相比惱人的視頻廣告，具備可看性的視頻、微電影制作更適合社交媒體時(shí)代下消費(fèi)者的喜好。此外，除了作為營造品牌形象的催化劑，它也具備一定的銷售功能。

盡管時(shí)裝品牌拍攝微電影制作、視頻宣傳片的做法向來已久，但縱觀整個(gè)2016年，包括Kenzo、Chanel、Prada、Farfetch、Burberry等品牌紛紛陸續(xù)推出了視頻項(xiàng)目——和純產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告片不同，這些短片并未將重點(diǎn)放在推銷商品上，而是擴(kuò)大了人文社會等方面。

Kenzo以社交媒體為題，拍攝了一部名為'The Realest Real' （《最真實(shí)的事實(shí)》）的微電影

Burberry以創(chuàng)始人為主人公推出的“The Tale of Thomas Burberry”微電影制作廣告

Prada邀請《烏云背后的幸福線》的導(dǎo)演大衛(wèi)?拉塞爾拍攝的《回顧向前》劇照

其中，Kenzo以社交媒體為題，拍攝了一部名為'The Realest Real' （《最真實(shí)的事實(shí)》）的微電影制作，其內(nèi)容仿佛是Netflix旗下以反思人性為賣點(diǎn)的《黑鏡》系列電視劇的姊妹篇；Chanel則是以紀(jì)錄片的方式詮釋品牌內(nèi)涵，推出了“Outside Chanel”系列短片；而Burberry用一部描述其創(chuàng)始人Thomas Burberry的微電影，試圖再度向世人宣告該品牌的歷史厚重感——先不說是否能達(dá)到預(yù)期效果，但如果你最近走進(jìn)過電影院，可能會被這部作為正片前廣告投放的微電影所迷惑，因?yàn)榭床怀鏊烤故且徊渴吩婋娪暗念A(yù)告片，還是一個(gè)時(shí)裝品牌的廣告。

素來和藝術(shù)緊密相連的Prada更為直接，找來《烏云背后的幸福線》的導(dǎo)演大衛(wèi)?拉塞爾拍攝《回顧向前》這部帶有超現(xiàn)實(shí)意味的微電影制作，在今年10月份舉辦的Prada 2017春夏時(shí)裝秀上率先曝光了部分片段后，如今又在北京798舉辦了展映會，并隨即在社交媒體和官網(wǎng)上放出整片。

Wes Anderson執(zhí)導(dǎo)的H&M 2016假日系列宣傳片 '歡聚圣誕'劇照

眼下時(shí)至年末，H&M亦借假日系列推出宣傳片，而指導(dǎo)這部短片的導(dǎo)演正是因《特倫鮑姆一家》、《了不起的狐貍爸爸》，《布達(dá)佩斯大飯店》等聲名大噪的Wes Anderson，憑《鋼琴師》一片贏得奧斯卡最佳男主角的Adrien Brody則擔(dān)綱主演。

這部時(shí)長不到4分鐘的短片講述的故事十分簡單，Adrien Brody飾演的火車長遺憾地向乘客宣布由于暴風(fēng)雪天氣，列車將無法在圣誕節(jié)前如期到達(dá)目的地，而他呼吁滯留的乘客一同在車上度過佳節(jié)。

就是這么一個(gè)平淡無奇的故事，在Wes Anderson標(biāo)志性的拍攝手法下，仿佛變成了《布達(dá)佩斯大飯店》的外傳——除了影片一開始在火車車廂上印著的“H&M快車”字樣外，整部短片并未特意強(qiáng)調(diào)服飾的來源。

之所以時(shí)裝品牌會耗費(fèi)財(cái)力與精力拍攝這些看似并無直接銷售傾向的視頻項(xiàng)目，無疑是想通過微電影制作這一極具情緒感染力的手段提升品牌形象，已達(dá)到情感營銷的目的。而相比硬照，聲光融為一體的電影形式顯然能吸引到更多不同層面的消費(fèi)者。在這個(gè)層面上，Dior、Louis Vuitton、Prada等品牌都有所嘗試，而早先Wes Anderson還曾為Prada Classics藝術(shù)基金會及Prada Candy香水拍攝過短片。

Farfetch近日推出了可以邊看邊買的音樂視頻短片《舞尚胡桃夾子》

但伴隨著社交媒體簡化了購物流程，制作視頻項(xiàng)目不僅僅是一種情感引擎，時(shí)裝電商Farfetch近日也借假日購物季為噱頭，推出了音樂視頻短片《舞尚胡桃夾子》。和Kenzo、Chanel等品牌的嚴(yán)肅大作不同，F(xiàn)arfetch的短片更像是一部音樂錄影帶，曾在Beyoncé的“Formation”音樂錄影帶中亮相的舞者Dana Foglia負(fù)責(zé)該片的編舞。除了將柴可夫斯基的名曲《胡桃夾子》重新混音并加入舞蹈，這部短片最大的特點(diǎn)是可以讓觀看者直接點(diǎn)擊并購買其中舞者所穿著的服飾。

這部可以邊看邊買的視頻由科技公司Cinematique提供技術(shù)支援，另外他們還負(fù)責(zé)了Rebecca Minkoff、John Varvatos等品牌推出的類似邊看邊買的視頻項(xiàng)目。雖然因?yàn)榫W(wǎng)速和點(diǎn)擊延遲等因素，F(xiàn)arfetch的這部《舞尚胡桃夾子》的實(shí)際體驗(yàn)并非想象中般流暢（比如因?yàn)槲枵邉幼魉俣冗^快，導(dǎo)致無法及時(shí)點(diǎn)擊或者產(chǎn)品顯示延時(shí)等問題），但卻為未來的視頻營銷提供了新的方向，在過去，品牌大力試圖將自家的產(chǎn)品植入到熱門歌星的音樂錄影帶中，再通過相關(guān)的時(shí)裝、街拍博客向?yàn)g覽者提供產(chǎn)品“揭秘”信息，而“邊看邊買”則大大簡化了由此造成的認(rèn)知成本。

專注線上視頻項(xiàng)目的英國公司Brightcove近日發(fā)布報(bào)告，稱經(jīng)調(diào)查，由5500名來自英國、法國、德國、美國及澳大利亞組成的消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)中，有超過46%的受訪者會因?yàn)樵谏缃幻襟w上觀看視頻宣傳片而決定購買，另外32%的受訪者則表示會考慮購買，社交媒體上的視頻內(nèi)容已經(jīng)成為促動顧客購買的一大誘因，而近日頻頻更新的Instagram，也在“Stories”短視頻分享模塊中加入了網(wǎng)址鏈接功能，雖然技術(shù)上并非創(chuàng)新，但卻為通過短視頻購買提供了可能性——9月份，Tom Ford舉辦的采取首個(gè)即秀即買模式的2016秋冬系列時(shí)裝秀中，除了采用官網(wǎng)實(shí)時(shí)直播外，還配合即秀即買在秀場視頻中加入了購買鏈接指示。

但需要注意的是，宣傳視頻、微電影制作不完全等同于廣告，其投放途徑往往也不能采取傳統(tǒng)視頻廣告的渠道，它因社交媒體而生，同樣需要以社交媒體化的方式消化，畢竟我們都對那些只能付費(fèi)取消的線上廣告早已深惡痛絕了。