在去年11月1日，蘋果公司正式向外推出流媒體服務Apple TV+，并宣布用戶可以通過iPhone、iPad、Apple TV、Mac 以及智能電視等設備進行觀看。盡管早在流媒體服務正式推出之前蘋果就為Apple TV+的上線攢足了馬力，包括為旗下影視內(nèi)容在全球超過100多個國家和地區(qū)推出近40種語言的字幕，甚至在去年9月的發(fā)布會上蘋果公司還邀來了著名導演斯皮爾伯格、知名演員杰森·莫瑪?shù)葹槠湔九_。在后續(xù)蘋果公司還陸續(xù)推出了包括訂閱Apple Music即送Apple TV+等一系列學生方案，但是在11月Apple TV+正式上線后，仍舊受到了用戶群體的冷遇。

事實上，除了極大的推廣力度外，Apple TV+在定價方面也十分親民：每月費用為4.99 美元，最多支持 6個家庭成員分享觀看。從價格上看，Apple TV+的每月4.99美元的費用比Netflix的最低檔套餐8.99美元低了將近一半，與此同時，最多支持6個家庭成員分享的Apple TV+也比Amazon、HBO等競爭對手在使用便捷性上更具優(yōu)勢。更重要的是，Apple TV+還出臺了一項針對新用戶的優(yōu)惠政策：凡是在2019年 9 月 10 日之后購買過一臺新的 蘋果設備（包括iPhone、iPad、Mac等）的用戶，可以免費享受 1 年的 Apple TV+ 服務。

盡管推出了種種優(yōu)惠方案，但Apple TV+卻仍然沒達到預期的3000萬用戶訂閱成績，據(jù)美國知名投資公司Sanford C. Bernstein的分析師Toni Sacconaghi稱：依據(jù)蘋果發(fā)布的2020財年第一季財報，只有不到10%的蘋果用戶訂閱了免費贈送的Apple TV+服務，總用戶訂閱量不足1000萬。而據(jù)蘋果第一季財報顯示，蘋果在2019年第四季度約售出了9,000萬部設備，相比這一數(shù)據(jù)，Apple TV+10%的訂閱率實在難以令人滿意。

反觀Apple TV+的競爭者Disney+，卻在上線后不久便在流媒體領域占據(jù)一席之地。由迪士尼推出、幾乎與Apple TV+同時上線的Disney+流媒體服務，在上線24小時后訂閱用戶便突破1000萬，截至目前訂閱用戶已達到2800萬。Disney+只用了1天時間便達到了Apple TV+3個月才完成的目標，而蘋果之所以在這場流媒體大戰(zhàn)中失去先機，與其自身模糊的產(chǎn)品定位、嚴重不足的內(nèi)容儲備以及糟糕的產(chǎn)品體驗密切相關。

喬布斯領導下的蘋果之所以能夠在行業(yè)內(nèi)屹立不倒，于全球吸納數(shù)以億計的用戶，最關鍵的一點便在于蘋果每次都能夠創(chuàng)造出讓消費者眼前一亮的全新品類，帶來極佳的產(chǎn)品體驗。但此番蘋果推出的流媒體服務Apple TV+，卻從某種程度上顛覆了用戶對蘋果的過往認知，除了自降身位采用廉價策略吸引用戶外，Apple TV+的產(chǎn)品定位還一度得到外界的質(zhì)疑，同時由于糟糕的產(chǎn)品體驗趕走了不少潛在用戶。

在流媒體程序Apple TV+正式誕生之前，用戶最熟悉的蘋果影音應用程序還是iTunes，這款由蘋果公司研發(fā)的媒體播放器，可以通過連接到iTunes Store（蘋果公司推出的數(shù)字媒體網(wǎng)絡商店）來播放并下載全球各地的影視節(jié)目、音樂以及各類播客等。在蘋果用戶都熟悉并依賴iTunes商店提供的影視節(jié)目的當下，同樣旨在為用戶提供影視內(nèi)容的Apple TV+的推出則似乎有些多余了，而在前期，蘋果也并沒有針對Apple TV+的產(chǎn)品特性來研發(fā)推廣方案，以此與自家的iTunes區(qū)分開來。

另一方面，使用過Apple TV +的用戶還表示，相比于Netflix、Disney+等流媒體平臺，Apple TV+的首頁則顯得“冷清”不少，不僅沒有琳瑯滿目的內(nèi)容可供用戶選擇，同時也缺乏相對清晰的內(nèi)容目錄。甚至有用戶發(fā)現(xiàn)蘋果公司會在IOS框架內(nèi)嵌入服務類廣告，向用戶推廣自家的其他產(chǎn)品如Apple News+、Apple Arcade等，這些廣告也對Apple TV+的使用體驗造成了很大的影響。

好在針對這些產(chǎn)品問題蘋果公司也在積極尋找對策，比如蘋果在今年1月份就聘用了原Netflix的工程師Ruslan Meshenberg，Ruslan是曾參與建設Netflix平臺團隊的一員，蘋果公司此舉也是旨在為新推出的流媒體服務提供強有力的技術支持。

除此之外，Apple TV+在早期的失利還與蘋果公司的宣傳策略有關。作為一家在全球擁有數(shù)十億部活躍移動設備的公司，蘋果在對Apple TV+的早期宣傳中并沒有善用這一優(yōu)勢，讓數(shù)十億“果粉”能夠及時了解并接納這款新推出的服務，甚至有不少網(wǎng)友表示自己連“購買2019年新產(chǎn)品的用戶可以免費使用一年Apple TV+”這一優(yōu)惠政策都不知道，蘋果的宣傳效果顯然讓人大跌眼鏡。根據(jù)平臺分析機構(gòu)Sprout Social的數(shù)據(jù)顯示，在上線當日，Apple TV+的競爭對手在Disney+在各個網(wǎng)站上的相關文章數(shù)量達到了51萬篇，而Apple TV+在上映當天的文章數(shù)量卻只有7萬篇，兩者在宣傳力度和受關注程度上的差異由此可見一斑。

除了糟糕的產(chǎn)品體驗外，Apple TV+的失利還與其內(nèi)容儲備的不足息息相關。在上線首周，Apple TV+主推的劇集作品是《為全人類》和《早間新聞》，盡管兩部作品都不乏知名演員坐鎮(zhèn)，但在北美權(quán)威評分網(wǎng)站mtc和爛番茄上，這2部劇集的評分都不盡如人意，前者僅在mtc上獲得了65分，后者則剛剛達到及格線61分，而在Apple TV+推出的所有劇集的用戶評分中，絕大多數(shù)都徘徊在5-6分（10分滿分制）的區(qū)間。

除了質(zhì)量平平外，Apple TV+的內(nèi)容數(shù)量也嚴重不足，截止目前，Apple TV+一共僅推出了不到10部影視內(nèi)容。在日益白熱化的流媒體競爭中，Netflix憑借著強大的內(nèi)容制作優(yōu)勢保持了每周都能推出1-3部原創(chuàng)作品，而即使是與Apple TV+同期誕生的Disney+，也已經(jīng)推出了20余部原創(chuàng)內(nèi)容，這其中還不包括迪士尼、皮克斯以及漫威旗下的電影、動畫等。在觀眾觀影趣味日益提升的當下，Apple TV+顯然沒能引起用戶足夠的關注，也進而導致了如今的失利。

與擁有近百年內(nèi)容積累和數(shù)千個原創(chuàng)IP的迪士尼相比，蘋果公司并不具備IP優(yōu)勢，也沒有充足的內(nèi)容儲備，這也是為什么Apple TV+推出的節(jié)目內(nèi)容多為原創(chuàng)。但在另一方面，蘋果公司又不像Netflix 或Amazon Prime 平臺，憑借在流媒體領域的多年深耕以及眾多知名電影、節(jié)目的加持來吸引用戶。更糟糕的是，在諸如《早間新聞》《為全人類》等Apple TV+自家節(jié)目表現(xiàn)平平的同時，競爭對手Disney+卻憑借原創(chuàng)劇集《曼達洛人》在全世界吸粉無數(shù)，劇中爆紅的“尤達寶寶”更成功將劇集的關注度推向另一個層次，通過與知名美漫品牌合作帶火了劇集周邊產(chǎn)品，同時也進一步助推了《曼達洛人》的走紅，為Disney+招攬來更多用戶。

上述現(xiàn)象都表明，Apple TV+想要攬獲更多用戶，在激烈的流媒體大戰(zhàn)中占有一席之地，當務之急便是需要制作出優(yōu)質(zhì)的劇集。而針對內(nèi)容儲備匱乏的劣勢，蘋果公司也在積極尋找對策。在近日，Apple TV+聘用了前HBO首席執(zhí)行官Richard Plepler，并與其簽署了一份為期5年的協(xié)議，為Apple TV+制作原創(chuàng)電影、劇集和紀錄片。在HBO有著近25年工作經(jīng)驗的Plepler，不僅促成了HBO的流媒體轉(zhuǎn)型，更參與制作了《權(quán)力的游戲》《大小謊言》等一系列知名劇集，而他的加入勢必會彌補蘋果公司在內(nèi)容制作上的劣勢，幫助Apple TV+推出更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容。