據(jù)報(bào)道，陸川在拍攝世博園中國(guó)館宣傳片《歷程》時(shí)，90%的時(shí)間都花在改劇本送審上。一部8分鐘的宣傳片卻經(jīng)歷了100多稿的修改。

其實(shí)，大到國(guó)家、城市，小到企事業(yè)單位，在創(chuàng)作任何一部宣傳片時(shí)，都要接受來自方方面面的考驗(yàn)。完全放任自流的創(chuàng)意是不存在的，戴著鐐銬跳舞才是不爭(zhēng)的事實(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓人們看到了很多國(guó)外的好萊塢級(jí)的宣傳片。大創(chuàng)意、大制作往往讓人拍案叫絕，而國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意卻總遭人詬病。泱泱大國(guó)，世界工廠，真的無法滋生創(chuàng)意？誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)正處于一個(gè)斷層時(shí)代，在多元化沖撞下，人心更是浮躁，短平快成了創(chuàng)作人慣用的手段，這在國(guó)內(nèi)電視欄目、娛樂節(jié)目中表現(xiàn)尤甚。

但同時(shí)，我們更應(yīng)該看到，國(guó)內(nèi)創(chuàng)意力量并不缺乏，之所以沒有充分綻放，一是因?yàn)槌杀締栴}。動(dòng)輒七位數(shù)、八位數(shù)的大制作只能發(fā)生在跨國(guó)大企業(yè)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)更喜歡把費(fèi)用砸在廣告投放上。二是風(fēng)險(xiǎn)考量?？鐕?guó)企業(yè)在品牌傳播過程中，總會(huì)有無數(shù)個(gè)視頻作為支撐，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)還沒有達(dá)到這種玩視頻的地步，唯美含蓄的藝術(shù)片老百姓也不一定接受，對(duì)品牌傳播來說有風(fēng)險(xiǎn)，還不如保守一些來得踏實(shí)。

況且，我們的創(chuàng)意很多時(shí)候不是面對(duì)真正的受眾，而是面對(duì)客戶。如果跳出客戶的條條框框，只能是唐吉可德式的不自量力。所謂創(chuàng)意，絕不是顛覆式的革新，而是在已有基礎(chǔ)上進(jìn)行加減乘除，整合出較新的概念、較新的形式，也就是微創(chuàng)意。就好像一位廣告人所言，事實(shí)上99%的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。

即便這樣，在這個(gè)看似波瀾不驚的行業(yè)，每天都上演著招標(biāo)、比稿的大戲，每天都發(fā)生著甲方乙方的拉鋸戰(zhàn)。那么，比稿比什么？什么樣的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意？深圳巨蟹數(shù)字創(chuàng)意做下簡(jiǎn)單分享。

形式VS內(nèi)容

宣傳片表現(xiàn)形式很多，所謂“千江有水千江月”，但對(duì)品牌而言，真正的月亮卻只有一個(gè)，這個(gè)月亮就是你的核心價(jià)值。只有核心價(jià)值才是真的。

刻意追求形式的創(chuàng)意是一種災(zāi)難。就好像一群頭戴鳳冠、梳古裝頭的青衣，卻穿著比基尼在舞臺(tái)上扭捏，雖然賺足了眼球，卻脫離了京劇的核心價(jià)值。喧賓奪主的創(chuàng)意是為了表現(xiàn)而表現(xiàn)，其實(shí)違背了專業(yè)精神，從而造成品牌宣傳失效。

《電影藝術(shù)詞典》中認(rèn)為，影視廣告一定要遵循兩個(gè)原則：令廣告受眾產(chǎn)生共鳴；與廣告策略有效關(guān)聯(lián)。明確了宣傳主題和核心價(jià)值，那么無論有多少種形式和系列，從理論到行為到視覺，都要貫穿這樣一根筋，也就是所謂的形散神不散。比如好評(píng)如潮的《大眾銀行》系列短劇宣傳片，雖然有母親篇、夢(mèng)騎士篇、樂團(tuán)篇等形式，但都緊緊圍繞著品牌的核心價(jià)值，那就是：不平凡的平凡大眾，從而做到了一脈相承。

在形式服務(wù)于內(nèi)容的前提下，畫面表現(xiàn)上應(yīng)盡量做到不拘一格。但鑒于各種體制條框的約束，以及本身只能正面陽(yáng)光的局限，宣傳片不會(huì)像廣告那么夸張，也不會(huì)像微電影那樣曲折多變，往往是中規(guī)中矩，沒有驚喜。所謂“兵無常形，水無常勢(shì)”，也只是既有的主旋律下來點(diǎn)插曲而已。

視覺載體

一部宣傳片可以說包羅萬象，面對(duì)如此繁雜的內(nèi)容，如果能找到一種視覺載體，剛好承載起整個(gè)品牌的精神和氣質(zhì)，起到某種象征意義，那么整部宣傳片將會(huì)更加凝練。同時(shí)，通過這一載體在全片的貫穿，恰到好處地牽引著觀眾視線，會(huì)讓全片有一種整體感和韻律感，緊湊而又飽滿。

比如濟(jì)南市形象宣傳片（第十一屆全運(yùn)會(huì)期間拍攝制作），以“水”為載體，通過水，巧妙的將水滴、水墨、趵突泉、雨水、噴泉、蓮花池水以及對(duì)應(yīng)的各個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行銜接過渡，有力地傳達(dá)出“泉城”的神韻。

再比如《北大光影交響曲》中，以“光”為載體，通過校園各種各樣的光線將北大的歷史與今天對(duì)接，并反映出自由民主、海納百川、兼容并蓄的北大精神。

而最新的杭州宣傳片則以“少女石像”為載體，再通過富有創(chuàng)意的“平面+視頻”的生動(dòng)演繹，給全片加分不少。

當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中也有很多元素已經(jīng)被濫用。比如多元化大企業(yè)往往想到航空母艦；成長(zhǎng)的品牌往往想到翱翔展翅的雄鷹；周年慶典的企業(yè)往往想到打磨的鉆石；還有很多諸如一棵大樹、魔方、紙飛機(jī)、風(fēng)箏、樹葉、日記、鏡子、爬山、彈琴等無所不用其極。其實(shí)，不一定要用自然元素或?qū)嵨镒鳛檩d體，有時(shí)用文字做載體更具有唯一性和辨識(shí)性。比如《張家界》宣傳片，以“絕”為載體，通過“絕妙、夢(mèng)界、絕美、仙界、絕世、樂界，絕版，無界”的結(jié)構(gòu)，有力的傳達(dá)出張家界的神韻。

大氣VS國(guó)際化

一部宣傳片要體現(xiàn)出怎么樣的風(fēng)格？理論上，不同的行業(yè)性質(zhì)是不同的。可以清洗，可以溫馨，可以粗獷，可以婉約，可以勵(lì)志，可以感人，可以年輕時(shí)尚，可以厚重深遠(yuǎn)，但在小編接觸的企業(yè)中，99%的客戶要求都驚人的一致，那就是要求大氣、國(guó)際化。

在小編看來，所謂大氣國(guó)際化，并不一定要通過震撼的音樂、超棒的后期制作來實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，安靜的力量反而更遺憾。尤其當(dāng)配樂與整片的結(jié)構(gòu)和敘事完美融合時(shí)，當(dāng)畫龍點(diǎn)睛的文字與畫面配合得天衣無縫時(shí)，當(dāng)時(shí)空交錯(cuò)如史詩(shī)般呈現(xiàn)時(shí)，當(dāng)傳達(dá)的理念為觀眾帶來新的啟示時(shí)，雖沒有太多波瀾，卻有萬千情緒在心底糾纏，這又何嘗不是一種大氣？

所謂國(guó)際化，也不僅僅是放幾個(gè)老外，加點(diǎn)英文配音。要知道，西方世界尊崇個(gè)人主義，他們更喜歡把鏡頭對(duì)準(zhǔn)普通民眾，然后以一種幽默的姿態(tài)進(jìn)行溝通。而國(guó)內(nèi)更倡導(dǎo)集體主義，通過產(chǎn)業(yè)規(guī)模、疆土分布、榮譽(yù)光環(huán)、明星代言、財(cái)富數(shù)量、慈善數(shù)量等衡量，傳遞一種精英價(jià)值觀。

當(dāng)然，具體到畫面本身，國(guó)際化的片子忘忘干凈通透，語言簡(jiǎn)潔，鏡頭下的人物哪怕是不起眼的人物會(huì)表現(xiàn)得非常自然，沒有表演的痕跡。

商業(yè)宣傳片是商業(yè)社會(huì)的一種溝通載體，但溝通本身就是一門藝術(shù)。因此，在創(chuàng)作過程中，我們不能盲目夸大它的功能，把所有銷售都寄托于此，花大量時(shí)間字字斟酌往往適得其反。同時(shí)我們又不能忽視它的作用，畢竟視頻時(shí)代已經(jīng)來臨，這需要我們不斷挖掘人性，不斷創(chuàng)新，才能讓宣傳片變得有血有肉。

巨蟹數(shù)字創(chuàng)意作為專注從事視覺解決方案的廣告企業(yè)，也在不斷打破條條框框，不斷嘗試各種形態(tài)之間的跨界與融合，最終目的就是讓品牌與觀眾之間的溝通更為有效。

巨蟹數(shù)字創(chuàng)意，初生于2008年，重生于2014年。是國(guó)內(nèi)最具專業(yè)數(shù)字視覺技術(shù)及創(chuàng)意服務(wù)企業(yè)之一，總部位于中國(guó)山東，相繼在濟(jì)南、深圳等多個(gè)城市設(shè)分支機(jī)構(gòu)和聯(lián)絡(luò)處。作為數(shù)字多媒體創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，巨蟹數(shù)字創(chuàng)意是展覽展示工程、3D及特種影片、多媒體展項(xiàng)應(yīng)用提供綜合的數(shù)字視覺創(chuàng)意和展覽展示解決方案，業(yè)務(wù)延伸至多媒體展館、三維動(dòng)畫、立體影像、互動(dòng)媒體應(yīng)用、VR虛擬現(xiàn)實(shí)等方面，為政府機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)、房地產(chǎn)、大型展館提供一站式服務(wù)。

濟(jì)南巨蟹數(shù)字創(chuàng)意連續(xù)為萬科集團(tuán)、碧桂園集團(tuán)、慧爾股份、華帝股份、新華醫(yī)療、東岳集團(tuán)等提供數(shù)字創(chuàng)意影像服務(wù)，并與國(guó)際知名企業(yè)中建五局、國(guó)家電網(wǎng)、海江集團(tuán)、科瑞集團(tuán)、天元裝備、西脈合金股份、中農(nóng)聯(lián)控股、新生環(huán)保等建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

濟(jì)南巨蟹數(shù)字創(chuàng)意秉承三維技術(shù)為核心理念，從山東出發(fā)，依托遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，提供同步國(guó)際的視覺創(chuàng)意服務(wù)。