敲黑板：看短視頻新玩法——豎屏廣告，是如何依托抖音快速擠占移動端廣告位的。

近兩年，短視頻作為異軍突起的品類，為品牌帶來了全新的營銷手法和信息表達(dá)方式，在短視頻上如何講好故事，成為品牌在新傳播環(huán)境下面臨的新課題。

　　值得關(guān)注的是，短視頻還改變了人們的觀看習(xí)慣，MOVRMobile的報告顯示：智能手機用戶有94%的時間將手機豎版持握而非橫版，豎屏化觀看也讓短視頻內(nèi)內(nèi)容和營銷進(jìn)入“豎屏”時代。Youtube視頻網(wǎng)站的報告顯示，2017年用戶上傳的豎屏視頻數(shù)量增長了50%。同時，NBC、CNN、美國MTV電視網(wǎng)、ESPN、國家地理頻道、Snapchat等國際主流媒體都在開啟豎屏內(nèi)容。

　　在中國，抖音短視頻不僅成為豎屏內(nèi)容的領(lǐng)先平臺，還率先推出原生豎屏信息流廣告，引領(lǐng)豎屏廣告的潮流，并為營銷帶來了新的陣地。那么，如何能夠在短視頻平臺上，打造出更有影響力的豎屏創(chuàng)意?又該如何應(yīng)用好抖音平臺玩轉(zhuǎn)短視頻營銷?近期，由抖音短視頻出品，國家廣告研究院和知萌咨詢機構(gòu)聯(lián)合研究完成的國內(nèi)首部短視頻營銷實戰(zhàn)指南——“抖音短視頻營銷秘籍：豎屏廣告1+1”正式發(fā)布，包含《豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊》、《短視頻營銷案例手冊》，不僅為眾多品牌破解了短視頻的營銷迷霧，還為短視頻創(chuàng)意提供了切實可行的營銷方法和精彩案例。

　　品牌要豎起來抖!豎屏廣告助力搶占C位

　　Snapchat的廣告數(shù)據(jù)顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力要高出2倍。同時，豎屏廣告點擊率比橫版高1.44倍，互動效果提升41%。同時，基于抖音平臺7大垂直領(lǐng)域30個品牌的150個短視頻廣告創(chuàng)意與最終投放效果的數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，專為豎屏定制的廣告比傳統(tǒng)的橫屏廣告創(chuàng)意在效果表現(xiàn)上更為突出，無論是點擊率還是有效播放率，均有明顯的提升，因此，“豎屏優(yōu)先”與“豎屏思維”成為擁抱短視頻營銷的正確姿勢。

　　根據(jù)Facebook的研究顯示，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告中，采取移動優(yōu)先(豎屏廣告)帶來的廣告回想度數(shù)據(jù)為46%，僅僅適應(yīng)移動端(橫版廣告豎屏播放)帶來的廣告回想度為31%，傳統(tǒng)圖文則為23%。

　　對于更多的廣告主和創(chuàng)意人而言，豎屏不僅是一個創(chuàng)意思維上的轉(zhuǎn)變，在抖音這樣的豎屏媒介中，創(chuàng)意的每個環(huán)節(jié)都需要考慮與環(huán)境的適配性，與用戶場景進(jìn)行更好的融入。

　　5大創(chuàng)意法則玩轉(zhuǎn)“抖音豎屏廣告”

　　短視頻的媒介形態(tài)，更強調(diào)與用戶的平等對話，將傳統(tǒng)的TVC廣告或者為橫屏媒介打造的廣告創(chuàng)意直接復(fù)制到短視頻豎屏環(huán)境，并不是最佳的短視頻營銷方法，抖音官方發(fā)布《豎屏廣告指導(dǎo)手冊》給出5大短視頻創(chuàng)意法則不得不關(guān)注。

　　法則1：用戶燃點法則：品牌要研究短視頻平臺上用戶關(guān)注的熱點內(nèi)容，創(chuàng)意出簡單易模仿，能夠激發(fā)用戶擴散的內(nèi)容。在抖音上，動作、舞蹈、音樂都是可以讓豎屏廣告能被模仿的平臺元素，實現(xiàn)內(nèi)容的自發(fā)性裂變增長。

　　例如，【京東TOPLIFE】每日改變在這里的短視頻創(chuàng)意，廣告效仿抖音熱門的分鏡頭快速切換的玩法，在一個15秒內(nèi)呈現(xiàn)了近十種技巧，達(dá)到“一點多觸”的效果，廣告制作精良，畫面精致，突出體現(xiàn)品牌調(diào)性;【奧利奧】《慢慢靠近你》廣告，廣告主打簡單互動情節(jié)，定格生活小美好，青春氣息撲面而來，簡單易模仿，以高品質(zhì)畫面和意想不到的結(jié)局取勝。

　　法則2：場景原生法則：生活化的原生內(nèi)容，才能讓豎屏廣告被用戶接受，因此，要考慮品牌與內(nèi)容的巧妙結(jié)合，與用戶的生活場景深度互動。

　　例如，【創(chuàng)維】《你忙完了，孩子也長大了》，廣告以公益為主題，品牌從孩子的視角切入，用原生形式與故事，呼吁父母要關(guān)心孩子，陪伴孩子一同成長，快速引起了用戶的共鳴。

　　法則3：第一人稱法則：有人氣明星、達(dá)人一定要搶先用上，真人出鏡特別是美女帥哥的出鏡，尤其是明星或達(dá)人能獲得更高的關(guān)注，同時，要用第一人稱表達(dá)，來增加現(xiàn)場感和連接深度。

　　例如，【中華牙膏】《我，你要不要?》廣告以當(dāng)紅人氣明星劉昊然作為代言人，以第一人稱視角對著屏幕使出喂零食、摸頭殺等暖男必備的殺手锏后，很自然的帶出“中華御齒護齦牙膏這個緩解牙齦上火”的營銷點。

　　法則4：黃金時間法則：豎屏廣告一定要在較短時間搶奪用戶注意力，15秒內(nèi)的廣告效果最佳，而前5秒制造一個搶眼的開頭至關(guān)重要;其次，廣告賣點要單一深入，或者越細(xì)分、越具體的“生活場景”或 “使用場景”，越能讓用戶快速記憶。

　　例如，【施華洛世奇】《炫彩系列》，廣告快速露出品牌信息，伴隨強節(jié)奏感的背景音樂，快速將觀眾帶入到品牌打造的使用場景，不斷強化品牌印象?！局芎邙啞俊禨TORY-如何優(yōu)雅的吃》，廣告開頭以后廚備餐的場景，快速植入周黑鴨品牌形象，強烈的色彩反差和畫面構(gòu)圖能夠更為快速的抓住用戶的眼球。

　　法則5：智能優(yōu)化法則：豎屏廣告創(chuàng)意要把握短視頻平臺的智能化技術(shù)，不僅要設(shè)立好的“標(biāo)簽”，標(biāo)題的設(shè)置要巧用關(guān)鍵詞，重視摘概括概括和引導(dǎo)性，研究短視頻的熱點詞，尋找爆紅線索，從而可以讓短視頻廣告匹配給更多的用戶。

　　例如，【百事可樂】觸電發(fā)麻，才叫真愛。廣告標(biāo)題先入為主，告訴用戶什么是“真愛”;其次，“觸電發(fā)麻的真愛”與用戶原有理解形成反差，整個廣告定調(diào)真愛拒絕清淡，趁著麻辣川菜和百事可樂電到舌尖手法巧妙。

　　搶灘短視頻營銷，開啟創(chuàng)意新世界

　　每個活在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌，都需要用短視頻來表達(dá)品牌故事，無論是豎屏廣告，還是應(yīng)用短視頻平臺開展更多創(chuàng)意化場景化的營銷活動，短視頻還蘊藏著巨大的創(chuàng)意和想象空間，很多品牌已經(jīng)在短視頻平臺率先搶灘，抖音發(fā)布《短視頻營銷案例手冊》整理的很多品牌案例都值得品牌參考借鑒。

　　例如，寶馬全新車X3、法國嬌韻詩、凱迪拉克ATS-L、OPPO R15等品牌在新產(chǎn)品上市之初，將抖音作為曝光和引流的一個重要平臺，展示新產(chǎn)品的獨特賣點，迅速占領(lǐng)用戶心智;京東618、美團吃貨節(jié)、天貓購物節(jié)、蘇寧易購新年活動等電商大促活動，紛紛把抖音短視頻作為促銷、造勢的重要營銷平臺，為平臺實現(xiàn)引流;溜溜梅、必勝客等品牌紛紛通過明星和抖音達(dá)人，幫助品牌高效提升內(nèi)容曝光度，加速完成前期冷啟動;Adidas Neo、小米、長隆等紛紛在抖音建立企業(yè)號，搭建品牌與用戶長效溝通陣地，加深用戶對品牌的信賴和好感。每個行業(yè)都可以結(jié)合自身的產(chǎn)品和品牌特性，在短視頻找到與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的對話方式。

　　如今，短視頻營銷生態(tài)日趨成熟，短視頻不僅成為了移動互聯(lián)網(wǎng)新一代的影像，豎屏廣告也為營銷打開了新的一扇門，品牌短視頻營銷，不僅要順應(yīng)“豎屏優(yōu)先”的趨勢，還需要通過精巧的創(chuàng)意，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意的延展，誰先搶占了豎屏廣告的陣地和短視頻的流量入口，誰就能在未來的營銷中領(lǐng)先對手。