摘要：創(chuàng)意缺失成為當(dāng)前高校宣傳片創(chuàng)作的普遍現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為創(chuàng)作模式相似、影像元素雷同及“信息質(zhì)”低等。本文對(duì)高校宣傳片創(chuàng)意缺失的原因進(jìn)行分析，并從創(chuàng)意原則、創(chuàng)意特征等方面分析了提升高校宣傳片創(chuàng)意的策略。

關(guān)鍵詞：高校宣傳片；創(chuàng)意缺失；現(xiàn)狀；原因；策略

中圖分類號(hào)：J992 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0011-03

新媒體的崛起帶來媒介生態(tài)環(huán)境的變化，也直接影響到高校宣傳片的創(chuàng)作與傳播。每到招生季，微信、微博上此起彼伏的高校招生宣傳片分享將高校生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)推向高潮。為吸引更多優(yōu)質(zhì)生源，各大高校對(duì)宣傳片的要求越來越高，希望能不斷出新出彩，最大限度地吸引受眾并引起廣泛關(guān)注。但好的創(chuàng)意畢竟是稀少的，模仿、借鑒、創(chuàng)意的缺失成為當(dāng)前高校宣傳片創(chuàng)作的通病。

一、高校宣傳片創(chuàng)意缺失的具體表現(xiàn)

在當(dāng)前高校與考生雙向選擇的教育市場(chǎng)中，通過各種傳播途徑提升學(xué)校的品牌和知名度成為各大高校面臨的長(zhǎng)期任務(wù)。大多數(shù)高校都意識(shí)到，在新媒體飛速發(fā)展的今天，高校宣傳片是提高知名度、宣傳學(xué)校品牌、提升學(xué)校軟實(shí)力的重要載體，由此出現(xiàn)了高校宣傳片創(chuàng)作的繁榮期，從形象宣傳片、招生宣傳片、慶典宣傳片到下屬單位宣傳片的創(chuàng)作風(fēng)生水起。作為高校在長(zhǎng)期辦學(xué)實(shí)踐中所提煉創(chuàng)造出來的文化藝術(shù)產(chǎn)品，高校宣傳片既具有社會(huì)性文化符號(hào)標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)含著民族化精神內(nèi)涵，又建構(gòu)著視聽文化奇觀形態(tài)，葆塑著高校文化發(fā)展的精神形象[1]，和以靜態(tài)設(shè)計(jì)為主的招生簡(jiǎn)章、招生宣傳冊(cè)等不同，高校宣傳片以視覺形象直接作用于人腦信息知覺的生成，是一種通過多種表現(xiàn)手法展現(xiàn)高校特色的影視綜合藝術(shù)，有其特殊的創(chuàng)作規(guī)律。但是目前高校宣傳片的創(chuàng)意缺乏個(gè)性、抄襲嚴(yán)重，總給人千篇一律的感覺，其具體表現(xiàn)如下。

第一，創(chuàng)作模式相似。模式是一種成熟的，經(jīng)過考驗(yàn)和驗(yàn)證的，有穩(wěn)定內(nèi)在規(guī)定性與外在指向性的標(biāo)準(zhǔn)樣板，具有特定的規(guī)則和套路[2]。創(chuàng)作者對(duì)模式的使用要既遵循既定模式的內(nèi)在規(guī)定性，又要隨時(shí)調(diào)整模式的外在因素，以適應(yīng)新的變化。傳統(tǒng)的高校宣傳片創(chuàng)作模式發(fā)展到今天，已經(jīng)出現(xiàn)僵化。高校宣傳片承載著藝術(shù)創(chuàng)作的使命，近年的創(chuàng)作出現(xiàn)過類似北京大學(xué)2014年宣傳片《星空日記》《光與影》、北京電影學(xué)院2014年宣傳片《電影夢(mèng)》、暨南大學(xué)2010 年宣傳片《夢(mèng)想起航》、陜西師范大學(xué)2015年宣傳片《書寫師大》等一些區(qū)別于一般專題片和紀(jì)錄片的理念類宣傳片；但是高校宣傳片又肩負(fù)著宣傳學(xué)校的重任，所以大部分高校還是延用國(guó)內(nèi)新聞專題片的套路，并未對(duì)其外在因素進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整，大多呈現(xiàn)出的還是“說話+祝福+表態(tài)”的模式，即畫面加解說，穿插采訪，以四平八穩(wěn)的節(jié)奏面面俱到地介紹學(xué)校。正如復(fù)旦第二次發(fā)布的2015校慶宣傳片，主要介紹“復(fù)旦110年來積攢的師資力量、學(xué)術(shù)成果、人才培養(yǎng)理念等信息”，從學(xué)校的發(fā)展歷史到重要人物的介紹，從獨(dú)特的校園文化建設(shè)到與國(guó)際接軌的海外交流，從特色專業(yè)教學(xué)到科研成就榮譽(yù)的展現(xiàn)，從校園優(yōu)美的環(huán)境到學(xué)生學(xué)習(xí)生活的人性化管理等等一一鋪陳，因而被認(rèn)為是“僅僅是傳遞信息的影像手冊(cè)，對(duì)于這種常規(guī)的影像手冊(cè)，都大同小異”[3]。筆者對(duì)近兩年來包括武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、北京師范大學(xué)、中山大學(xué)等共32所高校的官方宣傳片進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)按傳統(tǒng)模式創(chuàng)作的官方宣傳片占80%。當(dāng)然也有的高校宣傳片引入各種當(dāng)下的流行元素與技巧，但是卻又過分追求炫麗的特技，未對(duì)情節(jié)精心打磨導(dǎo)致平淡無奇而滑向另一個(gè)極端。

第二，影像元素雷同。影視作品中的畫面作為視聽語(yǔ)言的重要組成部分，被賦予不同的遣詞造句方式，搭建起宣傳片的敘事脈絡(luò)。畫面由多種元素構(gòu)成，其中包括動(dòng)靜元素、光影元素、構(gòu)圖元素和內(nèi)容元素等。首先，高校宣傳片大多具有相似的內(nèi)容元素，從意境悠揚(yáng)的校園、井然有序的建筑、雄厚強(qiáng)大的師資到氣宇軒昂的學(xué)生，高校宣傳片呈現(xiàn)出的是千人一面的形象特征；其次，溫馨浪漫、富有美感與飽和度的影調(diào)設(shè)計(jì)，壯觀而大氣，能帶來視覺震撼的航拍鏡頭的大量運(yùn)用，高校宣傳片的光影元素和特技大同小異；再次，造型元素互相抄襲，復(fù)旦大學(xué)2015完整版的校慶宣傳片中，片尾片段多名學(xué)生傳遞?；粘鋈氘嬅娴脑煨蛣?chuàng)意，涉嫌復(fù)制德國(guó)慕尼黑工業(yè)大學(xué)一宣傳片中的類似創(chuàng)意。其實(shí)嘗試使用在切換不同畫面時(shí)傳遞一件物品的手法在高校宣傳片中也有使用，更不用說用手?jǐn)[出心型的圖形，打出“XX大學(xué)歡迎你”的字幕這類萬能造型的復(fù)制引用。

第三，信息密度大但“信息質(zhì)”低現(xiàn)象普遍。大多數(shù)高校宣傳片傳遞的信息鏈涵蓋了學(xué)校方方面面的內(nèi)容，從地域條件、特色專業(yè)、師資隊(duì)伍、飲食住宿到就業(yè)與教研，密度大，節(jié)奏快，而且畫面一概優(yōu)美清新、音樂富有節(jié)奏感與吸引力，但卻往往大同小異而讓人過目即忘。有學(xué)者從三個(gè)層面來解釋了“信息質(zhì)”的概念，他認(rèn)為“信息質(zhì)”的基本層面是信息的新鮮、獨(dú)特性，即宣傳片能提供與眾不同或鮮為人知的信息；“信息質(zhì)”的較高層面是信息的理性深度，也就是能夠?qū)ν|(zhì)同類信息進(jìn)行理性分析，提出有分量的觀點(diǎn)；“信息質(zhì)”最高層面是信息的感染力，即能夠激起觀眾的情感和心靈的共勉，能夠有力的影響和感染觀眾[2]。目前高校宣傳片大多處在第一層面，而且第一層面也不盡人意，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，更談不上立意的哲學(xué)高度與情感美的結(jié)合，紀(jì)實(shí)美與詩(shī)意美的結(jié)合，所以難以給人留下深刻印象。

二、高校宣傳片創(chuàng)意缺失的原因分析

高校宣傳片創(chuàng)意難的原因，首先在于高校的行政化管理體制。中國(guó)高校的形象傳播基本由高校行政主管部門主導(dǎo)，由學(xué)校宣傳部門具體執(zhí)行，這導(dǎo)致對(duì)宣傳片的決策往往取決于領(lǐng)導(dǎo)的主觀傾向，而非專業(yè)創(chuàng)作人員科學(xué)有據(jù)的指導(dǎo)。另外，出于經(jīng)費(fèi)等各方面的考慮，近年來高校官方出品的宣傳片往往并不是邀請(qǐng)專業(yè)的媒體創(chuàng)作人員加盟，而是與各種文化傳播公司聯(lián)合制作，由學(xué)校宣傳部門和第三方共同策劃創(chuàng)意，再由第三方負(fù)責(zé)具體制作。一般在調(diào)研與策劃時(shí)都有要?jiǎng)?chuàng)新的意愿，但是在創(chuàng)作過程中卻發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)能力匱乏，難以為繼。再次高校畢竟處于體制內(nèi)，高校宣傳片的審定需要經(jīng)過層層建議與把關(guān)，而大多數(shù)高校的內(nèi)在機(jī)理還是很保守的，因此可能經(jīng)過長(zhǎng)期策劃與調(diào)研，產(chǎn)生了一些新穎的想法和創(chuàng)意，卻最終沒有通過層層審批。行政化主導(dǎo)使官僚思維在高校形象宣傳片的制作流程中無孔不入，導(dǎo)致創(chuàng)意工作“雷聲大雨點(diǎn)小”，往往最后創(chuàng)作出的仍然是畫面加解說，成績(jī)加風(fēng)光的傳統(tǒng)宣傳片。

近年來也有一些高校宣傳片以新穎的特點(diǎn)獲得網(wǎng)友的認(rèn)可，如被稱為“最好玩的校園宣傳片”的浙江大學(xué)建校115周年宣傳片“一個(gè)鏡頭走完浙大五校”，以對(duì)口型表演、整支視頻從頭到尾一遍錄完，不經(jīng)任何剪輯的Lipdub（嘴唇配音）方式備受關(guān)注，在上傳優(yōu)酷網(wǎng)站后的短短數(shù)小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊率就達(dá)到5萬多，但是這是學(xué)校的草根組織lipdub ZJU拍攝的，同時(shí)期該校官方的宣傳片仍然是偏向傳統(tǒng)型的。另外，“一個(gè)鏡頭走完浙大五校”的Lipdub方式其實(shí)也來源于2008年德國(guó)福特旺根大學(xué)的6名學(xué)生的創(chuàng)意和制作，之后世界許多國(guó)家包括加拿大、日本、德國(guó)等地的高校都有錄制類似的宣傳片。

高校宣傳片創(chuàng)意難的原因，還在于高校宣傳片的創(chuàng)作方式與宣傳片高要求之間的矛盾。

宣傳片作為濃縮的“視覺名片”，其創(chuàng)作本身有較高的藝術(shù)要求。作為塑造和傳遞高校形象的重要載體，高校宣傳片彰顯著高校的形象、個(gè)性與實(shí)力，是以高校的軟硬條件為基礎(chǔ)，選取校園文化有代表性的元素，運(yùn)用蒙太奇手法及新媒體藝術(shù)手法創(chuàng)作出具有“美”的韻味的影像作品。高校宣傳片的專業(yè)性比較強(qiáng)，需要站在高校形象的高度，對(duì)其辦學(xué)理念、特色文化、歷史發(fā)展等進(jìn)行深度挖掘，讓高校宣傳片的展現(xiàn)元素都依托在高校文化的精髓之上，或通過故事的形式，或通過立體交叉的形式對(duì)高校形象進(jìn)行戰(zhàn)略層面的宣傳和傳播。但是宣傳片的具體操作在學(xué)校部分往往由學(xué)生中能力較強(qiáng)的熟練工，有一定經(jīng)驗(yàn)的教職人員及宣傳部門的負(fù)責(zé)人組成。學(xué)生的創(chuàng)作往往從模仿起步，這就是為什么“每一個(gè)驚艷的學(xué)生作品總能找到一些優(yōu)秀的作品范例”，而教職人員和宣傳部門的負(fù)責(zé)人并不都是訓(xùn)練有素的專業(yè)創(chuàng)作者，在創(chuàng)意層面他們往往不能超越普通觀眾的層次，對(duì)各種日新月異的制作技術(shù)也缺乏職業(yè)水準(zhǔn)的掌控，這也就導(dǎo)致高校宣傳片策劃創(chuàng)意時(shí)往往會(huì)出現(xiàn) “看全球二十多所高校的宣傳片和幾家著名的廣告公司的廣告片”這樣的情形，因?yàn)閯?chuàng)意大多數(shù)來自對(duì)已有作品的借鑒和改造,“小作坊式”的視頻生產(chǎn)方式與高校宣傳片成品的高要求形成悖論。

第三，高校宣傳片創(chuàng)意難折射出中國(guó)電視節(jié)目原創(chuàng)力整體匱乏的現(xiàn)實(shí)背景。以中國(guó)電視綜藝娛樂節(jié)目為例，其生產(chǎn)在前期主要沿襲“歐美韓日首創(chuàng)——港臺(tái)移植——內(nèi)地‘星火燎原’”的模式，在以收視率論成敗的環(huán)境下，電視節(jié)目制作方往往將已被關(guān)注的節(jié)目模式“拿”來重新包裝成一檔“新”節(jié)目，導(dǎo)致內(nèi)地綜藝節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重；隨著花大價(jià)錢買入版權(quán)引進(jìn)類節(jié)目的興起，國(guó)內(nèi)電視界高收視率的節(jié)目無一例外成為進(jìn)行了“本土化”改造的喝了洋墨水的“舶來品”，但是熱鬧的收視率規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，背后折射的卻是原創(chuàng)的持續(xù)乏力。

電視節(jié)目的創(chuàng)新大致可以分為改造、整合與原創(chuàng)，改造是對(duì)節(jié)目不合理因素和環(huán)節(jié)，不適應(yīng)的生產(chǎn)方式和手段進(jìn)行調(diào)整，或者是在模仿借鑒國(guó)內(nèi)外已有節(jié)目的基礎(chǔ)上對(duì)受眾的欣賞習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化。其次是整合，在改造的原始基礎(chǔ)上，對(duì)同一種屬的構(gòu)成元素進(jìn)行優(yōu)化、派生，對(duì)不同種屬的元素進(jìn)行嫁接、集成，使得節(jié)目形態(tài)與風(fēng)格產(chǎn)生了一些“質(zhì)”的變化。另外就是原創(chuàng)，對(duì)原有電視節(jié)目的定位、理念、內(nèi)容、形式、風(fēng)格等所有構(gòu)成要素進(jìn)行全新設(shè)計(jì)。電視發(fā)展到今天，要想找到從未見過的求新求變是不太現(xiàn)實(shí)的，而且縱觀中外成功的電視節(jié)目,無一不是在充分傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新，所以適度的借鑒也成為當(dāng)下宣傳片生產(chǎn)的主要形式。因此有學(xué)者認(rèn)為，“在主題、內(nèi)容、形式三個(gè)維度中，可允許每個(gè)維度有一兩個(gè)相似的片段，哪怕跟別人作品有部分類似，但是自身作品的三個(gè)維度在一半以上都是重新建立的，而且這新東西還是有價(jià)值的，這就算借鑒而不是抄襲。[3]”模仿通常是最好的學(xué)習(xí)方式，但是借鑒畢竟不是抄襲、克隆與復(fù)制，只有批判地吸收、創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化，才能實(shí)現(xiàn)有力度、有厚度的創(chuàng)新。只是真正的節(jié)目創(chuàng)新需要探索、集成、模式化，這個(gè)過程需要耗費(fèi)大量人力、物力。對(duì)于非專業(yè)電視的高校宣傳片創(chuàng)作來說，專業(yè)創(chuàng)意人才的缺位、創(chuàng)新能力的不足、經(jīng)費(fèi)預(yù)算的不可把控都最終阻礙著真正有創(chuàng)意的作品的誕生。另外中國(guó)《著作權(quán)法》的“創(chuàng)意表達(dá)二分法”原則，即只保護(hù)作品的內(nèi)容，但不保護(hù)作品的創(chuàng)意，也損傷了宣傳片創(chuàng)新的熱情和動(dòng)力，對(duì)宣傳片的克隆現(xiàn)象起到推波助瀾的作用。在這樣的大背景下，高校宣傳片最終淪為被集體克隆的“資料片”。