工作細(xì)胞血小板》跨界合作。
不久前，大冢制藥官宣初音未來(lái)成為寶礦力水特的品牌大使，并與另5位活躍在YouTube上的日本虛擬偶像組成新團(tuán)體，在天氣預(yù)報(bào)、預(yù)防中暑以及2020東京馬拉松等節(jié)點(diǎn)給予支持和宣傳。
寶礦力水特與日本動(dòng)漫《工作細(xì)胞血小板》的合作則更為有趣！
該番劇執(zhí)筆的漫畫(huà)家直接為寶礦力水特額外畫(huà)了一集，并創(chuàng)造了一個(gè)頭戴寶礦力水特的水瓶的新角色——“汗腺細(xì)胞隊(duì)長(zhǎng)”，領(lǐng)導(dǎo)人體內(nèi)的各路細(xì)胞應(yīng)對(duì)本集中出現(xiàn)的中暑危機(jī)。
左起角色：血小板、紅細(xì)胞、白細(xì)胞
寶礦力水特的母公司大冢制藥曾策劃過(guò)一項(xiàng)名為“月球夢(mèng)想囊(DreamCapsule)”的事件營(yíng)銷(xiāo)。
把寶礦力水特送上月球，總共分三步：
1、準(zhǔn)備1kg寶礦力水特的粉末，并與鈦金屬制成的留言板組裝在一起，最上面安裝一個(gè)“夢(mèng)想環(huán)(Dream Ring)”當(dāng)做易拉開(kāi)關(guān)；
2、開(kāi)設(shè)活動(dòng)網(wǎng)站，收集各地孩子們的夢(mèng)想留言，并增予留言入選的孩子一只“夢(mèng)想環(huán)”，鼓勵(lì)他們追尋宇航夢(mèng)，或許在未來(lái)可以親自登上月球打開(kāi)夢(mèng)想囊；
3、與航空公司Space X和科技公司Astrobotic Technology合作，預(yù)計(jì)在2015年發(fā)射獵鷹9號(hào)(Falcon 9)運(yùn)載火箭，將夢(mèng)想囊送到月球。
消息既出，便引來(lái)不少爭(zhēng)議。
原因在于贊助“月球夢(mèng)想囊”計(jì)劃的科技公司Astrobotic Technology的主要業(yè)務(wù)是清理太空垃圾，將易拉罐送上月球，顯然有些諷刺了。
如果計(jì)劃成功，寶礦力水特將成為月球上的第一杯飲料，也是人類(lèi)第一個(gè)登月廣告！
但遺憾的是，“月球夢(mèng)想囊”未有相關(guān)后續(xù)報(bào)道。據(jù)《紐約客》消息稱(chēng)，此計(jì)劃將在2021年再次發(fā)射至月球，我們拭目以待。
但凡是個(gè)官微，發(fā)微博都愛(ài)帶#話(huà)題#。但想要把話(huà)題創(chuàng)造成為新趨勢(shì)，卻是Social營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)。
寶礦力水特在推特上設(shè)立了一個(gè)四連拍的互動(dòng)話(huà)題，鼓勵(lì)大家在戶(hù)外出游的時(shí)候多喝寶礦力、補(bǔ)充水分，并po上自己說(shuō)“寶礦力”口型的四連拍（發(fā)音近似：泡卡哩）。這個(gè)策劃是不是聽(tīng)起來(lái)平平無(wú)奇？但它妙就妙將產(chǎn)品使用場(chǎng)景、消費(fèi)者互動(dòng)和記憶緊密關(guān)聯(lián)，同樣成功的案例在國(guó)內(nèi)當(dāng)屬“拍照時(shí)說(shuō)‘田七’”。不得不說(shuō)，“寶礦力”和“田七”的品牌名都很適合拍照凹pose，不信你也試試看？
品牌和人一樣，都害怕變老。
寶礦力水特得以永葆年輕，最核心的原因在于它抓住了“生命力”的品牌精神。向內(nèi)回溯至產(chǎn)品本身的“活力”，即產(chǎn)品蘊(yùn)含水分和電解質(zhì)為人體全面補(bǔ)充能量和活力；向外發(fā)散成為無(wú)數(shù)個(gè)有關(guān)活力的insight，“青春”、“運(yùn)動(dòng)”、“成長(zhǎng)”、“旅行”、“友情”……在這些節(jié)點(diǎn)中創(chuàng)造關(guān)于補(bǔ)充水分和營(yíng)養(yǎng)的故事，并且40年如一日不斷續(xù)寫(xiě)和更新下去。
在這一傳播策略的指導(dǎo)下，它的每句文案也極富“生命力”，金句直扣人心，無(wú)論是正在年輕還是不再年輕的觀眾，都會(huì)被這些文字帶回到那段倔強(qiáng)固執(zhí)又充滿(mǎn)朝氣的時(shí)光：
不是小孩，也不是大人，正是我們這個(gè)世代。
正因?yàn)槲椰F(xiàn)在什么都不是，所以我才能成為我想要成為的。
我認(rèn)為所謂的未來(lái)和計(jì)劃，都是多余的事，只有我自己可以定義我自己。
你與我的夢(mèng)想，碰撞之后定會(huì)實(shí)現(xiàn)；你與我的夢(mèng)想，存在于超乎想象的未來(lái)。
……
“建立品牌看似簡(jiǎn)單，其實(shí)最困難的就是堅(jiān)持一致性”，當(dāng)今品牌求新求變已成為趨勢(shì)，卻往往錯(cuò)誤理解年輕化轉(zhuǎn)型的思路，本末倒置，做出和品牌調(diào)性相悖的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。反觀寶礦力水特，則是愿意主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代更迭和，如同擁抱新生的年輕人一般自然地接納新生媒介和傳播方式；另一方面也堅(jiān)信，對(duì)于寶礦力水特來(lái)說(shuō)最大的價(jià)值就是保持不變：
“世界正在以驚人的速度變化，越來(lái)越多的人渴望與時(shí)俱進(jìn)，而我卻從中感到保持‘不變價(jià)值’的重要性。我想繼續(xù)傳達(dá)寶礦力水特的優(yōu)點(diǎn)和必要性，以及保持不變的重要性，同時(shí)還要保持好奇心，以不褪色的方式保持新鮮感?！?/p>
沒(méi)有人永遠(yuǎn)18歲，但寶礦力水特可以。
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文/Lea 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)
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