在支付寶消費(fèi)內(nèi)容？

“說一件事，你們現(xiàn)在在支付寶，你們剛剛是來干嘛的？”

在支付寶藍(lán)V賬號(hào)“免丫租賃”的短視頻評(píng)論區(qū)，這樣一條評(píng)論獲得了180個(gè)贊，還引來了網(wǎng)友的紛紛回復(fù)：領(lǐng)能量、喂雞、還自行車、看基金、簽到、繳電費(fèi)……甚至還有人稱：“我忘了?！?br/>

如果稍微留意，類似這種對(duì)自己沉浸在支付寶短視頻內(nèi)容感到不解的評(píng)論并不少，還會(huì)引起共鳴。

目前，除了上面評(píng)論中提到的各類任務(wù)、活動(dòng)可以進(jìn)入支付寶的短視頻頁(yè)面外，支付寶首頁(yè)底部TAB欄中心位置的“生活”入口，也為支付寶的短視頻提供了一級(jí)流量入口。

部分用戶從這里進(jìn)入后，還能看到顯眼的“NBA”Tab標(biāo)簽，頁(yè)面內(nèi)聚合NBA賽事的短視頻內(nèi)容以及交流討論區(qū)。

除了可以在支付寶上刷各類視頻和NBA賽事最新報(bào)道外，在生活頁(yè)面的頂部TAB欄中還有“直播”入口，點(diǎn)擊進(jìn)入后，是單列的豎屏直播推薦。

這些推薦內(nèi)容中，有的顯示“點(diǎn)擊看直播回放”，有的顯示“點(diǎn)擊進(jìn)入直播間”，直播內(nèi)容則是涵蓋了：體育賽事、金融基金、商家?guī)ж洝⒕坝^景點(diǎn)、本地生活服務(wù)，以及企業(yè)招聘。

用戶可以在這些直播間，點(diǎn)擊下方“小藍(lán)車”圖標(biāo)，來完成購(gòu)物、選購(gòu)基金、投遞簡(jiǎn)歷，以及跳轉(zhuǎn)到品牌的支付寶小程序中等操作。

同時(shí)，直播間還有個(gè)“禮物”圖標(biāo)，用戶可以用支付寶積分兌換相應(yīng)的禮物，來給直播間送禮，以提升直播間熱度或增加自己與主播的親密度。

據(jù)新播場(chǎng)觀察，在目前支付寶的直播中，金融基金類比較受歡迎，多個(gè)直播間觀看人數(shù)超過10萬，甚至20萬。

而去年7年，支付寶生活號(hào)剛剛完成從原來單一的圖文消息，升級(jí)為短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式。與此同時(shí)，《支付寶賬號(hào)引入計(jì)劃》在行業(yè)內(nèi)流傳，給予的補(bǔ)貼成為MCN關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)，新播場(chǎng)體驗(yàn)和觀察之后發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容的互動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，直播頁(yè)面展示的直播賬號(hào)只有17個(gè)，同時(shí)直播內(nèi)容還充斥著許多錄播內(nèi)容。

不難看出，僅過去半年時(shí)間，支付寶內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變。

除了內(nèi)容發(fā)生改變之外，支付寶的使用時(shí)長(zhǎng)也有所變化。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，支付寶的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為7.8分鐘。而之前，這個(gè)日活超3億的支付工具，其用戶停留時(shí)長(zhǎng)一度不會(huì)超過5分鐘。

用內(nèi)容承接3億日活

2016年，支付寶就上線了生活號(hào)的前身“口碑”，當(dāng)時(shí)的主要用途是提供給商家一個(gè)獲客和宣傳的陣地。

2021年底，“口碑”宣布升級(jí)為生活號(hào)。2022年7月，平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人首次公開介紹了全新升級(jí)的生活號(hào)，并從原來單一的圖文消息，升級(jí)為了短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式，并以信息流的展示形式聚合在支付寶App首頁(yè)中心位的“生活”頻道。

除了功能上的調(diào)整，支付寶也開始引入MCN機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)達(dá)人，豐富平臺(tái)內(nèi)容。

2021年3月，支付寶就開始對(duì)外招募生活、旅游類的MCN機(jī)構(gòu)及達(dá)人，并設(shè)置了豐厚的流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。但當(dāng)時(shí)有入局的MCN機(jī)構(gòu)人士吐槽：“找個(gè)入口都特別費(fèi)勁?！?br/>

2022年7月，平臺(tái)再推《支付寶賬號(hào)引入計(jì)劃》，該計(jì)劃招募的MCN內(nèi)容創(chuàng)作方向主要分為三大類：精明生活、入門理財(cái)和探店打卡，此外還有正能量?jī)?nèi)容，包括公益、國(guó)貨、鄉(xiāng)村生活等細(xì)分類型。

擴(kuò)大了招募類型的同時(shí)，在激勵(lì)政策上還砍掉了流量扶持，加大了現(xiàn)金補(bǔ)貼。

MCN機(jī)構(gòu)只要引入抖音、快手粉絲不低于10萬，或小紅書、知乎、B站粉絲不低于1萬的達(dá)人，完成入駐首周發(fā)布不少13條，后續(xù)每周不少于3條的發(fā)布量，就能領(lǐng)到單周300元的促活獎(jiǎng)勵(lì)。其中，單個(gè)MCN單月最高引入100個(gè)賬號(hào)的激勵(lì)金額上限為10萬元。

但是，據(jù)當(dāng)時(shí)入局的MCN機(jī)構(gòu)介紹，其表示補(bǔ)貼并不容易拿。

近日，新播場(chǎng)發(fā)現(xiàn)自稱是支付寶服務(wù)商的機(jī)構(gòu)人士再次發(fā)布了補(bǔ)貼政策，對(duì)外招募優(yōu)質(zhì)MCN和達(dá)人。

不過，該政策顯示，支付寶目前的激勵(lì)政策有4條，其中“賬號(hào)激勵(lì)政策”已經(jīng)暫停，針對(duì)千粉、萬粉的活躍賬號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)，還有賬號(hào)支付寶內(nèi)漲粉獎(jiǎng)勵(lì)被取消。

此外在“MCN活躍激勵(lì)政策”中，增設(shè)了門檻要求，要求MCN完成活躍賬號(hào)考核，即每周發(fā)布3條以上內(nèi)容，其中要有兩條內(nèi)容滿足：當(dāng)周播放UV≥100，人均停留時(shí)長(zhǎng)≥20s。

在“生活家政策”中，只保留了100萬粉絲以上賬號(hào)的獎(jiǎng)勵(lì)，該獎(jiǎng)勵(lì)要求賬號(hào)每月有兩條視頻在支付寶平臺(tái)首發(fā)，24小時(shí)才可發(fā)布到其他平臺(tái)。

從調(diào)整的政策中可以看到，支付寶針對(duì)賬號(hào)引入的扶持在收緊，慢慢轉(zhuǎn)向?qū)σ欢w量的優(yōu)質(zhì)達(dá)人、原創(chuàng)獨(dú)家內(nèi)容的扶持。

新播場(chǎng)就該政策咨詢了某MCN機(jī)構(gòu)的行業(yè)人士，其反應(yīng)并不強(qiáng)烈：“支付寶一直都有，但之前感覺不太好難，所以也就不怎么關(guān)注了?！?br/>

他還表示，目前各個(gè)平臺(tái)對(duì)于補(bǔ)貼政策都非常謹(jǐn)慎。主要是補(bǔ)貼風(fēng)吹了這么多年，平臺(tái)與機(jī)構(gòu)之間也一再博弈：平臺(tái)怕被“薅羊毛”、錢打了水漂，機(jī)構(gòu)則看重錢好不好拿以及平臺(tái)的流量和發(fā)展空間。

支付寶作為一款國(guó)民級(jí)支付工具，其日活用戶穩(wěn)定在3億以上。然而，其用戶停留時(shí)間極短。即便是支付寶開始做內(nèi)容后，相關(guān)統(tǒng)計(jì)所整理出來的數(shù)據(jù)顯示，用戶停留時(shí)長(zhǎng)仍不超過10分鐘。

所以，支付寶做內(nèi)容的目的很簡(jiǎn)單：拉升用戶時(shí)長(zhǎng)，拿到更多流量，才能找到更多變現(xiàn)嘗試。

而對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，既然支付寶的補(bǔ)貼不好賺，如果入局就要考慮后續(xù)的發(fā)展。

綜合新播場(chǎng)觀察到的生活號(hào)站內(nèi)情況來看，支付寶已經(jīng)在醞釀著短視頻、直播的商業(yè)化。

探索直播短視頻的商業(yè)化

支付寶前不久還公開過一組數(shù)據(jù)：2023年春節(jié)“集五?！被顒?dòng)期間，生活頻道直播總觀看人次達(dá)到14億，平均每天有360場(chǎng)直播開播。

其中，求職平臺(tái)“1號(hào)職場(chǎng)”單場(chǎng)直播場(chǎng)觀突破2000萬；另一家叫云寵寶的寵物生活平臺(tái)同樣知名度不高，但足足吸引了5200萬單場(chǎng)觀看。

“支付寶這么大的流量，為什么就不能賣貨呢？只不過說沒有人知道怎么賣?！毙落J消費(fèi)品牌飯自在的聯(lián)合創(chuàng)始人直浪，在一場(chǎng)直播連麥中如是說。

早前，2016年11月24日，平臺(tái)上線具備打賞功能的圖文社區(qū)——“圈子”，布局陌生人社交。在產(chǎn)品上線48小時(shí)內(nèi)，其“校園日記”、“白領(lǐng)日記”圈子就分別有超過1000萬人瀏覽當(dāng)中的圖文內(nèi)容。

而據(jù)直浪介紹，在杭州活躍著一家禮品定制的公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是T恤、杯子等禮品的定制印刷。這家公司的品牌——印鴿，就是一個(gè)純粹借著支付寶流量走出來的品牌。

他們通過支付寶上的會(huì)員福利、會(huì)員折扣等流量入口，在不到三年的時(shí)間里做到了幾個(gè)億的體量。

也正是因?yàn)橛▲澋陌咐堊栽谡业搅酥Ц秾氼^部服務(wù)商邦道合作，在4個(gè)月后將自己的小程序月活做到了80萬+，同時(shí)會(huì)員的月復(fù)購(gòu)做到了50%，且?guī)缀鯖]有投入什么成本。

成功的商業(yè)化案例的存在，也給了支付寶生活號(hào)更多機(jī)會(huì)，商家、機(jī)構(gòu)可以模仿這些案例成功的打法，進(jìn)行新的嘗試與努力。

支付寶能否為機(jī)構(gòu)和達(dá)人帶來新的機(jī)會(huì)，目前尚且不可知。

只是，當(dāng)所有的平臺(tái)不約而同地朝著具備工具功能，又兼顧內(nèi)容消費(fèi)、社交生活的“超級(jí)App”方向進(jìn)化時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)與工具平臺(tái)之間已經(jīng)沒有必然的界限。就像抖音做外賣、上線超市，而做團(tuán)購(gòu)和外賣的美團(tuán)也要做直播和短視頻。

而越來越多平臺(tái)的布局，也會(huì)逐漸做大直播短視頻的蛋糕。機(jī)構(gòu)達(dá)人在傳統(tǒng)平臺(tái)之外，或許也能踏出一條新的道路。

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作者 | 阿力古

美編 | 十一