摘要：創(chuàng)意缺失成為當(dāng)前高校宣傳片創(chuàng)作的普遍現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為創(chuàng)作模式相似、影像元素雷同及“信息質(zhì)”低等。本文對高校宣傳片創(chuàng)意缺失的原因進(jìn)行分析，并從創(chuàng)意原則、創(chuàng)意特征等方面分析了提升高校宣傳片創(chuàng)意的策略。

關(guān)鍵詞：高校宣傳片；創(chuàng)意缺失；現(xiàn)狀；原因；策略

中圖分類號：J992 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0011-03

新媒體的崛起帶來媒介生態(tài)環(huán)境的變化，也直接影響到高校宣傳片的創(chuàng)作與傳播。每到招生季，微信、微博上此起彼伏的高校招生宣傳片分享將高校生源爭奪戰(zhàn)推向高潮。為吸引更多優(yōu)質(zhì)生源，各大高校對宣傳片的要求越來越高，希望能不斷出新出彩，最大限度地吸引受眾并引起廣泛關(guān)注。但好的創(chuàng)意畢竟是稀少的，模仿、借鑒、創(chuàng)意的缺失成為當(dāng)前高校宣傳片創(chuàng)作的通病。

一、高校宣傳片創(chuàng)意缺失的具體表現(xiàn)

在當(dāng)前高校與考生雙向選擇的教育市場中，通過各種傳播途徑提升學(xué)校的品牌和知名度成為各大高校面臨的長期任務(wù)。大多數(shù)高校都意識到，在新媒體飛速發(fā)展的今天，高校宣傳片是提高知名度、宣傳學(xué)校品牌、提升學(xué)校軟實力的重要載體，由此出現(xiàn)了高校宣傳片創(chuàng)作的繁榮期，從形象宣傳片、招生宣傳片、慶典宣傳片到下屬單位宣傳片的創(chuàng)作風(fēng)生水起。作為高校在長期辦學(xué)實踐中所提煉創(chuàng)造出來的文化藝術(shù)產(chǎn)品，高校宣傳片既具有社會性文化符號標(biāo)識，蘊含著民族化精神內(nèi)涵，又建構(gòu)著視聽文化奇觀形態(tài)，葆塑著高校文化發(fā)展的精神形象[1]，和以靜態(tài)設(shè)計為主的招生簡章、招生宣傳冊等不同，高校宣傳片以視覺形象直接作用于人腦信息知覺的生成，是一種通過多種表現(xiàn)手法展現(xiàn)高校特色的影視綜合藝術(shù)，有其特殊的創(chuàng)作規(guī)律。但是目前高校宣傳片的創(chuàng)意缺乏個性、抄襲嚴(yán)重，總給人千篇一律的感覺，其具體表現(xiàn)如下。

第一，創(chuàng)作模式相似。模式是一種成熟的，經(jīng)過考驗和驗證的，有穩(wěn)定內(nèi)在規(guī)定性與外在指向性的標(biāo)準(zhǔn)樣板，具有特定的規(guī)則和套路[2]。創(chuàng)作者對模式的使用要既遵循既定模式的內(nèi)在規(guī)定性，又要隨時調(diào)整模式的外在因素，以適應(yīng)新的變化。傳統(tǒng)的高校宣傳片創(chuàng)作模式發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)僵化。高校宣傳片承載著藝術(shù)創(chuàng)作的使命，近年的創(chuàng)作出現(xiàn)過類似北京大學(xué)2014年宣傳片《星空日記》《光與影》、北京電影學(xué)院2014年宣傳片《電影夢》、暨南大學(xué)2010 年宣傳片《夢想起航》、陜西師范大學(xué)2015年宣傳片《書寫師大》等一些區(qū)別于一般專題片和紀(jì)錄片的理念類宣傳片；但是高校宣傳片又肩負(fù)著宣傳學(xué)校的重任，所以大部分高校還是延用國內(nèi)新聞專題片的套路，并未對其外在因素進(jìn)行與時俱進(jìn)的調(diào)整，大多呈現(xiàn)出的還是“說話+祝福+表態(tài)”的模式，即畫面加解說，穿插采訪，以四平八穩(wěn)的節(jié)奏面面俱到地介紹學(xué)校。正如復(fù)旦第二次發(fā)布的2015校慶宣傳片，主要介紹“復(fù)旦110年來積攢的師資力量、學(xué)術(shù)成果、人才培養(yǎng)理念等信息”，從學(xué)校的發(fā)展歷史到重要人物的介紹，從獨特的校園文化建設(shè)到與國際接軌的海外交流，從特色專業(yè)教學(xué)到科研成就榮譽的展現(xiàn)，從校園優(yōu)美的環(huán)境到學(xué)生學(xué)習(xí)生活的人性化管理等等一一鋪陳，因而被認(rèn)為是“僅僅是傳遞信息的影像手冊，對于這種常規(guī)的影像手冊，都大同小異”[3]。筆者對近兩年來包括武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、北京師范大學(xué)、中山大學(xué)等共32所高校的官方宣傳片進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)按傳統(tǒng)模式創(chuàng)作的官方宣傳片占80%。當(dāng)然也有的高校宣傳片引入各種當(dāng)下的流行元素與技巧，但是卻又過分追求炫麗的特技，未對情節(jié)精心打磨導(dǎo)致平淡無奇而滑向另一個極端。

第二，影像元素雷同。影視作品中的畫面作為視聽語言的重要組成部分，被賦予不同的遣詞造句方式，搭建起宣傳片的敘事脈絡(luò)。畫面由多種元素構(gòu)成，其中包括動靜元素、光影元素、構(gòu)圖元素和內(nèi)容元素等。首先，高校宣傳片大多具有相似的內(nèi)容元素，從意境悠揚的校園、井然有序的建筑、雄厚強大的師資到氣宇軒昂的學(xué)生，高校宣傳片呈現(xiàn)出的是千人一面的形象特征；其次，溫馨浪漫、富有美感與飽和度的影調(diào)設(shè)計，壯觀而大氣，能帶來視覺震撼的航拍鏡頭的大量運用，高校宣傳片的光影元素和特技大同小異；再次，造型元素互相抄襲，復(fù)旦大學(xué)2015完整版的校慶宣傳片中，片尾片段多名學(xué)生傳遞校徽出入畫面的造型創(chuàng)意，涉嫌復(fù)制德國慕尼黑工業(yè)大學(xué)一宣傳片中的類似創(chuàng)意。其實嘗試使用在切換不同畫面時傳遞一件物品的手法在高校宣傳片中也有使用，更不用說用手?jǐn)[出心型的圖形，打出“XX大學(xué)歡迎你”的字幕這類萬能造型的復(fù)制引用。

第三，信息密度大但“信息質(zhì)”低現(xiàn)象普遍。大多數(shù)高校宣傳片傳遞的信息鏈涵蓋了學(xué)校方方面面的內(nèi)容，從地域條件、特色專業(yè)、師資隊伍、飲食住宿到就業(yè)與教研，密度大，節(jié)奏快，而且畫面一概優(yōu)美清新、音樂富有節(jié)奏感與吸引力，但卻往往大同小異而讓人過目即忘。有學(xué)者從三個層面來解釋了“信息質(zhì)”的概念，他認(rèn)為“信息質(zhì)”的基本層面是信息的新鮮、獨特性，即宣傳片能提供與眾不同或鮮為人知的信息；“信息質(zhì)”的較高層面是信息的理性深度，也就是能夠?qū)ν|(zhì)同類信息進(jìn)行理性分析，提出有分量的觀點；“信息質(zhì)”最高層面是信息的感染力，即能夠激起觀眾的情感和心靈的共勉，能夠有力的影響和感染觀眾[2]。目前高校宣傳片大多處在第一層面，而且第一層面也不盡人意，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，更談不上立意的哲學(xué)高度與情感美的結(jié)合，紀(jì)實美與詩意美的結(jié)合，所以難以給人留下深刻印象。

二、高校宣傳片創(chuàng)意缺失的原因分析

高校宣傳片創(chuàng)意難的原因，首先在于高校的行政化管理體制。中國高校的形象傳播基本由高校行政主管部門主導(dǎo)，由學(xué)校宣傳部門具體執(zhí)行，這導(dǎo)致對宣傳片的決策往往取決于領(lǐng)導(dǎo)的主觀傾向，而非專業(yè)創(chuàng)作人員科學(xué)有據(jù)的指導(dǎo)。另外，出于經(jīng)費等各方面的考慮，近年來高校官方出品的宣傳片往往并不是邀請專業(yè)的媒體創(chuàng)作人員加盟，而是與各種文化傳播公司聯(lián)合制作，由學(xué)校宣傳部門和第三方共同策劃創(chuàng)意，再由第三方負(fù)責(zé)具體制作。一般在調(diào)研與策劃時都有要創(chuàng)新的意愿，但是在創(chuàng)作過程中卻發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)能力匱乏，難以為繼。再次高校畢竟處于體制內(nèi)，高校宣傳片的審定需要經(jīng)過層層建議與把關(guān)，而大多數(shù)高校的內(nèi)在機理還是很保守的，因此可能經(jīng)過長期策劃與調(diào)研，產(chǎn)生了一些新穎的想法和創(chuàng)意，卻最終沒有通過層層審批。行政化主導(dǎo)使官僚思維在高校形象宣傳片的制作流程中無孔不入，導(dǎo)致創(chuàng)意工作“雷聲大雨點小”，往往最后創(chuàng)作出的仍然是畫面加解說，成績加風(fēng)光的傳統(tǒng)宣傳片。

近年來也有一些高校宣傳片以新穎的特點獲得網(wǎng)友的認(rèn)可，如被稱為“最好玩的校園宣傳片”的浙江大學(xué)建校115周年宣傳片“一個鏡頭走完浙大五?！保詫谛捅硌?、整支視頻從頭到尾一遍錄完，不經(jīng)任何剪輯的Lipdub（嘴唇配音）方式備受關(guān)注，在上傳優(yōu)酷網(wǎng)站后的短短數(shù)小時內(nèi)點擊率就達(dá)到5萬多，但是這是學(xué)校的草根組織lipdub ZJU拍攝的，同時期該校官方的宣傳片仍然是偏向傳統(tǒng)型的。另外，“一個鏡頭走完浙大五?！钡腖ipdub方式其實也來源于2008年德國福特旺根大學(xué)的6名學(xué)生的創(chuàng)意和制作，之后世界許多國家包括加拿大、日本、德國等地的高校都有錄制類似的宣傳片。

高校宣傳片創(chuàng)意難的原因，還在于高校宣傳片的創(chuàng)作方式與宣傳片高要求之間的矛盾。

宣傳片作為濃縮的“視覺名片”，其創(chuàng)作本身有較高的藝術(shù)要求。作為塑造和傳遞高校形象的重要載體，高校宣傳片彰顯著高校的形象、個性與實力，是以高校的軟硬條件為基礎(chǔ)，選取校園文化有代表性的元素，運用蒙太奇手法及新媒體藝術(shù)手法創(chuàng)作出具有“美”的韻味的影像作品。高校宣傳片的專業(yè)性比較強，需要站在高校形象的高度，對其辦學(xué)理念、特色文化、歷史發(fā)展等進(jìn)行深度挖掘，讓高校宣傳片的展現(xiàn)元素都依托在高校文化的精髓之上，或通過故事的形式，或通過立體交叉的形式對高校形象進(jìn)行戰(zhàn)略層面的宣傳和傳播。但是宣傳片的具體操作在學(xué)校部分往往由學(xué)生中能力較強的熟練工，有一定經(jīng)驗的教職人員及宣傳部門的負(fù)責(zé)人組成。學(xué)生的創(chuàng)作往往從模仿起步，這就是為什么“每一個驚艷的學(xué)生作品總能找到一些優(yōu)秀的作品范例”，而教職人員和宣傳部門的負(fù)責(zé)人并不都是訓(xùn)練有素的專業(yè)創(chuàng)作者，在創(chuàng)意層面他們往往不能超越普通觀眾的層次，對各種日新月異的制作技術(shù)也缺乏職業(yè)水準(zhǔn)的掌控，這也就導(dǎo)致高校宣傳片策劃創(chuàng)意時往往會出現(xiàn) “看全球二十多所高校的宣傳片和幾家著名的廣告公司的廣告片”這樣的情形，因為創(chuàng)意大多數(shù)來自對已有作品的借鑒和改造,“小作坊式”的視頻生產(chǎn)方式與高校宣傳片成品的高要求形成悖論。

第三，高校宣傳片創(chuàng)意難折射出中國電視節(jié)目原創(chuàng)力整體匱乏的現(xiàn)實背景。以中國電視綜藝娛樂節(jié)目為例，其生產(chǎn)在前期主要沿襲“歐美韓日首創(chuàng)——港臺移植——內(nèi)地‘星火燎原’”的模式，在以收視率論成敗的環(huán)境下，電視節(jié)目制作方往往將已被關(guān)注的節(jié)目模式“拿”來重新包裝成一檔“新”節(jié)目，導(dǎo)致內(nèi)地綜藝節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重；隨著花大價錢買入版權(quán)引進(jìn)類節(jié)目的興起，國內(nèi)電視界高收視率的節(jié)目無一例外成為進(jìn)行了“本土化”改造的喝了洋墨水的“舶來品”，但是熱鬧的收視率規(guī)避了市場風(fēng)險，背后折射的卻是原創(chuàng)的持續(xù)乏力。

電視節(jié)目的創(chuàng)新大致可以分為改造、整合與原創(chuàng)，改造是對節(jié)目不合理因素和環(huán)節(jié)，不適應(yīng)的生產(chǎn)方式和手段進(jìn)行調(diào)整，或者是在模仿借鑒國內(nèi)外已有節(jié)目的基礎(chǔ)上對受眾的欣賞習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化。其次是整合，在改造的原始基礎(chǔ)上，對同一種屬的構(gòu)成元素進(jìn)行優(yōu)化、派生，對不同種屬的元素進(jìn)行嫁接、集成，使得節(jié)目形態(tài)與風(fēng)格產(chǎn)生了一些“質(zhì)”的變化。另外就是原創(chuàng)，對原有電視節(jié)目的定位、理念、內(nèi)容、形式、風(fēng)格等所有構(gòu)成要素進(jìn)行全新設(shè)計。電視發(fā)展到今天，要想找到從未見過的求新求變是不太現(xiàn)實的，而且縱觀中外成功的電視節(jié)目,無一不是在充分傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新，所以適度的借鑒也成為當(dāng)下宣傳片生產(chǎn)的主要形式。因此有學(xué)者認(rèn)為，“在主題、內(nèi)容、形式三個維度中，可允許每個維度有一兩個相似的片段，哪怕跟別人作品有部分類似，但是自身作品的三個維度在一半以上都是重新建立的，而且這新東西還是有價值的，這就算借鑒而不是抄襲。[3]”模仿通常是最好的學(xué)習(xí)方式，但是借鑒畢竟不是抄襲、克隆與復(fù)制，只有批判地吸收、創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化，才能實現(xiàn)有力度、有厚度的創(chuàng)新。只是真正的節(jié)目創(chuàng)新需要探索、集成、模式化，這個過程需要耗費大量人力、物力。對于非專業(yè)電視的高校宣傳片創(chuàng)作來說，專業(yè)創(chuàng)意人才的缺位、創(chuàng)新能力的不足、經(jīng)費預(yù)算的不可把控都最終阻礙著真正有創(chuàng)意的作品的誕生。另外中國《著作權(quán)法》的“創(chuàng)意表達(dá)二分法”原則，即只保護(hù)作品的內(nèi)容，但不保護(hù)作品的創(chuàng)意，也損傷了宣傳片創(chuàng)新的熱情和動力，對宣傳片的克隆現(xiàn)象起到推波助瀾的作用。在這樣的大背景下，高校宣傳片最終淪為被集體克隆的“資料片”。