廣告人都知道，廣告界甲乙方的主要矛盾是“甲方日益增長(zhǎng)的、美好的、宏大的、天馬行空的期望與乙方不平衡、不充分預(yù)算之間的矛盾”——主要表現(xiàn)為：甲方期望百鳥朝凰的畫面，給的是小雞啄米的預(yù)算。

怎么nèng（弄）？

大多數(shù)乙方覺(jué)得沒(méi)法nèng！

但有些人卻偏偏想方設(shè)法地nèng成了。

最近，京東生鮮為其618制作的小成本廣告片引起了高度關(guān)注。因?yàn)檫@條片子要求“太高”，成本卻“太低”，但最終成片效果卻很好——不僅滿足所有需求，還讓人笑到停不下來(lái)。

他們到底是怎么辦成的？從這支正片+幕后花絮的未刪減版中，可以獲得答案。

一、真·小成本廣告，搞笑、洗腦兩不誤

現(xiàn)代消費(fèi)者在廣告片上的平均注意力，只有1.7S。這就意味著，如果你不能從開(kāi)頭、中間、結(jié)尾牢牢吸引他們，那么投放費(fèi)用就是打水漂。

京東生鮮顯然在抓注意力上很有一套，第一個(gè)鏡頭就是躺在地上“我不吃、我不喝、我想吃文萊藍(lán)蝦”的“蘇大強(qiáng)式”王炸梗，只用0.01S的時(shí)間就吸引了觀眾注意。

后面整條片子更是“三秒一笑點(diǎn)，五秒一埋?！保幻胪斗刨M(fèi)都不敢浪費(fèi)。

“報(bào)個(gè)三無(wú)旅行團(tuán)”、“走進(jìn)大象內(nèi)心世界”、“趁榴蓮不注意”、“小牛崽練習(xí)生”……各種預(yù)埋梗、神轉(zhuǎn)折，配上自帶喜劇氣質(zhì)的東北口音，讓人根本停不下來(lái)。

不光在投放費(fèi)用上錙銖必較，整條片子從方方面面也讓人感受到了京東生鮮在制作成本上的精（zhen）打（de）細(xì)（mei）算（qian）。

取不起國(guó)外實(shí)景，就靠畫布布景——不管是文萊的大海、泰國(guó)的種植園還是澳洲牧場(chǎng)，一塊畫布交待得清清楚楚，還頗具風(fēng)格。

做不起五毛電腦特效，全用人工手持道具——飛機(jī)、柴油蹦蹦船、tutu車……三條短片就出現(xiàn)了數(shù)十種自制道具，就連海浪和云朵都一片不少，且制作精美，哈哈哈哈的同時(shí)竟然有點(diǎn)被劇組匠心感動(dòng)了。

大象、小牛、袋鼠等高片酬演員顯然“沒(méi)法nèng”，只有現(xiàn)場(chǎng)工作人員強(qiáng)行出道，反而修煉出一群喜劇大師。各種刻意穿幫，假裝會(huì)有綠幕效果的背景人員也算立起了一種廣告片新風(fēng)格。

正片笑死人還不算完，在發(fā)布了完整版之后，京東生鮮又發(fā)布了上面這條帶花絮的完整Plus版，將拍攝執(zhí)行中的搞笑片段也作為傳播素材，對(duì)用戶進(jìn)行了二次笑點(diǎn)暴擊。片尾吐槽甲方預(yù)算撐不起創(chuàng)意的片段，著實(shí)讓廣告人狠狠得爽了一把。

早有人說(shuō)過(guò)“廣告不沙雕，營(yíng)銷搞不好。”

現(xiàn)代高壓生活環(huán)境中，人們更需要簡(jiǎn)單的方式獲得快樂(lè)，全民娛樂(lè)化和沙雕文化由此而來(lái)。所以京東生鮮這條片子腦洞很大，卻并未在深度上做文章，縮短信息到達(dá)消費(fèi)者大腦路徑，加上各種細(xì)節(jié)安排的笑點(diǎn)輪番刺激，快餐式的愉悅感讓人難以自拔。

片子雖然是小成本，但洗腦效果和傳播效果一點(diǎn)不打折?？赐昶又?，相信不少人耳邊也會(huì)一直回蕩著“沒(méi)法nèng”、“天下美味，坐享其鮮”這些廣告詞。

1、預(yù)埋記憶點(diǎn)高效洗腦

從傳播角度上說(shuō)，聲音編碼解碼比畫面更快，更簡(jiǎn)單。 “沒(méi)法nèng”的夸張語(yǔ)調(diào)，和重復(fù)的“天下美味，坐享其鮮”、“滿299減150”等信息對(duì)消費(fèi)者的洗腦力度頗大。

另一方面，丹尼爾·卡尼曼在其著作《思考，快與慢》談過(guò)“人們習(xí)慣于用因果關(guān)系解釋自己觀察到的現(xiàn)象，因此故事比統(tǒng)計(jì)概率更能說(shuō)服我們?！边@條片子從“沒(méi)法nèng”問(wèn)題推導(dǎo)出“天下美味，坐享其鮮”的解決方案，情節(jié)上建立起了因果聯(lián)系，符合人們的記憶習(xí)慣。

可見(jiàn)在講好故事的基礎(chǔ)上洗腦，效果不僅更好，也更易提升品牌好感，魚與熊掌可兼得。

2、夸張場(chǎng)景發(fā)掘真實(shí)需求

菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。”盡管這支廣告片演繹得很夸張，但消費(fèi)者需求洞察依舊真實(shí)——想吃文萊藍(lán)蝦、想吃泰國(guó)金枕頭榴蓮、想吃澳洲安格斯牛排……想吃各種天下美食，卻苦于難得。

于是，京東生鮮在片尾點(diǎn)出了“想吃天下美味并沒(méi)有你想的那么麻煩，只要打開(kāi)手機(jī)上京東APP就可坐享天下鮮”的利益點(diǎn)，直接觸動(dòng)消費(fèi)者痛點(diǎn)，激發(fā)購(gòu)物行為。

二、海報(bào)、抖音兩開(kāi)花，持續(xù)拓寬信息渠道

視頻發(fā)布之后，京東生鮮并未“就此罷手”，而是秉承著“一時(shí)沙雕一時(shí)爽，一直沙雕一直爽”的態(tài)度，以廣告片內(nèi)容為基礎(chǔ)，繼續(xù)在海報(bào)、抖音上兩開(kāi)花。

脫胎于視頻內(nèi)容的定格海報(bào)，以新穎的形式引人關(guān)注，是沙雕視頻的平面延展，也是對(duì)視頻的傳播補(bǔ)充。

此外，京東生鮮除了在抖音平臺(tái)投放視頻的信息流廣告，還與抖音平臺(tái)上不同領(lǐng)域達(dá)人合作，拍攝了不少“沒(méi)法nèng”的抖音小視頻進(jìn)行配合傳播，拓寬消費(fèi)者觸達(dá)渠道，為京東生鮮618引流開(kāi)辟了另一個(gè)站外流量池。

從情侶po主、測(cè)評(píng)po主、新聞主播到技術(shù)流，各種 “沒(méi)法nèng”的場(chǎng)景繼續(xù)在抖音上演，并帶動(dòng)了更多KOL的PGC，更有不少抖友循著“沒(méi)法nèng”的思路自發(fā)為#天下美味坐享其鮮的話題添磚加瓦。

三、從傳播策略，一窺京東生鮮戰(zhàn)略布局

復(fù)盤京東生鮮618傳播之后，不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：為什么一向穩(wěn)重的京東生鮮，此次會(huì)如此放飛自我？

事實(shí)上，了解了京東生鮮戰(zhàn)略布局，也就能看懂其廣告片風(fēng)格、消費(fèi)者痛點(diǎn)切入和抖音KOL合作上的選擇傾向——在擴(kuò)大泛人群影響力的同時(shí)，側(cè)重“三、四線城市人群偏好”。

三、四線城市的生鮮需求龐大，以前主要通過(guò)菜市場(chǎng)、大賣場(chǎng)等路徑滿足，但消費(fèi)滿意度并不高——品類不足是不滿意的一大因素。而京東生鮮的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀——住在河南三門峽，想吃文萊藍(lán)蝦的李先生，趁著618在京東生鮮下了單，不久就吃上了心怡的海鮮；而河北昌黎縣的龐女士，則借助京東生鮮吃到了來(lái)自西南地區(qū)的新鮮折耳根……“遍嘗天下鮮”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也是三、四線消費(fèi)人群的普遍訴求。

于是京東生鮮在片子中以平時(shí)難買的食材作為切入點(diǎn)，讓三、四線城市居民能直觀感受到輕松吃遍天下的便捷。此外，京東生鮮在抖音渠道和KOL的選擇上也實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的精準(zhǔn)到達(dá)。京東生鮮的冷鏈優(yōu)勢(shì)也是片子中的一大亮點(diǎn)，更是打動(dòng)三、四線消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

遠(yuǎn)高于一線城市的人群基數(shù)和生鮮消費(fèi)升級(jí)需求，注定了三、四線城市是下一個(gè)生鮮電商增量市場(chǎng)，京東生鮮顯然早已瞄準(zhǔn)，影響力下沉也是必然。因而像這樣突出快捷、新鮮而又放飛自我的廣告片必然不會(huì)是最后一部，值得期待。