短視頻在2018年的春天再次爆紅。用戶規(guī)模4.61億，每天10億次播放量。在很多平臺(tái)上，短視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)已超過長(zhǎng)視頻內(nèi)容，而用戶增長(zhǎng)仍未到天花板。

在喜人的數(shù)據(jù)身后，是真實(shí)存在的用戶個(gè)體?！岸队选鄙踔脸蔀橐粋€(gè)新的人類標(biāo)簽，劃定了僅屬于短視頻的用戶圈層。

奇怪的是，用戶在短視頻產(chǎn)品上的停留并不是那么心安理得。相較于「有趣」、「好玩」，用戶更愿意用「停不下來」、「有毒」來評(píng)價(jià)短視頻令人驚嘆的用戶時(shí)間攫取能力。在i黑馬看來，這些詞匯背后，是用戶難以盡述的克制和焦慮。

近日，在北京尚都國(guó)際中心，i黑馬專訪前阿里數(shù)娛（阿里大文娛前身）高管，動(dòng)次APP創(chuàng)始人楊寶成先生。動(dòng)次上線于2017年10月，專注于“音樂+短視頻+社交”的運(yùn)營(yíng)模式，入行十余年后轉(zhuǎn)身創(chuàng)業(yè)，楊坦誠(chéng)其中有許多險(xiǎn)坑和變化。

早上十點(diǎn)，楊時(shí)不時(shí)會(huì)眨動(dòng)雙眼，眸中有明顯的血絲?！八X是一件奢侈的事情，真的，不是沒時(shí)間睡，是睡不著。一睜眼的瞬間無數(shù)件事就會(huì)涌上來，比如今天上午有個(gè)采訪”。楊微微一笑，語速稍快，但邏輯依舊清晰。

根植于產(chǎn)業(yè)，短視頻才能存活

其實(shí)，在去年（2017）第四季度，各大短視頻平臺(tái)已有勢(shì)頹之相，無論是用戶活躍度還是次均使用時(shí)長(zhǎng)都有明顯的下滑。不少?gòu)臉I(yè)者曾向i黑馬表示，維持平臺(tái)生命力和商業(yè)變現(xiàn)是亟待解決的兩大癥結(jié)。

早期，國(guó)內(nèi)各大短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相模仿Musical.ly，在相同的基礎(chǔ)框架下進(jìn)行微創(chuàng)新。頭條專注于算法，火山在裂變端發(fā)力，快手在2017年的春節(jié)也曾引領(lǐng)“老鐵雙擊666”的風(fēng)潮?？蓮牟环€(wěn)定的數(shù)據(jù)看來，即使戰(zhàn)火一直在蔓延，疆域不斷擴(kuò)張，也很難逃離一夕傾覆的隱憂。

參考臉萌、魔漫相機(jī)等「火得快、跌得快」的明星產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)：以單一產(chǎn)品功能做切入點(diǎn)，借助用戶的獵奇心迅速打開市場(chǎng)，瞬間涌入的流量很快也會(huì)大量流出。

這一特性放在短視頻領(lǐng)域同樣適用。搜索「短視頻」這一關(guān)鍵詞近半年的百度指數(shù)，可以觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：短視頻的市場(chǎng)熱度整體水平不高（峰值2179），且呈現(xiàn)顯著的大起大落。

在楊寶成看來，短視頻和直播一樣，只是一個(gè)產(chǎn)品功能，而非一個(gè)行業(yè)。“作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品功能，它們只能根植于某一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，或者依附于一個(gè)大的產(chǎn)品體系下，才能存活”。

游戲直播平臺(tái)虎牙上市第一天，首日收盤市值達(dá)32億美元。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，股價(jià)大漲是資本市場(chǎng)對(duì)游戲直播這種商業(yè)模式的充分認(rèn)可。換句話說，以虎牙、斗魚為代表的游戲直播平臺(tái)，儼然沖出了直播這一新興事物曾面臨的困局——依賴頭部主播、內(nèi)容同質(zhì)化、盈利模式不明朗。

某種程度上，短視頻與直播的瓶頸是一致的。

“斗魚直播依附于游戲產(chǎn)業(yè)，酷狗直播依附于音樂產(chǎn)業(yè)，它們活得都不錯(cuò)”，楊補(bǔ)充道：“當(dāng)我們?cè)谡劧桃曨l時(shí)也一樣，它作為工具，對(duì)文娛這個(gè)大行業(yè)，在音樂、影視、動(dòng)漫等多個(gè)細(xì)分賽道中，有怎樣的促進(jìn)作用？滿足用戶什么痛點(diǎn)？或者創(chuàng)造了什么新的需求？我們應(yīng)該這樣談?！?/p>

以內(nèi)容為核心，沉淀用戶關(guān)系

動(dòng)次的產(chǎn)品邏輯是，依附于音樂行業(yè)，以音樂內(nèi)容為核心，通過多格+裂變玩法，聚合音樂領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶。內(nèi)核只有一個(gè)，就是「內(nèi)容」。

從大方向看，短視頻的趨勢(shì)正是「內(nèi)容精品化」。從三季度的投融資情況來看，在短視頻領(lǐng)域?qū)ζ脚_(tái)的投資金額由Q1的91.3%下降到Q3的3.0%，投資的重心正從平臺(tái)向內(nèi)容轉(zhuǎn)移。

從細(xì)節(jié)去看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一條經(jīng)典的產(chǎn)品公式：P（產(chǎn)品）=NE（新體驗(yàn)）-OE（舊體驗(yàn)）-CC（轉(zhuǎn)換成本）。一般情況下，最高的用戶遷移成本是「社交關(guān)系鏈」，例如微信。

在動(dòng)次上，沉淀的是基于內(nèi)容互動(dòng)的關(guān)系?！芭e個(gè)例子，比如你在動(dòng)次上發(fā)布了一條內(nèi)容，可能有人給你點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，這屬于正常的關(guān)系鏈沉淀，但是這不重要。重要的是什么呢？如果有人把你的內(nèi)容拿來，進(jìn)行二次或者多次創(chuàng)作，在這個(gè)過程中，誕生了更好的內(nèi)容，一方面這是在其他平臺(tái)上無法實(shí)現(xiàn)的，另一方面也增加了用戶的遷移成本。”

據(jù)楊寶成介紹，文娛行業(yè)存在很重要的兩頭。一頭是內(nèi)容生產(chǎn)方，比方說影視劇公司、唱片公司、獨(dú)立創(chuàng)作者等等；一頭是內(nèi)容消費(fèi)方，或者叫內(nèi)容分發(fā)方，比如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，視頻有優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等，音樂有QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、蝦米等。

“但你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們之間缺一樣?xùn)|西。內(nèi)容被用戶看過一遍甚至幾遍后，依然無法將用戶關(guān)系沉淀到這個(gè)平臺(tái)，也就是說缺社區(qū)功能。比如你現(xiàn)在在QQ音樂上聽周杰倫的歌，某天周杰倫版權(quán)被蝦米買走了，他的粉絲又會(huì)去蝦米，視頻網(wǎng)站更是這個(gè)邏輯，哪里有火的內(nèi)容用戶就去哪里，這種行為和平臺(tái)本身關(guān)系并不大，用戶是追著內(nèi)容跑的，沒有忠誠(chéng)度可言?！?/p>

換句話說，動(dòng)次的目的是，以內(nèi)容合作或共同創(chuàng)作互動(dòng)的方式把用戶關(guān)系沉淀在某一平臺(tái)上?！氨热缫徊侩娪?，動(dòng)次可以把這個(gè)大的內(nèi)容，切成無數(shù)個(gè)小塊，碎片化后結(jié)合用戶的創(chuàng)意成為新的內(nèi)容，再供用戶去消化?！?/p>

從0開始：有一面自己的旗幟

動(dòng)次的定位是「一起玩音樂」，之所以選擇音樂產(chǎn)業(yè)，和楊寶成的職業(yè)經(jīng)歷有關(guān)?！拔乙划厴I(yè)就進(jìn)了A8音樂，后來去了酷狗，再到阿里的大文娛、蝦米、天天動(dòng)聽?；旧线@些年，我都沒和音樂分開?！?/p>

2014年，楊寶成從阿里出來創(chuàng)業(yè)，在此之前，他的身份是「多年的職業(yè)經(jīng)理人」?！跋褚粋€(gè)將軍，攻城拔寨，打下來一個(gè)又一個(gè)山頭，可惜都不是自己的?！睏畹某跣暮芎?jiǎn)單，征戰(zhàn)多年，他希望在互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，能有一面自己的旗幟。

創(chuàng)業(yè)三年，楊寶成用兩個(gè)字總結(jié)它，叫「重生」?！巴耆珡?開始，就像農(nóng)民種地一樣，你從把種子撒到地里之前，就要看天氣、選地、松土，再到把它撫養(yǎng)長(zhǎng)大”。

動(dòng)次是一點(diǎn)點(diǎn)打怪升級(jí)磨出來的。職場(chǎng)社交、語音社交、語音直播，從阿里離開三年，頭兩年幾乎都在馬不停蹄的尋找定位。

沒有成功，原因也各不相同?！暗谝粋€(gè)項(xiàng)目失敗是合伙人不合適。早先一直琢磨不明白，最頂尖的一幫人在一起為什么反而干不成事。后來想起《康熙王朝》的一句話，朕的權(quán)威比對(duì)錯(cuò)更重要，才明朗起來”。楊誦出臺(tái)詞來，也是中氣十足。

“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)公司、一個(gè)集體，都只能是一個(gè)人說了算，尤其在創(chuàng)業(yè)公司。原因也簡(jiǎn)單，一個(gè)人拍板做10個(gè)決策，可能有9個(gè)都是錯(cuò)的，但只要執(zhí)行好1個(gè)，結(jié)果就會(huì)很不錯(cuò)。而在一家民主的公司，做10個(gè)決策大家商量著來，可能有8個(gè)都是對(duì)的，可是一個(gè)都執(zhí)行不好，因?yàn)闆]有執(zhí)行力，這就是我經(jīng)常說的穩(wěn)固的金字塔結(jié)構(gòu)，人類社會(huì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都遵循這個(gè)原理?！辈还芏嗷逎挠^點(diǎn)，楊總是能找到貼切的、易懂的佐證。

他不愿多聊在大公司的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)階段的苦。“工作再多年，也談不上經(jīng)驗(yàn)。對(duì)創(chuàng)業(yè)而言，跌倒過才算經(jīng)驗(yàn)。而你一直站著，還風(fēng)光無限，這不叫經(jīng)驗(yàn)?！?/p>