2011年，戛納國(guó)際廣告節(jié)改名為“戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”。由廣告到創(chuàng)意，可謂這個(gè)延續(xù)數(shù)十年最高水平廣告節(jié)的自我顛覆和自我擴(kuò)充，亦是全球廣告業(yè)變革所釋放的有力信號(hào)。

2019的戛納創(chuàng)意節(jié)，牛片看到從廣告片到科技、媒體、娛樂(lè)、時(shí)尚、公益各界，“創(chuàng)意”的內(nèi)含和外延更為豐富。

不再局限于商業(yè)，當(dāng)懷揣更大的愿景，一個(gè)小小的創(chuàng)意可以撬動(dòng)社會(huì)大量資源，爆發(fā)出巨大勢(shì)能。

讓這個(gè)世界更美好。

01、
創(chuàng)意的力量

從感動(dòng)世界到改變世界

這次戛納創(chuàng)意節(jié)讓牛片數(shù)次驚嘆與感動(dòng)。

一家來(lái)自法國(guó)的3D打印公司Dagoma，發(fā)現(xiàn)有人利用3D技術(shù)打印槍支，在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散這種圖紙(blueprint)。于是用爬蟲(chóng)技術(shù)收集了網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)圖紙，專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行圖紙微調(diào)——讓人肉眼看不出來(lái)這些變化，但零件無(wú)法適配，讓這些民間槍支圖紙，變得無(wú)害。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些“無(wú)害”的模型被下載了至少13000多次，而3D打印公司的網(wǎng)站訪問(wèn)量提高43%?！禜armless Guns》獲得了公關(guān)獅金獎(jiǎng)。

這完全顛覆了傳統(tǒng)的廣告形式，而且沒(méi)有花一分錢(qián)媒體預(yù)算。但這個(gè)創(chuàng)意，完美體現(xiàn)了Dagoma的黑科技和價(jià)值觀——就像19世紀(jì)的福爾摩斯，20世紀(jì)的蜘蛛俠一樣，用一種特立獨(dú)行的天才和“黑客思維”，與躲在暗處的黑暗勢(shì)力斗智斗勇。

而榮獲公關(guān)銀獅子獎(jiǎng)的《一個(gè)人的球隊(duì)》，讓牛片和現(xiàn)場(chǎng)的許多人一樣，再次落淚。每個(gè)人、每一次看，都會(huì)被一種“初心的真誠(chéng)”感動(dòng)。這是葉莎一個(gè)人的故事，卻擁有打動(dòng)所有人心的力量。

同樣對(duì)于器官捐獻(xiàn)，美國(guó)加州公益組織“生命捐獻(xiàn)(DONATE LIFE)”通過(guò)公益廣告片鼓勵(lì)大眾。在捐贈(zèng)者的駕照上印上一個(gè)粉紅的點(diǎn)，同時(shí)可以免去一次交通違規(guī)的罰款，并獲得一張感謝卡片。

‘Second Chances’，一語(yǔ)雙關(guān)。當(dāng)給了別人第二次機(jī)會(huì)，自己也有了第二次機(jī)會(huì)。

加州公益組織的campaign，因?yàn)樯婕暗浇煌ǚㄒ?guī)，可能只能夠影響一個(gè)州 。但是當(dāng)接入互聯(lián)網(wǎng)之后，社交平臺(tái)能得到的更大聲量和更強(qiáng)有力的效果，《一個(gè)人的球隊(duì)》感動(dòng)了全中國(guó)。

平臺(tái)的直接連接，讓超15萬(wàn)人在線上進(jìn)行了器官捐獻(xiàn)志愿登記。而連接平臺(tái)的長(zhǎng)期存在，讓這份心意傳遞、讓這個(gè)數(shù)字持續(xù)增長(zhǎng)。

另一個(gè)同樣來(lái)自大中華區(qū)廣告，名為《呼吸之樹(shù)(Breath of Life)》，瞄準(zhǔn)的問(wèn)題是與中國(guó)一億人息息相關(guān)的“慢肺阻(COPD)”。

2019年4月10日，王辰院士團(tuán)隊(duì)的“中國(guó)成人肺部健康研究”發(fā)表于國(guó)際權(quán)威雜志《柳葉刀》上。研究顯示，我國(guó)慢阻肺患者已經(jīng)超約1億人，成為中國(guó)第三大常見(jiàn)慢性病。而大部分患者，尤其老年人及其家人，根本意識(shí)不到這是像高血壓、糖尿病一樣的慢性疾病。

這個(gè)創(chuàng)意通過(guò)麥克風(fēng)將呼吸量化，視覺(jué)化形成老一輩喜聞樂(lè)見(jiàn)的水墨畫(huà)。若肺活量過(guò)低，系統(tǒng)將提示建議就醫(yī)。其絕妙在于，將藝術(shù)形式、傳播媒介和解決方案完美結(jié)合，將小程序的功能發(fā)揮得淋漓盡致。

雖然從技術(shù)角度和互動(dòng)性還有很多優(yōu)化空間，但開(kāi)發(fā)出慢肺阻(COPD)便捷移動(dòng)自測(cè)的方案，能讓病人檢測(cè)和管理病情。這是創(chuàng)意與醫(yī)藥技術(shù)、與媒介和藝術(shù)碰撞出的新型解決方案。

同樣用技術(shù)改變生活的《看見(jiàn)聲音(See Sound)》，展示了世界上第一個(gè)聾人智能家居聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)。家中出現(xiàn)噪音時(shí)識(shí)別聲音，如孩子的哭聲，向用戶的移動(dòng)設(shè)備發(fā)送通知。聾人終于可以“看到聲音”了。

《呼吸之樹(shù)》成為唯一斬獲全場(chǎng)大獎(jiǎng)的大中華區(qū)作品，《看見(jiàn)聲音》榮膺 創(chuàng)新全場(chǎng)大獎(jiǎng)、移動(dòng)獅兩項(xiàng)金獎(jiǎng)（分屬移動(dòng)獅類(lèi)別下的不同項(xiàng)）。

而牛片相信，獲獎(jiǎng)絕非這些創(chuàng)意的終點(diǎn)，它們將成為激勵(lì)更多創(chuàng)意人、科技工作者的靈感，為這些專業(yè)領(lǐng)域，形成未來(lái)解決方案的注入新的活力。

這可能是戛納廣告節(jié)改名、顛覆自身的根本原因，因?yàn)椤白屖澜缱兊酶谩?，才是人?lèi)不斷追求創(chuàng)意的終極目標(biāo)。

02、
大眾的選擇

從技術(shù)革命到科技向善

在這些獲獎(jiǎng)作品中，讓人最為震撼的是創(chuàng)意所撬動(dòng)的社會(huì)力量。

一個(gè)腦洞，讓科技與人性結(jié)合，讓媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及社會(huì)各界的自發(fā)接入，最后爆發(fā)出巨大的能量，形成針對(duì)社會(huì)問(wèn)題的全方位的解決方案。

科技應(yīng)該怎么走？天才的創(chuàng)意應(yīng)該怎么走？事實(shí)上都是開(kāi)放式的問(wèn)題。甚至很多科幻作品、或未來(lái)學(xué)家，是持悲觀態(tài)度的。

我們看到，有的產(chǎn)品經(jīng)理以“讓人上癮”為目標(biāo)，卻有另一些產(chǎn)品經(jīng)理相信，“互聯(lián)網(wǎng)的使命是應(yīng)該幫助人類(lèi)提高效率，而不是讓他把時(shí)間耗在你的應(yīng)用里面?！?/p>

對(duì)于“人類(lèi)未來(lái)”的開(kāi)放性命題，不能說(shuō)不同技術(shù)的解決方案孰好孰壞，但背后是不一樣的道路選擇和價(jià)值訴求。自然，將吸引不同的用戶群體。

科技巨頭在選擇，大眾在用聲音和時(shí)間選擇，國(guó)際創(chuàng)意大獎(jiǎng)的風(fēng)向標(biāo)也在選擇。獲獎(jiǎng)的3D打印、物聯(lián)網(wǎng)家具、騰訊和藥物公司葛蘭素史克，不約而同地，都發(fā)出了“科技向善”的聲音。

創(chuàng)意是極小的觸發(fā)點(diǎn)。如Loong創(chuàng)意機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人龍杰琦所說(shuō)，“整個(gè)事情是因?yàn)槲覀儼l(fā)了一封挑戰(zhàn)信，我們只做到這里，卻有那么多的媒體自發(fā)地去說(shuō)給大眾聽(tīng)。依靠平臺(tái)和媒體去發(fā)酵，才讓整個(gè)事件具有持續(xù)性，變得有效果。”這是社會(huì)合力的選擇，迸發(fā)的巨大能量。

“執(zhí)行和細(xì)節(jié)上的真誠(chéng)很重要?！标┘{全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品的獲得者跟見(jiàn)證者， 麥肯光明中國(guó)區(qū)首席創(chuàng)意官鄭以萍在戛納panel中如是說(shuō)，“《一個(gè)人的球隊(duì)》之所以動(dòng)人，就是有初心的真誠(chéng)?！?/p>

同時(shí)，刷屏背后的創(chuàng)意生產(chǎn)機(jī)制，帶來(lái)關(guān)注和裂變，反映了整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)創(chuàng)新和價(jià)值追求。

騰訊廣告高級(jí)品牌公關(guān)總監(jiān)楊維佳認(rèn)為，刷爆朋友圈的《一個(gè)人的球隊(duì)》背后，是騰訊廣告將平臺(tái)各方的力量集中在一起，從創(chuàng)意產(chǎn)生到平臺(tái)投入流量傳播，整個(gè)生態(tài)為好的創(chuàng)意提供沃土，為公益組織的痛點(diǎn)提供解決方案。

“騰訊很早就在布局‘科技向善’。我們會(huì)推出更多向善的概念，通過(guò)騰訊公益平臺(tái)，用創(chuàng)意影響全世界更多的人?！彬v訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)王彥鎧補(bǔ)充道。

科技向善，方能獲得全社會(huì)力量的不斷加持，為弱勢(shì)群體、公益組織和社會(huì)公共問(wèn)題，提供長(zhǎng)期有效的解決方案。

每一個(gè)參與者，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭到每一個(gè)使用手機(jī)、接觸內(nèi)容的用戶，都在塑造著新的“科技倫理”。

03、
營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代

從輸出價(jià)值到共創(chuàng)價(jià)值

價(jià)值觀，可能是這些成功案例的關(guān)鍵詞。不同于商學(xué)院教材中的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)”，程式化地在每個(gè)財(cái)年專門(mén)立項(xiàng)，專項(xiàng)預(yù)算進(jìn)行扶貧、贊助、社會(huì)公益活動(dòng)，而是從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)到品牌營(yíng)銷(xiāo)，全方位的行為都地傳達(dá)一種價(jià)值觀，而且引導(dǎo)消費(fèi)者參與到這種價(jià)值中。

正如現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒梳理的，營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化路徑，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)（1.0）向以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)（2.0），直至“以人文為中心”的營(yíng)銷(xiāo)（3.0）的轉(zhuǎn)變。

而營(yíng)銷(xiāo)4.0，“隨著經(jīng)濟(jì)向數(shù)字化轉(zhuǎn)移，用戶期待的是一種完美的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)自我并與他人形成共鳴?！?/strong>

除了以上偏公益的案例，在戛納大豐收的耐克，也是踐行品牌價(jià)值觀的先鋒?！禗ream Crazy》斬獲Outdoor戶外獅、Entertainment Lions For Sport運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)獅、Social & Influencer社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)及影響力獅三項(xiàng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

何也？從戶外到社交媒體，耐克方方面面都在向敢于抗?fàn)幉还?、敢于做?mèng)的運(yùn)動(dòng)員、女性們致敬。與當(dāng)年喬布斯蘋(píng)果的《Think Different（非同凡響）》，致敬改變?nèi)祟?lèi)歷史的“瘋狂的天才們”如出一轍。

耐克30周年，選擇曾抗議種族歧視的球員代言，選擇歷史上的為性別不公而抗?fàn)庍^(guò)的女性作為主角，其人格和行為，引發(fā)的爭(zhēng)議，背后傳達(dá)的就是一種強(qiáng)有力的人生價(jià)值追求。

這不僅成為成為人們感嘆“超燃”、不斷轉(zhuǎn)發(fā)刷屏的動(dòng)力，也賦予品牌以人格力量。

又如，這次戛納獲獎(jiǎng)作品中歐萊雅campaign，所有的攝影師，包括化妝師、編輯都是50歲以上的，在關(guān)于女性價(jià)值體現(xiàn)和追求上，與快要中止大秀的維密形成鮮明對(duì)比。

從傳統(tǒng)品牌到互聯(lián)網(wǎng)品牌，從董明珠的格力、任正非的華為，到馬云的阿里、雷軍的小米、羅永浩的錘子等等，我們都能看到強(qiáng)有力的價(jià)值追求，以及與用戶、甚至粉絲互動(dòng)后的價(jià)值共創(chuàng)。甚至產(chǎn)品變了，勢(shì)能依舊存在。

人文主義就是現(xiàn)代世界的宗教。人類(lèi)學(xué)家赫拉利在《未來(lái)簡(jiǎn)史》中如是說(shuō)。而品牌，就像人文主義的精神領(lǐng)袖一樣，起到了將價(jià)值觀具象化的作用。自然，也吸引不同的人群。

就如同臉書(shū)和微信的機(jī)制一樣，你可以接受或者忽視對(duì)方的好友申請(qǐng)。用戶和品牌，轉(zhuǎn)化為平等的關(guān)系，也才有了喜愛(ài)、擁護(hù)、忠誠(chéng)，有了價(jià)值的認(rèn)同和共創(chuàng)。

04、
營(yíng)銷(xiāo)革命

從“4P”到“4C”

科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命》中提出，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“4P”元素已經(jīng)轉(zhuǎn)換為“4C”，即“共同創(chuàng)造、共同活動(dòng)、對(duì)話和通用貨幣”。為營(yíng)銷(xiāo)4.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，提供了參考方法論。

對(duì)話和通用貨幣就像杠桿， 如Supreme、KAWS、Nike，成為一種自我表達(dá)和社交貨幣；共同活動(dòng)和共同創(chuàng)造提供內(nèi)容和自傳播，如“燈山行動(dòng)”和“一個(gè)人的球隊(duì)”，交互和行動(dòng)伴隨內(nèi)容發(fā)生。

而4C背后，是強(qiáng)有力的品牌價(jià)值在作為支撐，無(wú)須過(guò)于依賴廣告，能低成本地?cái)U(kuò)大認(rèn)知。

如是，品牌才能在大規(guī)模地進(jìn)入戶外、進(jìn)入社交媒體、進(jìn)入你的視野的同時(shí)，獲取認(rèn)同，進(jìn)入人心。每一次campaign都累積勢(shì)能，而非曇花一現(xiàn)。

這些具有價(jià)值追求的品牌，就如喬布斯在《Think Different （非同凡響）》中所說(shuō)，“你可以引用他們，頌揚(yáng)他們，抑或反對(duì)他們，詆毀他們，但唯一不能做的就是漠視他們。”