來源：品牌幾何

5月20日，在華杉先生的微博上，出現(xiàn)了一條飽受熱評的微博。他這樣描述道：“咖啡大咖幸運(yùn)咖，紅魔致敬綠妖，中國咖啡和美國咖啡，就一個(gè)華與華的距離?！?/strong>

大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)幸運(yùn)咖的標(biāo)識無論從設(shè)計(jì)形象比例還有感覺，都和星巴克的標(biāo)識挺相似，加上華杉先生非常明確的點(diǎn)明就是是致敬星巴克的綠妖。

這引起了很多人的討論，“如果致敬有用，還要原創(chuàng)來干什么？”“這不就是模仿嗎？”

Logo的出現(xiàn)，似乎就是實(shí)用主義的又一次歡呼，讓設(shè)計(jì)師們內(nèi)心無數(shù)螞蟻呼嘯而過。

2020年似乎是一個(gè)咖啡大爆發(fā)的時(shí)代，瑞幸咖啡事件的余音未了，又一個(gè)希望在國民咖啡領(lǐng)域再展宏圖的咖啡品牌抖擻精神，以全新的面貌出現(xiàn)了，這就是幸運(yùn)咖。

根據(jù)幸運(yùn)咖的官方資料介紹，幸運(yùn)咖主打輕咖啡，“高質(zhì)平價(jià)、便捷高效”，期望布局在高校圈和商業(yè)寫字樓圈，主要的客戶對象就是學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)，希望為他們提供一杯優(yōu)質(zhì)的大眾咖啡。

這是幸運(yùn)咖最初由鄭州意開創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的。

他們最早基于幸運(yùn)咖的品牌調(diào)性是：年輕態(tài) / 高品質(zhì) / 輕商務(wù)。

于是提出了品牌口號：越咖啡 越幸運(yùn) More Coffee More Lucky.

基于這些因素，這個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)是這樣定義幸運(yùn)咖品牌設(shè)計(jì)的：用流動的曲線來詮釋產(chǎn)品的特質(zhì)，融合咖啡豆和杯子，奠定了基本的品牌調(diào)性。曲線作為品牌視覺貫穿始終的元素，不僅是對品牌的深化，也是強(qiáng)化品牌識別的符號。

不過面對這個(gè)品牌標(biāo)識的歷史在5月22日的夜晚隨著一條華杉先生的一條微博，似乎也畫上了一個(gè)句號，幸運(yùn)咖一個(gè)全新的品牌形象，隨著這條微博也出現(xiàn)在了世人的面前，這是不是預(yù)示著來自河南的幸運(yùn)咖和總經(jīng)理張紅甫將以更加積極的態(tài)度和更加旺盛的斗志，投入到這一場正在中國上演的咖啡大戰(zhàn)之中呢？

回顧2019年至今，茶飲、便利店、書店、服裝品牌無一例外，幾乎都在把力量投入到咖啡行業(yè)之中，幸運(yùn)咖這個(gè)時(shí)候更新自己的品牌識別，能夠在如此激戰(zhàn)之中獲得脫穎而出的機(jī)會嗎？

01 、綠妖？

既然是致敬綠妖，那么就先談?wù)勥@個(gè)以海妖塞壬為形象的星巴克吧。

星巴克在自己的品牌管理首頁就用一段話語來闡述了自我的品牌理念：

The Siren is our Muse, the face of our brand. Her image and our strong wordmark are our most recognizable brand assets.（塞壬是我們企業(yè)的繆斯，是我們品牌的最佳代言人。她的形象和強(qiáng)有力的語言符號是星巴克最具高度辨識性的品牌資產(chǎn)。）

為什么選用塞壬這個(gè)海妖作為星巴克的品牌識別符號？這不得不和星巴克本身的經(jīng)營觀點(diǎn)聯(lián)系在一起。

星巴克代表的是一種典型的美式文化，這種文化內(nèi)在所蘊(yùn)含的咖啡文化和法國塞納河邊的咖啡文化截然不同。塞納河畔的咖啡文化儼然是法國浪漫主義的延續(xù)，在塞納河畔濃郁的咖啡飄香中，孕育了更深層次的人文文化。但是包含著美式文化特色的星巴克卻不是如此。

星巴克的品牌名稱最早出自于美國作家麥爾維爾的著名作品《白鯨》，小說中有一個(gè)處事極其冷靜，而且性格獨(dú)具魅力的大副，他的名字就是星巴克，而他最大的愛好就是喝上一杯暖和的咖啡。

說到這里，可以不難看著星巴克的品牌名稱中暗含了對其顧客的定位：注重享受、休閑，崇尚知識，尊重人本位的具有小資格調(diào)的城市白領(lǐng)。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)麥爾維爾作品的讀者并不算太多，主要是受過良好教育，并有著相對高尚文化品位的人士，只有這些人才會去閱讀《白鯨》這一類小說。

可見星巴克這個(gè)品牌名稱本身，在一出場的時(shí)候，就把大眾中的精英吸引了過去。

那么為什么會選擇海妖呢？

第一就是因?yàn)榇蟾毙前涂吮旧砭褪呛T；

第二個(gè)原因在于星巴克認(rèn)為，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他停留空間，星巴克致力于爭奪人們的第三個(gè)滯留空間，而這樣的品牌標(biāo)志所展示給與目標(biāo)受眾的，就是希望星巴克是一個(gè)如同海妖一般具有難以抵御能力的第三空間，在這里，將給消費(fèi)者帶去不一樣的感受，讓飲用咖啡變成一種難以抵御的生活體驗(yàn)，在潛移默化之中，讓更多人感受時(shí)尚，感受文化。

從上述的介紹，可以看清楚星巴克品牌清晰產(chǎn)生的脈絡(luò)，從小說《白鯨》中大副的特點(diǎn)到目標(biāo)客戶群體，從目標(biāo)市場空間聯(lián)想到的品牌識別展示，每一條線索相互交織形成必然的聯(lián)系，每一個(gè)聯(lián)系也必然促發(fā)目標(biāo)受眾的每一個(gè)聯(lián)想。

從對超級符號的描述來理解，就是把企業(yè)文字描繪的品牌價(jià)值觀和品牌理念，用一個(gè)極具記憶力量的視覺符號表達(dá)出來，讓目標(biāo)受眾值得記憶，容易記憶。

這是一個(gè)很好的初衷，登陸星巴克品牌管理網(wǎng)站，可以看到星巴克很好地踐行了這一原則。

星巴克獨(dú)特的“第三空間”經(jīng)營理念，促使以海妖為視覺形象的品牌標(biāo)志，產(chǎn)生了讓很多人都無法抵御的獨(dú)特魅力。

這是深入洞察顧客內(nèi)心需求產(chǎn)生的概念，和海妖的視覺傳達(dá)緊密地聯(lián)系在了一起，從人們腦海中的聯(lián)想和視覺上的認(rèn)知，看到這個(gè)綠色的海妖就自然聯(lián)想到了星巴克，這是強(qiáng)勢品牌獨(dú)有的一氣呵成的品牌邏輯和品牌聯(lián)想。

在這里必須看清楚的一點(diǎn)就是，海妖對于星巴克品牌而言，不是妖怪的內(nèi)涵，星巴克只是使用了塞壬作為海妖的另外一面：難以抵擋的魅力，以此作為品牌識別上的聯(lián)想誘導(dǎo)。

這樣的魅力和星巴克希望形成的“第三空間”概念是一致的，可見這不是星巴克拍著腦袋就做出來的一個(gè)決策，它保證了星巴克在先后四次更新品牌標(biāo)識過程中，始終保持海妖形象。

02、紅魔？

華杉這樣描述道：“咖啡大咖幸運(yùn)咖，紅魔致敬綠妖，中國咖啡和美國咖啡，就一個(gè)華與華的距離?！?/p>

這一次幸運(yùn)咖把曲線繪制的以咖啡元素為核心的識別來了一個(gè)全面更新，不，應(yīng)該是徹底推翻，取而代之的是一個(gè)帶著墨鏡的梅花老K形象。

華杉先生的這句話充滿了自信，為他的這份自信深深點(diǎn)一個(gè)贊。不過梅花老K的代言就真能夠達(dá)到海妖塞壬星巴克的水平嗎？

幸運(yùn)咖主打的就是學(xué)生群體和年輕白領(lǐng)。在大眾點(diǎn)評顯示，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品目前定價(jià)集中在6~12元區(qū)間，菜單上有20余款產(chǎn)品，一半以上是咖啡系列。

這明顯是一個(gè)大眾群體，所要爭奪的市場，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于“第三空間”了，CBNData資料顯示，咖啡消費(fèi)正向“any moment”無限場景轉(zhuǎn)型。

那么第一個(gè)問題產(chǎn)生了，這樣的目標(biāo)群體究竟有多少人非常了解撲克牌上的四位王者分別是誰？

撲克牌是西方文化的產(chǎn)物，是西方文化的典型產(chǎn)物，而海妖塞壬也是西方文化的重要組成部分，作為星巴克的最初的目標(biāo)受眾，估計(jì)沒有人是不了解古希臘神話傳說的吧。

雖然目前沒有具體的調(diào)研說明，但是可以估計(jì)的是海妖塞壬也是隨著星巴克進(jìn)入中國市場，而慢慢為中國消費(fèi)者所認(rèn)知的。

就算今日今時(shí)，星巴克已經(jīng)在中國成為知名品牌，但是又能有幾個(gè)人知道塞壬還有其他身份呢？不會有人知道，星巴克非?？桃獾厥褂昧撕Ｑ蔼?dú)具魅力”這一特征。

那么，第二個(gè)問題就會接踵而至。

• 幸運(yùn)咖為什么要使用梅花王者亞歷山大大帝作為自己的品牌識別元素呢？

• 這樣的一個(gè)品牌元素和幸運(yùn)咖的品牌價(jià)值觀之間有什么必然的聯(lián)系嗎？

• 它是不是代表了幸運(yùn)咖這個(gè)品牌怎樣的內(nèi)涵呢？

• 是不是如同星巴克的綠妖一般，也在幸運(yùn)咖的品牌理念之中存在有什么內(nèi)在含義呢？

熟悉希臘神話，就知道海妖塞壬有著難于抵御的魅力，她的誘惑正好印證了星巴克的品牌價(jià)值觀，成為了產(chǎn)生星巴克品牌聯(lián)想的誘導(dǎo)因子。

由此，是不是可以這樣來進(jìn)行探討呢？幸運(yùn)咖使用亞歷山大大帝的形象作為自己的品牌標(biāo)識，期望能展現(xiàn)一種類似于在星巴克綠妖形象上一樣的品牌聯(lián)想誘導(dǎo)力量，從而促發(fā)目標(biāo)受眾形成一氣呵成的品牌邏輯和品牌聯(lián)想？

這似乎是一項(xiàng)很艱巨的工作，作為一個(gè)普通消費(fèi)者要去認(rèn)知一個(gè)品牌識別，需要先了解和熟悉有關(guān)的歷史知識，這豈不是有一點(diǎn)強(qiáng)人所難了。這是梅花老K不得不面對的第三個(gè)疑問。

那么是不是意味著，亞歷山大大帝在歷史上是可以給人帶來幸運(yùn)的王者呢？

和撲克牌上的亞歷山大大帝不同的是，幸運(yùn)咖的這個(gè)亞歷山大大帝很有創(chuàng)造性地戴上了一副很潮的墨鏡，他模仿著美國鷹叔，手指向你，“看好你，你就是幸運(yùn)咖?！?/p>

不過這樣的幸運(yùn)要是降臨在你的頭上，可是不大樂觀，這位大帝曾經(jīng)親手殺死了他的親密朋友、救命恩人克雷特斯，不知是因?yàn)樯砸着?，還是酒精攝入過多的原因，意識迷糊，殺害他人，正應(yīng)驗(yàn)了華杉微博上的發(fā)言所指：紅魔。

雖然這個(gè)品牌標(biāo)志還沒有完全鋪開，不過已經(jīng)有人產(chǎn)生了巨大的疑問：為什么要選擇紅色呢？

這個(gè)問題確實(shí)非常有趣，幸運(yùn)咖從最初的粉藍(lán)色一下子演變成為大紅色，這樣的過度談不上承前啟后，不得不讓人小心翼翼地詢問一句，這個(gè)幸運(yùn)咖是不是2017年成立的那個(gè)幸運(yùn)咖呀？

確實(shí)如此，為什么要選擇紅色？這樣的紅色和品牌經(jīng)營理念之間存在什么必然的關(guān)系呢？這位網(wǎng)友確實(shí)提出了個(gè)非常有趣又值得思考的第四個(gè)問題。

沒有肯定的數(shù)據(jù)說明紅色會聯(lián)想到奶茶，不過品牌色彩的突然變化，確實(shí)缺乏了承前啟后的過渡，是不是會增加消費(fèi)者重新認(rèn)知品牌的成本，確實(shí)是企業(yè)經(jīng)營者值得考慮和商榷的。

仔細(xì)想想，為什么星巴克要從最初的咖啡褐色經(jīng)過四次品牌迭代更新之后，演變成今日的綠色呢？

03、致敬？

“致敬”其實(shí)在各個(gè)行業(yè)都有，電影界而特別突出，英國和新西蘭、美國合作拍攝的影片《火龍帝國》就采用了《星球大戰(zhàn)·帝國反擊戰(zhàn)》中的經(jīng)典橋段，達(dá)斯·維達(dá)面對著盧克，告訴他：“我就是你的父親！”

據(jù)說《火龍帝國》的導(dǎo)演羅伯·鮑曼就是一個(gè)超級星戰(zhàn)粉絲，之所以在自己的片子里面使用這個(gè)橋段，就是向喬治·盧卡斯致敬，希望自己能夠成為盧卡斯一樣杰出的導(dǎo)演，拍攝出如同《星球大戰(zhàn)》一樣杰出的影片。

羅伯·鮑曼確實(shí)也做到了，更重要的是，他不僅僅認(rèn)為“致敬”只是一種美好的愿望，而是要在借鑒的基礎(chǔ)之上，付之超越的行動，這才是真正的致敬。

還是先看看紅魔致敬的對象，那個(gè)不是妖怪的綠色海妖 —— 星巴克。

星巴克秉承的是“第三空間”的經(jīng)營理念，目標(biāo)受眾始終鎖定城市精英階層，這一切品牌價(jià)值觀貫穿在其品牌識別當(dāng)中。星巴克沒有把品牌識別簡單地理解成為一個(gè)視覺符號，而是把它區(qū)分為了三個(gè)重要的部分：視覺識別、場景識別和感知識別。

這三個(gè)部分匯集成為了星巴克的文化營銷，星巴克把美式文化解析成為一個(gè)核心：為顧客煮好每一杯咖啡！

即使一間星巴克的門店，可以在一天之內(nèi)接待100個(gè)顧客，需要反復(fù)提供100杯質(zhì)量一樣的咖啡產(chǎn)品，這是根據(jù)產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行就可以實(shí)現(xiàn)的；

但是對于每一個(gè)顧客而言，這始終是他的第一杯咖啡，如何把海妖塞壬散發(fā)的無法抵御的魅力融入其中，讓顧客喝到他的第一杯咖啡就無法再次拒絕，這成為了星巴克品牌制勝的關(guān)鍵因子。

其次，星巴克從柔和的背景音樂、暖色系的燈光、與眾不同的店內(nèi)設(shè)計(jì)到品質(zhì)始終如一的產(chǎn)品，無一不讓顧客到達(dá)星巴克以后，就似乎來到了一個(gè)曾經(jīng)熟悉的地方，有一位熟悉的老朋友，一直非常親切地款待著你，這就是文化營銷的魅力。

文化營銷是產(chǎn)品服務(wù)和企業(yè)價(jià)值觀在品牌傳達(dá)上的高度統(tǒng)一，星巴克正是把文化分解形成了各個(gè)用戶接觸點(diǎn)的驅(qū)動要素，才能把文化滲透到每一個(gè)用戶的心智之中。

這不是簡單地設(shè)計(jì)視覺用品或者品牌延展商品就可以做到的，因?yàn)橐曈X上的物料容易設(shè)計(jì)并制作出來，但是文化在腦海中印刻的痕跡，卻是在缺乏足夠的品牌聯(lián)想的前提下，始終無法形成的。

就目前看到幸運(yùn)咖的全新品牌識別，這個(gè)王者的形象，究竟在多大程度上能讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生足夠的聯(lián)想呢？

究竟什么才算真正的致敬，僅僅是外觀形式上的借鑒？

還是在學(xué)習(xí)綠妖先進(jìn)品牌管理方法的基礎(chǔ)上的超越？

這或許不僅僅是一個(gè)幸運(yùn)咖，或者說是一個(gè)咖啡品牌，需要思考和探索的問題。

“紅魔向綠妖致敬”，那么到底是致敬什么呢？

王者的形象真的就能夠讓目標(biāo)受眾感知到可以獲得幸運(yùn)嗎？

單純從外觀形式而言，這次幸運(yùn)咖全新品牌識別的的確確是向星巴克致敬；但是如果要從學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)然后自我發(fā)展超越的角度而言，很難從這一次外觀形式的借鑒上面，能體會到幸運(yùn)咖作為一個(gè)參與激烈競爭的品牌，在戰(zhàn)略品牌層面，有了一次全新的調(diào)整以面對未來的競爭。

“咖啡大咖幸運(yùn)咖，紅魔致敬綠妖，中國咖啡和美國咖啡，就一個(gè)華與華的距離?！痹俅螌徱曔@句話，似乎“綠妖”的說法和稱謂，足以反映沒有意識到星巴克真正使用海妖的根本原因，如果星巴克在市場上以“誘惑”出現(xiàn)，恐怕不買賬的就不僅僅是消費(fèi)者了。所以自稱為“紅魔”，恐怕是沒有看透星巴克在戰(zhàn)略品牌層面規(guī)劃“獨(dú)具魅力”的根本目的。

缺乏戰(zhàn)略品牌層面的規(guī)劃，僅僅執(zhí)著于形式上的致敬，那么估計(jì)中國咖啡品牌和美國咖啡品牌之間的距離，到底有多長，就是希望所有人值得深思的課題。

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文/安生 來源/數(shù)英網(wǎng)

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