但借助傭金活動迅速擴張所帶來的弊病也快速冒頭：產品質量差、難以實現的大額提現和優(yōu)惠等問題與鋪天蓋地的“一元秒殺”廣告齊飛，也讓大批大學生對拼多多產生了“虛假廣告”、“賣假貨”的認知，當做任務的新鮮勁過去，口碑危機鋪天蓋地，尤其在重視消費體驗的學生群體中，這樣的反噬不可謂不致命。巔峰時期，在B站搜索拼多多相關內容，冒出的幾乎全是負面評價和吐槽惡搞內容。

小高便是因為水果沒有卸載拼多多?！拔覌尳洺⒓臃N樹的活動，能免費領水果。一開始比較懷疑，后來我也試著參與了一下，發(fā)現水果品質還不錯。然后發(fā)現拼多多上水果很便宜，就慢慢的習慣了在拼多多上買水果?！?/section>

作為拼多多百億補貼的重點品類，農副產品的質好、量大是實打實的優(yōu)惠。尤其是在荔枝、櫻桃等相對貴價的水果品類，優(yōu)惠幅度更是十分明顯。大學消費群體中，水果一直是日常消費中的重點開支，而在一、二線城市內，校園周圍的水果購買本就存在大量高溢價現象。拼多多正是感知到了這部分需求，以“趣味活動”和“免費低價”吸引了很多Z世代群體。

在借助水果留住大學生用戶后，按照同樣操作方式，試錯成本較低的日用品便順理成章。百元內低價產品類目中，拼多多覆蓋范圍廣泛，從服飾穿搭到日常百貨，借助“平替”概念，拼多多巧妙抓住了大學生追求“風潮”但口袋里又沒錢的特質，用另一種方式參與著新消費浪潮的“尾巴尖”。

“零食平替，尤其是貴價零食平替買的很多，軒媽蛋黃酥、王小鹵鳳爪、卡樂比薯條，這些品牌在學校里很多，但是單價都比較貴，我從前年開始就習慣在小紅書上找平替品牌推薦，很多都是拼多多上的店鋪?！睂帉幷f。

當前，在小紅書搜索“零食平替”，幾乎所有網紅款都能找到更為優(yōu)惠的“拼多多代餐”，且價格優(yōu)惠都在一半甚至更多?！坝行┛谖妒钦娴倪€不錯，有些不如原版好吃，但想想價格，也變得可以接受。”不少網友如此評價。

零食之外，網紅服飾品牌平替也非?；稹ululemon帶火了千元的瑜伽背心，但拼多多同樣有30元“多巴胺色”透氣瑜伽款。評論區(qū)不乏大量好穿的評價。

靜靜便告訴我們，她習慣在拼多多上找運動服裝的店鋪，“我以前買運動服會直接去淘寶品牌店，最近看網友推薦就在拼多多上買了幾次，雖然不是牌子，但好穿又劃算，我已經推薦給很多朋友了?！?nbsp;

一邊是消費降級，一邊是大學生依然難以逃離的“精致生活”誘惑，對場景感和生活質感的追求讓他們樂于觀看大量“宿舍精致生活”視頻，在放棄盲目追求大牌后，“拼多多平替推薦”、“拼多多品質店鋪推薦”的帖子便具備天然流量，而一旦使用后享受到了優(yōu)惠便利，校園社交網中，“平替”標簽和真香認知的裂變速度也會比校外更快。

當然，拼多多的野心也遠不止低客單價區(qū)，近一年來，拼多多針對Z時代群體，不斷強化高價品、大牌優(yōu)惠的認知。最典型的便在于，聚焦了最多Z世代人群的B站，拼多多一直是各類UP主廣告中的廣告植入常客，尤其是剛剛過去的618，堪稱一波集中爆發(fā)。

影視、3C、美妝、知識、惡搞等各個垂類區(qū)，從頭部UP主到中腰部創(chuàng)作者，拼多多的投放有著明顯的“廣撒網”、“全面覆蓋”特質，這樣的精準平臺、持續(xù)性轟炸所帶來的直觀效果便是“認知改變”。

很多Z世代對平臺的認知逐步跳出“薅羊毛”、“無保障”，開始在拼多多上找一些靠譜的店鋪，或者在對比同一知名品牌不同平臺的價格后，選擇在價格更低的拼多多上下單。

小吳便告訴我們：“前陣子618的時候買了蘋果手機，因為百億補貼能便宜很多?！痹谏缃黄脚_上搜索“百億補貼”，可以看到很多網友都在分享自己購買的手機、ipad、電腦等。

從“薅羊毛”到“低價日用品”，從“平價好物安利”到“貴價電子產品安全下車”，拼多多正是抓住了Z世代愿意“薅羊毛”、嘗試新事物，以及消費降級下更追求性價比的消費心態(tài)，逐步滲透，完成了平臺在Z世代群體中的心智占領與消費習慣培養(yǎng)。

有趣的是，走訪過程中剁椒發(fā)現，當前，在追星大學生、暗黑亞文化愛好者等圈層屬性明顯的年輕女性受眾中，拼多多歡迎度非常高。

“我們日常會制作很多應援或者周邊物料，小扇子手幅，還有徽章、金屬制品、流沙麻將這些收藏品，很多會選擇拼多多上的店鋪，因為價格更便宜。”追星女孩丫丫表示。不光是她，如今ACGN圈的很多社團周邊制作，也會選擇在拼多多?！柏洷热液?，這里的工廠還挺多的。貨品制作速度也比較快，比淘寶上很多知名老店要好聊?！蹦惩酥苓吰髣澑嬖V剁主。

同時，暗黑甜酷風穿搭在年輕女生中興起后，小紅書也出現了大量拼多多平價小店推薦，此外，白菜價漢服、白菜價Lolita服裝也一度成為拼多多服飾店鋪推薦的關鍵詞。

圍繞興趣圈層所產生的各類衍生潮流消費似乎成為下一張更新銳的“牌”。

各家都搶大學生，電商平臺認知不能只有“低價”

Z世代在拼多多上的消費習慣迭代，也證明了該群體仍然是整個消費市場中的潛力股。雖然經濟能力有限、較少消費高價產品，但由于旺盛的消費欲與好奇心，他們消費習慣的培養(yǎng)與引導也會更容易，屬于各大電商平臺的“種子選手?！?nbsp;

爭奪這群Z世代的當然不止拼多多。抖音、快手、小紅書等多個電商平臺高調入局，淘系、京東等平臺之間的競爭越來越卷，針對Z世代的活動也在不斷推陳出新。

優(yōu)惠券、限時折扣等活動是目前各平臺常見的動作。例如，小紅書就有“驚喜盒子”的活動，隨機發(fā)放無門檻優(yōu)惠券。雖然此類活動主要是面向平臺所有消費者，但剁主觀察發(fā)現，大學生往往對于優(yōu)惠券的使用有著更高的熱情，在社交平臺上，很多“大學生省錢技巧”相關帖子中很多都包含了優(yōu)惠券領取技巧，甚至還有專門的經驗帖。

針對大學生群體，很多平臺也設置了長期有效的學生特價專區(qū)。大學生可以在淘寶上進行身份認證，購買帶有“學生專享”、“學生立減”標識的產品時會有針對性優(yōu)惠。京東也設置了京東校園專區(qū)，學生綁定之后可以享受更加優(yōu)惠的折扣。蘋果等品牌官方也會專門推出“教育優(yōu)惠”的活動。

也有很多平臺為大學生群體推出更加細分的優(yōu)惠活動，從產品到時間都更符合學生黨的消費節(jié)奏。比如拼多多推出的“多多讀書月”，吸引了消費者下單圖書。“開學季滿100-50”、“超級星期五”也都是拼多多推出的限時優(yōu)惠活動。

此外，各個平臺們也通過推出月卡、U先使用、直播間紅包雨的方式，來進一步滿足消費降級趨勢下，Z世代嘗試“省錢小妙招”的心態(tài)。比如，淘寶的“U先使用”專區(qū)，消費者可以免費或者低價試用很多品牌產品，包括祖瑪瓏、芭比布朗、珀萊雅等。

可以看出，各個電商平臺都在想盡辦法來吸引更多Z世代的目光。但在“一家推新，多家跟進”的激烈競爭下，Z世代的選擇也越來越多，尤其是大學生群體，活躍的心態(tài)讓他們樂于選擇，但這同時也意味著不確定性，跟隨低價的心態(tài)讓他們可以對拼多多真香，但同時也意味著粘性不足，缺乏更深層的平臺歸屬感。

因此對平臺而言，除了保證基本的產品類別、品質保障、消費服務之外，還需要進一步加深平臺與Z世代之間的情感粘性，讓Z世代對平臺產生情感上的認同感，脫穎而出。

正如90后的大學生們，在大學期間完成了雙11的概念植入，樂于并習慣在特定節(jié)點，于淘系、京東購買貴價品，釋放消費欲一般。00后的學生群體，也需要更緊密的鉤子，強化與平臺間的鏈接。

尤其是對“消費降級概念股”拼多多，這是完成用戶積累、實現高速增長之后，下一步應該考慮的事情。

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作者|阿歪 郭吉安 https://mp.weixin.qq.com/s/raOC2u0w3Vloa7RY3oIm0A