今年的618能否一改去年的冷靜與低迷？

去年，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、疫情等客觀環(huán)境的影響下，618這個以往“聲勢浩大”的電商節(jié)日被貼上了“史上最冷”的標(biāo)簽，各大平臺關(guān)于折扣、促銷的聲音相對較小，用戶也回歸理性消費(fèi)，消費(fèi)行為相對克制。

然而，隨著大環(huán)境的逐漸復(fù)蘇，各大平臺似乎對于2023年的618有了新的信心，紛紛釋放出了不同的政策與信號。在這樣的環(huán)境下，今年的618是否會陷入激烈的競爭與角逐中？各大平臺又為消費(fèi)者和品牌帶來了怎樣的優(yōu)惠和政策？

我們搜集整理了目前各平臺通過各個渠道公開的618政策及相關(guān)信息，一起來看看今年的618平臺帶來了哪些新的活動和玩法。

淘寶天貓

內(nèi)容力為核心，緩解中小商家流量焦慮

5月10號，淘天集團(tuán)舉辦了2023年618商家大會，淘天集團(tuán)CEO戴珊在會上表示今年618，淘寶天貓會在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入。今年參加天貓618的商家及商品規(guī)模再創(chuàng)新高，預(yù)計有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發(fā)，參與的商家達(dá)145萬。

今年618，淘寶天貓的一大核心方向是為廣大商家降低流量與經(jīng)營的成本。阿里媽媽將提供總計23億紅包為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。此外還有運(yùn)費(fèi)險折扣、供應(yīng)鏈補(bǔ)貼、信用貸利率折扣、極速回款免手續(xù)費(fèi)等降本舉措。

此外。今年淘寶將在618重磅推出中小商家專屬的營銷產(chǎn)品——618好價節(jié)。這是平臺首次在618期間面向中小商家推出為期10天的專屬營銷通道。在這十天內(nèi)，淘寶將為中小企業(yè)提供廣告補(bǔ)貼計劃、AI智能提效計劃和營商保障計劃三項(xiàng)新的扶持政策，以緩解中小商家的流量焦慮。

從去年開始，618期間出現(xiàn)的熱點(diǎn)話題不再與預(yù)售、折扣、尾款等相關(guān)，更多是在內(nèi)容層面對用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

根據(jù)淘天集團(tuán)CEO戴珊公布的數(shù)據(jù)，內(nèi)容賽道成為商家越來越重要的增長來源——短視頻用戶規(guī)模增長了37%、短視頻消費(fèi)總時長增長了18%，直播用戶規(guī)模增長了70%、直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)增長了100%。

正因如此，今年“內(nèi)容力”依然是淘寶天貓重點(diǎn)發(fā)力的方向。

據(jù)未來消費(fèi)的報道，今年618期間，淘寶天貓將有超過50000名新主播首次開播，618期間將上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式四大專題欄目。同時，針對優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，平臺還將在站內(nèi)的信息流、逛逛、會場以及站外等提供流量扶持。

整體來說，今年淘寶天貓推出的一系列政策的落腳點(diǎn)都是為了降低商家的運(yùn)營成本，并通過內(nèi)容服務(wù)用戶，使商家獲得確定性增長。

抖音電商

加碼內(nèi)容傳播，優(yōu)選重點(diǎn)貨品

5月11日，抖音618好物節(jié)招商大會正式召開。此次大會正式公布了抖音電商618好物節(jié)的核心玩法與節(jié)奏、大促準(zhǔn)入規(guī)則，并為商家?guī)砹司蘖壳Т?18期間的相關(guān)策略。

根據(jù)抖音電商活動運(yùn)營總監(jiān)顏玉鑫的介紹，今年抖音618好物節(jié)的核心是通過營銷、用戶、生意、財經(jīng)補(bǔ)貼等多維玩法，為商家生意提供全域驅(qū)動力。

據(jù)悉，抖音電商將在618期間推出定金預(yù)售、跨店每滿減（商家出資）、品牌混資新人禮金、好物直播間、618短視頻搜索帶貨打榜賽、精選聯(lián)盟618選品專場等玩法。

從商品的角度來看，平臺將根據(jù)商品成交、用戶、服務(wù)等表現(xiàn)優(yōu)選重點(diǎn)貨品，通過0坑位費(fèi)用、億級流量激勵、多重價格補(bǔ)貼、全域陣地曝光，以及覆蓋引流、承接到轉(zhuǎn)化的全鏈路，助力商品全面爆發(fā)，通過優(yōu)價好物的吸引力，為商家提供優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)入與補(bǔ)貼扶持，打造爆款單品?！?18主題日”與店鋪紅包“”將分別聚焦品類主題日優(yōu)惠、進(jìn)店紅包權(quán)益，通過派發(fā)用戶福利的方式，提高下單轉(zhuǎn)化率。

圍繞內(nèi)容的玩法， “好物直播間”將為商家與達(dá)人提供流量與貨品補(bǔ)貼支持?！熬x聯(lián)盟品類日”則通過精選聯(lián)盟選品廣場多重資源位，實(shí)現(xiàn)商達(dá)高效撮合?！岸犊腿f單計劃”將通過站內(nèi)外內(nèi)容大體量的曝光，催化商家爆品的誕生。

除此之外， “品牌館”與“品牌嘉年華”將通過公域流量引流，幫助商家實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的煥活與沉淀?！捌放茣T狂歡會”與“品牌會員私域玩法”能夠通過多重會員權(quán)益，積累店鋪新會員，促活店鋪老會員，為店鋪長效經(jīng)營打好基礎(chǔ)。

在巨量千川側(cè)，商家可通過參與巨量千川618活動獲得大額巨量千川消返紅包獎勵，還可通過“恒星計劃”獲得品牌廣告營銷加油包。同時，達(dá)人傳播共創(chuàng)等玩法將為品牌提供頭部達(dá)人合作、資源共建機(jī)會，從而放大內(nèi)容的傳播效果。

整體來看，抖音電商的618玩法主要圍繞流量激勵與內(nèi)容傳播進(jìn)行，從而幫助商家實(shí)現(xiàn)短鏈種收、全局提效。

快  手

補(bǔ)齊貨架場景，精確滿足需求

在剛剛結(jié)束的快手引力大會上，快手公布了圍繞內(nèi)容場域、貨架場域、經(jīng)營工具和營銷體系四方的全新升級，以此助力快手商家的618引爆。

從內(nèi)容的角度來看，618購物節(jié)期間?？焓蛛娚虒⑼度?00億平臺流量和10億商品補(bǔ)貼，并針對流量分發(fā)的規(guī)則進(jìn)行了優(yōu)化，將低價好物、貼心服務(wù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為了流量分發(fā)的底層關(guān)鍵詞。川流計劃、短直聯(lián)動、新商冷啟、優(yōu)質(zhì)達(dá)人扶持和垂類行業(yè)扶持五大流量扶持政策，能夠更有效地幫助商家搶占公域流量，扶持力度也傾斜向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

同時，針對直播內(nèi)容，快手電商也將推出直播間大牌大補(bǔ)、商品預(yù)售、直播間消費(fèi)金等玩法，幫助商家抓住大促競爭關(guān)鍵窗口期。

從貨架場域來看，針對獨(dú)立的商城頁面，快手會擴(kuò)大流量入口，從而帶來更多貨品的額外曝光，貨架推薦也將針對用戶喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行“安利”與推送。商家也可通過對自身店鋪場景進(jìn)行專屬裝飾與升級，吸引消費(fèi)關(guān)注與留存。

此次針對貨架場域的升級，既滿足了貨主型商家的需求，也滿足了消費(fèi)者主動搜索購物的消費(fèi)習(xí)慣，承接了更多確定性的消費(fèi)需求。

在經(jīng)營工具側(cè)，快手推出了全新的數(shù)據(jù)工具——品牌駕駛艙，商家可以通過品牌駕駛艙看到自身的商業(yè)化數(shù)據(jù)、流量渠道數(shù)據(jù)、售后履約等關(guān)鍵信息，以此助力店鋪經(jīng)營。

此外，私域運(yùn)營的會員體系、客服全鏈路賦能、商品成長工具等針對精細(xì)化環(huán)節(jié)的工具也將幫助商家定向解決經(jīng)營難題。

除此之外，在快手的大促報名中心，無論是商家還是達(dá)人都可以匹配適合自身的618大促方案，精細(xì)、高效地釋放重點(diǎn)電商節(jié)日的商業(yè)勢能。

今年快手在618的打法主要是補(bǔ)齊貨架電商這一確定性更強(qiáng)的場域，同時為不同身份的經(jīng)營者提供精確性的扶持，針對性滿足不同群體的核心訴求。

小紅書

開放“筆記帶貨”，發(fā)力內(nèi)容轉(zhuǎn)化

一直以來，小紅書在電商領(lǐng)域的發(fā)展都相對克制，而去年一年，從成立新的直播部門，到出現(xiàn)董潔等頭部帶貨主播，小紅書似乎找到了商業(yè)化的新方向，這讓大家對于小紅書在2023年618的成績有所期待。

在618前期，小紅書推出了電商新功能“筆記帶貨”，商家可以與KOL合作筆記帶動電商交易，擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家，可以在平臺內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作。對于達(dá)人而言，平臺設(shè)立獨(dú)立的筆記帶貨選品中心，達(dá)人可以在發(fā)布筆記時直接關(guān)聯(lián)商品，目前單篇筆記支持多品掛鏈接。

據(jù)相關(guān)媒體報道，參與筆記帶貨的商家和達(dá)人是以傭金的形式結(jié)算，傭金按訂單維度每月結(jié)算，博主收入傭金金額=有效銷售金額*商家設(shè)置cps傭金率*（1-平臺技術(shù)費(fèi)）。在操作提現(xiàn)時個人博主會收取10%的綜合服務(wù)費(fèi)，MCN簽約博主或獨(dú)立工作室博主無綜合服務(wù)費(fèi)。

以往的商業(yè)合作筆記將會在內(nèi)容的右下角顯示“贊助”字樣，而此次的筆記帶貨內(nèi)容則與普通筆記相比沒有明顯差別。同時，在618期間，平臺會對商品筆記、帶貨筆記進(jìn)行不同檔位的曝光獎勵，在推薦頁和搜索頁加權(quán)顯示。

目前，小紅書在618期間公開的信息與玩法主要是圍繞筆記內(nèi)容，更多的玩法與投放策略請持續(xù)關(guān)注克勞銳視頻號的【沖刺618】系列直播，我們也將在后續(xù)對直播內(nèi)容進(jìn)行整理與發(fā)布。

視頻號

注重私域轉(zhuǎn)化，下調(diào)服務(wù)費(fèi)用

近期，視頻號也發(fā)布了視頻號直播大促激勵計劃，商家和達(dá)人在活動期間內(nèi)開播，當(dāng)場滿足門檻即可獲得流量激勵，以此為平臺的電商發(fā)展帶來新的驅(qū)動力。

所有滿足視頻號開播條件的賬號，在活動期有效期內(nèi)開播并滿足選擇“購物”類目開播+開通櫥窗功能的條件，都可以參與預(yù)約領(lǐng)券激勵、GMV目標(biāo)任務(wù)激勵、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免激勵、榜單排名激勵等激勵活動。

值得一提的是：預(yù)約領(lǐng)券激勵推出了新的私域激勵玩法。

主播如果在活動期間引入了特定私域來源觀眾并完成轉(zhuǎn)化，平臺將在售后期結(jié)束后，根據(jù)用戶未申請退款的實(shí)際結(jié)算訂單金額按一定比例發(fā)放流量券。通常情況下，主播引入的觀眾成交量越多，平臺獎勵你的流量券也越多。

此外，視頻號在618大促期間將下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率，全場可享技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%的優(yōu)惠。這項(xiàng)優(yōu)惠政策適用于包括視頻號小店商家、微信小程序視頻號交易組件商家、微信小程序升級版自定義交易組件商家等視頻號生態(tài)內(nèi)的所有商家。

不僅如此，即日起，微信公眾號圖文也可以插入微信視頻號小店的商品卡片，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)公眾號和視頻號兩大內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化聯(lián)動性。商家通過將公眾號和視頻號綁定，并開通視頻號櫥窗，即可接入該功能。

總的來說，視頻號在618推出的一系列政策更加注重商家的私域轉(zhuǎn)化與內(nèi)容的聯(lián)動，不斷下調(diào)的服務(wù)費(fèi)用旨在吸引更多的商家和用戶在視頻號進(jìn)行商業(yè)布局，以此突出視頻號的電商職能。

作為行業(yè)回暖后的第一個618，各大平臺都對這次的大促充滿了信心。更大的投入、更全面的準(zhǔn)備、更多樣的玩法似乎都預(yù)示著今年618的熱鬧。

各大平臺已經(jīng)做好了十足的準(zhǔn)備，我們期待一個月后，市場會交出怎樣的答卷。

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