見(jiàn)實(shí)在企業(yè)微信上完成了自己的費(fèi)用交納——這或是第一批支付“外部聯(lián)系人規(guī)?！保ㄋ追Q的私域粉絲數(shù)）費(fèi)用的公司之一，但絕不是第一個(gè)。時(shí)間進(jìn)入 6 月后，更多公司將次第進(jìn)入交費(fèi)的高峰期。

當(dāng)在行業(yè)群內(nèi)和諸多運(yùn)營(yíng)私域的公司交流收費(fèi)細(xì)節(jié)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的關(guān)注點(diǎn)變化：過(guò)去大家關(guān)注平臺(tái)是不是應(yīng)該收費(fèi)，自己要支付多少費(fèi)用？到如今漸漸變成了，私域值不值得繼續(xù)投入？新業(yè)務(wù)還要不要入局做私域？

見(jiàn)實(shí)在和幾大品牌討論這個(gè)變化的同時(shí)，也查詢了很多資料，發(fā)現(xiàn)答案不言自明：應(yīng)該，必須。越到此時(shí)，私域帶來(lái)的價(jià)值越大。

01 

收費(fèi)的初體驗(yàn)

見(jiàn)實(shí)收到企業(yè)微信發(fā)出的收費(fèi)時(shí)間點(diǎn)是 5 月 19 日，這是最早批次之一。往前還有少部分企業(yè)收費(fèi)時(shí)間是 4 月 28 日和 5 月 7 日，更多企業(yè)收到通知的交費(fèi)時(shí)間點(diǎn)則被定在接下來(lái)的 6-7 月以及后續(xù)。

在時(shí)間上看，企業(yè)微信收費(fèi)已是不可避免——國(guó)內(nèi)SaaS行業(yè)要謀求長(zhǎng)期發(fā)展，必須走向收費(fèi)模式。在這樣的前提下，見(jiàn)實(shí)實(shí)測(cè)了收費(fèi)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一個(gè)是如果不交費(fèi)，運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)如何？

答案是不受任何影響。在到達(dá)交費(fèi)期限后，見(jiàn)實(shí)的日常企業(yè)微信社群運(yùn)營(yíng)，和向企業(yè)微信好友進(jìn)行一對(duì)一群發(fā)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)不受任何影響。

第二是怎么付費(fèi)最合適？

此前操盤手們討論，是不是值得在收費(fèi)前私域突擊添加用戶為企業(yè)微信好友？這個(gè)答案看起來(lái)是否定。相反，應(yīng)該對(duì)比企業(yè)微信當(dāng)下好友數(shù)量和收費(fèi)量級(jí)，進(jìn)行數(shù)量控制。

以一家公司有 8 萬(wàn)企業(yè)微信好友為例，到了收費(fèi)時(shí)只能交納 20 萬(wàn)一檔的費(fèi)用。雖然 12 萬(wàn)用戶是一個(gè)余量，但如果實(shí)際運(yùn)營(yíng)速度太慢，這個(gè)余量反而略有浪費(fèi)。

正好企業(yè)微信發(fā)布新的版本，支持企業(yè)查看單向用戶（已經(jīng)刪除了企業(yè)的用戶）。不過(guò)企業(yè)也要評(píng)估是否即刻刪除這類單向用戶，在企業(yè)保存有客戶資料、客戶標(biāo)簽的前提下，還是有很機(jī)會(huì)把這部分流失的客戶加回來(lái)。

第三是收費(fèi)貴不貴？

從金額上看，每年每人 0.1 元的定價(jià)并不高，在可接受范圍內(nèi)。因?yàn)椋瑑H購(gòu)買當(dāng)天，通過(guò)和私域用戶的溝通見(jiàn)實(shí)就轉(zhuǎn)化了近 2 萬(wàn)元收入。換句話說(shuō)，只要稍有轉(zhuǎn)化，所支付成本就能迅速回來(lái)。更何況私域長(zhǎng)期帶來(lái)的其他價(jià)值。

02 

私域當(dāng)然值得做

同時(shí)間，見(jiàn)實(shí)和許多前沿團(tuán)隊(duì)在小聊他們的付費(fèi)意愿，毫不意外，答案是都會(huì)選擇付費(fèi)。

有意思的是，這個(gè)選擇也在間接回應(yīng)一些行業(yè)困惑?，F(xiàn)在，有部分公司和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在見(jiàn)實(shí)社群討論中，提到了類似糾結(jié)：私域運(yùn)營(yíng)成本一直逐年提升，企微也開(kāi)始收費(fèi)了，這時(shí)還該不該下場(chǎng)去做私域？

這個(gè)問(wèn)題不值得猶豫。答案是：私域不是該不該做的問(wèn)題，而是如何持續(xù)大做的問(wèn)題。

從許多公司公開(kāi)的數(shù)據(jù)和案例就能知道為什么。

以瑞幸咖啡為例，計(jì)算對(duì)比這家公司最近三年財(cái)報(bào)，其中一關(guān)鍵數(shù)據(jù)一直持續(xù)上漲，那就是用戶每月人均貢獻(xiàn)值。

粗略計(jì)算，依次為：2020 年 40 元；2021 年 51.1 元；2022 年 51.3 元。在這個(gè)數(shù)據(jù)背后，是月均交易客戶數(shù)的不斷提升，如2022年第四季度，瑞幸咖啡交易客戶約 2460 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 51.3%；從全年來(lái)看，月均交易客戶數(shù)約 2160 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 66.2%。

交易用戶數(shù)、月均消費(fèi)貢獻(xiàn)，都在同步提升，就像一個(gè)增長(zhǎng)乘法，不論任何一個(gè)數(shù)據(jù)的提升都會(huì)帶來(lái)收入的極大增長(zhǎng)，更何況是雙雙提升。這幾乎是當(dāng)下企業(yè)追求的最好運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

可以說(shuō)，是私域一把將瑞幸咖啡從財(cái)務(wù)泥潭中挽救出來(lái)。觀察這個(gè)案例，復(fù)購(gòu)率、留存率、交易金額的持續(xù)上升，這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)同步提升的狀態(tài)，在當(dāng)下也只有私域能夠做到。

那是不是私域只適合賣咖啡這樣的低價(jià)產(chǎn)品？高頻低價(jià)，本身就是私域運(yùn)營(yíng)中最好做的區(qū)域，比如茶飲、快消等領(lǐng)域，就貢獻(xiàn)了非常多標(biāo)桿案例。

不是的，私域最牛的事情是，可以承載住非常高的客單價(jià)。

觀察社交網(wǎng)絡(luò)催生的不同電商形態(tài)，乃至回顧電商爆發(fā)早期，有個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，即客單價(jià)能否越過(guò) 100 元人民幣。早期時(shí) 9.9 元、19.9 元客單價(jià)最為常見(jiàn)。這是因?yàn)橛脩魧?duì)新事物的信任不到位。

而在私域中，這個(gè)指標(biāo)從來(lái)沒(méi)有構(gòu)成壓力，人均千元以上的客單價(jià)很尋常。以百花日記為例，他們?cè)谒接蛏峡梢宰龅桨肽?4000 元客單價(jià)，而花卉行業(yè)平均客單價(jià)在 180 塊。

另一個(gè)把私域客單價(jià)做到極致的案例是周大福。

在 2021 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，周大福線上珠寶業(yè)績(jī)超過(guò) 13 億，私域內(nèi)售出產(chǎn)品平均售價(jià)較公域電商平臺(tái)高出約 1.8 倍，銷售轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺(tái)約 10 倍。如果推算其私域收入，已占整體營(yíng)收 2.5% 左右。斯時(shí)周大福企業(yè)微信好友超 900 萬(wàn)人，顧客群超 1 萬(wàn)，品牌會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò) 50%，在這個(gè)品牌中，很多用戶客單價(jià)高達(dá) 10 萬(wàn)人民幣。

這個(gè)品牌的私域運(yùn)營(yíng)核心，正是在用戶面對(duì)面添加導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，及企業(yè)微信官方認(rèn)證這兩個(gè)基礎(chǔ)上，不斷通過(guò)服務(wù)來(lái)強(qiáng)化用戶信任，從而實(shí)現(xiàn)珠寶的私域銷售，及客單價(jià)不斷提升。是的，私域帶來(lái)的用戶強(qiáng)信任，支撐了超高客單價(jià)的產(chǎn)品銷售。

現(xiàn)在，私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和必備。在 2023 微信公開(kāi)課 PRO上，企業(yè)微信總經(jīng)理黃鐵鳴對(duì)外公布最新數(shù)據(jù)，可以概括這句話：每天，有 1200 萬(wàn)公司通過(guò)企業(yè)微信服務(wù)著 5 億（去重）活躍用戶。

用戶行為習(xí)慣，已經(jīng)大量?jī)A斜向私域，傾向于在私域中和企業(yè)直接面對(duì)面。

在見(jiàn)實(shí)的《2023 私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)白皮書暨年度調(diào)研報(bào)告》中也有類似調(diào)查結(jié)果：

私域每月貢獻(xiàn) 100 萬(wàn) -1000 萬(wàn)元人民幣的公司占比，從 2021 年的 16% 上升到了 2022 年的 20.9%。顯示出私域?yàn)槠放坪蜕碳規(guī)?lái)了明顯收入增量。也因此吸引了更多企業(yè)加大布局私域。同在見(jiàn)實(shí)的年度調(diào)研報(bào)告中還可見(jiàn)，有 37.38% 企業(yè)專門成立了私域部門。

因此，不是做不做的問(wèn)題，而是要加強(qiáng)投入，要重視和傾斜私域運(yùn)營(yíng)。

03 

私域用戶價(jià)值的計(jì)算方式

私域一方面確實(shí)帶來(lái)了更多收入，甚至在危機(jī)時(shí)候“救命”。另一方面，私域也在引發(fā)用戶價(jià)值的全新計(jì)算方式：

私域帶來(lái)的收入不僅僅是私域本身，相反，還在給全域——如其他電商平臺(tái)、線下、乃至其他業(yè)務(wù)和環(huán)節(jié)等，帶來(lái)額外且顯著的的收益，而這經(jīng)常容易被我們忽略。我們同樣會(huì)在許多公開(kāi)的案例中看到私域反哺給其他渠道的價(jià)值。

如寶島眼鏡依靠私域提升「到店率」這個(gè)杠桿數(shù)據(jù)，撬動(dòng)了用戶復(fù)購(gòu)率、口碑轉(zhuǎn)介紹，以及產(chǎn)生額外的家庭購(gòu)買。2023 年初時(shí)，見(jiàn)實(shí)和寶島眼鏡再度細(xì)聊，留意到他們?cè)谒接蛑蟹浅Ｗ⒅匾粋€(gè)指標(biāo)“有效到店”，從用戶到店--離店--回訪--召回這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中，通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)和服務(wù)細(xì)節(jié)。

即使公開(kāi)數(shù)據(jù)亦可見(jiàn)，2022 年暑假，在市面上客流量大幅減少的情況下，寶島眼鏡青少年復(fù)查人數(shù)相比 2021 年同期增長(zhǎng)了 7 倍，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)相關(guān)性系數(shù)，從原來(lái)的 17% 提升到 60%。

同時(shí)，平均一個(gè)媽媽會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)介紹 2 個(gè)新顧客。因口碑介紹帶來(lái)的顧客銷量，在部分寶島眼鏡門店甚至占到了業(yè)績(jī) 30%-40%。而且，在青少年前來(lái)復(fù)查視力時(shí)，49% 還會(huì)產(chǎn)生“家庭購(gòu)買”。家庭客戶消費(fèi)總額是個(gè)人客戶的 5 倍。

私域帶來(lái)復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹、擴(kuò)展銷售的數(shù)據(jù)底氣，足夠支撐這家公司不買流量，以及，甚至可以不依賴于熱門地理位置，從而降低門店租金成本。

在見(jiàn)實(shí)追蹤觀察不同線下連鎖品牌時(shí)看到，通過(guò)私域?qū)⒂脩粢髦灵T店，客單價(jià)至少再提升 50%，以及導(dǎo)購(gòu)和店員在休息時(shí)間通過(guò)私域自然提升收入（俗稱“睡后收入”）10%以上的案例更是多見(jiàn)。

類似這些數(shù)據(jù)還能在住友中看到，這家公司企業(yè)微信上有 140 萬(wàn)用戶，迄今已創(chuàng)造 1.4 億營(yíng)收，占總營(yíng)收 51.9%。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)上的“不打擾”策略，提供的又是包括延期退房等在內(nèi)“真福利”，熟客拉黑率不到千分之六，而復(fù)購(gòu)率從 2020 年 1.3%，提升到了現(xiàn)在 44.5%——如果以收費(fèi)計(jì)算，住友可能需要支付“外部聯(lián)系人規(guī)?！辟M(fèi)用為 14 萬(wàn)/年，但營(yíng)收早已千倍于此。

美素佳兒在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中也發(fā)現(xiàn)了私域帶來(lái)的諸多額外且巨大的幫助。這個(gè)母嬰品牌在企業(yè)微信里經(jīng)營(yíng)了近 100 萬(wàn)顧客，不僅為品牌提供了一條快速、直接的調(diào)研通道，支撐起每年 30% 以上顧客調(diào)研需求。還每年多輪新品上市時(shí)，只需支付極低運(yùn)營(yíng)成本，就能多次重復(fù)觸達(dá)，溝通效果更好。同時(shí)，社群中許多活躍的寶媽，在不同社交平臺(tái)所分享的自家寶寶吃美素佳兒奶粉的真實(shí)感受，也幫助品牌節(jié)省了幾百萬(wàn)廣告費(fèi)用。

我們?cè)跔I(yíng)銷和傳播中，總是強(qiáng)調(diào) 7 次觸達(dá)。但再多投放次數(shù)，也不敵私域中的高頻次觸達(dá)，只有私域運(yùn)營(yíng)能如此和用戶心智牢牢綁定在一起。如果單獨(dú)計(jì)算私域的“心智建立”價(jià)值，也可以說(shuō)是千倍于付費(fèi)量級(jí)。

因此，計(jì)算私域所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，不應(yīng)僅僅局限于流水增長(zhǎng)本身，還應(yīng)包括更多方面。私域是用戶價(jià)值躍升的基礎(chǔ)。

一句話：現(xiàn)在，我們更值得投入到私域運(yùn)營(yíng)中去。

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作者：見(jiàn)實(shí)    https://mp.weixin.qq.com/s/RXV1shE9n4myYSSBStIRWQ